Platformų skvarba tradicinius verslus verčia išmokti valdyti kelias rinkas

„Tradiciniams verslams daugelyje rinkų iššūkį kelia sparčiai plintančios platformos. Tad norint išlikti lygiaverčiais rinkos žaidėjais reikės arba patiems bent iš dalies platformizuotis, arba, siekiant pasipriešinti, puikiai išmanyti naujo tipo verslų veikimo principus“, – sako ISM Vadovų magistrantūros Strateginės rinkodaros ir vertės inovacijų modulio vadovė Kristina Maikštėnienė.

ISM pranešime rašoma, kad tradiciniai verslai vadybos moksluose suvokiami kaip tiesinės vertės grandinės arba vamzdinė (angl. pipeline) sistema, kurioje vertė juda tiesios tėkmės principu. Pavyzdžiui, darbuotojams ši įstaiga dažniausiai pagrindinė darbo vieta, jie įmonei daugiau ar mažiau lojalūs, organizacija turi aiškiai pasirinktus tiekėjus, verslo viduje apibrėžiama parduodama prekė ar paslauga, galbūt vyksta gamyba, naudojami tam tikri resursai ir, galiausiai, gaunama nauda.

Tačiau šiai jau ilgą laiko tarpsnį nusistovėjusiai sistemai iššūkius kelia sparčiai plintantys nauji platforminiai verslo modeliai, kuriuose vertė kuriama ne tiesios grandinės, o tinklų valdymo principu. Platformų pagrindu veikia galingiausi pasauliniai technologijų verslai, paveikiami ir bent iš dalies transformuojasi tradiciniai verslai, su tokio tipo įmonėmis žmogus vis dažniau susiduria ir savo kasdienybėje. Platforma – tai bet kokia technologija, turtas, produktas ar paslauga, kurioje vertė kuriama sudarant sąlygas „susitikti“ kelioms rinkoms.

K. Maikštėnienė pabrėžia, jog platformos nėra vien tik technologiniai gigantai, tokie kaip „Amazon“, „Google“, „Facebook“, „Uber“ ar „Airbnb“ ir pateikia daugeliui Lietuvos verslų aktualų pavyzdį. Šiandien darbuotojai nebėra lojalūs tik vienai įmonei, jie dažnai nebepriklauso vienai vertės grandinei, vienu metu dirba keliose vietose, yra laisvai samdomi ir gali būti analizuojami kaip pilnavertė rinka. Svarbiausia – tarp jų veiksmų potencialiai atsiranda tam tikros sąsajos, kurias galima išnaudoti kaip tinklo auginimo efektus.

„Tai iliustruoja kad ir grožio salonų verslas. Kai kuriais atvejais grožio saloną galime laikyti tradiciniu verslu, kai kuriais – platforma. Tiesinės grandinės principu veikiančios įstaigos grožio specialistes ar specialistus įdarbina pagal sutartį, įkainoja jų paslaugas, pasamdo dar keletą kitų reikalingų profesionalų, mėnesio gale jiems išmokami atlyginimai. Platforminiu principu veikiantys grožio salonai savo specialistų neturi. Jie įmonei nepriklauso. Šie salonai už tam tikrą mokestį gali išnuomoti specialistams vietą, „paskolinti“ prekės ženklo įvaizdį, galbūt net suteikti priemones, o visa kita, kur ir kada būti, kokį paslaugos variantą siūlyti, galbūt net kokia kaina savo paslaugą parduoti, sprendžia darbuotojas. Šis darbuotojas laisvai samdomas, greičiausiai turi dar kelias darbo vietas, iš ryto dirba vienoje įstaigoje, popiet kitoje. Šiuos specialistus pritraukti siekiantis vadovas turi daugiau iššūkių, nei vien tik potencialiems darbuotojams užtikrinti egzistuojantį klientų srautą“, – sako ISM Vadovų magistrantūros Strateginės rinkodaros ir vertės inovacijų modulio vadovė.

Naujo tipo verslų iššūkiu tampa balanso tarp klientų, darbuotojų srautų bei vertės radimas. Minėto platforminio verslo vadovas turi valdyti ir būti patrauklus jau dviems rinkoms – ir darbuotojų, ir klientų. Jeigu tiesinės vertės grandinės sistemoje darbuotojas yra laikomas vidiniu resursu, platforminiame versle jis yra dar vienas rinkodaros objektas, turintis laisvę rinktis darbdavį, tiekėją, vietą ir panašiai. Platformizuoti verslai turi suderinti pasiūlos ir paklausos srautus taikydami netradicinius sprendimų modelius, kurių daugelis vadybos mokslo arsenale atsirado tik pastaraisiais metais.

Vis daugiau verslų valdoma daugiapusių platformų principu

K. Maikštėnienė teigia, kad visiškomis ar bent jau dalinėmis platformomis moderniame pasaulyje save gali laikyti didžioji dauguma verslų. Iš pirmo žvilgsnio galinti pasirodyti tradicinė ir seniai veikianti įstaiga reaguoja į besikeičiančią rinką, naujus klientų bei darbuotojų keliamus iššūkius ir transformuojasi į dalinę arba visišką platformą.

„Analizuodami bet kokį verslą jo struktūroje galime rasti bent šiek tiek platformos. Platforminius modelius galime taikyti bene kiekvienoje industrijoje – nuo oro uostų, kuriuose galime įžvelgti netgi tripusę keleivių, avialinijų ir prekybininkų platformą, iki pavežėjų, kaip „Bolt“ ir „Uber“, būsto trumpalaikės nuomos įmonių, kaip „Airbnb“, ar net eilinių prekybos centrų. Pavyzdžiui, prekybos centrai turi nekilnojamojo turto, tad jiems reikia pritraukti nuomininkus. Šie pasirašys sutartį tik tada, jeigu bus užtikrinti dideliu klientų srautu. Pastaruosius patraukti padės sukurtas geras parduotuvių tinklas, smagi laisvalaikio zona ar pan.“, – sako ISM dėstytoja, kuri taip pat priduria, kad naudojant platformų ekonomikai pritaikytus modelius galima analizuoti tradicinės ir elektroninės prekybos modelių sinergijas, tinklų efektus ir pan.

Pasak K. Maikštėnienės, tradiciniu vertės grandinės principu iki šiol sėkmingai veikę verslai susiduria su naujo tipo organizacijų keliamais iššūkiais, tad norėdami išlikti ir būti jiems lygiaverčiais konkurentais turi apsispręsti – arba patys keistis ir platformizuotis, arba mokytis apie jų veikimo principą ir žinoti, kaip jiems pasipriešinti.

„Įsivaizduokime tradicinį sėkmingai veikiantį viešbutį, kurio vadovų ramybę sudrumsčia staiga į būsto nuomos rinką įsiveržęs „Airbnb“, bet kuriame pasaulio kampelyje siūlantis įvairiausio tipo apgyvendinimo paslaugas. Atrodytų, kam tradicinio verslo savininkui mokytis apie platformizaciją, tačiau realybė yra tokia, kad „Airbnb“ yra rimtas konkurentas, nuviliojantis potencialius klientus. Tad kokios galimos alternatyvos? Jos yra bent kelios – skaitmenizacija, platformizacija, dalinė platformizacija, konkurento verslo įsigijimas ir kt. Bet kuriuo atveju būtinas konkurento veikimo principų analizavimas, aiškinimasis, kaip veikia platformos, kokią įtaką verslui daro tinklai, ką ir nagrinėjame ISM Vadovų magistrantūros Strateginės rinkodaros ir vertės inovacijų modulyje“, – pažymi K. Maikštėnienė.

Platforminių verslų iššūkis – kelių susijusių rinkų valdymas

K. Maikštėnienė sako, kad platformos tipo verslai susiduria su savais iššūkiais. Nauja verslo struktūra dėmesį verčia sutelkti į kelias rinkas vienu metu, jas valdyti ir joms įtikti.

„Tarp darbuotojų egzistuoja ryšiai, sukuriantys vadinamuosius tinklų efektus. Darbuotojai, kaip ir klientai, vieni su kitais kalbasi, bendrauja. Tad platformos savininkui reikia suprasti, kas formuoja darbuotojų nuomonę, kaip jie vieni su kitais bendrauja, kaip tarpusavyje susiję. Modulio metu mes analizuojame platformų veikimą ir jų tarpusavio ryšius. Pavyzdžiui, pavežėjų atvejis. Egzistuojančios rinkos, kurias reikia valdyti – pavežėjai ir klientai. Kad verslas veiktų sklandžiai, turime sau išsikelti kelis pagrindinius klausimus. Tarkime, ar keleiviai džiaugiasi, kad daug žmonių naudojasi pavežėjų paslaugomis? Tikriausiai, tai jiems ne itin rūpi.

Rinkodaros iššūkis – padidinti paslaugos vertę dėl tinklo kiekio ar kokybės efektų – t.y., sukelti norą naudotis paslaugomis dėl egzistuojančio populiarumo, suformuotų įpročių, tinklo dalyvių sinergijų ar pan. Ar vairuotojai džiaugiasi, jei jų konkrečioje pavežėjimo platformoje yra labai daug? Didelė konkurencija sufleruoja neigiamą atsakymą. Platformų rinkodaros iššūkis – imtis priemonių, kurios neutralizuotų neigiamus tinklo efektus ar netgi juos paverstų privalumais, potencialiems ar esamiems darbuotojams sukeltų dar didesnį norą užsiimti šia veikla. Platformos tipo versle turime visų pirma aiškiai apibrėžti verslo modelį, gebėti jį dinamiškai keisti (kalibruoti), suprasti darbuotojų tarpusavio ryšius, klientų tarpusavio santykius ir egzistuojančius neigiamus aspektus paversti teigiamais“, – sako ISM Vadovų magistrantūros Strateginės rinkodaros ir vertės inovacijų modulio vadovė.