Sugrįžkime į 2013 m. rugsėjį Lietuvoje, kai įvyko Dembravos tragedija. 2011 m. birželio 28 d. patvirtinto Elektroninių ryšių įstatymo 68 str. 2 d. apibrėžiama: „Viešųjų ryšių tinklų teikėjai ir viešųjų elektroninių ryšių paslaugų teikėjai kiekvieno pagalbos skambučio atveju neatlygintinai teikia vietos nustatymo duomenis (įskaitant ir srauto duomenis) be abonento ar faktinio elektroninių ryšių paslaugų naudotojo sutikimo Bendrajam pagalbos centrui. Vietos nustatymo duomenys kiekvieno pagalbos skambučio atveju neatlygintinai Bendrajam pagalbos centrui pateikiami iš karto, kai tik Bendrasis pagalbos centras atsako į tą pagalbos skambutį. <...> Ryšių reguliavimo tarnyba, atsižvelgdama į Bendrojo pagalbos centro pasiūlymus, nustato informacijos apie skambinančio asmens vietą tikslumo ir patikimumo kriterijus.“
Tame pačiame įstatyme aiškiai apibrėžiama ir tai, kas yra faktinis elektroninių ryšių paslaugų naudotojas: „fizinis asmuo, asmeniniams ar verslo tikslams naudojantis viešąsias elektroninių ryšių paslaugas. Šis asmuo nebūtinai turi būti šių paslaugų abonentas.“ Trumpiau tariant, akivaizdu, kad nuostatai galioja ne tik abonentams, bet ir asmenims, kurie bet kokiomis aplinkybėmis mėgina pasinaudoti elektroniniais ryšiais, pavyzdžiui, asmeniui, skambinančiam pagalbos numeriu iš telefono be SIM kortelės. Aiškūs kriterijai taip pat buvo nustatyti. Jie apibrėžti Ryšių reguliavimo tarnybos direktoriaus 2011 m. lapkričio 7 d. įsakyme Nr. 1V-1087, kuriame visai nedviprasmiškai rašoma: „Vietos nustatymo duomenys privalo būti pateikiami apie abonentus ir kitus naudotojus, o viešojo judriojo ryšio tinklo atveju kitiems naudotojams priskiriami ir tie naudotojai, kurių negalima identifikuoti telefono ryšio numeriu.“ Dar daugiau: „95 % visų vietos nustatymo duomenų turi būti teikiami vėluojant ne daugiau kaip 20 sekundžių nuo to momento, kai įvyksta sujungimas su Bendrojo pagalbos centro tarnybine stotimi, arba nuo Bendrojo pagalbos centro užklausos viešojo judriojo ryšio tinklo ir (ar) viešųjų judriojo ryšio paslaugų teikėjui pateikimo momento“, „nustatymo duomenų teikimo sistema turi būti visa apimtimi dubliuota, o jos prieinamumas per metus turi būti ne mažesnis nei 97 %“.
Aiškios taisyklės įvairiuose dokumentuose pakartotos tiek kartų, kad tiesiog neįmanoma suprasti kitaip: skambinančiojo vieta turi būti nustatoma nepriklausomai nuo SIM kortelės ir šie duomenys turi iš karto pasiekti Bendrojo pagalbos centro operatorius. Automatiškai. Todėl visi trys operatoriai privalėjo įsidiegti šias visiškai aiškias taisykles įgyvendinančią sistemą ir visi kartu iš Vyriausybės gavo 4 mln. litų kompensaciją išlaidoms, kurios nėra tiesiogiai susijusios su operatorių veikla. Bet, kaip paaiškėjo praėjusių metų rudenį, dviejų iš trijų didžiųjų šalies operatorių tokia sistema efektyviai neveikia. Kad tai paaiškėtų, reikėjo nekalto jauno žmogaus mirties labai žiauriomis aplinkybėmis.
Kaltuosius turėtų nurodyti šiuo metu atsakingų tarnybų vykdomas tyrimas, tačiau ir be jo akivaizdu, kad už sistemos veikimą atsakingi pareigūnai į šį klausimą žiūrėjo jei ne pro kyšius, tai bent jau pro pirštus, o keliamus reikalavimus skirtingai supratę ir skirtingai įgyvendinę operatoriai turėtų prisiimti ir savo atsakomybės dalį. Nebūtinai todėl, kad padarė ką nors ne taip (tai dar turėtų įrodyti vykstantis tyrimas), o paprasčiausiai todėl, jog nepadarė visko, kad užtikrintų savo abonentų arba faktinių vartotojų saugumą.
Vakarietiška ir lietuviška krizės komunikacija
Vertėtų įdėmiau pažvelgti į komunikacijos procesą. „Tele2“ krizinės situacijos išvengė paprasčiausiai informuodami, kad jų tinkle automatinė vietos nustatymo ir persiuntimo Bendrajam pagalbos centrui funkcija jau senokai veikia. Sudėtingesnėje situacijoje atsidūrė „Omnitel“ ir „Bitė“. O dar sudėtingesnėje situacijoje „Bitė“ atsidūrė po to, kai Teisės ir teisėtvarkos komiteto posėdyje, kuriame buvo aiškinamos kraupaus nusikaltimo aplinkybės, Seimo narys Naglis Puteikis užsiminė, kad automobilio bagažinėje sudegintos merginos telefonas jungėsi prie „Bitės“ tinklo. Nors šie duomenys nebuvo patvirtinti kaip ikiteisminio tyrimo medžiaga, įmonei tai neabejotinai tapo bomba.
Klasikinis komunikacijos vadovėliuose aprašomas tokių krizių sprendimo būdas – aukščiausiam įmonės vadovui stoti prieš kameras, atsiprašyti (net jei kaltė neįrodyta!) ir nedelsiant imtis situacijos neutralizavimo priemonių: diegti tinkamas sistemas, išvalyti taršos židinius, pašalinti pavojingą produkciją iš prekybos vietų ir t. t. Pavyzdžiui, garsusis „Tylenol“ skandalas: 1982 m. rudenį septyni žmonės mirė išgėrę JAV įmonės „Johnson & Johnson“ gaminamų nuskausminamųjų „Tylenol“. Vaistuose rasta kalio cianido, taigi visą šalį apėmė panika. „Tylenol“ tuoj pat atšaukė vaistų gamybą ir reklamą, per televiziją įmonės iniciatyva buvo parodyti pranešimai, skatinantys atiduoti šiuos vaistus, jie taip pat pašalinti iš prekybos vietų. Tuo metu prekybos vietose buvo apie 31 mln. „Tylenol“ buteliukų, kurių vertė siekė apie 100 mln. JAV dolerių. Šis žingsnis buvo skandalingas vien todėl, kad iki tol jokia įmonė niekada nebuvo dėl skandalo pati išėmusi produkto iš apyvartos. „Johnson & Johnson“ prezidentas Jamesas Burke’as kiekvienos aukos šeimos nariams parašė po asmeninį laišką, ėjo į visas įmanomas laidas ir prisiėmė visą atsakomybę už tragediją. Strategija pasiteisino: nepraėjus nė pusei metų, įmonė jau buvo atgavusi 70 proc. prarastos rinkos.
Tačiau grįžkime į Lietuvą. Krizei pasiekus apogėjų, užuot reiškęs gailestį ir užuojautą, šiuo metu jau buvęs „Bitės“ vadovas Chrisas Robbinsas pareiškė: „Dirbau šioje rinkoje 22 metus daugelyje skirtingų šalių ir bendrovių. Ir iki šiol nesijaučiau taip nepatogiai dėl vieno iš konkurentų, „Tele2“, kuris, praėjus vos kelioms valandoms po šios tragedijos, pavertė ją rinkodaros istorija. Tai yra labai nepriimtina.“ Jo pavaduotojas Pranas Kuisys dar pridėjo: „Politikų teiginiai apie tai, kad plaunami pinigai, yra visiškai nesuprantami ir melagingi. Mes manome, kad tokių teiginių tikslas – nustumti atsakomybę nuo politikų ar institucijų, kurios yra atsakingos, į kitas šalis. <...> Dėl tokių politikų veiksmų mes kreipsimės į teismą.“ Dar toje pačioje spaudos konferencijoje, lyg niekada nebūtų matęs Bendrojo pagalbos centro veiklą reguliuojančių įstatymų ir Ryšių reguliavimo tarnybos aprašų, Ch. Robbinsas pareiškė: „Mūsų niekas niekada neprašė suteikti galimybės nustatyti vietą be SIM kortelės.“ Ir, kaip teigia delfi.lt, pagrasino kreiptis į teismą dėl šmeižto.
Panašiai sėkminga buvo ir „Maxima Latvija“ spaudos konferencija po nelaimės Rygoje: dabar jau buvęs „Maxima Latvija“ valdybos pirmininkas Gintaras Jasinskas tragediją išgyvenančios šalies žurnalistams po to, kai prisiėmęs atsakomybę atsistatydino premjeras Valdis Dombrovskis, drėbtelėjo: „Atsistatydina tie, kurie jaučiasi kalti.“ Lyg to nebūtų gana, paaiškėjo, kad „Maxima Grupė“ pasiklydo ir savo nuosavybėje: iš pradžių mėginta teigti, kad pastatas nepriklausė „Vilniaus prekybai“, tačiau labai greitai viešojoje erdvėje pasirodė informacija, kad, nepaisant sudėtingos įmonių grupės struktūros, pastatas vis dėlto yra vienos iš grupės įmonių nuosavybė. Tuomet savo žodį tarė „Vilniaus prekybos“ valdybos direktorė Jolanta Bivainytė: „Mūsų struktūrai priklauso beveik 300 bendrovių. Vienos bendrovės vadovas apie visą struktūrą žinoti negali. Gintaras negalėjo žinoti, kokia buvo situacija konkrečią akimirką.“ Ir pridūrė: „Mūsų bendrovės struktūra tokia, jog aš, būdama holdingo valdybos pirmininkė, <...> apie tokius dalykus kaip saugos instrukcijos nieko nežinau ir nieko negalėjau žinoti. <...> Nejaugi jūs tikrai manote, kad man reikia skaityti visas instrukcijas?“
Padariusi visas įmanomas krizės komunikacijos klaidas, „Maxima“ galop atsiprašė. Ir tai įmonės vardu padarė Ignas Staškevičius (šiuo metu – vienas smulkiųjų akcininkų) praėjus lygiai 12 dienų po nelaimės. Pagrindinio akcininko Nerijaus Numavičiaus tragedijos kontekste žurnalistai taip ir nepamatė, nors, pasak UAB „Maxima Group“ generalinio direktoriaus Mindaugo Bagdonavičiaus, pagrindinis įmonės akcininkas asmeniškai dalyvavo gelbėjimo operacijos metu žuvusių ugniagesių laidotuvėse ir išreiškė užuojautą aukų šeimoms.
Kiek reklamos reikia žiniasklaidai nutildyti?
Tačiau panašiai šokiruojantys vadovų pareiškimai krizės atveju davė visiškai skirtingus rezultatus. „Maximos“ elgesys Latvijoje išprovokavo pasipiktinimo bangą socialiniuose tinkluose, politikai ir žvaigždės ragino nebepirkti šiame prekybos tinkle, skaičiuojama, kad „Maximos“ apyvarta gali mažėti iki 20 proc., nors galutiniai duomenys, pasak M. Bagdonavičiaus, paaiškės tik suskaičiavus ketvirčio rezultatus. Pasak jo, Lietuvoje reikšmingų pardavimo skirtumų nefiksuojama. Iš karto po nelaimės „Maxima“ visiškai sustabdė bet kokią reklamą visais kanalais Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje.
„Buvo sustabdyta tiek pardavimą skatinanti, tiek įvaizdinė reklama. Latvijoje reklama pradėta transliuoti tik gruodžio 12 d., per pusę sumažinus iki tol buvusį intensyvumą. Taip pat visose trijose šalyse buvo peržiūrėti gruodį planuoti reklaminiai projektai, dalis projektų sustabdyta“, – teigia M. Bagdonavičius. Pasak Latvijos Viešųjų ryšių profesionalų asociacijai priklausančios reputacijos vadybos konsultantės Dagnijos Lejinos, „Maximos“ krizė gali turėti įtakos ir kitiems lietuvių verslininkams Latvijoje: „Neturiu tikslių duomenų, tačiau pastaruoju metu dažniau išgirstu neigiamų nuomonių apie verslininkus iš Lietuvos apskritai. Vis dėlto mane šiek tiek nustebino latvių reakcija – sprendžiant iš nepasitenkinimo, kuris kilo socialiniuose tinkluose, tikėjausi, kad nuostoliai tikrai viršys 20 procentų.“
Tarp šių, švelniai tariant, keistų krizės komunikacijos strategijų, žurnalo „Valstybė” nuomone, tėra vienas skirtumas: „Maxima“ elgėsi kvailai ir leido žmonėms piktintis. „Bitė“ elgėsi taip pat kvailai, tačiau besipiktinančiuosius grasino paduoti į teismą, konkurentus kaltino noru pasireklamuoti, o pati pateikė dar pigesnį pasiūlymą... Krizės strategija Rytų Europos stiliumi.
Latviai „Maximai“ pasakė savo nuomonę, o lietuviai?
Tačiau Latvijoje beribės arogancijos demonstravimas nesuveikė. Kodėl? Yra kelios priežastys. Pirmoji – „Maximos“ atžvilgiu Latvijoje ir anksčiau būta nemažai pykčio: dėl nedidelių atlyginimų, ilgų darbo valandų, tariamai plaunamų mišrainių ir daugybės kitų dalykų. Tačiau „Maxima“ buvo viena stambiausių darbdavių ir vienas populiariausių prekybos tinklų, taigi sukaupta galia leido neklausyti šios niurzgančios minios. „Jei „Maximą“ įsivaizduotume kaip ledkalnį, virš vandens visi matė gerą aptarnavimą, didelę prekių paklausą, patrauklias kainas. Tačiau kur kas didesnė ledkalnio dalis slypėjo po vandeniu. Tragedija Latvijoje šį „Maximos“ ledkalnį apvertė aukštyn kojomis ir viskas, apie ką „Maxima“ nenorėjo kalbėti, iškilo į viršų. Kita vertus, „Maximos“ vadovų reakcija po krizės tik pagrindė nuomonę, kad jiems nerūpi niekas, išskyrus pelną. Arogancija įrodė, kad viskas, kas bloga buvo kalbama apie „Maximą“, yra tiesa“, – teigia D. Lejina.
Vis dėlto reikėtų pripažinti, kad tai nėra pirmasis su „Vilniaus prekyba“ susijęs skandalas – pakanka prisiminti „Leo LT“. Tiesą sakant, net ir įgriuvusių „Maximos“ parduotuvių grindų Vilniuje būta. Tačiau niekas į tai nereagavo, lygiai taip pat, kaip rudenį niekas nereagavo į „Bitės“ aroganciją – patys vartotojai nebyliai sutinka, kad kol įmonė gali pateikti pigesnį pasiūlymą, nesvarbu, ar dėl to jų kaimynė turės visą parą dirbti už minimumą, ar tolima giminaitė sudegs automobilyje, tol ji gali daryti, ką tik nori. Viena priežasčių, kodėl taip supyko latviai, buvo ir tai, kad ta ką tik nori daranti, visagalybę ir beribę aroganciją demonstruojanti įmonė buvo atėjūnė. Panašiai nemėgstami skandinaviško kapitalo bankai ar amerikietiški greitojo maisto restoranai. Tiesą sakant, net nenorintieji užsieniečiams parduoti žemės rėkauja ta pačia retorika. Latvijai „Maxima“ yra svetima, taigi tolerancijos gijos čia daug trumpesnės nei Lietuvoje.
Antroji skirtingos reakcijos priežastis – etikos samprata. Čia būtų galima lyginti protestantiškąją Latviją su katalikiška kančios ir atleidimo skriaudikui etika Lietuvoje, tačiau galima ir paprasčiau: atsakomybės trūkumas Lietuvoje yra nacionalinis bruožas. Sugriuvus prekybos centrui Latvijoje atsakomybę prisiėmė ir atsistatydino šalies ministras pirmininkas. Kai jauna mergina gyva sudegė automobilio bagažinėje, atsistatydinti verčiančios atsakomybės naštos nepajuto nei Bendrojo pagalbos centro vadovas, nei vidaus reikalų ministras, nei bet kuris kitas pareigūnas. Šiuo metu atliekamas tyrimas turėtų nurodyti tuos, kurie atsakingi, tačiau atrodo, kad niekam jau nebeįdomu. Atsakomybės infliacija pas mus tokia paplitusi, kad net buvęs „Bitės“ vadovas kanadietis Ch. Robbinsas prisitaikė prie vietos tradicijų ir mąstymą apie verslo atsakomybę iškeitė į konkurencinės aplinkos identifikavimą ir agresyvią kovą su konkurentais. Tik laikantis tokių idėjų galima sugalvoti, kad tragiška jauno žmogaus mirtis bet kokiomis aplinkybėmis gali tapti bet kokios reklamos kampanijos priemone.
Tokiomis aplinkybėmis nereikia tikėtis, kad verslas ką nors suvoks pats, tačiau visuomenė turi įrankių, kad priverstų verslą prisiimti atsakomybę. Vienas šių įrankių – reguliavimas įstatymais. Tas pats, kuris tiesiog nusikalstamai ir greičiausiai ne be korupcinių elementų nesuveikė Lietuvoje. Antrasis – viešumas. Deja, sarginiu šunimi turinti būti žiniasklaida labai greitai nurimsta numetus reklamos kaulą, todėl niekam nebeįdomu, kas kaltas dėl vargšės sudegusios merginos. Bent jau iki tyrimo rezultatų. O tuomet bus galima vėl pastumdyti atsakomybę. Trečiasis būdas – pati visuomenė, kuriai ne tas pats, ką ir iš ko ji perka.
Latviai „Maximai“ pasakė labai aiškiai – mums taip netinka. Todėl netrukus po nelaimės pradėtas vykdyti visų prekybos pastatų saugumo auditas, pagaliau pasirūpinta avariniais išėjimais, kurie iki šiol buvo užstatyti prekėmis. Pasak M. Bagdonavičiaus, planuojamos ir kitos su darbo krūviu bei užmokesčiu susijusios permainos, kurios leistų prekybos tinklui atgauti teigiamą įvaizdį. Lietuviai taip pat burnojo ant „Maximos“ po kiekvienos žinutės apie tragediją, tačiau kitą dieną visi draugiškai traukė į „Akropolius“, kuriuose vyko akcija „Jamam!“ Lygiai taip pat, kaip baisėjosi Dembravos tragedija, tačiau skubėjo į eilę sudaryti „Labas kontrakto“. Viena iš šio apgailėtino bet kokių vertybių pamynimo priežasčių – ekonominės problemos, kurios kiekvieną klausimą paverčia konkurencijos ir kainos klausimu. Tačiau kol latviai leidžia suprasti, kad verslo arogancija nebus toleruojama, lietuviai ir toliau džiaugiasi mažiausios kainos garantijomis.
