Šie metai neretai vadinami nuliniais metais (eng. „year zero”), žyminčiais naujos eros starto liniją. Skamba tarsi marketinginis horoskopas, tad šešis esminius lūžius, kurie taps atspirties tašku ateities sprendimams, aptarsime glaustai ir su pavyzdžiais.
CHAOSAS
Viską kas įprasta ir žinoma apvertęs aukštyn kojomis COVID-19 su savimi atsinešė nesaugumą, nerimą, įtampą ir susiskaldymą. Radosi chaosas ne tik ląstelėse, bet ir sieloje. Suirutė ekonomikoje ir viešajame sveikatos sektoriuje išryškino skirtumus tarp turinčiųjų ir mažiau privilegijuotų, užaštrino kultūrinius ir informacinius karus.
Ką tai reiškia rinkodarai? Tai, kad sužibės prekiniai ženklai, kurie padės rasti ramybę, saugumą ir stabilumą neapibrėžtume bei padės susidoroti su įtampa, nerimu ar nerealistiškais lūkesčiais.
Keli pavyzdžiai :
• Energiją suteikiantiems gėrimams iššūkį meta slopinantys. „Pepsico” sukurtas „Driftwell“ – funkcinis gėrimas turi 200mg L-theanino, kuris padeda atsipalaiduoti prieš miegą.
• Rūbų emocinė vertė kyla į kitą lygį su nauju „H&M Lab“ inovacijų bazėje sukurtu švarku, kurį dėvėdamas jautiesi, tarsi kažkas būtų tave apsikabinęs.
• Saugios vaikystės nostalgiją atliepia „Lego“ ir „Adidas“ sukurta drabužių linija, kuri kviečia žaisti. Vėl.
• Žalingai ekranų įtakai mažinti „Google“ jau sukūrė specialų voką „Pixel A3“, kuris uždengia ekraną ir apsaugo nuo skambučių ir e-triukšmo.
Pastebėjote, kaip kyla į populiarumo viršūnę žvaigždės iš dvasinio pasaulio? Lietuvoje kunigai Ričardas Doveika ar Algirdas Toliatas yra nuostabūs ir jau populiaresni nei daugelis pop pasaulio žvaigždžių, tačiau pasaulyje yra ir egzotiškesnių pavyzdžių. Tarp naujų, nekonvencinių lyderių, turime superžvaigždę rabiną, kuris yra garsus viskio žinovas (@whiskyrabbi), galime treniruotis dviračiais drauge su pastoriumi „Spinning Padre“ (@spinningpadre), o veganus sužavės kunigas veganas - @vegoprasten.
Iš įdomesnių pastebėjimų verta paminėti, kaip chaoso metu savitai skleidžiasi Z karta ir jaunesni, nes čia vaizdas ne visada pozityvus. Pastebimas nihilizmas, egzistencinis sarkazmas, cinizmas, anti-aktyvizmas, ir tai gali būti daugiau nei tik etapas. Kai kurie prekiniai ženklai tai užčiuopia ir atitinkamai sinchronizuoja savo komunikacijos toną su tiksline auditorija. Švelnios to apraiškos yra prekinių ženklų savo pačių logotipų „traukimas per dantį“, kuomet jie braukomi ir darkomi kitais būdais.
IŠSAUGOJIMAS
Tranzicija nuo seno į nauja nebus greita ir tai yra gerai, nes iš praeities į ateitį reikia perkelti visa tai, kas yra geriausia. Gilus praeities suvokimas yra neatsiejama inovacijų pagrindo dalis, tad be praeities patirčių nebūtų ir progreso. Daugeliui galios šūkis „ruoškimės blogiausiam tikėdamiesi geriausio“ ir laimės tie prekiniai ženklai, kurie padės tai subalansuoti.
Nekalbu apie ekstremalius pavyzdžius ir garsiuosius „pasiruošėjus“ (eng. „preppers“), kurie tiesiogiai iliustruoja dabar išaugusį išgyvenimo poreikį - privačių bunkerių statybą, privačių salų pirkimą, stulbinantį išgyvenimo paketų ar atitinkamų mokymų apogėjų. Įdomiau yra atkreipti dėmesį į gimstančią sterilaus pasaulio tvarką, kuri neabejotinai formuos mūsų visuomenės veidą.
Keli pavyzdžiai:
• Tekstilės sprendimai su antibakteriniais ar antimikrobiniais filtrais, padedančiais apsaugoti žmogų nuo aplinkos veiksnių, kaip „Diesel“ kompanijos sukurta „Upfresh“ kolekcija, padedanti išlikti švariems.
• Robotizacija toliau artės prie mūsų kasdienybės, kaip tai iliustruoja „Heineken“ laikinas baras Sidnėjaus oro uoste pavadinimu „Zer0.0“, kuriame lankytojai aptarnaujami robotų pagalba, bekontaktiniu būdu.
• Legendinis „Pornhub“ sprendimas, itin vaizdžiai ir įkvepiančiai skatinantis asmenis praustis bei laikytis asmens higienos.
Lietuvoje neabejotinai žydės mažiausiai trys sritys: žemės sklypų, kito nekilnojamo turto paklausa ir susijusios paslaugos, sveikatos ir sveikatingumo sektorius bei visa, kas susiję su skaitmenine transformacija. Šiose srityse yra daug konvencijų ir nuostatų, tad tikėtina, kad šie sektoriai sulauks revoliucijos, kaip kad „Revolut“ įžengė į konservatyvųjį bankinių paslaugų pasaulį.
PROGRESAS
Taip, technologijos mums suteikė aibę galimybių, nepaisant to, dabar daugelis jų atima mūsų privatumą, žmogiškumą, laiką, santykius, sveikatą ir informacinį turtą. Kiek ir ko esame pasiryžę atsisakyti vardan patogumo, sukurto technologijų dėka? Kiek ilgai toleruosime tai, kad mūsų turtą, tokį kaip duomenis, nemokamai pasisavina ir valdo kiti? Laimės tie inovatoriai, kurie užtikrins progresą nesumenkinant žmogiškumo ir tie, kurie nepažeis naujųjų vertybių: skaidrumo ir sąžiningumo.
Keli pavyzdžiai:
• Japoniškas „Innophys exosuit” sprendimas pagerinti senyvo amžiaus žmonių gyvenimo kokybę specialaus kostiumo, padedančio valdyti raumenis, dėka.
• „Augmented Human Lab” įsikūrusi Aucklande (Naujoji Zelandija) skiria visus savo resursus technologijų humanizavimui ir žmogaus sąmonės galimybių praplėtimui.
• Iš „bio piratavimo“ (eng. „bio hacking“) srities po truputį žengiame į kitą pasaulį: vaistus ar maisto papildus, gerinančius smegenų ar raumenų darbą, keičia NFC skaitomi mikročipai.
Prisimename, kiek daug jau kliuvo ir dar klius duomenų gigantams, tokiems kaip „Google“ ar „Facebook“. Pastarasis buvo „skalbiamas” net kelis metus ir susižėrė visus duomenų „blogiuko” laurus, tačiau nepamirškime ir „Microsoft” praėjusių metų produktyvumo reitingų (eng. „Productivity score“) skandalo, kuomet darbuotojai sukėlė tarptautinį uraganą sužinoję, kaip neetiškai kompanija valdo jų asmens duomenis ir seka individualų našumą. Tokių bus tik daugiau, nes kai gana, tai tikrai gana.
Sakome, kad privatumas yra naujoji prabanga, tuo tarpu anonimiškumas – naujasis elitas. Ko gero toliau matysime eilę startuolių duomenų valdymo srityje, kurie stengsis užtikrinti ne tik duomenų sprendimų efektyvumą, bet ir skaidrumą bei sąžiningumą. Tai, ko duomenų pasaulis iki šiol stokojo.
IDENTITETAS
Pripažinkime faktą: įprasti socialiniai konstruktai nebegalioja. Tiksliau jie tebegalioja, bet nebėra tokie svarbūs, tokie pamatiniai ir nepamainomi, kokie būdavo anksčiau. Lytis, rasė, darbovietė, kilmė ar automobilio prekinis ženklas nebėra identiteto dalis, nes žmonės pradedami identifikuoti pagal tai, kiek ir kaip jie prisideda prie geresnio gyvenimo ar geresnio rytojaus kūrimo. Atitinkamai stipriai keičiasi ir žmonių požiūris į santykius. Tokiame „neutralėjančiame“ pasaulyje laimės prekiniai ženklai, kurie bus absoliučiai autentiški ir leis kiekvienam būti savimi.
Keli pavyzdžiai:
• Vis daugiau tokių mados prekinių ženklų kaip „Gucci“ įveda belytę, „gender fluid“ vadinamą kolekcijos dalį, nediskriminuojančią nei pagal lytį, nei pagal dydį, nei pagal amžių. Tai matosi toli gražu ne tik madoje – šiuolaikiški ofisai, restoranai, avialinijos, klubai ar kiti paslaugų centrai jau nebeskirsto tualetų pagal lytį, nes tai – blogas tonas.
• Estija yra viena iš šešiolikos (gal jau ir daugiau) valstybių, siūlančių e-pilietybę dirbantiems nuotoliniu būdu. Suteikdamos erdvę „skaitmeniniams klajokliams“ (eng. „digital nomads“) šalys tikisi pritraukti daugiau keliautojų ir skatinti susidomėjimą savąja šalimi.
• Didžiules diskusijas sukelia išsilavinimo klausimas. Nuostatą „be aukštojo išsilavinimo negausi darbo“ keičia didžiųjų korporacijų lozungai „mums svarbiausia tavo charakteris ir asmeninės savybės, o reikalingų įgūdžių išmokysime patys“. Net mokyklos baigimo pažymėjimas šiais laikais nebėra svarbus naujajame pasaulyje. Diplomai nebėra niekaip susiję su žmogaus profesine sėkme ar statusu visuomenėje.
Pasikartosiu, kad virsmas nevyksta per naktį, tačiau yra itin ryškios tendencijos, kurios turi ir gerąją, ir blogąją puses: viena vertus, tai veda į tam tikrą poliarizaciją - mėgėjų ir nekentėjų, palaikančiųjų ir atmetančiųjų, tačiau didžioji žinia yra ta, kad kiekvienas ras savo „burbulą“, o naujajame etikos standarte autentiškumas vienareikšmiškai stumia konvencinį identitetą į paraštę.
IŠSILAISVINIMAS
Jei dar nejaučiate tos išsilaisvinimo nuo nuostatų ir normų bangos, tai netrukus ją pajusite. Visuomenė linksta atsikratyti beverčio vartotojiškumo, destruktyvaus perfekcionizmo, toksiškos poliarizacijos, nerealių standartų, ribojančių pažiūrų. Ieškome kelių ir būdų formuoti sveiką, subalansuotą ir svarbiausia – sau priimtiną gyvenimo būdą. Kai skamba laisvės varpai, laimės gyvybingiausi prekiniai ženklai, kurie pasižymės kūrybiškumu, skaidrumu ir leidimu sau būti netobuliems, nes tai – taip žmogiška ir tikra.
Keli pavyzdžiai:
• Legendinio „Forbes“ sąrašo „30 under 30” (reitinguojančio labiausiai vertus dėmesio ir daugiausia žadančius jaunuolius iki 30) parodija - „New Yorker‘s“ „labiausiai nuvylusių trisdešimtukas“ („30 most disappointing under 30“), leidžiantis visiems jaunuoliams, gyvenantiems normalų gyvenimą, jaustis gerai ir nejusti spaudimo siekti nerealistiškų tikslų ar beprasmiškai konkuruoti dėl titulų.
• Viena garsiausių Brazilijos tatuiruočių meistrė „Malfeitona“ („blogai daranti“) arba Helena Fernandes kuria tatuiruotes, kurios atrodo tarsi jas būtų nupiešęs visiškas nemokša. Atvirai atmesdama meistrystės normas, ji formuoja naują „tattoo trash“ kryptį ir turi aibę gerbėjų.
• Visa eilė tvarių iniciatyvų, kurios padeda susivokti prieš vartojant, tam, kad vartojimas taptų kuo sąmoningesnis: „Amazon“ paleido įskiepį, leidžiantį matyti, kokį CO2 pėdsaką palieką siūlomi daiktai, „Reebok“ ir visa eilė mažmenininkų prašo užsakyti prekes iš anksto ir pasiryžta jas gaminti tik esant minimaliam interesantų kiekiui, siekiant išvengti pertekliaus.
Nei vienas išsilaisvinimas nebuvo ir niekada nebus paprastas ar juolab patogus. Žingsniai į naują, šviesų ir žalią rytojų pareikalaus ne tik jėgų, pastangų ir susitelkimo, bet ir investicijų, tad jas jau būtina numatyti ir susiplanuoti, nes ši didžiulė ir galinga pokyčio banga greitai neša pirmyn ir negailestingai griauna kliūtis.
ATGIMIMAS
Po išsilaisvinimo ateina kultūrinis renesansas, kurio taip reikėjo ir kurio karūnos pagrindiniai deimantai yra tvarumas ir įtrauktis. Planetos ir žmonių gerovė bus tai, kuo pasižymės naujosios eros nugalėtojai. Dėl šios priežasties šiuos du elementus jau drąsiai galime traukti į savo verslų pagrindinius rodiklius (KPI).
Keli pavyzdžiai:
• Barselonos merė, feministė, Ada Colau inicijavo Barselonos pertvarkymą į moterims draugišką miestą, pradedant saugesnėmis visuomeninėmis erdvėmis, baigiant patogesniu autobusų tvarkaraščiu, tuo tarpu Vienos miesto valdžia apdovanoja piliečius, kurie naudojasi viešuoju transportu, dviračiais ar vaikšto pėsčiomis, juos aprūpindama bilietais į kultūros renginius.
• Ryškėja nišinė bankininkystės kryptis finansuoti tik „žalius“ projektus: „Triodos Bank“ (ES), „The Connecticut Green Bank“ (JAV), „Clean Energy Finance Corporation“ (Australija).
• „Uniqlo“ rūbų prekės ženklas ne tik išsiskiriantis pasaulyje savo unisex sprendimais, bet ir transformuojantis savo pardavimo vietų stogus į žaliąsias zonas, parkus.
• Lietuvoje veikiančios kompanijos „Danske Bank“ ir „Western Union“ yra vieni pionierių kuriančių naujosios eros įtraukties kultūrą.
„Žalią kursą” jau formuoja tarptautinė politinė valia, kurią palaiko ne tik gigantai (pvz. „Apple“ ar „Tesla“), bet ir mažiausi rinkos žaidėjai. Naujienos čia nėra, tačiau intriguojantis faktas yra visur pastebima vadinamojo „žaliosios tylos“ („green hushing“) tendencija, kuomet įmonės dalinasi savo žaliosiomis iniciatyvomis ar sprendimais mažiau, nei daro iš tikrųjų, bijodamos, kad bus apkaltintos naudos siekimu ar jaus visuomenės spaudimą, kad daro per mažai. „Green hushing‘o“ apraiškų ir pavyzdžių Lietuvoje yra aibė, ir dirbant su visa eile pramonės atstovų siūlant paviešinti vieną ar kitą žalią projektą nuolat girdžiu „neviešinkime, nes palyginti su kitais, mes šioje srityje dar darome per mažai, gal kitais metais“, „neviešinkime, nes visuomenė pagalvos, kad pasisavinome Europinius pinigus ir dar giriamės“, „neviešinkite, nes dar nerūšiuojame šiukšlių virtuvėlėje, tai darbuotojai pagalvos, kad meluojame“. Mano žinutė verslui yra vienareikšmiška – viešinkite. Viešinkite, nes Jūs drauge mūsų rinkoje ne tik rodote pavyzdį, bet ir formuojate naujos eros standartą.
Žmonių gerovę kuria naujos vertybės ir naujas požiūris į žmogiškąjį turtą. Žlugs autokratinės struktūros, iškils naujos struktūros, kurios užtikrins įtrauktį ir balansą, ypač neapibrėžtumo laikotarpyje, kuris tęsis dar kurį laiką iki tol, kol įsigalės naujoji kultūra ir taps naująja norma.
Chaosas, išsaugojimas, progresas, identitetas, išsilaisvinimas ir atgimimas yra tampriai tarpusavyje susipynę raktiniai žodžiai, atspindintys šių laikų slinktį iš praeities į ateitį ir organiškai formuojantys naujosios eros pamatus. Stebėti ir analizuoti šią raidą laiko turėjome visus metus, dėl to toks ilgas ir šis tekstas. Pasirinkime savo kelią, savo žanrą, savo bendrakeleivius ir pajudėkime. Laikas visiems išeiti iš praeities zonos ir žengti šimtamylį žingsnį pirmyn.
