Savo knygoje „Ko nenusipirksi už pinigus: rinkos galia ir ribos“ autorius provokuoja diskusiją, kurios taip trūksta rinkos valdomame mūsų amžiuje: koks iš tiesų turėtų būti rinkos vaidmuo demokratinėje visuomenėje ir kaip turėtume ginti moralines ir pilietines vertybes, kurių rinka nepripažįsta, o pinigais negalima nupirkti?
M. J. Sandelis kelia vieną svarbiausių mūsų laikų etinių klausimų: ar išties mūsų pasaulyje, gyvenančiame pagal rinkos taisykles, viskas turi kainą? Ar egzistuoja rinkos moralinės ribos?
Pateikiame leidyklos „Tyto alba“ išleistos Michael J. Sandel knygos „Ko nenusipirksi už pinigus: rinkos galia ir ribos“ ištrauką.
************************
Kuo bloga viską persmelkianti reklama?
Daugelis žmonių į praėjusio amžiaus paskutiniame dešimtmetyje ir šio amžiaus pradžioje kilusį prekybos teisėmis į pavadinimą ir reklamos bumą žvelgė atsargiai ar netgi priešiškai. Visuomenės susirūpinimą puikiai atspindėjo ir daugybės spaudoje pasirodžiusių straipsnių antraštės: NUO REKLAMOS NIEKUR NEPABĖGSI, NIEKUR NEPASISLĖPSI („Los Angeles Times“), REKLAMOS ANTPUOLIS (Londono „The Sunday Times“), BEGALINĖS REKLAMOS („The Washington Post“), KUR TIK AKIS UŽMATO, VISUR REKLAMA („The New York Times“), REKLAMA: ŠTAI ČIA, ŠTAI TEN IR VISUR („USA Today“).
Kritikai ir visuomenininkai smerkė „neskoningus komercinius sprendimus“ ir „reklamos bei komercijos ritimąsi į neregėtas žemumas“. Jų įsitikinimu, išvešėjęs komercializmas – tai „epidemija“, kuri „atbukina širdis, protus ištisoms bendruomenėms visoje šalyje“. Kai kurie jų reklamą įvardijo kaip „savitą taršos formą“. Viena pirkėjų, paklausta, kodėl jos nežavi maisto prekių parduotuvėje pardavinėjami obuoliai su naujausius filmus reklamuojančiais lipdukais, atsakė: „Neįsivaizduoju, kaip galėčiau valgyti reklama suterštą obuolį.“ Viename pasirodžiusių straipsnių netgi cituotas reklamos agentūros vadovas, prisipažinęs, jog nė nežino, „ar šiais laikais apskritai dar liko kas nors šventa“.
Sunku nuneigti šio nerimo moralinį pagrįstumą. Ir vis dėlto, remiantis viešajame diskurse dominuojančiais argumentais, nelengva paaiškinti, kodėl turėtume jaudintis dėl per pastaruosius du dešimtmečius išplitusių naujų reklamos būdų.
Reikia pripažinti, kad agresyvi, įkyri reklama jau nuo seno kelia nepasitenkinimą. 1914 m. pasirodžiusioje savo knygoje Walteris Lippmannas apgailestavo dėl „apgaulingos vaizdų erzelynės, kuri bjauroja aplinką, griozdina miestą, ištisom naktim žybsi ir mirga“. Regis, reklamos kybojo visur. Rytuose dangų nutvieksdavo „kramtomosios gumos reklama, šiaurėje – dantų šepetėlių ir apatinių, vakaruose – viskio, pietuose – mergaitiškų sijonėlių“, o ir apskritai bet kur pakėlęs galvą tuojau pat išvysdavai spindint „siaubingai koketuojančių moterų atvaizdus“.
Jei Lippmannas būtų pakeliavęs kaimo keliukais po centrinę šalies dalį ir pietus, jo nuogąstavimai būtų tik dar labiau pasitvirtinę. Čia jis būtų pamatęs tūkstančius klėčių, išmargintų ryškių spalvų kramtomojo tabako reklama: „Kramtyk „Mail Pouch“ tabaką – suteik sau malonumą!“ Devyniolikto amžiaus paskutinio dešimtmečio pabaigoje bendrovė „Mail Pouch Tobacco“ klėtis palei judresnius kelius turintiems ūkininkams ėmė siūlyti nuo 1 iki 10 dolerių už tai, kad jie sutiktų jas paversti savitomis skelbimų lentomis (dažymo darbais pasirūpindavo pati bendrovė). Taigi, nesena idėja gyvenamųjų namų sienas „išpuošti“ reklama kilo ne tuščioje vietoje, viskas prasidėjo dar nuo šių klėčių – vieno pirmųjų išorinės reklamos pavyzdžių.
Vis dėlto, nepaisant ankstesnių precedentų, per pastaruosius du dešimtmečius galimybės reklamuotis tapo beveik neribotos, ir tai puikiai atspindi pasaulį, kuriame viskas parduodama. Daugeliui tai kelia nerimą, ir ne be pagrindo. Tačiau kas būtent yra negerai?
Kai kam atrodo, kad nuogąstauti apskritai nėra dėl ko.
Jei reklamai parduodama erdvė – namo ar klėties sienos, stadionas ar tualeto būdelė, bicepsas ar kakta – priklauso ją parduodančiam asmeniui, jei jis tai daro laisva valia, niekas neturi teisės varžyti tokio jo apsisprendimo. Jei obuolys, lėktuvas ar beisbolo komanda yra mano, esu laisvas pavadinti juos ar kitaip panaudoti reklamai, kaip man atrodo priimtiniausia. Tokie yra laisvosios rinkos dėsniai.
Kaip jau matėme nagrinėdami kitas gyvenimo sritis, „laissez-faire“1 požiūris yra kritikuotinas dėl dviejų esminių dalykų. Vienas jų susijęs su laisvo apsisprendimo ir teisingumo klausimu, o kitas – su socialinių normų pakirtimo ir vertybinio nuosmukio problema.
Pirmuoju atveju sutinkama, kad žmonės turi teisę patys pasirinkti, kas jiems priimtiniau, tačiau abejonių kyla dėl to, ar kiekvienas rinkos padiktuotas žmogaus sprendimas iš tiesų būna priimtas savanoriškai.
Jei gyventojas, susidūręs su finansinėmis problemomis, dėl kurių gali netekti namo, sutinka, kad sienos būtų išmargintos akį rėžiančiomis reklamomis, neišvengiamai kyla įtarimas, jog šitai jis daro ne tiek laisvai apsisprendęs, kiek priverstas aplinkybių. Jei mama, kuriai žūtbūt reikia gauti pinigų savo sergančiam vaikui gydyti, sutinka išsitatuiruoti kokio nors produkto reklamą, veikiausiai ji taip elgiasi toli gražu ne laisva valia.
Šis prievartos aspektas aiškiai rodo, kad rinkos santykiai gali būti laikomi laisvais tik tada, kai visiems užtikrinamos teisingos pamatinės sąlygos, kuriomis jie perka ir parduoda, ir kai žmonių priimami sprendimai nebūna padiktuoti jų patiriamų ekonominių sunkumų.
Šiandien dauguma politinių ginčų vyksta būtent taip – vienoje stovykloje yra laisvosios rinkos šalininkai, o kitoje – tie, kurie teigia, kad piniginiai prekiniai santykiai gali būti iš tiesų laisvai pasirenkami tik esant sąžiningoms žaidimo taisyklėms, kai pamatinės socialinio bendradarbiavimo sąlygos nėra iškraipytos.
Tačiau nė vienas iš šių požiūrių nepadeda paaiškinti, kuo blogas pasaulis, kuriame rinkos logika grįstas mąstymas ir rinkos santykiai yra įsigalėję visose žmonių veiklos srityse. Jei norime apibūdinti dėl to kylantį nerimą, turime remtis moralinėmis sąvokomis – pažvelgti, kaip rinka keičia socialines normas ir lemia vertybių nuosmukį. O vartodami šias sąvokas sykiu turime susimąstyti ir apie tai, kaip mes suprantame orų gyvenimą.
Atkreipkime dėmesį į reklamos brovimosi į visas sritis kritikų vartojamą žodyną: „menkinimas“, „niekinimas“, „bukinimas“, „tarša“, „nebėra nieko šventa“. Visi šie žodžiai turi moralinį krūvį, apeliuojantį į aukštesnius gyvenimo ir būties standartus. Šiuo atveju kalbama ne apie laisvą valią ir teisingumą, o apie tam tikrų nuostatų, paslaugų ir gėrybių degradavimą ar prastėjimą. Moralinė komercializmo kritika atskleidžia tai, ką aš pavadinau vertybių nuosmukio problema.
Reklamos ir teisių į pavadinimą pardavimo atveju neigiamas poveikis pasireiškia dviem lygmenimis. Viena vertus, tokia komercializacija jau savaime gali būti žalinga. Pavyzdžiui, vaikščiodamas su reklamine tatuiruote ant kaktos žmogus save žemina, net jei tai ir daro laisva valia.
Panagrinėkime dar vieną kraštutinį prekybos teisėmis į vardą pavyzdį. 2001 m. kūdikio besilaukianti pora „eBay“ ir „Yahoo“ interneto svetainėse paskelbė parduodanti teisę parinkti vardą netrukus gimsiančiam jų sūnui. Sutuoktiniai tikėjosi, jog jų pasiūlymu susidomės kokia nors bendrovė, pasirengusi pakloti sumą, kurios užtektų nusipirkti erdvų namą ir kitų pagausėjusiai šeimai reikalingų dalykų. Vis dėlto neatsirado nė vienos įmonės, kuri būtų sutikusi su tėvų pageidauta 500 tūkst. dolerių kaina, tad šiems beliko nuleisti rankas ir pavadinti sūnų įprastu vardu (jie pavadino jį Zane’u).
Žinoma, galima būtų tvirtinti, kad parduoti bendrovei teisę parinkti vardą jūsų atžalai yra nepriimtina, nes pats vaikas nėra pajėgus duoti tam sutikimo (laisvo apsisprendimo problema). Tačiau tai nėra pagrindinė priežastis, kodėl tai turėtų būti smerktina – šiaip ar taip, juk ne vaikai išrenka sau vardą. Dauguma mūsų turime tokius vardus, kokius mums parinko tėvai, ir nemanome, kad taip buvo pažeistos mūsų teisės.
Iš esmės vienintelė problema šiuo atveju yra ta, kad gyventi su bendrovės įpirštu vardu (tarkim, vadintis Walmartu Wilsonu, Pepsi Peterson ar Jamba Juice Jones) būtų niekinga, net jei, – o tai labai abejotina, – pats žmogus čia ir nematytų nieko bloga.
Žalinga toli gražu ne kiekviena reklama. Dalis jų neperžengia sveiko proto ribų – pavyzdžiui, skelbimai, nuo seno pasirodydavę stadionų švieslentėse ar ant aikštelę supančių tvorų. Tačiau visai kas kita, kai kiekvieną metiko keitimą ar žaidėjo patekimą į antrąją bazę stadiono pranešėjas palydi reklamos užsakovų nurodytu tekstu.
Tai jau primena paslėptą reklamą romane. Jei pastaruoju metu klausėtės beisbolo rungtynių transliacijų per radiją ar žiūrėjote jų per televiziją, suprantate, apie ką aš kalbu. Nepaliaujamai komentatorių kartojami rėmėjų įpiršti šūkiai trukdo žiūrėti rungtynes ir pasakojimą apie įvykius aikštelėje daro kur kas nykesnį.
Taigi, norint nuspręsti, kur reklama dera ir kur ne, nepakanka apsiriboti vien nuosavybės teisių ir teisingumo klausimais. Turime aiškintis, kokią prasmę įkūnija atitinkamos socialinės praktikos ar produktai. Ir kiekvienu atveju reikia svarstyti, ar suprekinus konkretų reiškinį jam nebus padaryta žalos.
Dėmesys atkreiptinas į štai ką: kai kuriais atvejais reklama gali ir neturėti tiesioginių neigiamų padarinių, bet vis tiek prisidėti prie socialinio gyvenimo kaip visumos suprekinimo. Geriausiai čia tinka analogija su gamtos tarša. Išmesti į aplinką anglies dioksido savaime nėra kenksminga – mes kvėpuodami tai darome kiekvieną akimirką. Ir vis dėlto didžiulė šios medžiagos emisija gamtai gali būti pragaištinga.
Panašiai ir reklamos atveju – savaime ji gali būti visiškai priimtina, tačiau jei ji slapta įterpiama į romanų turinį ir toks reiškinys išplinta, visuomenėje įsivyrauja nesveikas rėmėjų kultas ir vartotojiškumas, ir galiausiai viskas gali baigtis tuo, kad kiekviename gyvenimo žingsnyje mums nuolat vis ką nors „dovanos“ viena ar kita įmonė. O tai jau neabejotinas nuosmukio požymis.
Prisiminkime pirkėją, nenorėjusią valgyti reklaminiais lipdukais „suterštų“ obuolių. Kalbant iš esmės, tai aiškus hiperbolizavimas. Lipdukas negali užteršti ar pagadinti jokio vaisiaus (jeigu jį klijuojant nepaliekama įspaudų). Nei obuolio, nei banano skonis dėl to niekaip nepakinta. Juo labiau kad JAV ant bananų jau nuo seno būdavo klijuojami lipdukai su įmonės „Chiquita“ logotipu, ir niekas dėl to labai nesiskųsdavo.
Tad kodėl tada skųstis lipdukais, reklamuojančiais filmą ar televizijos laidą? O gal šie skundai vis dėlto turi pagrindo? Veikiausiai pirkėjai pasipiktinimą sukėlė ne konkreti reklama ant obuolių, bet pats komercinės reklamos brovimasis į kasdienį gyvenimą. Šiuo atveju „suteršti“ yra ne obuoliai, o mūsų gyvenamoji aplinka, kurioje vis labiau įsitvirtina rinkos vertybės ir komerciškumas.
Vis dėlto neigiamas reklamos, matomos maisto prekių parduotuvėse, poveikis kelia kur kas mažesnį susirūpinimą nei tas, kuris patiriamas reklamai vis smarkiau uzurpuojant viešąsias erdves. Tai vadinama miestų rinkodara ir ji grasinasi sukomercinti pačią visuomeninio gyvenimo šerdį. Per pastaruosius du dešimtmečius finansinių sunkumų patiriantys miestai ir valstijos savo bėdas ėmė spręsti parduodami įmonėms teises reklamuotis viešuosiuose paplūdimiuose, parkuose, metro, mokyklose ir garsiuose kultūros objektuose.
