Nors apsipirkimas parduotuvėje mums atrodo įprastas, netgi varginantis dalykas, nesusimąstome, kiek daug apie mus žino prekybininkai ir kokias taktikas, nukreiptas į mus, naudoja.

Rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto „KOG“ dr. Eleonora Šeimienė „Baltic Retail Forum“ renginyje atskleidė, kaip prekybininkai priverčia mus pirkti daugiau arba pirkti brangesnes prekes.

Prekės parduotuvėse išdėliotos ne šiaip sau

E. Šeimienė pasakojo, kad kiekviename prekybos centre yra vietų, kur prekės yra labiau perkamos, o kur yra vadinamos mirusios zonos.

Todėl, atėjus apsipirkti į mėgstamą parduotuvę, kartais ir tenka nusistebėti perdėliotomis prekėmis.

Ji pateikia vieno Danijos prekybos tinklo parduotuvėse atlikto tyrimo rezultatus, kaip atrodo pirkėjo kelionė.

Pasirodo, tai ištyrę prekybos centrai gali išdėlioti prekes ir suplanuoti patalpų išplanavimą taip, kad pirktume kuo daugiau ir brangiau.

„Tyrimo metu nustatyta, kad įėjus į prekybos centrą pirmus 10 metrų pirkėjas juda greitai, todėl pradžioje parduotuvės prekybininkai neturėtų išdėlioti prekių, kurias būtinai nori, kad pirkėjai nupirktų.

Galimai dėl šios priežasties, kai kurie prekybininkai prekybos centro salės pradžioje gali mus bandyti sustabdyti akcijomis.

Be to, jei pradžioje į pirkinių krepšelį įsidedamas brangus pirkinys, viso krepšelio suma bus didesnė.

Baldai
Foto: Organizatorių nuotr.

Studija taip pat atskleidė, kad pirkdamas ne maisto produktus, pirkėjas, vaikščiodamas po parduotuvės patalpas, jas tapatina su pasivaikščiojimu savo namo, buto kambariuose.

„Vartotojas mąsto apie ne maisto prekes tarsi tai būtų kambariai. Tarkime, įeinu į vonios kambario aplinką ir suprantu, kad man reikia rankšluosčio, arba įeinu į svetainę primenančią aplinką ir prisimenu, kad neseniai sudaužiau vazą, ir man jos reikia“, – paaiškina E. Šeimienė.

Kas leidžia prekybininkams išlošti

Taip pat tyrimas atskleidė, kad kasų garsas ir vaizdas signalizuoja pirkėjui apie pirkimo pabaigą, todėl kasų zoną yra protinga kuo labiau atskirti nuo prekių zonos.

Kasininkė

E. Šeimienė akcentuoja, kad pirkimo viduryje ir pabaigoje pirkėjas turi patirti teigiamas emocijas, kadangi taip jis atsimins visą apsipirkimą.

„Po šio tyrimo pertvarkius vieno Danijos prekybos tinklo parduotuves, duonos ir pagaminto maisto skyriuje, kuris yra daugmaž parduotuvės viduryje, atsirado netikėtas dalykas – nemokama kava.

Taip pat kosmetikos prekės buvo išdėstytos ant juodų lentynų, kadangi jos paskatina vartotojus į krepšelį įsidėti brangesnę kosmetikos prekę.

Parduotuvių patalpos buvo išskirstytos į maisto prekių, drabužių ir t. t., kad sudarytų pojūtį lyg pirkėjas vaikšto per kambarius“, – pasakojo E. Šeimienė.

Visa tai leidžia prekybininkams išlošti. Yra paskaičiuota, kad jei pirkėjai 1 proc. daugiau laiko praleidžia parduotuvėje, ir ta patirtis yra maloni, tai gali pakelti prekybininkų pardavimus 1 procentu.

Kur daugiausia užkliūna pirkėjo akis

E. Šeimienė pasakojo, kaip kito tyrimo metu Estijoje skirtingi pirkėjai turėjo išsirinkti džino butelį, o tyrėjai, pasitelkdami akių žvilgsnio sekimo įrangą, tyrė, kur labiausia užkliūna pirkėjo akis.

Išaiškėjo, kad vartotojai pirmiausia identifikuoja, kur stovi jų norima įsigyti prekė, tačiau akis užkliūna tikrai ne už visų tam tikros kategorijos prekių.

„Buvo nustatyta, kad pirkėjo akis užkliūna maždaug tik už 3–4 prekių ženklų. Taip pat labiausia akis atkreipia dėmesį į praėjimuose stovinčias lentynas“, – sakė ji.

Taip pat buvo tirti vaikai ir suaugę. Jie turėjo nusipirkti šokolado plytelę.

Išaiškėjo, kad jei vaikas ilgiausiai dairosi ir dėmesį skiria apatinėms lentynoms, suaugę – priešingai, į viršutines.

„Tyrimai rodo, kad prie vienos lentynos pirkėjas gali praleisti net 5,5 minutės, kai geroji patirtis yra laikoma tada, kai sprendimas, ką pirkti, priimamas per minutę. Kitaip pirkėjai turi įsitempti, o tai vargina, neprideda gerų emocijų“, – sako ji.

Pasaulio tyrėjai pateikia dar daugiau iškalbingų įžvalgų. Nustatyta, kad vartotojas prekybos centre pamato mažiau nei 1 proc. ten esančių prekių, o produktų ieškojimui paskiria net 80 proc. laiko, praleidžiamo parduotuvėje.

Vieno apsilankymo metu pirkėjas vidutiniškai aplanko tik 20–30 proc. viso parduotuvės ploto.

Pojūčiai, panašūs į skausmą

E. Šeimienė pažymėjo, kad nors daugelis prekybininkų nori pirkėją įsivaizduoti kaip laimingą ir besišypsantį, iš tikro parduotuvėje jis visuomet jaučiasi kiek pasimetęs, pavargęs nuo aplinkos, šurmulio. Taigi prekybininkams svarbiausia padaryti pirkėjo kelionę parduotuvėje kuo paprastesnę ir malonesnę.

„Žmonės nemėgsta dėti pastangų, o dedami pastangas patiria pojūčius, panašius į skausmą, – nustebina ji. – Kuo didesnis yra produktų pasirinkimas, tuo labiau jam reikia įdėti pastangų. Vis dėlto tyrimai rodo, kad nors dažnas vartotojas atsakytų norintis plataus pasirinkimo, iš tikrųjų jį tai trikdo, jis jaučiasi pasimetęs, išsiblaškęs“, – pasakojo ji.

Prekybininkams taip pat itin svarbu sužadinti geras patirtis prekybos centre, ypatingai pirkimui baigiantis, kadangi būtent šiuos momentus pirkėjas geriausiai įsimena.

„Esame įpratę traktuoti, kad patirtis yra patirčių suma. Deja, taip nėra. Žmogus įsimena geriausias patirtis. Yra tokia studija su dviem grupėmis vaikų ir šokoladu. Abiem grupėms buvo duotas tas pats skanus šokoladas, kurį valgydami vaikai džiūgavo. Vėliau buvo duota dar viena porcija šokolado tik vienai grupei, tačiau jau kitokio, kartaus, juodo.

Parduotuvė

Ta grupė, kuri šokoladą valgė tik vieną kartą šokoladą, bet turėjo daug geresnių emocijų, buvo labiau patenkinta“, – atskleidė E. Šeimienė.

Tokį patį efektą tyrė ir kita studija.

„Vienoje parduotuvėje vienai grupei viduryje apsipirkimo buvo dalijamos gėlės, o kitai ne. Ką tyrimas parodė, kad išties pirmoji grupė parduotuvėje praleido daugiau laiko, rinkosi brangesnes prekes“, – sakė ji.