Kasdien mes išvystame mažiausiai penkis tūkstančius prekių ženklų ant maisto ir vaistų pakuočių, drabužių etikečių, automobilių grotelių, elektroninių prietaisų, pastatų, lėktuvų, net ginklų. Prekių ženklai mus pasitinka parduotuvėse ir restoranuose, kreipiasi į mus iš televizorių ir radijo imtuvų, liejasi iš mylimųjų burnų, šmėžuoja prieš akis žaidžiant su vaikiškais žaislais. Ką vis dėlto prekių ženklai reiškia ir kas juos sukūrė? Kas buvo tie žmonės, kurių vardus kasdien valgome, geriame, avime, mūvime, vairuojame ir įjungiame? Kas skatino tuos prekių ženklų kūrėjus tapti tuo, kuo tapo? Paskaitykite knygą „Lyderiai: 50 sėkmės istorijų“ ir sužinokite. Tų žmonių istorijos įtraukia kaip nuotykių romanas, o iš jų ieškojimų, klaidų, nuopuolių ir sėkmės galima daug ko išmokti.
„Mattel“: Barbė myli Keną
Dažnai sakoma, kad šiame pasaulyje nėra sudėtingesnio verslo nei vaikiški žaislai. Mat patraukti ir užkariauti vaiko dėmesį daiktu arba pramoga išties yra neįtikėtinai sunki užduotis. Žaislų pramonė iš šono gali atrodyti linksma sritis, tačiau iš tikrųjų tai labai įtemptas ir rizikingas verslas. Sukūrus ką nors ypatingo, idėją iškart kopijuoja šimtai imitatorių. Kol originalios idėjos sumanytojas randa tinkamą gamybos įrangą ar suderina logistinius klausimus, masinė psichozė dažniausiai spėja praeiti, ir idėjos autorius lieka su pilnu sandėliu neparduotų žaislų ar žaidimų, kaip tai atsitiko su liūdnai pagarsėjusiu gyvūnėliu „Furby“...
16 milijardų dolerių vertės pasaulinėje žaislų rinkoje dominuoja dvi kompanijos – „Mattel“, valdanti 20 procentų rinkos, ir „Hasbro“ – 12 procentų. Trečią vietą užimanti kompanija „Little Tikes“ gali pasigirti tik kukliais trimis procentais.
Tačiau, kaip sako žaislų pramonininkai, norint užsidirbti milijonus „ne visada būtina žaisti akcijų biržoje, kartais užtenka tiesiog pažaisti su savo vaikais“...
Didžiausios pasaulyje žaislų kompanijos „Mattel“ įkūrėjai Ruth ir Elliotas Handleriai niekada nesitikėjo tapti verslininkais, jie svajojo apie visai ką kita. Isadore’as Elliotas Handleris (1916–2011) gimė Čikagoje, augo Denveryje, kur 1932 metais žydų bendruomenės labdaros šokiuose sutiko bendraamžę Ruth Marianną Moskowicz (1916–2002), imigrantų iš Lenkijos dukterį. Nuo to laiko jie nebesiskyrė. Po trejų metų abu išvyko į Kaliforniją, kur Elliotas studijavo pramoninį dizainą, o Ruth siekė tapti aktore, tačiau prasimušė tik iki „Paramount“ studijos sekretorės posto. Po studijų inžinieriumi ten pat įsidarbino ir Elliotas, ir 1938 metais pora susituokė.
Po vedybų Ruth įkalbėjo savo vyrą pabandyti užsiimti nuosavu verslu. Jos pačios žodžiais tariant, „Elliotas buvo pernelyg nagingas, kad dirbtų kitiems“, ir kaip pramoninio dizaino specialistui ji jam patarė gaminti karulius ir baldus. Ellioto pagaminti karuliai, knygų lentynos ir žvakidės, pardavinėjami tiesiai iš jų namų garažo, buvo išties paklausūs. Netrukus atsirado ir investuotojų, pasiūliusių plėsti gamybą. Ellioto įkurta kompanija „Elzac“ (pavadinta pagal jo ir verslo partnerio Zacchariaso pirmųjų vardų skiemenis) greitai turėjo jau du milijonus dolerių apyvartos, tačiau Ruth to buvo negana. Ji asmeniškai ėmėsi ieškoti naujų sutarčių ir gavo užsakymą iš aviacijos gigantės „Douglas Aircraft“ pagaminti medinių lėktuvo DC-3 modelių, skirtų kalėdinėms dovanoms kompanijos klientams. Ruth metė darbą studijoje, ir nuo to laiko Handlerių šeima versle sukosi kartu. Tačiau svetimi žmonės lieka svetimi. Kiti kompanijos akcininkai pernelyg aktyviai kišosi į dizaino klausimus, meniškos natūros Elliotas negalėjo su tuo susitaikyti, o Ruth pati nevengė padraskyti akių. Tad Handleriai pardavė savo verslo dalį.
Šeimos draugas Haroldas (Mattas) Matsonas sutuoktiniams pasiūlė naują verslo idėją – gaminti nuotraukų rėmelius, o naują kompaniją pavadinti „Mattel Creations“ (sujungiant pirmuosius Matsono ir Ellioto skiemenis). Ėjo 1942 metai.
Nuo rėmelių gamybos likdavo daug medžio ir plastiko atliekų. Išmesti buvo gaila, bet kur jas panaudoti? Elliotas ėmėsi puoselėti savo seną ir slaptą aistrą – gaminti baldus lėlių nameliams. Netrukus paaiškėjo, kad tokie baldeliai perkami kur kas geriau nei kompanijos gaminami rėmeliai, ir 1945 metais gavus pirmąjį pelną buvo nuspręsta gaminti vien žaisliukus. Haroldas Matsonas dėl sveikatos problemų pasitraukė iš verslo ir pardavė sutuoktiniams Handleriams savo kompanijos dalį. Taip Elliotas ir Ruth tapo vienvaldžiais „Mattel“ savininkais.
Pirmasis jų sukurtas žaislas, susilaukęs visuotinės sėkmės, buvo miniatiūrinė havajietiška gitara ukulelė, pavadinta „Uke-A-Doodle“. Jos buvo parduota 11 milijonų vienetų, tiesa, ne visus gamino „Mattel“. Elliotas ir Ruth padarė didelę rinkos naujokams būdingą klaidą – jie paleido savo gaminį į parduotuves 1947 metų sausį, t. y., likus dviem mėnesiams iki nacionalinės žaislų mugės, tad konkurentai, įvertinę potencialą, tą gitarą tiesiog nukopijavo ir mugėje ją jau pristatinėjo daug kas.
Ką gi, iš klaidų mokomasi. Kitais metais Handleriai pristatė savo naują gaminį jau iškart žaislų mugėje. Tai buvo plastikinis pianinas (apdairiai užpatentuotas iš anksto) – jį vartotojai pasitiko aplodismentais. Kitais metais „Mattel“ pristatė muzikinę dėžutę „Jack-in-the-box“ su iššokančiu spyruokliniu klounu. Jos buvo parduota 20 milijonų vienetų.
1955 metais Elliotas sukūrė žaislą berniukams – pneumatinį vamzdį, šaudantį kamuoliukais arba daržovėmis, – ginklą „Burp Gun“. Tuo metu „Mattel“ buvo gavę pasiūlymą iš nacionalinio ABC televizijos kanalo remti vaikišką programą „Mickey Mouse Club“, ir tam išleido pusę milijono dolerių. Tai buvo beveik visas Handlerių šeimos kapitalas, tačiau kompanija įsigijo išimtines reklamos teises metams. Jie ėmėsi didelės rizikos, tačiau tokia investicija pakeitė visą Amerikos žaislų reklamos sampratą. Lig tol žaislų gamintojai bendraudavo tik su parduotuvėmis, kurios savo ruožtu siūlydavo pirkėjams vieną ar kitą žaislą. Niekas lig tol nebandė kreiptis tiesiai į galutinį vartotoją – vaiką. Po poros savaičių eterio Amerikoje prasidėjo tikras vaikiškos ginkluotės bumas, ir visi amerikoniukai reikalavo savo tėvų nupirkti jiems ginklą iš „Mattel“...
Lėlių revoliucija
1956 metais Ruth Handler šeimyninės kelionės po Šveicariją metu parduotuvės vitrinoje išvydo ypatingą lėlę Lilli – kitaip nei tradicinės visame pasaulyje vaikams gaminamos lėlės, kurių kūno formos nepriminė realybės, ji turėjo biustą. Lilli, beje, ir nebuvo skirta vaikams – tai buvo „suaugusiųjų lėlė“. Tačiau Ruth pirmoji pamanė, kad tokių formų lėlė gali būti tinkama ir mažoms mergaitėms, mat „padės joms tapti jaunomis damomis, išmokys rengtis bei dažytis“, – taip ji aiškino savo idėją Elliotui, rodydama tris nusipirktas Lilli lėles (likimo ironija, bet vaikystėje pati Ruth, vėliau imta tituluoti „Barbės mama“, net nemėgo žaisti lėlėmis). Ruth teigė, kad noras sukurti ypatingą lėlę ją užvaldė pamačius, kad duktė Barbara nežaidžia su savo turimomis lėlėmis ir mieliau karpo iš žurnalų moterų atvaizdus, o tada pripaišo joms sukneles. Ruth pastebėjo, kad Barbara, žaisdama su karpiniais, imituoja besigražinančių suaugusių moterų elgesį, o ne vaidina mamą, besirūpinančią savo vaiku. Ir staiga suvokė – vaikams įdomu žaisti suaugusiuosius. „Berniukai mėgsta lenktyniauti su mašinėlėmis ant stalų arba grindų. Jie mėgsta geriukų ir blogiukų karus. O mergaitės mėgsta šukuotis plaukus. Mergaitės mėgsta puoštis – tai visuomet yra suaugusiųjų gyvenimo imitacija“, – taip vėliau Ruth aiškino savo logiką. O dėl naujosios lėlės vardo Ruth neabejojo nė akimirkos – dukters Barbaros garbei, žinoma, ji turėjo būti pavadinta Barbe (Barbie).
Tačiau pačioje „Mattel“ kompanijoje Barbė buvo laikoma rizikingu projektu. Jos konstravimas ir tobulinimas užtruko net trejus metus. Ruth Handler norėjo sukurti lėlę pagal 25 metų amžiaus merginos proporcijas, tačiau kompanijos ekspertai pakeitė jos formas į paauglės, biusto linijas padarė kuklesnes. Konservatyviojoje šeštojo dešimtmečio Amerikoje buvo sunku rasti net gamintoją, tačiau toks atsirado Japonijoje (tais laikais Japonija gamino pigią produkciją taip pat, kaip šiandien Kinija).
Preliminarūs vartotojų tyrimai rodė, kad vaikai žavisi Barbe, o tėvai nerimauja dėl pernelyg moteriškų jos kūno formų. Ruth vis dėlto manė, kad žaislų pardavėjai didmenininkai, kurių dauguma buvo vyrai, negalės ramiai praeiti pro seksualią merginą, tegu ir plastikinę... Tačiau 1959 metų žaislų mugė Niujorke sutiko „Barbie Teenage Fashion Model“ (kaip oficialiai iš pradžių buvo vadinama Barbė) be didelio entuziazmo. Specialistai piktinosi, kad „Amerikos mergaitėms bandoma užkimšti galvas tokiais niekais“. Ruth buvo netoli isterijos. 80 procentų apklaustų žaislų specialistų teigė, kad amerikiečiai Barbės nepirks.
Tačiau prekyba greitai viską sustatė į vietas. Mergaitės pamilo Barbę, kainuojančią vos tris dolerius (už pirmosios Barbės serijos modelius šiais laikais kolekcionieriai pasiruošę sumokėti 27 tūkstančius dolerių). Suaugusiesiems ir „specialistams“ teko pasiduoti – mergaitės norėjo žaisti tik su Barbe.
1959 metais buvo parduota 350 tūkstančių Barbių. O kitus trejus metus „Mattel“ jau nebespėjo gaminti visų jos užsakymų. Plastikinė gražuolė apvertė visą kompanijos statusą. Kompanijos akcijų kaina per trejus metus pakilo 50 kartų, o pačios „Mattel“ vertė 1969 metais išaugo iki 211 milijonų, ir kompanija pateko į Forbes 500 įmonių sąrašą.
Ruth Handler taip pat sukūrė idealų Barbės verslo modelį. Pati Barbė buvo tik masalas – jai reikėjo pirkti aksesuarus, aprangą, baldus, mašiną ir netgi draugus – „Mattel“ pradėjo apie ją kurti visą pasaulį, o tai užtikrino papildomas pajamas. 1961 metais rinkoje pasirodė Kenas (pavadintas pagal Handlerių sūnų Kennethą), 1963-iaisiais – draugė Midžė (Midge), o ši po metų įsigijo draugą Alaną (Allan). Ruth Handler tęsė tradiciją vadinti „Barbės šeimos“ narius saviškių vardais – kai jos duktė Barbara ištekėjo už Allano Segalo, žentas gavo garbę suteikti savo vardą lėlei… 1965 metais „Mattel“ sukurta pirmoji kalbanti lėlė Mažylė Šeril (Baby Cheryl) buvo pavadinta pagal pirmąją Handlerių anūkę, o vėliau atsiradęs Todas (Todd) – pagal jų anūką.
Amerikoje pradėjo steigtis Barbės fanų klubai, 1968 metais jie jau vienijo pusantro milijono gerbėjų. Barbė tapo netgi mokslinių tyrimų objektu – mokslininkai apskaičiavo, kad žmogaus dydžio Barbės proporcijos būtų 97-45-82, o ūgis 172 cm. Mokslininkai taip pat teigė, kad tokias proporcijas ir sudėjimą turi viena iš 100 tūkstančių moterų. Keno sudėjimas pasirodė realistiškesnis – jo kūną turi kas 50-as vyriškis.
Barbė per savo gyvenimą padarė ne vieną karjerą ir išbandė 125 profesijas – ji buvo balerina, modeliu, roko žvaigžde, princese, verslininke, daktare, stiuardese, mokytoja, kariške ir netgi kandidate į prezidentes („Mes visada norėjome, kad kiekviena mergaitė suvoktų savo galimybes bet kurioje srityje“, – taip tokį platų Barbės užsiėmimų diapazoną aiškino Ruth Handler). „Mattel“ gamino įvairių tautybių ir rasių Barbes, kalbančias įvairiomis kalbomis. Ji buvo ir tebėra laikoma viena stilingiausių pasaulio žvaigždžių. Barbę rengė Yves’as Saint-Laurenas ir Pierre’as Cardinas, Jeanas Paulis Gaultier ir Christianas Dioras. Pačiõs sėkmingiausios „Totally Hair Barbie“ (su plaukais iki kulnų), išleistos 1992 metais, buvo parduota 10 milijonų vienetų.
Šiuo metu pasaulyje per metus parduodama Barbių už 1,7 milijardo dolerių – viena Barbė nuperkama kas aštuonias sekundes. Kiekviena amerikietė mergaitė iki vienuolikos metų turi vidutiniškai aštuonias Barbes. Pasaulyje yra apie 100 tūkstančių Barbių kolekcionierių. Ir, beje, pati Barbara (gim. 1941) šiuo metu yra vienintelė gyva Handlerių šeimos narė. Keno prototipas Handlerių sūnus Kennethas (1944–1994) mirė nuo smegenų auglio.
„Mattel“ nesiliovė džiuginti pasaulio vaikų. Kompanija pirmoji pristatė kalbančią lėlę 1965 metais. 1968 metais „Mattel“ išleido pirmąją pasaulyje elementais varomų automobiliukų seriją, pavadintą „Hot Wheels“ – tačiau nuo šio gaminio prasidėjo kelias žemyn...
„Mattel“ vadovai tikėjosi, kad „Hot Wheels“ pakartos Barbės sėkmės istoriją, todėl iš anksto prigamino „Sizzlers“ automobiliukų, kad galėtų patenkinti rinkos poreikį. Vis dėlto jų pardavimas nebuvo didelis, ir 1971 metais „Mattel“ pirmą kartą savo istorijoje patyrė nuostolį. Nuostolingi buvo ir kiti metai. Čia prisidėjo ir nesėkmingi „Mattel“ pirkiniai – ji įsigijo gyvūnėlių maisto kompaniją ir cirką, o šiuos pasirodė sunku suvaldyti. Problemos augo. Meksikoje sudegė kompanijos gamykla, išaugo gamybos kaštai Tolimuosiuose Rytuose, ir finansiniai nuostoliai pradėjo kilti į paviršių. Prasidėjo akcininkų keliami ieškiniai teismuose ir JAV Vertybinių popierių komisija pradėjo „Mattel“ kompanijos veiklos tyrimą, kuris atskleidė klastojamus finansinius duomenis. Nors Ruth Handler, einanti kompanijos prezidentės pareigas nuo 1967 metų, tvirtino nieko apie tai nežinojusi, 1975 metais Handleriai buvo priversti palikti savo įkurtą kompaniją ir parduoti kontrolinį akcijų paketą, kad atiduotų skolas kreditoriams. Bet problemos nesibaigė ir čia. 1978 metais, pasibaigus Vertybinių popierių komisijos tyrimui, Ruth Handler už finansines machinacijas buvo nuteista visuomeninių darbų ir gavo didelę baudą. „Nelabai išmaniau finansus, – vėliau sakė Ruth, – ir už tai teko sumokėti.“ Prie viso to prisidėjo ir žinia apie krūties vėžį, su kuriuo Ruth kovojo iki pat savo mirties 2002 metais. Tais metais jos sukurtos lėlės Barbės pardavimas perkopė milijardą vienetų 150 pasaulio šalių...
