Tačiau reklamos specialistai pripažįsta, kad tokiu atveju garsus prekės ženklas ilgainiui gali būti nebesiejamas su tikraisiais savininkais ir tapti bendriniu žodžiu. Be to, klaidingai pasirinkus, kam „skolinti“ pavadinimą, vartotojų pasąmonėje galima sukelti neigiamų emocijų ir nepasiekti norimo tikslo.

Pavadinimus skolina ir pastatams, ir renginiams

Vienas garsiausių prekės ženklo, dar vadinamo brand‘u, perkėlimo pavyzdžių Lietuvoje – „Siemens“ sporto ir pramogų arena. Sostinėje prieš keletą metų iškilęs pastatas gavo visame pasaulyje žinomos elektronikos ir elektrotechnikos kompanijos pavadinimą.

Neoficialiais duomenimis, galimybė areną vadinti tokiu vardu 10 metų buvo parduota už 9 mln. litų. Šioje arenoje veikia BMW klubas – atskira erdvė, kuriai priklauso barai ir geriausio matomumo vietos salėje. Svarbius klientus vienijantis ir išskirtines paslaugas siūlantis klubas „pakrikštytas“ populiaraus automobilių gamintojo pavadinimu, naudoja ir jo ženklą.

Vilniaus Ledo rūmai, kur yra įrengta čiuožykla, vyksta sporto varžybos ir koncertai, šių metų pradžioje buvo pavadinti „Utenos“ pramogų arena.

Pagal didžiausios šalies alaus gamybos įmonės „Švyturys-Utenos alus" ir „Baltijos reklamos projektų" pasirašytą ilgalaikio bendradarbiavimo sutartį pastarosios bendrovės valdomas statinys gavo alaus pavadinimą. Tiesa, Ledo rūmai iki šiol dažniau vadinami ankstesniu pavadinimu, o jų interneto svetainėje žodis „Utena“ net neminimas.

Kitų metų pradžioje Vilniuje duris atversiantis vandens parkas vadinsis „Vichy“ vandens parku. Dėl teisės 10 metų vandens parko pavadinime naudoti savo gaminamo geriamojo vandens vardą susitarė „Švyturys-Utenos alus“ ir vandens parką plėtojanti bendrovė „Rubicon aqua“. Anot šios įmonės generalinio direktoriaus Sauliaus Budrevičiaus, toks pavadinimas buvo pasirinktas, kadangi vanduo yra pagrindinis parko elementas.

Pagal sutartį, vienas parko pirčių zonoje veiksiantis baras bus pavadintas „Švyturio“ – vienos populiariausių Lietuvoje alaus rūšių – pavadinimu. Teigiama, kad „Švyturys-Utenos alus" už teisę vandens pramogų parkui suteikti norimą pavadinimą galėjo sumokėti 4-5 mln. litų. Galutinės derybos dėl parko vardo esą vyko su trimis pretendentais – maisto gamintojais, laisvalaikio ir kelionių organizatoriais.

Neseniai buvo paskelbta, kad per Kalėdas atidaromas Druskininkų vandens pramogų parkas gali vadintis telekomunikacijų bendrovės „Teo LT" vardu, bet vėliau tokių planų atsisakyta. Neoficialiais duomenimis, teisė suteikti vandens pramogų parko pavadinimą gali atsieiti iki 2 mln. litų.

Buvęs Vilniaus kinoteatras „Vingis“, prieš keletą metų perstatytas į modernų kino centrą, gavo „Coca-Cola Plaza“ pavadinimą. Jo emblemoje naudojamas ir visame pasaulyje žinomo gėrimo logotipas – baltos raidės raudoname fone. Šiame kino centre veikia „Parex Forum“ kino baras, kuriam taip pat suteiktas ne tik Latvijos banko pavadinimas, bet ir logotipas.

Prekių ženklai „skolinami“ ne tik pastatams. „Vilniaus degtinės“ gaminamos „Sobieski“ degtinės logotipas figūruoja šokių muzikos renginiuose „Sobieski uogos“, o mobiliųjų telefonų gamintoja „Nokia“ minima renginių „Nokia Plug-in“ ir „Nokia Trends“ pavadinimuose.

Nemažai bankų Lietuvoje išduoda mokėjimo korteles, kurias puošia ne tik tradiciniai „VISA“, „Visa Electron“, „Mastercard“ ar „Maestro“ pavadinimai, bet ir prekybos centrų „Maxima“, „Iki“, „Senukai“ logotipai. Tokios kortelės ne tik funkcionuoja kaip paprastos mokėjimo ar kreditinės kortelės, bet ir garantuoja tam tikras nuolaidas.

Užsienio kino, muzikos, mados ir sporto žvaigždės mielai „dovanoja“ savo veidus ir vardus kosmetikos, parfumerijos, drabužių ir avalynės gamintojams. Ir Lietuvoje puikiai žinomi manekenės Naomi Campbell, aktoriaus Antonio Banderaso, tenisininkės Gabriellos Sabatini vardais pavadinti parfumerijos gaminiai.

Sėkmę lemia ne tik žinomumas, bet ir objekto išskirtinumas

Reklamos agentūros "Euro RSCG Mia" generalinio direktoriaus Mariaus Jovaišos teigimu, prekės ženklo perkėlimas į kitą sferą yra naudingas tiek seniau veikiančiai ir gerai žinomai kompanijai, tiek naujam rinkos dalyviui. Tai visų pirma reiškia ne finansinę naudą, bet žinomumo (tiek populiaraus prekės ženklo, tiek ką tik sukurto produkto) sustiprinimą ar užtikrinimą.

„Kuriant naują objektą nežinia, ar jis sulauks sėkmės. Jei tam tikra įmonė rinkoje nelabai stipri, jai reikia reklamos, o žinomas vardas gali patraukti dėmesį“, - DELFI sakė pašnekovas.

Už galimybę suteikti pavadinimą pastatui ar produktui sumokėjusi kompanija gali gauti ne tik papildomos reklamos, bet ir įvairių lengvatų. Pavyzdžiui, gėrimų gamintojas gali išsiderėti, kad jo logotipu papuoštame sporto ar pramogų komplekse bus prekiaujama tik jo produkcija.

Tiesa, nors brand‘o perkėlimas garantuoja didesnę ar mažesnę sėkmę, galutinis rezultatas gali priklausyti nuo įvairių aplinkybių. Šiuo atveju svarbu objekto išskirtinumas („Siemens“ arena Lietuvoje bent kol kas yra viena, o „Parex“ barų galima įkurti daug) ir jo tipas (norint nurodyti kino centro pavadinimą, be žodžių „Coca Cola“ neapsieisi, o jo viduje veikiančios salės ar baro pavadinimą galima praleisti)

Be to, kino centras ar sporto arena pritraukia kur kas daugiau žmonių, todėl jie žiniasklaidoje minimi dažniau, taigi garantuojamas dar didesnis žinomo pavadinimo populiarumas. Būtent dėl auditorijos masiškumo dažniausiai garsūs prekių ženklai atsiduria ant statinių, kur vyksta įvairūs renginiai, sienų.

Netinkamas susiejimas gali sukelti neigiamų emocijų

Buvęs reklamos agentūros „Leo Burnett Vilnius“ kūrybos direktorius, dabar - „MTV Baltic“ rinkodaros vadovas Tomas Ramanauskas taip pat teigė, kad prekės ženklo perkėlimas yra finansiškai naudingas žingsnis, kadangi „pinigai daromi iš oro“. Tiesa, nauda gaunama ne tiesiogiai, bet sustiprinus anksčiau susikurtą įvaizdį ar juo pasinaudojus naujam produktui pristatyti.

Didžiausią sėkmę garantuoja kuo logiškesnis prekės ženklo ir objekto, kuris jam suteikiamas, susiejimas. Pavyzdžiui, „Utenos“ pavadinimas asocijuojasi su alumi, linksmybėmis, todėl pramogų areną taip vadinti esą prasminga, o „Siemens“ pavadinimas nuo pramogų ir sporto yra kur kas toliau.

Tuo tarpu šioje arenoje veikiančiam klubui suteikti pavadinimą BMW esą buvo teisingas, nes į tikslinę, ne masinę auditoriją orientuotas žingsnis. Mat tiek šie automobiliai, tiek BMW klubas ir jame gaunami potyriai yra orientuoti į prabangą.

Anot T. Ramanausko, brand‘o perkėlimas yra ne tik bandymas įtvirtinti rinkoje savo pavadinimą, bet ir „didelio ego patenkinimas“. Tačiau jis teigė žinąs naudingesnių būdų išleisti pinigus reklamai. „Prekės ženklo kontaktas su vartotoju yra emocinis žaidimas. Jei pavadinimas neskatina pirkti, nauda tampa labai filosofinė“, - DELFI sakė jis.

Pašnekovas nurodė ir dar keletą neigiamų aspektų. Pavyzdžiui, mėgstamo prekinio ženklo naudojimas kitoje srityje, ypač atsiradus aliuzijai į masiškumą ir prieinamumą, gali papiktinti ištikimą gerbėją, o nepasisekę renginiai – priversti neigiamai galvoti apie produkciją, kurią gamina kompanija, „paskolinusi“ savo pavadinimą sporto ar pramogų arenai.

„Sakykime, jei „Siemens“ arenoje koncertuojantis Dima Bilanas prastai sudainuotų, dar nereiškia, kad aš iš karto nebepirksiu šios firmos technikos. Bet po antro trečio tokio renginio pamažu gali susiformuoti neigiama nuomonė“, - kalbėjo T. Ramanauskas.

Bene absurdiškiausiai jam atrodo kosmetikos, parfumerijos, drabužių ar avalynės linijų, maisto produktų pavadinimas žvaigždžių, visiškai nesusijusių su atitinkamu produktu, pavadinimas.

„Sakykime, yra G. Sabatini kvepalai. Tačiau man suprakaitavusi tenisininkė visiškai nesisieja su geru kvapu, - aiškino rinkodaros specialistas. – Arba Jennifer Lopez, kuri dar neturi atžalų, vardu pavadinta vaikų drabužių linija, limonadas su repo žvaigždės vardu. Bet garsenybėms mažiausiai kas rūpi, kad jų vardas bus nuvalkiotas. Jie suvokia, kad tai yra vienintelis šansas per kelerius metus užsidirbti kuo daugiau“.

T. Ramanauskas abejojo, ar Lietuvoje pasiteisintų tokia rinkodaros strategija, kai tam tikram produktui būtų suteiktas žvaigždės vardas: „Gal Arvydo Macijausko sportbačius kas nors ir pirktų. Bet mūsų žvaigždės pernelyg mažos, supermarketuose sutinkamos.“

Sporto reikmenų gamintojas „Adidas“, bendradarbiaudamas su vienu garsiausių Lietuvos krepšininku Šarūnu Jasikevičiumi, neseniai pristatė specialiai jo fanams sukurtus vardinius krepšinio batus. Vos antrąjį sezoną NBA rungtyniaujantis lietuvis tapo pirmuoju europiečiu, gavusiu tokį „Adidas“ pasiūlymą. Vardinius krepšinio batus „Adidas“ kuria jau 50 metų.

Pirmieji prekių ženklai – prieš tūkstančius metų

„Brand" angliškai reiškia „įdegintą žymę, įdagą", kuris paprastai daromas gyvuliams. Prekės ženklas yra simbolis, padedantis atskirti vieno gamintojo ar įmonės prekes arba paslaugas nuo kitų arba, vaizdžiai tariant, gamintojui bendrauti su vartotojais. Dažnai klientas net negali pasakyti, kaip vadinasi įmonė, kuriai priklauso brand‘as, tačiau vos išgirdęs prekės pavadinimą („Colgate“, „Akropolis“) supranta, apie ką eina kalba.

Be to, prekės ženklas gali būti siejamas su kokybe – nusipirktu daiktu ar paslauga patenkintas vartotojas ateityje vėl norės įsigyti tos pačios firmos gaminį, taip pat iš karto palankiai įvertins naują gaminį tokiu pačiu pavadinimu. Būtent šiuo psichologiniu triuku naudojamasi perkeliant brand‘us į kitą sritį.

Specialistų teigimu, įmonės prekės ženklo suteikimas naujam verslui tėra plėtros strategija, kuria siekiama didesnio finansinio pelno. Dažniausiai tai daroma pačiai kompanijai imantis naujo pobūdžio veiklos. Pavyzdžiui, sero Richardo Bransono prekės ženklas „Virgin" (prieš tris dešimtmečius taip vadintas studentų žurnalas ir nedidelė paštu užsisakomų įrašų įmonė) dabar siejamas su vyno, kelionių ir finansinių paslaugų verslais. „Virgin Group" prekės ženklu naudojasi daugiau nei 200 įmonių.

Kada pradėti naudoti prekių ženklai, galima tik spėlioti. Kinijoje jau 5 tūkst. metų prieš mūsų erą ant molinių indų įspausdavo valdančiojo imperatoriaus ir gamintojo vardus, prekės pagaminimo vietą. Artimuosiuose Rytuose statyboms naudoti ženklais pažymėti akmenys datuojami maždaug 3,5 tūkst. metų prieš mūsų erą. Mūsų eros pradžioje dabartinėje Irano teritorijoje prekės buvo žymimos specialiomis etiketėmis, prekių ženklai naudoti ir Senovės Romoje.

Viduramžiais panašius ženklus naudojo amatininkai – popieriaus, butelių, laivų burių gamintojai, duonos kepėjai, itališko porceliano meistrai. Praėjusiame amžiuje išpopuliarėjo ir paslaugų ženklai.

Šaltinis
Griežtai draudžiama DELFI paskelbtą informaciją panaudoti kitose interneto svetainėse, žiniasklaidos priemonėse ar kitur arba platinti mūsų medžiagą kuriuo nors pavidalu be sutikimo, o jei sutikimas gautas, būtina nurodyti DELFI kaip šaltinį.
www.DELFI.lt
Prisijungti prie diskusijos Rodyti diskusiją