Mes išleidžiame beveik visus savo pinigus, o paskui nerimaujame dėl ateinančio mėnesio sąskaitų. Finansų sistema pirma iškyla, po to sugriūva. Reklama mus patraukia labiau, negu suvokiame. Mūsų politinę sistemą iškraipo pinigai. Per daug sumokame už narystę sporto klube, automobilius, namus ir kredito korteles. Vaistų gamintojai į rinką genialiai pateikia vaistus, kurie mums duoda menką naudą, o kartais yra tiesiog pavojingi.
Knygoje „Kvailių žvejonė“ (angl. Phishing for Phools) autoriai išsako esminę šio požiūrio kritiką – jie teigia, kad laisvoji rinka yra kartu ir žalinga, ir naudinga. Tol, kol bus galimybė užsidirbti, pardavėjai, pasitelkę manipuliacijas ir apgaules, sistemiškai išnaudos mūsų psichologines silpnybes ir neišmanymą.
DELFI kviečia skaityti knygos ištrauką.
***
Šiame skyriuje pateiksime faktų iš reklamos istorijos, iš kurių išskirsime du „kvailių žvejonės“ aspektus. Pirmuoju atveju pamatysime, kad reklamininkai, panašiai kaip ir rinkodarininkai bendrąja prasme, pasinaudoja viena žmogiškojo mąstymo savybe, kuri nuolat daro mus „žvejotinais“. Antruoju atveju pamatysime, kaip atrandami sisteminiai būdai, kurie, vykdant „kvailių žvejonę“, skirti pasinaudoti mūsų silpnybėmis; taip pat – kaip reklamininkai praėjusiame amžiuje išvystė mokslinius ir statistinius metodus, kuriais galima išmatuoti tų sisteminių būdų efektyvumą. Tai reiškia, kad net jeigu reklamininkai nesugeba giliai perprasti mūsų reakcijų, jie vis tiek gali susikoncentruoti į „žvejotinas“ mūsų silpnybes. Kaip Thomasas Edisonas savosios lemputės siūlui pagaminti išbandė daugiau kaip tūkstantį šešis šimtus medžiagų1, taip ir reklamininkai sistemingai išbando įvairius metodus, kad galėtų nustatyti, kas mus skatina pirkti tai, ką jie nori parduoti.
Pasakojimas kaip žmogaus mąstymo proceso dalis; reklamos vaidmuo
Natūralūs žmogaus mąstymo procesai vyksta pasakojimo (istorijos) forma. Dauguma mūsų minčių vystosi panašiu į pokalbį būdu2. Vykstant pokalbiui, pirmiausia prabyla vienas žmogus (juo galime būti ir mes). Tuomet, kaip įprasta, kiti išsako savo nuomonę, į kurią mes arba kiti galime atsakyti. Taip natūraliai klostosi pokalbis, ir, jam vystantis, pasikeisti gali netgi tema, be to – gana staigiai. Galvojant, kaip ir kalbantis, mūsų mintys gali keistis. Tai susiję ne tik su tuo, kad, sužinoję naują „informaciją“, pakeičiame savo požiūrį ir informaciją interpretuojame kitaip3. Svarbu yra tai, kad šis mąstymo pokytis reiškia, kad mūsų nuomonės ir jomis grindžiami sprendimai gali būti nenuoseklūs.
Toks žmonių mąstymo proceso apibrėžimas, arba palyginimas su pasakojimu, t. y. kad mąstymas yra pats savaime ir neišvengiamai nenuoseklus, suteikia galimybę pasireikšti reklamai. Sugrįžus prie analogijos tarp mūsų mąstymo ir kalbėjimo, galima pamatyti, kaip dauguma reklamų bando įskiepyti savo kuriamas istorijas į mūsų mintyse vykstančius pasakojimus4. Šių įskiepių tikslas yra paskatinti mus pirkti reklamuojamus produktus.
Mūsų anksčiau pateiktas pavyzdys, dainelė „Kiek kainuoja šunytis lange“, parodo, kaip tai vyksta. Dainininkė (realiame gyvenime jos vardas buvo Patti Page) prieina gyvūnų parduotuvę, ir jos akys užkliūva už šunyčio lange. Kaip mažiau žinomos dainelės eilutės pasakoja toliau, ji nusprendžia nupirkti šį šunytį, padovanoti savo draugui ir tuomet išvykti į Kaliforniją5. Mūsų mintys, tarsi pasakojime, yra linkusios klajoti, tačiau yra žmonių, kurie, kaip šis šunytį prie lango „patalpinęs“ gyvūnėlių parduotuvės savininkas, sąmoningai kišasi į mūsų minčių procesus. Būtent tai dažniausiai daro reklamininkai bei rinkodarininkai. Kai jų primesti minčių vingiai ima tarnauti jų, o ne mūsų poreikiams, tada mus ir „sužvejoja“.
Likusioje šios knygos dalyje dažnai sugrįšime prie pasakojimų temos. Jeigu tai yra mąstymo proceso metafora, tokiu atveju yra nesunku suprasti, kodėl kitiems, siekiant savųjų tikslų, yra lengva patekti į mūsų mintis. Pamatysime, kokį vaidmenį tiesiogine žodžio prasme vaidina „pasakojimai“ rinkimų ir lobizmo kampanijose, vaistų gamintojams parduodant vaistus, prekiaujant tabaku ir šiai prekybai priešinantis, taip pat – pardavinėjant spekuliacines obligacijas. Tačiau, kaip visi žinome, abipusis dalyvavimas pasakojime yra gilesnis už šiuos pavyzdžius. Tai yra esminė mūsų žmogiškumo ypatybė. Galų gale, cituojant „Puikybę ir prietarus“ (Pride and Prejudice): „Kam gi mes dar gyvename, jei ne tam, kad kaimynai galėtų pasijuokti iš mūsų, o mes – vėliau pasijuokti iš jų?“6
1. Lemelson Center, “Edison Invents!”. Šaltinio nuorašą turi šios knygos autoriai. Pirminė prieiga per internetą http://invention.smithsonian.org/centerpieces/edison/000_story_02.asp.
2. Žr. Roger C. Schank and Robert P. Abelson, Scripts, Plans, Goals, and Understanding: An Inquiry into Human Knowledge Structures, Hillsdale, NJ: L. Erlbaum Associates, 1977.
3. Mūsų požiūris siejasi su Jerome'o Brunerio naratyvinės psichologijos interpretacija: „Veiksmas yra grįstas tikėjimu, troškimu ir moralinėmis nuostatomis.“ „Norint suprasti žmogų, pirma reikia suprasti, kaip jo patirtys ir veiksmai yra suformuoti jam būdingų „intencinių“ būsenų (orig. intentional states).“ (Bruner, Acts of Meaning: Four Lectures on Mind and Culture, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1990, p. 23 ir 33). Taigi, tai ką J. Bruneris apibrėžia kaip „neišbaigtą ir nuolat besikeičiantį mūsų autobiografijos juodraštį, kurį nešiojamės savo mintyse“ (p. 33) yra vienas iš lemiamų mūsų elgesio veiksnių. Šią „autobiografiją mūsų mintyse“ vadiname „istorijomis“ („pasakojimais“), kurias žmonės patys sau pasakoja, ir kurios, priimant sprendimus, yra labai svarbios. J. Bruneris pabrėžia kultūros vaidmenį formuojant šias istorijas, tačiau mes manome, kad kultūra yra tik vienas iš daugelio šias istorijas lemiančių veiksnių. Apie „naratyvinę psichologiją“ (paprasčiau ją galima vadinti „pasakojimų psichologija“ – red. past.) taip pat skaitykite: Michele L. Crossley, “Introducing Narrative Psychology”, in Narrative, Memory and Life Transitions, ed. Christine Horrocks, Kate Milnes, Brian Roberts, and David Robinson, Huddersfield: University of Huddersfield Press, 2002, p. 1–13.
Ši istorijų (pasakojimų) svarba yra žinoma ir ekonomikoje. Vienas iš mudviejų (Bobas) tyrinėjo epidemiškai sklindančių pasakojimų svarbą pučiant spekuliacinius burbulus. Žr.Robert J. Shiller, Irrational Exuberance, Princeton: Princeton University Press, 2000, pavyzdžiui, p. 161 ir 163. Ta pati mintis buvo svarbi tema mūsų bendrai rašytoje knygoje Animal Spirits: How Human Psychology Drives the Economy, and Why It Matters for Global Capitalism, Princeton: Princeton University Press, 2009. Istorijos taip pat siejasi ir su tapatumo ekonomika – apie tai pasakoja George'as drauge su Rachele Kranton rašytuose straipsniuose “Economics and Identity”, Quarterly Journal of Economics 115, no. 3 (2000 m. rugpjūtis), p. 715–753, ir Identity Economics: How Our Identities Shape Our Work, Wages, and Well-Being, Princeton: Princeton University Press, 2010. Palyginti su tapatumo ekonomika, tai, ką J.Bruneris vadina „autobiografija mūsų mintyse“, taip pat apimtų ir asmens „socialinę kategoriją“, t.y. „kas jis yra“, be to – ir jį veikiančias normas. Ir, žinoma, tiek socialinė kategorija, tiek normos daro poveikį asmens intencijoms. Tokiu būdu, panašiai kaip ir J.Brunerio naratyvinės psichologijos apibūdinime, „istorijos“, kurias sau pasakoja žmonės, daro poveikį jų veiksmams. Dėl to, kad žmonių požiūris į socialinę kategoriją ir juos veikiančios normos gali kisti, kartais pakankamai staiga, tapatumo ekonomika gali plačiau paaiškinti tai, ką J.Bruneris vadina „istorijų pokyčiais“, t.y. pokyčius, kuriuos pabrėžiame šioje knygoje. Naratyvinės psichologijos taikymas tapatumo ekonomikoje sulaukė naujų postūmių. Stevenas Bosworthas, Tania Singer ir Dennisas J. Snoweris apibrėžia tapatybę kaip susijusią ne tik su „gyvenimo istorijomis“, bet ir su daug „aukštesnio“ dažnio (orig. much higher frequency) istorijomis („asmeninės adaptacijos, kurios yra kontekstualizuotos laike, erdvėje, situacijoje ir socialiniame vaidmenyje“). Žr.šių autorių straipsnį “Cooperation, Motivation and Social Balance” (perskaitytas „American Economic Association“ susitikime, 2015 metų sausio 3 d. vykusiame Bostone). Taigi, jie pabrėžia kintančią tapatybės esmę. Paulas Collieris sąvoką „naratyvai“ (lietuviškai galėtų būti sakoma ir „pasakojimai“ – red. past.) vartoja siauresne prasme, tarsi jie patys savaime būtų konkrečios istorijos, tačiau šis autorius vis tiek „aria tą pačią dirvą“, nes jis nevengia žaisti su sąvokomis „tapatybė, naratyvai ir normos“, ypač pabrėždamas, kaip šie trys dalykai yra perduodami per socialinius tinklus. Žr. Collier, “The Cultural Foundations of Economic Failure: A Conceptual Toolkit” (Oksfordo universitetas, 2015 m.), p. 6. P. Collieris pabrėžia tai, kad „naratyvai“ gali būti tokie pat svarbūs, kaip ir „stebėjimas“ (orig. observation) (p. 5).
4. Žinomame rinkodaros vadovėlyje – Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 14th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2010 – į reklamą žiūrima panašiai kaip ir šiame skyriuje. Savo tyrime, per kurį nagrinėjo OgilvyOne atvejį, vadovėlio autoriai rašo: „Pagrindinis reklamos tikslas yra ne laimėti apdovanojimus, ar netgi pasiekti, kad žmonėms reklama patiktų. Reklama siekiama, kad ją pamatę žmonės imtų galvoti, jausti arba elgtis tam tikru būdu. Galiausiai, nesvarbu kokia smagi arba artistiška yra reklama, ji nebus kūrybinga, jeigu ji nepades parduoti“. (p. 460). Pastebėtina, kad reklama yra tik viena bendrosios rinkodaros srities dalis, kaip ją apibrėžia P. Kotleris ir G. Armstrongas. Jų skyrius apie reklamą ir ryšius su visuomene sudaro tik 28 iš 613 knygos puslapių.
5. Antrojo stulpelio eilutės:
Aš turiu keliauti į Kaliforniją
Ir palikti savo vargšą mylimąjį vieną.
Jeigu jis turėtų šunį, jis nebūtų toks vienišas,
O šunelis turėtų gerus namus.
Toliau dainoje pasakojama, kaip naudinga bus jos „mylimajam“ turėti tą šunytį, nes jo lojimas nubaidys vagį. Prieiga per internetą http://www.oldielyrics.com/lyrics/ patti_page/how_much_is_that_doggy_in_the_window.html.