Visa tai vadinama „aviakompanijų pajamų valdymu“. Tai yra atskiras „mokslas“, kaip realiu laiku dinamiškai pakoreguoti kainas, kad aviakompanijos gautų maksimalių pajamų. Ir tai nėra paprastas paklausos ir pasiūlos klausimas.
Aviakompanijos dabar naudoja vis įmantresnę programinę įrangą, kuri atsižvelgia į daugybę veiksnių – nuo bendros situacijos pasaulinėje rinkoje iki individualių tam tikrų keleivių pageidavimų. Tačiau taip buvo ne visada.
Žvelgiant į aviacijos istoriją, aviakompanijos didžiąją laiko dalį veikė griežtai reguliuojamoje ir itin nekonkurencingoje aplinkoje, kur lėktuvų bilietai kainavo labai brangiai. Bilietų su nuolaida anksčiau taip pat buvo, tačiau paprastai jie buvo parduodami su daugybe sąlygų: pavyzdžiui, į kitą miestą nuskridęs žmogus turėjo praleisti tam tikrą skaičių naktų.
O į užsienį skraidino tik nacionalinės avialinijos, kurios laikėsi džentelmeniško požiūrio į konkurenciją ir bilietų kainų nustatymą.
Civilinės aviacijos dereguliavimo arba liberalizavimo procesas prasidėjo 1978 metais JAV priėmus Dereguliavimo aktą, kuris tiesiog nušlavė viską, kas buvo iki tol – nuo šio sektoriaus struktūros iki to, kaip mes suvokiame kelionę lėktuvu ir bilietų kainas.
Itin konkurencingas
Dabar viskas susiję su pajamų valdymu, sako konsultantas ir buvęs vienos aviakompanijos už planavimą atsakingas vadovas Robertas W. Mannas. Ir šis procesas pastaraisiais dešimtmečiais tampa vis sudėtingesnis ir konkurencingesnis.
„Aviakompanijų tinklo augimas ir kompiuterinių programų kainų kritimas perkėlė pajamų valdymą į naują lygį, – CNN sakė R. W. Mannas. – Įvairios programos dabar padeda optimizuoti bilietų kainas realiu laiku ne tik konkrečiam maršrutui, bet ir įvertina pajamas generuojančias galimybes visame tinkle.“
Štai kodėl, pavyzdžiui, nuskristi iš Londono į Dubajų kainuoja beveik tiek pat, kiek į Manilą per tą patį Dubajų. O taip yra todėl, kad aviakompanijos mėgsta bilietų maršrutui Londonas-Dubajus palikti didesnę naudą atnešantiems keleiviams, kurie planuoja tolimesnes keliones, ir nustatydama didesnes kainas nori užtikrinti, kad kuo mažiau keleivių pirktų bilietų tik šiam trumpam maršrutui.
Keleivių profiliavimas
Kaip aviakompanija žino, kuris keleivis atneš didesnę naudą ir kokią kainą jam nustatyti?
Aviakompanijos konsultuojančios bendrovės „Travercial“ įkūrėjas Stuartas Barwoodas sako, kad aviakompanijos gali daryti tam tikrų prielaidų apie keleivių srautą tam tikru maršrutu ir atitinkamai koreguoti kainas.
„Pavyzdžiui, maršrutas Londonas-Maljorka yra poilsinis maršrutas. Ir tai turi įtakos bilietų kainoms ir jų pokyčiams tam tikru metu“, – sakė jis.
„Jeigu aviakompanija atsižvelgia į tai, jog poilsiauti ketinantys vykti keleiviai paprastai bilietus užsisako anksčiau, tarkime, prieš kelis mėnesius, ji yra linkusi iš pradžių tam maršrutui nustatyti dideles bilietų kainas, o vėliau jas koreguoti pagal rinkos reakciją, – aiškino S. Barwoodas. – O tokiam standartiniam verslo maršrutui, kaip, tarkime, Londonas-Frankfurtas, aviakompanija iš pradžių nustatys mažas kainas, kad užpildytų lėktuvą, o vėliau kainas gerokai pakels verslo keleiviams, kurie bilietus užsisako paskutinę minutę.“
Iš tiesų tie „paskutinės minutės keleiviai“ yra itin vertingi, ir kai kurios aviakompanijos imsis priemonių, kad paliktų keletą vietų lėktuve būtent jiems.
Pavyzdžiui, Barselonoje veikianti kompanija „Caravelo“ net padeda aviakompanijoms identifikuoti keleivius, kurie, tikėtina, sutiks jau nupirktus bilietus grąžinti už tam tikrą kompensaciją – nuolaidų kuponus ar papildomas dažnai skraidančiųjų kaupiamas mylias, kad į atsilaisvinusias vietas aviakompanija galėtų parduoti bilietus jau minėtiems „didesnės vertės keleiviams“.
Link absoliutaus individualizavimo
Kiekvienas iš mūsų girdėjome apie ekonominės, verslo ir pirmos klasės lėktuvų bilietus. Tačiau iš ties šios klasės turi dešimtis „poklasių“. Aviakompanijos koreguoja kiekvienai klasei priskiriamų vietų skaičių. Kai vienos klasės bilietai yra išparduoti, kitos klasės bilietų kainos gerokai šokteli į viršų.
Būtent taip dabar veikia sistema. Tačiau ji dar tolima nuo galutinio tikslo: aviakompanijos nori labai gerai pažinti savo klientus, kad galėtų pasiūlyti visišką individualizuotą kainodarą.
Lojalumo programos, registruoti vartotojai ir „slapukai“ suteikia aviakompanijos daug vertingos informacijos. Tačiau net ir surinkusios apie keleivius daug duomenų aviakompanijos gali jų naudingai nepanaudoti.
Papildoma informacija
„Iš tiesų labai dažnai apie keleivius sukaupti duomens yra išmėtyti po kelias funkcines sritis kompanijos viduje, kažkur laikomi ir ne visai efektyviai panaudojami pajamų valdymui“, – sakė S. Barwoodas.
Aviakompanijos gal ir atsilieka nuo tokių kompanijų, kaip „Amazon“, kalbant apie suasmenintą rinkodarą, tačiau S. Barwoodas sako, kad daugelis jų tobulina duomenų valdymą, ir tau yra jaučiama kainų nustatymo ir rinkodaros srityje.
Pajamų valdymo sistemos vis labiau atsižvelgia ne tik į pačią bilieto kainą, bet ir į bendrą vertę, kurią tam tikras keleivis gali atnešti aviakompanijai, įskaitant ir papildomas pajamas. Ir šiuo atveju kalbama apie visus papildomus dalykus, kurie pridedami prie bazinės bilieto kainos.
Pavyzdžiui, keleiviui suteikiama galimybė pasirinkti vietą lėktuve yra vienas iš tokių papildomas pajamas generuojančių dalykų. Daugelis oro linijų bendrovių dabar ima mokestį už tokią galimybę.
Teoriškai tai būtų galima valdyti dinamiškai. Kodėl nenustačius bilieto kainos priklausomai nuo keleivių skaičiaus tam tikrame maršrute? Arba pasiūlyti pigesnių bilietų lojalumo programos dalyviams?
Toks profiliavimas būtų naudingas lojalumo programos dalyviams. Tačiau ką daryti su, tarkime, dažnai skraidančiu verslininku, kurie nori užsakyti bilietų šeimyninei kelionei? Nurodomos didesnės bilietų kainos gali sukelti tokių didesnės vertęs keleivių nepasitenkinimą, kurio kiekviena aviakompanija nori išvengti.
Ir nors aviakompanijos turi rimtų priežasčių neskriausti savo geriausių klientų, jie taip pat turėtų elgtis atsargiai ir kitai klasei priklausantiems klientams nenustatyti per mažos bilietų kainos. Oro linijų bendrovėms yra pagunda agresyviai mažinti kainas tuomet, kai prieš pat skrydį dar yra laisvų vietų. Tačiau dažnai taip darydamos jos rizikuoja pakenkti savo prekės ženklui ir atstumti didesnės vertės keleivius.
