Kodėl TV reklama jam neretai būna neįdomi, juokinga, o galiausiai – atstumianti? Ar tik dėl nesuvirškinamų jos kiekių? Mūsų pašnekovas – reklamos agentūros „Leo Burnett Vilnius“ kūrybos direktorius Tomas Ramanauskas. Jo atstovaujama agentūra tarptautiniame reklamos festivalyje „Golden Hammer“ neseniai tarp Baltijos šalių gavo daugiausia apdovanojimų.

– Gal ir Jums mūsų televizijų programa panašėja į intarpus tarp reklamų?

– Nerašytas reklamos tikslas – atkreipti dėmesį. Nepastebėta reklama, kad ir kokia ji būtų – nieko verta. Dėl žiūrovo dėmesio reklama turi varžytis ne su kitomis reklamomis, o su programomis, spaudoje – su straipsniais ir t. t.

Akivaizdu, kad daugelis reklamų tokios nevykusios, jog žmonės tuo metu mieliau atlieka gamtinius ar bet kokius kitus reikalus. Tai yra ir iššūkis reklamos kūrėjams bei rinkodaros specialistams. Ironijos čia nereikia – paauglystėje aš pats laukdavau per MTV rodomų „Diesel“ džinsų ar „Tango“ limonado reklamų. Naujausios TV technologijos skatina kalbas apie skirtingus mėgstamų ir erzinančių reklamų įkainius.

– Kodėl, vos užsiminus apie reklamą, ne vienas Lietuvos pilietis iš karto sarkastiškai pateikia pavyzdžių apie įklotus ir dantų pastą?

– Nes tokios reklamos netoleruotinai daug ir ji baisi. Daugelis jos užsakovų, beje, labai klaidingai mano, kad žiūrovas yra bukas. Arogantiškasis reklamos guru Davidas Ogilvy yra pasakęs: „Vartotojas nėra kvailas, vartotojas yra jūsų žmona“.

– Kas Jums yra gera reklama?

– Kaip kino filme, muzikoje, knygoje – nieko nėra svarbiau už emocijas. Nebūtinai teigiamas. Yra reklamų, kurios gali išspausti ašarą, priversti susimąstyti ar prajuokinti. Esu jautęs malonių šiurpuliukų žiūrėdamas reklamą. O paskui prasideda visa kita – įsiminimas, perpasakojimas kitiems ir, žinoma, noras išbandyti reklamuojamą produktą ar paslaugą.

– Ar daug Lietuvos televizijų eteryje pasirodančių reklamų pavadintumėte geromis?

– Jų tikrai labai mažai. Bet kiek gerų filmų per metus pamatote kino teatre ne festivalių metu? Tik kokius penkis. Pagrindinės priežastys galioja visiems dalykams, susijusiems su idėjomis: baimė, tingumas, auditorijos nesuvokimas ir kt. Nevykusios reklamos kaltininkai – ir klientas, ir reklamos agentūra.

– Gal pastebėjote, kokias reklamas geriausiai „praryja“ Lietuvos vartotojai? Ar TV reklamai apskritai ką nors reiškia tautinė specifika?

– Tikrai ne dantų pastos. „Praryja“ mažiausiai primenančias reklamą arba tyčia ją primenančias. Tas, kurios turi ką pasakyti ir parodyti.

O tautinė specifika labai reikšminga – žodžių žaismas, simboliai, archetipai. Nors daugelį geriausių reklamų vienodai supranta ir Lietuvoje, ir Indijoje.

– Skirtingai nei TV reklamą, videoreklamą bet kada galima sustabdyti, jeigu ji nepatinka ar trukdo. Pranašaujama, kad populiarės pačių žiūrovų susikurtos programos, kuriose nebus trikdomų reklamos intarpų. Ar dėl to turės keistis įprastas TV reklamų turinys ir pateikimas? Gal ji bus mažiau įkyri?

– Kūrybingos reklamos poreikis bus dar didesnis. Tik įdomi reklama galės priversti žiūrovą susilaikyti nepersukus juostos. Dar daugiau – jis žiūrės gerą reklamą keliskart. Be to, reklama yra informacija, be kurios prekybos centrai virstų džiunglėmis ir laiko ėdimo mašinomis. Pagaliau neabejoju, kad žmonės tikrai nori matyti ir labai mėgsta reklamą. Bėda, kad juos nervina bloga reklama. O jeigu jos bus mažiau – kam tai rūpi?

– Kas dabar madinga reklamos pasaulyje?

– Mada viena – kuo mažiau laikytis taisyklių. Vis daugiau nebylios reklamos, kur viskas pasakoma vaizdu. Tai – Brazilijos mokykla, atsiradusi iš vargo, nes daugybė šalies gyventojų nemoka skaityti. Ji virto intriguojamu būdu perteikti žinutę. Juk jeigu ko nors negali perteikti be žodžių, turbūt menkai apie tai išmanai.

Lietuvoje mados kitos, o blogiausia iš jų – vis trumpesni TV reklaminiai filmukai. Jais nieko negali pasakyti, o kodėl vartotojas per dieną turi matyti šimtą logotipų – niekas nepaaiškina.