Šią problematiką nagrinėjo lapkričio pabaigoje JTVP ir atsakingo verslo įmonių tinklo VI-oji metinė konferencija, kuri pristatė bendros vertės kūrimo idėją, priešpastatomą tradicinei, pridėtinės vertės kūrimo idėjai. Konferencijoje „Bendros vertės kūrimas – ateities verslo strategija“ dalyvavo daugiau nei 100 Lietuvoje veikiančių įmonių atstovų. Bendros vertės kūrimo modelį bei praktinio įgyvendinimo galimybes pristatė Marc Pfitzer, M. Porterio ir M. Kramerio vadovaujamos organizacijos „FSG“, direktorius Europai. Taip pat buvo pristatomi gerosios praktikos pavyzdžiai iš užsienio šalių ir Lietuvos.

Plačiai paplitusi nuostata, kad verslas turi rinktis tarp konkurencingumo ir atsakomybės ilgą laiką buvo supriešinusi verslą su visuomene, tačiau 2011 metų pasaulinio garso ekonomistų M. Porterio ir M. Kramerio straipsnis apie bendros vertės kūrimą paneigė šią nuostatą ir pristatė naują požiūrį, kad verslo gerovė tiesiogiai priklauso nuo visuomenės gerovės. Bendros vertės kūrimas - tai nauja verslo strategija, orientuota į darnų visuomenės vystymąsi ir ekonominį augimą, atnešantį naujų galimybių verslui ir inovacijoms. Ši idėja buvo pripažinta Europos Komisijos ir yra minima EK ĮSA strategijoje 2011-2014 metams. Bendros vertės kūrimas papildo jau gerai žinomas idėjas, kurios apibūdina ĮSA, t.y. žmonės, planeta ir pelnas, tačiau ši idėja akcentuoja pelno sukūrimą ne kaip galimybę, bet kaip pirmenybę. Pasak M. Porterio, bendros vertės kūrimas yra labiau sofistikuota kapitalizmo forma, kuomet sugebėjimas spręsti visuomenės problemas yra integruotas į pelno maksimizavimą ir nėra atskirtas nuo pelno modelio. 

Bendros vertės kūrimo idėja gali ateiti tiek iš darbuotojų, tiek iš vadovų sluoksnio. Tačiau greičiausiai ji įgyvendinama jei ja tiki ir ją skatina valdyba. Aišku, nebūtina dabar visiems pulti radikaliai keisti įmonės strategiją. Kai kurios įmonės jau seniai stengiasi sukurti bendrą vertę savo preke ar paslauga.
Loreta Vaičaitytė Cruz, Evelina Nosirevaitė

Yra trys būdai, kaip verslo įmonės gali prisidėti prie bendros vertės kūrimo: peržiūrėti produktus ir paslaugas per socialinių poreikių prizmę ir juos atnaujinti; peržiūrėti produktyvumą tiekimo grandinėje – kaip priartėti prie pirminio šaltinio (žaliavos); investuoti į verslo sąlygas (verslo klasterių kūrimas ir verslo sektorių vystymas). Bendros vertės kūrimas iš tiesų reikalauja požiūrio į pagrindinius verslo tikslus, pokyčio, kuris atveria naujas inovacijos galimybes. Vadybos guru nuomone, nepatenkinti visuomenės poreikiai gali tapti pelno šaltiniu, ypač dabartiniame, „užsitęsusios recesijos“ laikotarpyje. Svarbiausia, kad bendros vertės kūrimas būtų inkorporuotas į verslo strategiją.

Savaime suprantama, kad bendros vertės kūrimas nėra tolygus vertės padalijimui, ką dažnai akcentuoja įmonių socialinė atsakomybė. Pagrindiniai kontrargumentai įmonių socialinei atsakomybei yra papildomi kaštai ir abejotina nauda, ypač vienkartinės filantropijos atveju. Tačiau net jei ūkininkams pieno supirkėjai pradės mokėti keliais procentais daugiau, tai nepakeis ūkininkų gyvenimo kokybės. Taigi, šis modelis pabrėžia ne dalijimąsi pelnu, bet atnaujintus darbo organizavimo ir tiekimo grandinės procesus.

Anot M. Porterio ir M. Kramerio, šimtai korporacijų jau taiko bendros vertės kūrimo modelį. Atsižvelgiant į pasaulinę 7 milijardų populiaciją, augantį Azijos gyvenimo lygį ir išteklių iššūkius, bendros vertės kūrimas gali tapti būtinybe, nebe prabanga. Ekonomistai teigia, kad smulkus ir vidutinis verslas taip pat turi galimybių būti atsakingas ir pakeisti darbo organizavimo ir gamybos ar paslaugos procesus, pakeisti tiekėjus ir technologijas. 

Yra trys būdai, kaip verslo įmonės gali prisidėti prie bendros vertės kūrimo: peržiūrėti produktus ir paslaugas per socialinių poreikių prizmę ir juos atnaujinti; peržiūrėti produktyvumą tiekimo grandinėje – kaip priartėti prie pirminio šaltinio (žaliavos); investuoti į verslo sąlygas (verslo klasterių kūrimas ir verslo sektorių vystymas).
Loreta Vaičaitytė Cruz, Evelina Nosirevaitė

Žinomiausi atsakingo verslo pavyzdžiai aptinkami didžiulėse kompanijose, kaip „General Electric“, „Cisco“, IBM, „Nestle“. Kaip atsaką į vartotojų reiškiamus nuogąstavimus dėl didėjančių elektros energijos kainų, „General Electric“ įsteigė „Ecomagination“ laboratoriją, kurioje sukūrė ypatingai taupią technologiją. Ši technologija buvo plačiai įdiegta įvairiuose prietaisuose, pvz.: lemputėse, lokomotyvuose, traukiniuose.

Įmonės pardavimai išaugo nuo 10 milijardų JAV dolerių 2005 m. iki 18 milijardų JAV dolerių 2010 m. „Nestle“ žinoma kaip įmonė, sėkmingai pakeitusi kompanijos misiją ir viziją tam, kad sukurtų bendrą vertę. Jei anksčiau ji pozicionavo save kaip maisto gaminimo įmonę, tai dabar ji akcentuoja mitybą, gerovę ir sveikatą. Tai automatiškai keičia įmonės strategiją: gamybos procesus, prekės kokybės standartus, tiekimo grandinę. IBM investuoja daug laiko ir pinigų į „išmaniuosius miestus“. „Cisco“ įsteigė savo akademijas kaip alternatyvą kvalifikuotų specialistų paruošimui, nes pritrūko profesionalios darbo jėgos.

Štai Jain, vandentvarkos įmonė Indijoje pirmoji pasiūlė našaus drėkinimo sistemą ir jos pardavimai šiandien siekia 800 mln. JAV dolerių. „Novo Nordisk“ investavo finansinius ir žmogiškuosius išteklius tam, kad Kinijoje sukurtų tvarią sveikatos sistemą diabetikams. Dabartinė jos apyvarta virš milijardo JAV dolerių. 

Lietuvai ĮSA taip pat nesvetima, Lietuvoje jau nuo 2004 m. veikia atsakingo verslo įmonių tinklas, kuris vienija apie šimtą organizacijų. Pavyzdžiui, „Swedbank“ tvari verslo politika reiškia realistišką paskolų indėlių santykį. Anot „Swedbank“ valdybos pirmininko Antano Danio, šio banko paskolų dydis lygus indėlių dydžiui. Taigi, tokiu atveju bankas bankrutuoti negali. Bendros vertės sukūrimas galimas tiek išorinėje, tiek vidinėje įmonės aplinkoje. Pvz.: tausojant ribotus energetikos išteklius, „Swedbank“ investuoja į vėjo malūnus. O norėdami parodyti, kad darbuotojai jiems yra svarbūs, įsteigė darbuotojų tarybą, su kuria valdyba diskutuoja aktualiais darbuotojams klausimais prieš priimdama sprendimą. Kadangi valdyba tiki, kad tik darnioje visuomenėje įmanomas darnus verslas, bankas organizuoja finansinio raštingumo didinimo ir verslumo skatinimo programas.

Anot Christian Wijkstrom, „Rimi Lietuva“ generalinio direktoriaus, bendros vertės kūrimas nebūtinai reikalauja didelių išlaidų. Pavyzdžiui, įmonė pradėjo „Viki“ iniciatyvą, kuria skatina vietinį verslą, nes tai vietinių gamintojų produktų linija. Taip pat „Rimi Lietuva“ įdarbina neįgaliuosius darbuotojus, kas, padeda spręsti šių žmonių integracijos problemas nesukeliant papildomų kaštų įmonei. 

Bendros vertės kūrimo idėja gali ateiti tiek iš darbuotojų, tiek iš vadovų sluoksnio. Tačiau greičiausiai ji įgyvendinama jei ja tiki ir ją skatina valdyba. Aišku, nebūtina dabar visiems pulti radikaliai keisti įmonės strategiją. Kai kurios įmonės jau seniai stengiasi sukurti bendrą vertę savo preke ar paslauga. Darniai besivystančio verslo konferencijose kartais užduodamas kompromituojantis klausimas: ar sėkmingas verslas jau savaime nereiškia verslo tvarumo? Iš pirmo žvilgsnio atsakymas turėtų būti „taip“, tačiau pažvelgus giliau, verslo sėkmę gali lemti rinkos monopolizacija, korupcija, neetiški susitarimai, vartotojų neraštingumas prekės/paslaugos atžvilgiu, vartotojų žalingi įpročiai ir jų pajamų dydis.

Juk daug kas perkam tiesiogiai sveikatai žalingus produktus, kaip cigaretės, narkotikai, alkoholis ar netausojame elektros, nors žinome, kad baigiasi neatsinaujinantys gamtos ištekliai. Tad savo vartotojiška, komfortabilaus gyvenimo skolon elgsena, kokią ateitį kuriame savo vaikams?