Ši istorija gerai iliustruoja komunikacines dilemas, kurias kasdien kiekviena savaip bando spręsti pačios įvairiausios organizacijos – nuo smulkių bendrovių iki tarptautinių korporacijų. Mažiau patirties turinti organizacija visada turi didesnį šansą rasti tokį „unikalų sprendimą“, kuris ir greitai įgyvendinamas, ir paprastas ir pigus. Tiesa, neretai jis išsiveržia didesniu ar mažesniu vulkanu. Bet nepabandęs juk nežinosi...
Gal kiek iš toli ir aplink čia aš, bet esmė tokia – šiandien Lietuvoje net ir didelėse organizacijose komunikacija dažnai vis dar lieka kaip tų Etiopijos mokslininkų tyrimų poligonas. „Na, ką turim – staigiai duokit man keletą idėjų. Visi turit telefonus, nufilmuokit kokį viral‘ą, Facebook‘e seniai ką berašėme“, – komunikacijos skyriui ar agentūrai formuluoja užduotį koks tūlas marketingo skyriaus vadovas iš kokios tipinės lietuviško kapitalo įmonės.
Skamba gal ir juokingai, gal ir kvailai, bet tai komunikacijos žmonių kasdienybė – pildyti spontaniškus ir vis naujus užsakymus, nes daugeliui žmonių, su kuriais jie dirba, komunikacija yra tiesiog kažkas „fun“, na kažkas tiesiog smagaus. „Kol sėdi ir filosofuoji, seniai galėjai parašyti pranešimą spaudai“, – skubina kito departamento direktorius. Nuolatinė skuba ir visiškas neplanavimas komunikacijoje – geriausiu atveju neduoda jokio rezultato, blogiausiu atveju – priverda degintos košės ilgam gramdymui ir šveitimui.
Ne, tai nėra savirefleksija šiandieninio darbo tema. Tai darbo viešųjų ryšių agentūroje prisiminimai, kuriuos deja vis dar dažnai atgaivina kolegos anoje barikadų pusėje. Situacija keičiasi vangiai.
Laikas atsisukti į save
Tikėjimas, kad kiti išpildys tavo slapčiausias komunikacijos svajones, yra klaidinantis. Begalinio intensyvumo socialinių tinklų komunikacijos epochoje niekas kitas neturi tiek daug galių ir galimybių, kaip pati organizacija – ir pirmiausiai jos vadovai, o toliau – nemažiau svarbu – ir jos darbuotojai.
Kiekviena organizacija viduje turi galybę kompetencijų centrų, kuriuos teisingai įgalinus, kiekvieną bendrovę galima paversti gerai veikiančia komunikacijos mašina.
Tai nebuvo įmanoma nei spaudos, nei radijo ar televizijos klestėjimo laikais, kuomet komunikacijos kanalų kiekis buvo itin ribotas, uždaras ir filtruotas. Bet šiandien gyvename jau kitoje realybėje, kurioje socialiniai tinklai ne pirmus metus pripažįstami labai efektyviu žiniasklaidos kanalu, savo sklaidos potencialu panašėjančiu naujienų portalams ir kai kuriose interesų ir demografinėse grupėse jau seniai lenkiančiu ne tik spaudą (kas ją skaito?), bet ir televiziją (niekas irgi nebežiūri).
Šiandien gyvename tikrajame atviros, operatyvios komunikacijos amžiuje, kur svarbiausiu lieka tas pats klausimas – ką kalbėti (strategija), o ne kaip kalbėti (taktika). Kūrybingai ir svarbiausia – planingai socialinius tinklus išnaudojantis verslas ir darbuotojai kartu didina prekės ženklo vertę, kuria ir palaiko teigiamą darbdavio įvaizdį, ir net skatina pardavimus bei suinteresuotų auditorijų (partneriai, institucijos, etc.) įsitraukimą į kompanijos reikalus.
Norint turėti suderintą ir efektyvią bendrovės darbuotojų komunikaciją socialiniuose tinkluose, be plano neapsieisi, būtina gerai nukalta socmedijų komunikacijos strategija. Ji numatys komunikacijos toną, vertybes, numatys saugiklius – kas nepageidautina socialiniuose tinkluose ir svarbiausia – apibrėš turinio rengimo principus – ką, kas, kaip ir kodėl komunikuos.
Ne visi darbuotojai nori, gali ar privalo viešai advokatauti bendrovę, kurioje dirba. Pasaulyje – ypač komunikacijoje labiausiai pažengusiose JAV, laikoma norma, jei apie 15 proc. bendrovės darbuotojų daugiau ar mažiau aktyviai ir nuosekliai publikuoja žinutes apie savo darbą, dalinasi įmonės ar kitų kolegų žinutėmis bei komentuoja jas.
Korporatyvinės kultūros ir darbuotojų elgsenos tyrimai patvirtina, kad būtent šie 15 proc. darbuotojų dažniausiai pasiekia geresnių darbo rezultatų, greičiau kyla karjeros laiptais ir sukuria didžiausią pridėtinę vertę organizacijai – ne tik savo tiesiogine darbine veikla, bet ir už jos ribų.
Kompanijų darbuotojai pasaulyje socialiniuose tinkluose kasdien praleidžia vidutiniškai po 2 val. Jei iš šio laiko darbuotojas nors kelias minutes skirs planingai komunikacijai apie savo bendrovę, savo darbą ar klientus, metinis prekės ženklo ar jo produktų žinomumas augtų keliais procentais. Ir organizacijai tai nieko nekainuotų.
Sveiką kompanijos kultūrą atspindi aktyvus jos darbuotojų įsitraukimas socialiniuose tinkluose kalbant, komentuojant ir dalinantis organizacijai rūpimais klausimais, temomis, žinutėmis, foto galerijomis ir klipais. Tai tikras organizacijos „sveikatos barometras“.
Niekas nesako, kad turite kasdien rašyti vadovą liaupsinančias žinutes. Tai turės atvirkščią rezultatą, nes socialiniuose tinkluose vartotojas ieško pramogų ir naudos sau, ne reklamos. Čia ir atsiveria komunikacijos Pandoros skrynia. Laikas pradėti kurti savo žiniasklaidos kanalą!
Kurk turinį pats
Apie ką dažniausiai kalbate su bendradarbiais? Kokios temos įdomiausios jūsų klientui ar partneriams? Visa tai 100 proc. galioja ir socialiniuose tinkluose. Susitikę su bičiuliu, jūs pasakojate istorijas. Su draugais visada prisimenate kažką įdomaus. Būkite toks pats ir savo socialiniame tinkle, kurkite turinį, kuriuo labiausiai domisi jūsų klientai, draugai.
Padarykime eksperimentą su pačia komunikacijos rinka, ji kaip lakmuso popierėlis atspindi bendras tendencijas. Šiandien atsivertus tiek Lietuvos, tiek ir užsienio komunikacijos agentūrų FB, Insta ar LinkedIn profilius, iš karto matyti dvi stovyklos – tie, kas turinį kuria, ir tie, kas tik reklamuoja save.
Pirmoji stovykla klausimų nekelia – drąsiai kreipkitės į juos ir jie sukurs jums reikalingą komunikacijos strategiją, nes kasdien kurdami turinį geriausiai žino, kuo gyvena platusis pasaulis.
Tuo tarpu antroje stovykloje švilpauja vėjai – kažkas ieško darbuotojo nuo pernai rudens, kažkas siūlo parsisiųsti prezentaciją... Artėjant reklamos ar PR metų rinkimams, net ir šios agentūros pakyla į lemiamą mūšį su savo klientams rengtomis strategijomis, kampanijomis, akcijomis. Išsidalina apdovanojimus, pasidalina keliomis asmenukėmis prie „zadniko“ ir... vėl metams panyra į pogrindį.
Ką galvoti verslui, kuris ieško, kas pamokys, kaip tinkamai išnaudoti socialinius tinklus? Iš tokių agentūrų jis gaus gražiai ant popieriaus surašytą socialinių tinklų planą. Su tona bendrinių postų ir mikroinfluencerių, kurie padės tuos postus surašyti. Rezultatas jau ne kartą nuvylė – influenceris su 2 tūkst. „Like“ po eiliniu savo organiniu turiniu, čia geriausiai išstenės 200… Nes darbas padarytas dirbtinai, ne-or-ga-niš-kai.
Žinoma, yra agentūrų, kurios šį darbą padarys gerai, dažniausiai jos specializuotos ir... brangios. Nes atneša rezultatą, o ne organizuoja procesą. O jei socialiniai tinklai jūsų organizacijos komunikacijos procese tėra gražus blizgutis ant torto, už jį niekas rimtai nemokės. Taip 95 proc. atvejų viskas prasideda nuo pradžių – atsisukama į darbuotojus, kurie, jau tikrai turėtų „kažką įdomaus parašyti apie mūsų produktą“.
Taip grįžtame į šio straipsnio pradžią. Raskite, dedikuokite, galiausiai – nusipirkite specialistą, kuris jums paruoštų socialinių tinklų panaudojimo strategiją, gaires, atmintinę – kaip pavadinsite, taip nepagadinsite.
Ir net neabejokite, kad tose gairėse pagrindinis vaidmuo bus numatytas ne PR agentūrai, ne išoriniams konsultantams, o jūsų didžiausiam jau turimam turtui – jūsų darbuotojams.
Suprantama – toli gražu ne visi turi komunikacinių gebėjimų ir tai neturi būti traktuojama neigiamai. Tačiau tokiu atveju savo darbuotojams gali padėti pati organizacija – suteikdama jiems atitinkamo turinio ir formuodama bei skatindama darbuotojų diskusijas socialinių tinklų erdvėje.
Gamybos skyriui bus paruoštas planas, kaip įdomiai kalbėti apie žaliavas, partnerius ir procesą, marketingui – kaip dalintis savo turimomis žiniomis apie pasaulines šio segmento naujienas, o HR skyriui – pasidalinti žiniomis, kas labiausiai rūpi žmonėms rinkoje, besidomintiems darbu pas jus. Privačiuose pokalbiuose išgirsti daug įdomaus. Ir tai tik pradžia.
Taigi, socialinių tinklų komunikacijos gairės ir planas privalo būti sudėtine kiekvienos organizacijos komunikacijos strategijos dalimi ir ji aiškiai apibrėš ką, kaip ir kodėl daro (ar nedaro) organizacija ir jos darbuotojai socialiniuose tinkluose. Tik taip įgalintas kiekvienas darbuotojas socialinių tinklų pagalba padės visai organizacijai siekti bendrų strateginių tikslų. Arba nepadės – jei tokio plano ir susitarimo nebus.
Vadovo vaidmuo
Šiandien CEO turi tiek komunikacijos galimybių, kiek niekada net negalėjo pasvajoti. Socialinių tinklų dėka vadovai turi išskirtinę galimybę greitai, efektyviai ir be tarpininkų pasiekti savo darbuotojus ir užmegzti bei palaikyti su jais dialogą.
Vadovas – sektinas pavyzdys kiekvienam darbuotojui, tad jo komunikacija socialiniuose tinkluose gali labai ženkliai prisidėti prie įmonės kultūros puoselėjimo, lyderystės ir bendradarbiavimo vertybių skatinimo tarp darbuotojų.
Ir atvirkščiai – vadovas, su kolegomis bendraujantis tik posėdžiuose – neišnaudoja milžiniško potencialo, kurį suteikia skaitmeniniai komunikacijos kanalai. Jais CEO darbuotojus gali pasiekti kasdien ir svarbiausia – gauti atgalinę komunikaciją. Tyla į vadovo postą taip pat yra komunikacija – ir labai iškalbinga. Juk dažniau tai, kas nepasakyta, yra svarbiau už tai, kas pasakyta. Arba – dažnai teisingai užduotas klausimas yra svarbesnis už patį atsakymą. Liejasi interneto folkloras, nesustabdysi.
Naujausias PR Week tyrimas atskleidžia, kad net 82 proc. darbuotojų nurodo, jog jiems yra svarbi nuolatinė, konkrečiai kompanijos darbuotojams skirta CEO komunikacija, ji gerina darbuotojų produktyvumą bei suteikia jiems saugumo jausmą, jie jaučiasi labiau vertinami.
33 proc. darbuotojų pritaria, kad nuolatinė CEO komunikacija gerina ir finansinius įmonės rezultatus, darbuotojai aiškiau suprasdami bendrovės procesus dažniau priima teisingus sprendimus, mažėja organizacijai žalingas neapibrėžtumas.
Sakote, kad jūsų CEO randa laiko ir asmeniškai pabendrauti su kiekvienu darbuotoju? Toks CEO – nušvitimo kelyje, kalbant budistiniais terminais. Jis milžiniška organizacijos vertybė. Ir turbūt joks kitas veiksmas organizacijai nepadaro daugiau žalos, nei darbuotojų darbo nuvertinimas. Apie visa tai – kitoje straipsnio dalyje.
Tema plati, Lietuvoje jau turime nemažai profesionalios CEO komunikacijos pavyzdžių: Dalius Misiūnas, Tomas Ramanauskas, Erikas Viršilas, Tomas Misiukonis, Tomas Bartninkas ir kt. – apie visus juos ir turinio gamybą – jau netrukus.
