Nors propaganda istoriškai kildinama iš specialaus Katalikų bažnyčios padalinio, XVII a. sukurto kovai su reformacija, diplomatijoje pirmieji šį meną perprato ir ištobulino britai Pirmojo pasaulinio karo metais. Toliau technikas tobulino nacistinė Vokietija, Sovietų Sąjunga ir JAV. Tačiau tokia primityvi propaganda, kokia veikia baimės persunktose totalitarinėse visuomenėse, kur valstybė kontroliuoja informacijos monopolį, demokratiniame pasaulyje dažniausiai nebūna sėkminga. Čia reikalinga švelnioji galia, lėta kultūrinė ekspansija ir nejučia atsirandanti informacinės erdvės kontrolė.
JAV informacinei ekspansijai – 900 mln. dolerių per metus
1945 m. kritus Berlynui, vieni pirmųjų pastatų, kuriuos atidarė sovietai, buvo kino ir operos teatrai. Nuo jų neatsiliko ir JAV – vakaruose steigė Amerikos namus. Taip pat prasidėjo kultūrinių mainų programos. Skaičiuojama, kad JAV apsilankė per 50 tūkst. specialistų iš Sovietų Sąjungos, pradedant mokslininkais ir baigiant artistais. Grįžę jie jau sirgo amerikietiška svajone. Dar daugiau amerikiečių Šaltojo karo metais lankėsi Sovietų Sąjungoje. Sovietine svajone jie tikriausiai neužsikrėtė, tačiau atvežė džinsų, sportinių batelių ir roką – visų šių kultūrinių elementų vertę šiapus geležinės uždangos daugelis skaitytojų dar tikriausiai pamena. Taktika nepasikeitė iki šių dienų – šiandien ta pati roko muzika populiarinama rytuose. Sutapimas? Ne visai – Vašingtone įsikūrusio Curbo meno, verslumo ir viešosios diplomatijos centro (The Curb Center for Art, Enterprise, and Public Policy at Vanderbilt) duomenimis, maždaug pusė JAV viešajai diplomatijai skiriamų lėšų išleidžiama televizijos ir radijo transliacijoms remti: 2001 m. vien transliacijoms finansuoti skirta apie 520 mln., 2008 m. – apie 900 mln. JAV dolerių.
Vertėtų paminėti ir tai, kad Šaltojo karo laikotarpiu planingas JAV informacinis eksportas buvo siejamas daugiausia su kultūros elitu. Šiandien, eksportuodami tokius kultūros elementus kaip „McDonald’s“ ar kokakolą, amerikiečiai taiko ir į žemosios kultūros segmentą – taip didina integraciją ir daro įtaką pasaulėžiūrai tiek visuomenės viršūnėse, tiek apačiose. Tačiau kai kalbama apie JAV kultūrinę ekspansiją, svarbu akcentuoti du dalykus. Pirma, istoriškai ji yra paremta pirmiausia privačiais žaidėjais ir nevyriausybinėmis organizacijomis, pirmasis institucinis JAV kultūrinės ekspansijos padalinys įkurtas tik 1938 m., taigi, ji daugiausia grįsta ne tik politiniais, bet ir ekonominiais motyvais. Antra, Lietuva savo kailiu yra pajutusi, kaip su džinsais ir rokenrolu importuojamos ir demokratinės idėjos. Rusijos kultūrinė ekspansija paremta kitokiais principais.
102 mln. litų už smegenų plovimą
Tačiau ekonominės logikos galima paieškoti Lietuvoje: puikiai suvokiama, kad nenaudinga išvežti pinigus iš šalies mokant už dujas, tačiau informacinėje erdvėje pinigų už informacinę produkciją išvežimas nesuvokiamas. „Lietuva 2012 m. bendrai už autorių teises ir licencijas sumokėjo 102 mln. litų, o gavo 10 kartų mažiau – vos 10 mln. litų. Taigi, santykiu 10:1 Lietuvos autoriai pralaimi užsienio konkurentams“, – teigia ekonomistas Žygimantas Mauricas. Lietuvos kultūrinės prekybos balansas tolydžio tampa vis neigiamesnis: 1997 m. jis siekė 4 mln. eurų, pernai – jau 27 milijonus. Tiesa, čia kalbama ne tik apie kultūros produkciją, bet ir apie mokesčius už užsienio franšizes, honorarus už grojamus kūrinius ir t. t. Trumpiau tariant, užuot plėtę „Kultūrą ir meną“ į užsienį, perkame „Intelligent Life“ leidybos teises, užuot uoliau eksportavę „Čili“ franšizę, mieliau perkame „McDonald’s“, užuot eksportavę atlikėjos Jazzu muziką, mieliau perkame užsienio atlikėjų produkciją.
Ekonomine prasme galime sakyti, kad didelė šio balanso problema – maža šalis, kurios kultūrinė ir informacinė produkcija nieko nedomina, o ideologine prasme situacija tampa sudėtingesnė. „Tai ne tik blogina Lietuvos tarptautinį mokėjimų balansą, bet ir daro didelę įtaką šalies kultūrinei, socialinei bei politinei raidai. Šiame informacijos ir idėjų amžiuje kova dėl autoriteto yra kaip niekada svarbi, nulemianti šalies svarbą pasaulio kontekste. Nenuostabu, kad būtent JAV yra neabejotinos autoriaus teisių eksporto lyderės pasaulyje, gaunančios daugiau negu 100 mlrd. JAV dolerių pajamų per metus“, – pasakoja Ž. Mauricas. Kaip teigė JAV komikas Stevenas Crowderis, eilės prie JAV sienos rikiuojasi ne dėl Volstrito ir ne dėl JAV armijos, o dėl sėkmingai eksportuotos amerikietiškos svajonės.
Kitos aktyvios eksportuotojos, pasak Ž. Maurico, yra Prancūzija, Jungtinė Karalystė ir sparčiai besivejanti Vokietija. Jos taip pat siekia varžytis dėl dominavimo pasaulio kultūriniame ir socialiniame gyvenime:
„Lietuva šiose varžytuvėse neabejotinai yra pralaiminčiųjų pusėje, tad mūsų kultūrinė, socialinė, politinė ir ekonominė raida labai priklausoma nuo dominuojančių valstybių strategijos. Tačiau gerti kokakolą ar naudotis „Microsoft“ yra viena, o žiūrėti užsienio valstybių karių herojiškumą šlovinančius holivudinius filmus ar skaityti užsienio šalių valdomos žiniasklaidos priemonėse rašomus straipsnius apie vis labiau vargstančią ir į korupcijos liūną grimztančią Lietuvą – visai kas kita. Visuomenės (in)formavimo priemonės formuoja tam tikrą žmonių mąstymą, o tam tikras mąstymas lemia tam tikras kalbas, tam tikros kalbos lemia tam tikrus darbus, tam tikri darbai lemia tam tikrus rezultatus. Lietuva, kaip maža šalis, negali sau leisti prabangos kurti savo visuomenės informavimo priemonių imperijos, tačiau gali investuoti į gyventojų švietimą, mokyti juos atskirti ir kritiškai vertinti skirtingus informacijos šaltinius.“
Informacijos rusų kalba grėsmė – vakarykštis klausimas
Pasak dr. N. Maliukevičiaus, kritinis vertinimas – dar ne viskas, nes informacinis dominavimas vyksta lėtai, pradedama nuo visai nekaltų elementų: „Auditorija pirmiausia turi būti ruošiama informacijai, pratinama prie konkretaus kanalo. Jei mums nepasiekiama šiandienė Rusijos strategija, galime remtis analogija. Pavyzdžiui, Suomijoje vykdyta informacinė programa prasidėjo nuo sovietinių popmuzikos koncertų ir istorinių švenčių. Šiandien analogiškus reiškinius matome Baltijos šalyse.“
Nors rusiški kanalai populiarėja, be rusiškų žiburėlių neįsivaizduojama naujametė programa, rusiški filmai ir humoro laidos užima vis didesnę programų tinklelių dalį, Rusija Lietuvoje vertinama labai neigiamai. „Neigiamas įvaizdis dar nereiškia, kad iš to nėra strateginės naudos. Pavyzdžiui, neseniai paskelbti duomenys, kad Rusijoje Lietuva taip pat patenka į priešų penketuką. Toks įvaizdis sėkmingai išnaudojamas, tarkim, komunikuojant, kad Lietuvoje rengiami Rusijos opozicijos „revoliucionieriai“. Kita vertus, Rusija kaip savo geopolitinius sąjungininkus mato nebūtinai konkrečius kanalus, bet ir tam tikras grupes, kurios skaldo visuomenę, pavyzdžiui, Lenkijos klausimas, tradicionalistai, radikalūs dešinieji. Tačiau šios grupės nebūtinai yra kontroliuojamos Rusijos, jos egzistuoja savaime ir veikia kaip darbinis arkliukas. Kodėl tuo nepasinaudojus?“ – klausia dr. N. Maliukevičius. Tokių sėkmingo pasinaudojimo pavyzdžių šiandienos aktualijose rastume nemažai, pradedant žaliųjų judėjimu ir tautinio jaunimo eitynėmis, baigiant mitais apie juvenalinę justiciją.
Tačiau, pasak dr. N. Maliukevičiaus, anksčiau kalbėdami apie Rusijos įtaką Lietuvos informacinei erdvei analizuodavome produkciją rusų kalba, o šiandien tai jau yra pasenęs klausimas. „Europos Tarybos konvencija dėl televizijos be sienų skatina transliuoti vis daugiau Europos Sąjungoje sukurtos produkcijos, tačiau 2006 m. šias rekomendacijas atitiko tik LRT ir BTV transliacijos. Manau, kad šiandien situacija būtų dar kitokia, tačiau apskritai produkcija rusų kalba – jau praeitas etapas. Įtaka vis labiau lokalėja, informacija transliuojama lietuvių kalba. Jau šiandien matome tokias tendencijas. Pavyzdžiui, PBK yra ir nemažai lietuviškų reklamų...“ – teigia politologas.
Didžiausias Lietuvos priešas – trumparegiškumas
Iš tiesų, pačios žiniasklaidos priemonės palaiko užsieninių smegenų ploviklių pirkimą, užuot kūrusios autorinę produkciją, o reklamos užsakovai noriai perka minutes kanaluose, kurių transliacijos kelia nemažai klausimų. Čia ir vėl reikia grįžti prie ekonomikos. „Jei pažiūrėtume istoriškai, į žiniasklaidą Baltijos šalyse pirmiausia investavo Vakarų žaidėjai, tačiau ilgainiui paaiškėjo, kad komerciškai tai nėra pelninga, taigi pasitraukiant vakariečiams žiniasklaidos priemonės buvo supirktos vietos kapitalo, kurio pagrindinis verslas nėra žiniasklaida. Jei verslas įsigyja finansiškai nenaudingą produktą, matyt, jis turėtų būti naudingas kitais aspektais“, – samprotauja dr. N. Maliukevičius.
Tokiai produkcijai ekonominė nauda nėra svarbus veiksnys, o autorinės produkcijos kūrėjams nuosmukio akivaizdoje valstybė smogė į paširdžius. Pavyzdžiui, nuo 2009 m. naktinės mokesčių reformos iki 2012 m. vien „Sodrai“ žurnalas VALSTYBĖ sumokėjo 1,16 mln. litų mokesčių. Tai beveik trigubai daugiau, nei būtų sumokėjęs, jei tokios reformos nebūtų buvę. Su tokia pačia problema greičiausiai susidūrė ir dauguma mūsų kolegų, taip pat atlikėjai, filmų kūrėjai ir daugybė kitų, kuriančių autorinę produkciją. Natūralu, kad tokiu atveju pigiau pirkti ar net pasiskolinti užsienio kūrėjų darbus ir juos išversti. Žinomas prekių ženklas gali garantuoti bent trumpalaikį pelną, o vertėjo darbas kainuoja pigiau nei autoriaus. Tiek žiniasklaidos priemonės, tiek mokesčių reformos autoriai galvojo apie tai, kaip išlikti, o ne apie tai, kokia bus to kaina visuomenei.
„Tiek dėl ekonominių, tiek dėl ideologinių priežasčių valstybės taiko įvairius nacionalinės produkcijos apsaugos mechanizmus, – teigia dr. N. Maliukevičius. – Keista, kad Lietuvoje iki šiol nesusipratome.“ Pavyzdžiui, Prancūzijoje veikia griežti apribojimai užsienio transliuotojams, o už importuojamus JAV filmus surenkami mokesčiai dosniai atseikėjami nacionaliniam kinui remti. Kanada riboja JAV televizijų transliaciją šalyje. Airija rašytinę ir vizualinę produkciją kuriantiems autoriams netaiko pajamų mokesčio, o kitos Europos Sąjungos valstybės taiko lengvatas. Lietuva, Moldova ir Monakas – vienos iš nedaugelio tokių lengvatų netaikančių šalių. Kai kuriose valstybėse autorinei produkcijai netaikomas ir pridėtinės vertės mokestis (PVM), pavyzdžiui, Danijoje. Tai labai tiesiogiai atsispindi ir kūryboje: Belgijoje, kur vizualinei produkcijai taikomas 6 proc. PVM tarifas, 2009 m. sukurti 74 kino filmai, Estijoje, kur taip pat taikomos lengvatos kūrėjų pajamų mokesčiui, – 10, Lietuvoje tais pačiais metais – šeši filmai. Tiesa, jei kalbame apie kino pramonę, tik birželį priimtos kino pramonei gyvybiškai svarbios įstatymo pataisos, numatančios pelno mokesčių paskatą kino gamybai, turėtų lemti kino produkcijos augimą jau kitąmet, tačiau kitų sričių kūrėjams ir toliau teks kurti sau ir stebėti, kaip pirkta, pasiskolinta ar padovanota užsienio produkcija karaliauja viešojoje erdvėje.
Kai kuriuos Lietuvos informacijos politikos padarinius prezidentė jau įvardijo savo metiniame pranešime: iškilęs pseudožaliųjų judėjimas ir farsu virtęs referendumas. Jų galima rasti ir daugiau, pradedant tuo, kad kūrėjai mieliau vyksta kurti kitur ir savo produkciją eksportuoja, baigiant užsienio valstybių kultūrine ekspansija Lietuvoje, kurią šalies saugumas jau įvardija kaip grėsmę, ir silpna žiniasklaida, kuri nepajėgi prisidėti prie skaidraus ir demokratinio valstybės funkcionavimo. Šiandien jau prarandame milijonus litų ir strateginius projektus – pirmieji mūšiai dėl protų pralaimėti, belieka tikėtis, kad pagaliau pastebėta žala leis nepralaimėti karo.
