Dėl Tiffany vardo magijos patys paprasčiausi juvelyriniai dirbiniai tapo savotiškais raktais, galinčiais atrakinti duris į šiuolaikinės prabangos pasaulį.

Jei panorėsite atsiversti bet kurį aiškinamąjį žodyną ir perskaityti žodžio „prabanga“ apibūdinimą, visur rasite beveik tą patį žodžių rinkinį. Kuris, beje, gali Jus ne juokais suklaidinti. Standartinis apibrėžimas teigia, kad prabangos sąvoka taikoma daiktams bei reiškiniams, kurie žmonių kasdieniame gyvenime, švelniai tariant, nėra būtini. Jie teikia komfortą bei pasitenkinimą, tačiau gyventi be jų – įmanoma.

Štai čia ir iškyla didysis klausimas: kas nusprendė, kad Jums nėra būtinas vienas ar kitas daiktas? Pasaulyje daug šalių, kuriose net duonos riekė laikoma prabanga – ar reikėtų dėl to perrašyti apibrėžimą? „Nebūtini“ daiktai iš tikrųjų išreiškia mūsų intelektualinius, estetinius bei socialinius poreikius – jei būtų kitaip, mes būtume ganėtinai laimingi tiesiog valgydami ir miegodami.

Turbūt niekas neišdrįstų prieštarauti, kad mūsų pasaulis vis dėlto yra materialus, todėl ir visi mus supantys daiktai privalo pranešti aplinkiniams, kas mes esame. Tikrosios prabangos prekės padeda pasiekti ne fizinį, o emocinį komfortą. Tačiau kaip atskirti tą „tikrąją prabangą“ nuo akinantį žvilgesį skleidžiančių jos pakaitalų?

Tenka pripažinti, kad mes gyvename išties klaidinančiu laikotarpiu. Kai gali rinktis bet ką ir apsimesti bet kuo, sunku atskirti tai, kas tikra. Šis fenomenas – XX amžiaus prabangos transformacijų vaisius. Anksčiau viskas buvo kitaip...

  • Naujosios prabangos ištakos
  • Naujųjų laikų mitologija, arba prabangos legendos sukūrimas
  • Individuali prabanga – norai ir galimybės

    Naujosios prabangos ištakos

    Jei pabandytume XIX amžiaus aristokrato paklausti apie prabangos esmę bei reikšmę, jis, ko gero, mūsų net nesuprastų. Juk neįmanoma nagrinėti savo įprasto gyvenimo būdo ir klijuoti jam „gėrio“ ar „blogio“ etiketes. Sunku patikėti, tačiau dar XIX amžiuje tokių klausimų niekam nekildavo – visuomenės sudėtis buvo stabili ir aiški, todėl ir prabangus gyvenimo būdas laikytas neatsiejama privilegijuotų sluoksnių kasdienės tikrovės dalimi.

    Prabangos prekės buvo gaminamos pagal užsakymus mažose dirbtuvėse, apie kurias prabangos vartotojų sluoksniui nepriklausantys žmonės paprasčiausiai nieko nežinojo. Individuali gamyba ir nepriekaištinga kokybė tapo prabangos prekių rinkos pagrindu. Louis Vuitton, Hermes, Cartier – visi šie puikiai žinomi vardai iškilo būtent „senųjų“ aristokratiškų pinigų viešpatavimo laikotarpiu. Tačiau legendiniai jie tapo daug vėliau – legendų kūrimas laikytinas kone pagrindine XX amžiaus privilegija.

    Pirmieji socialinių pokyčių požymiai atėjo į Europą kartu su industrine revoliucija. Ar prisimenate Johno Galsworthy „Forsaitų sagą“, kurios pagrindinis veikėjas Somsas Forsaitas nieku gyvu nenorėjo būti tapatinamas su „gamintojais“ (angl. manufacturers), kitaip tariant, su žmonėmis, negalinčiais pasigirti paveldėtais pinigais ir praturtėjusiais tik dėl savo darbštumo, atkaklumo? „Naujųjų“ pinigų savininkai greitai suprato, ko jiems trūksta, – jie panoro turėti visus prabangaus gyvenimo atributus, be kurių privilegijuotieji sluoksniai neįsivaizdavo savo kasdienybės.

    Aristokratus šokiravo ir piktino negrabūs nuvorišų bandymai įsilieti į prabangos vartotojų gretas, tačiau visiems buvo aišku, kad senajam pasauliui gresia permainos, žadančios apversti jį aukštyn kojom.

    Galbūt jau atspėjote, kuri prabangaus gyvenimo sritis pasikeitė pirmiausia? Ogi moteriškoji mada. Moterų figūras žalojančios XIX amžiaus pabaigos suknelės su korsetais turėjo anksčiau ar vėliau užleisti vietą naujoms prabangos išraiškoms. Pirmasis moteriškų drabužių dizaineris, sąmoningai atsisakęs korsetų, – Paulis Poiret.

    XX amžiaus pradžioje buvo sunku įsivaizduoti, kad spalvingi, rytietiškais ornamentais marginti, laisvai krintantys Poiret moteriški drabužiai turi šansą ne tik tapti madingi, bet ir pakeisti ištisos moterų kartos požiūrį į prabangius apdarus. Tačiau būtent taip ir atsitiko. Neįtikėtina, bet didžioji dalis Poiret kūrinių net dabar atrodo šiuolaikiškai. Negalime vienareikšmiškai teigti, kad dauguma mūsų dienų dizainerių kopijuoja Poiret – jų darbai veikiau primena mums apie milžinišką šio mados genijaus įtaką šiuolaikinei madai.

    Foto: AFP/Scanpix

    P. Poiret per neįtikėtinai trumpą laiką pavyko sudrebinti pačius prabangos pamatus. Jis tapo pirmuoju moteriškosios mados kūrėju, atvėrusiu duris komforto sąvokai. Poiret buvo įsitikinęs, kad tikroji prabanga be komforto tiesiog neįsivaizduojama – XX amžiaus pradžioje toks požiūris skambėjo keistai ir kartu patraukliai. Tačiau, deja, šio dizainerio aukso amžius greitai pasibaigė.

    Dabar jau galime teigti, kad Poiret sukėlė revoliuciją, kuri vėliau tapo nebekontroliuojama ir pražudė patį jos pradininką. Iš pradžių Paulio Poiret viešpatavimui sutrukdė Pirmasis pasaulinis karas. Trečiojo dešimtmečio pradžioje pabandęs sugrįžti į mados Olimpą, Poiret nustebo pamatęs, jog atsiradusi visiškai nauja estetika. Tokia, kokios jis nepripažino ir nepriėmė. Į pasaulinę prabangos areną išėjo kiekvienam šiuolaikiniam žmogui žinomas vardas – Chanel.

    Mūsų laikais Chanel mados namai – vienas svarbiausių tarptautinės prabangos rinkos dalyvių. Todėl, ko gero, nustebsite sužinoję, kad savo veiklos pradžioje Gabrielle (Coco) Chanel sulaukdavo itin prieštaringų nuomonių. Įdomu, kad dauguma žmonių nė nemanė jos kuklių juodų suknelių, plačių kelnių bei dryžuotų „jūreiviškų“ megztukų tapatinti su prabanga.

    Paulis, viename aukštuomenės vakarėlyje pamatęs Coco Chanel, vilkinčią savo pačios kurtais drabužiais, sarkastiškai pasiteiravo: „Ko gi jūs gedite, panele?“ „Jūsų, pone“, – atsakė ji.

    Ir tai buvo toli gražu ne metafora. Poiret drabužiuose buvo per daug dirbtinės, demonstratyvios prabangos, nereikalingos naujajam pasauliui. Chanel kūriniai įtraukė į prabangos rinką iki tol joje neegzistavusias laisvės ir nepriklausomybės sąvokas. Patogūs, neryškių spalvų ir griežtų linijų drabužiai lėmė naujojo moteriškumo atsiradimą.

    Ne veltui „džiazo amžiaus“ klasiko Franciso Scotto Fitzgeraldo romano „Švelni naktis“ (angl. „Tender is the Night“) pagrindinė herojė amerikiečių milijonieriaus dukra Nicole renkasi aprangą, kuri iš tolo leidžia atpažinti stiprią Chanel stiliaus įtaką.

    Chanel drabužių elegantiškas paprastumas neabejotinai asocijuojasi su tikrąja klasika, tačiau Fitzgeraldo laikais šis aprangos stilius buvo vertinamas kaip savotiškas iššūkis nusistovėjusioms normoms ir tradicijoms.

    mados namai klestėjo iki Antrojo pasaulinio karo. XX amžius buvo ypač nepalankus permainingais laikotarpiais išgarsėjusiems žmonėms – pasikeitus permainų krypčiai, jie būdavo tiesiog išstumiami iš visuomenės akiračio.

    Taip nutiko ir Gabrielle Chanel – pokario laikotarpio moteriškoji mada reikalavo kitokių išraiškos formų. Šeštasis dešimtmetis Chanel mados namams buvo itin sunkus – prabangaus gyvenimo išsiilgęs elitas nebenorėjo nei kuklumo, nei santūrumo. Todėl dėmesio centre atsidūrė visai kiti žmonės, propagavę kitokį stiliaus suvokimą.

    Christianas Dioras, Hubertas de Givenchy, Cristobalis Balenciaga – šie vardai net du dešimtmečius iš eilės simbolizavo tikrąją prabangą. Žodis „industrija“ prabangos prekių rinkai vis dar nebuvo taikomas – drabužiai anuomet gaminti mažais kiekiais, o pačius svarbiausius Paryžiaus mados namų klientus tenkino tik individualūs užsakymai. Neatsitiktinai garsioji amerikietiškojo „Vogue“ redaktorė Diana Vreeland teigė, kad su Balenciaga mados namų suknele jos savininkė visur buvo vienintelė moteris – visos kitos tiesiog nustodavo egzistuoti.

    Tačiau ir šis prabangai palankus laikotarpis netrukus baigėsi. Kaip bebūtų gaila, šeštojo dešimtmečio Paryžius tapo paskutiniu „senosios“ prabangos bastionu. Šiuolaikinio pasaulio prabanga atsirado daug vėliau – tik po to, kai pati prabangos sąvoka išgyveno paniekos ir užmaršties laikotarpį.

    Naujųjų laikų mitologija, arba prabangos legendos sukūrimas

    Ar esate kada nors matę Louis Vuitton parduotuvės vitriną? Įdomu, kad netgi gyvenime jos nematę žmonės gali gana tiksliai įsivaizduoti, kaip ji atrodo. Rankinės iš naujausios kolekcijos būtinai bus apsuptos monogramomis margintais klasikiniais Vuitton kūriniais, o vitrinos gilumoje matysis ryškiai apšviestas paskutinės reklaminės kampanijos plakatas su žymia Holivudo aktore ar populiariu modeliu.

    Net jei iki šiol nesate susimąstę, ar jums reikalinga Louis Vuitton rankinė, galiu garantuoti – pamatę šį vaizdą tikrai susimąstysite! O galbūt net užeisite į parduotuvę ir įsigysite rankinę, piniginę ar oda aptrauktą užrašų knygutę.

    Net jei paskui keiksite save ir savo nelemtą išlaidumą, puikiai žinosite, kad dabar turite mažą ką tik matytos legendos dalelę. Akistata su prabangos legenda visada palieka savo pėdsaką – dauguma žmonių nori tapti šios legendos dalimi.

    O dabar pasiruoškite būti nustebinti. Jei galėčiau nukeliauti į XX amžiaus aštuntojo dešimtmečio Europą ir paklausti to meto madingiausių ir stilingiausių moterų, ar jos norėtų nusipirkti Louis Vuitton rankinę, jų reakcija šiuolaikiniam žmogui būtų tiesiog nesuvokiama – esu įsitikinusi, kad jos smagiai iš manęs pasijuoktų. Įsigyti Louis Vuitton rankinę?! Ar tai naujas anekdotas, kurio dar negirdėjome?

    Taip pat šios moterys nieku gyvu nesutiktų pirkti Hermes šilkinių skarų ar Chanel klasikinių kostiumėlių. Žodis „prabanga“ joms greičiausiai taip pat pasirodytų juokingas. Juk būtent tuo laikotarpiu prabangai nutiko pats baisiausias dalykas – ji išėjo iš mados.

    Galbūt kažkam tai pasirodys keista, tačiau prabanga ir mada – tarpusavyje beveik nesusiję dalykai. Mes gyvename prabangos bumo laikotarpiu – prabanga yra neįtikėtinai madinga, ir netgi nelabai kokybiški jos pakaitalai atneša jų kūrėjams milžinišką pelną. Tačiau prieš trisdešimt metų prabangos prekėmis beveik niekas nesidomėjo – jos buvo laikomos beviltiškai senamadiškomis, o mūsų geidžiamos Louis Vuitton rankinės tų laikų mados žinovėms atrodė kaip muziejaus eksponatai, galintys sudominti nebent aštuoniasdešimtmetes Europos karališkųjų dinastijų atstoves.

    Prancūzijos mados namai, anksčiau laikyti tikromis prabangaus gyvenimo būdo tvirtovėmis, merdėjo užmarštyje ir skolose. Mados gerbėjų dėmesio centre atsidūrė visiškai naujas reiškinys – masiškai gaminami drabužiai, parduodami už prieinamą kainą. Garsiosios Biba kompanijos fenomenas padėjo pamatus šiuolaikiniams masinės drabužių gamybos gigantams – mums gerai žinomų Zara ir Mango ištakos slypi būtent septintojo ir aštuntojo dešimtmečių madoje.

    Septintajame dešimtmetyje prasidėjęs prabangos nuopolis turėjo konkrečias priežastis. Vakarų pasaulio visuomenei grėsė drastiškos permainos – jaunoji karta pradėjo maištauti prieš tėvų sukurtą pasaulį. Pagrindiniais maišto įrankiais tapo socialinės lygybės idėjos, narkotikai, „laisvas“ seksas ir, žinoma, mada. Kūrybiškas stilius už prieinamą kainą tapo savotišku kovos už marginalizuotų visuomenės grupių socialines teises atspindžiu.

    Originalios idėjos ir aprangos savitumas buvo daug svarbesni už pasiuvimo bei medžiagų kokybę. Prie pokyčių taip pat prisidėjo feministinis judėjimas, išpranašavęs moters nepriklausomybę nuo visuomenės stereotipų ir teisę vadovautis tik savo skoniu, neatsižvelgti į vyrų pritarimą. Ankstesnių dešimtmečių prabanga buvo glaudžiai susijusi su elegancijos kupinu moteriškumu, todėl socialinės permainos lėmė visiškai priešingo bohemiškojo stiliaus atsiradimą.

    Prabangos ignoravimo laikotarpis tęsėsi maždaug iki devintojo dešimtmečio vidurio. Jau aštunto dešimtmečio pabaigoje maištingos nuotaikos gerokai aprimo. Pasaulinėje rinkoje pasirodė nauja, didelė ir galinga vartotojų grupė – sparčiai karjeros laiptais kylančios moterys. Jos turėjo pinigų ir noriai juos leido. Tačiau bohemos stilius jų visiškai nedomino. Jos norėjo elegantiškų, seksualių, kokybiškų drabužių, už kuriuos buvo pasiruošusios mokėti nemenkas sumas.

    Kitaip tariant, devintajame dešimtmetyje susiformavo didžiulė prabangos prekių paklausa. Naujoji vartotojų karta nebenorėjo perimti chaotiško tėvų gyvenimo būdo, todėl prabangos prekės vėl sugrįžo į mados sceną – jos turėjo tapti naujų socialinių vertybių išraiška. Būtent minėtu laikotarpiu pradėjo formuotis šiuolaikinė prabangos industrija.

    Mūsų laikais prabangos prekių paklausa nė nemano mažėti – nebent jos augimą sulėtins įsismarkavusi ekonominė krizė. Tačiau būtų neteisinga manyti, kad milžiniška industrija gali susiformuoti tik dėl paklausos didėjimo. Šiuolaikiniai prabangos verslo magnatai ne tik puikiai suprato visuomenėje vykstančius pokyčius, bet ir sugebėjo sumaniai jais pasinaudoti.

    Dar devintojo dešimtmečio pradžioje prabangos prekių vartotojų grupės buvo laikomos elitinėmis, išskirtinėmis. Tais laikais dauguma žmonių, net ir turinčių ganėtinai dideles pajamas, vargu ar būtų išdrįsę peržengti Louis Vuitton ar Hermes parduotuvių slenksčius. Viena vertus, jie nemanė, kad šios prekės yra skirtos jiems (juk jas gali sau leisti nebent karaliai ar milijardieriai!), kita vertus – beveik neturėjo informacijos apie jas gaminančias kompanijas.

    Taigi pirmąja verslininkų bei rinkodaros specialistų užduotimi tapo informacijos vakuumo užpildymas. Taip buvo sukurta anksčiau minėtoji prabangos legenda. Įdomu, kad jai sukurti neprireikė jokių nepatikrintų, nežinia iš kur atsiradusių duomenų – buvo akcentuojama tik ilga ir turtinga prabangos prekių gamintojų istorija. Vartotojams buvo nuolat pranešama, kad pagrindinis prabangos prekių požymis – ilgamete patirtimi pagrįsta nepriekaištinga kokybė. Šitaip siekta atkreipti pirkėjų dėmesį į primirštus prabangos prekių ženklus.

    Dabar leiskite mesti gan sunkų akmenį į prabangos industrijos kūrėjų daržą. Paradoksalu, tačiau prabangos verslo plėtojimo pagrindine kliūtimi tapo... per aukštos kainos. Iš tiesų, net mūsų laikais toli gražu ne kiekvienas gali sau leisti ką nors nusipirkti Louis Vuitton parduotuvėje, o prieš 20 ar 30 metų dauguma būtų net nemėginę ten įeiti. Šios problemos sprendimas pasirodė esąs paprastas – šiuolaikiniuose rinkodaros vadovėliuose jis vadinamas prabangos demokratizavimo strategija.

    Visų pirma, prabangos korporacijų savininkai nusprendė išplėsti siūlomų prekių asortimentą. Pasirodo, tai įmanoma daryti beveik iki begalybės. Jei negalite sau leisti įsigyti klasikinį Chanel kostiumėlį, pirkite šios firmos akinius nuo saulės – juk tai iškart leis Jums prisiliesti prie turtingo šių mados namų paveldo, ar ne?

    Dar vienu svarbiu žingsniu tapo didelės dalies prekių gamybos perkėlimas į vadinamąsias besivystančias šalis – Kiniją, Honkongą, Tailandą. Rezultatai akivaizdūs: net dabar vykstantis prabangos demokratizavimas tapo mūsų dienų realybe.

    Individuali prabanga – norai ir galimybės

    Kaip ir bet kuris kitas globalėjančio pasaulio reiškinys, prabangos rinkos demokratizavimas atnešė vartotojams ir pliusų, ir minusų. Vienas pagrindinių pliusų – milžiniškas pasirinkimas.

    Foto: AFP/Scanpix

    Šiuolaikinės prabangos prekių rinkos apimtis yra, be abejo, didžiausia per visą jos gyvavimo istoriją. Tačiau visai prabangos industrijai norisi užduoti begalę nemalonių klausimų – pavyzdžiui, kai pasirinkimas toks didelis, o daugumos prekių kainos gana prieinamos, ką galima laikyti tikrąja prabanga? Ar Yves Saint Laurent lūpdažis – tai prabanga? Kai oro uosto duty free parduotuvėje gali įsigyti Gucci ar Versace saulės akinius, net ir nenoromis susimąstai – ar tokiomis sąlygomis parduodama prekė nepraranda savo statuso?

    Foto: AFP/Scanpix

    Ar Kinijoje gaminamos Gucci rankinės gali būti laikomos prabangos prekėmis? O kur dar nesuskaičiuojami prabangos prekių pigūs pakaitalai... Nejau mūsų visuomenės spaudimas žūtbūt pirkti prabangos prekes yra toks stiprus, kad net jų įsigyti negalintys žmonės yra priversti kurti aplink save dirbtinos prabangos oazes, kitaip tariant – naudotis nekokybiškais žymių firmų prekių padirbiniais?

    Tikslių ir konkrečių atsakymų į visus šiuos klausimus, deja, nėra. Jų kol kas negali pateikti net prabangos rinkos analize užsiimantys specialistai. Tačiau keletas neabejotinų prabangos požymių vis dėlto egzistuoja. Vienas iš pagrindinių – nepriekaištinga kokybė. Vargu ar galima kreivai pasiūtą ir nuo skalbimo išblukusią palaidinukę vadinti prabangos preke, net jei ant jos puikuojasi žymios firmos logotipas.

    Kita vertus, kokybę jums gali garantuoti ne tik žymūs mados namai – pavyzdžiui, jei siuvatės drabužius pagal užsakymą laiko patikrintame ateljė, ko gero, džiaugsitės daug aukštesne kokybe, nei jums gali pasiūlyti masine drabužių gamyba užsiimančios kompanijos. Bet koks kokybiškas, su meile ir atidumu sukurtas daiktas gali būti vadinamas prabangiu.

    Dar vienas svarbus šiuolaikinės prabangos bruožas – individualumas. Didžiųjų pasaulio miestų gatvėse kartais net akyse mirga nuo įvairiaspalvių logotipų – šitaip prabangos industrija save diskredituoja. O štai kuklus tamsios odos rankinukas pasiturinčios anglės ar prancūzės rankose galėjo būti pagamintas rankomis pagal individualų užsakymą.

    Tikrosios prabangos vartotojai niekada nesistengs aplinkinių nustebinti turimų daiktų gausa ar kainomis. Juk tikroji mūsų laikų prabanga – tai laisvė būti savimi.

    Žurnale „Express Mada“ taip pat skaitykite:

    Kaip tapti vakaro žvaigžde?

    Šokoladinis gyvenimas. Mados analitikas K.Bogomolovas apie glamūrą

    Rytų prabanga europietišku veidu

    Džentelmenai prieš metroseksualus

    Atrodyti kaip ponas Šaunusis

    Nuostabių interjero detalių ieškokite interjero rubrikoje, mados gurmanams - fotosesija iš Niujorko, o stilingam jaunimui - specialus priedas "Kalėdos".