Daugelis interneto naudotojų tikrai yra matę legendine tapusią socialinę Sasekso saugaus eismo biuro reklamą „Embrace Life“, kurioje žmona ir dukrytė it saugos diržai rankomis apgaubia tėtį. Ši reklama Tarptautiniame reklamos festivalyje Niujorke 2010 m. aplenkė didžiuliais biudžetais galinčias pasigirti „Nike“ bei „Starbucks“ ir laimėjo auksą, taip pat bronzą „Kanų liūtuose“, tapo populiariausia 2010 m. „YouTube“ reklama, o šiuo metu ją jau yra peržiūrėję beveik 15 mln. „YouTube“ lankytojų. Legenda byloja, kad vienas kelių policininkas per šios reklamos premjerą net braukė ašarą. „Embrace Life“ kūrimas atsiėjo 47 tūkst. svarų, o tai Didžiosios Britanijos reklamos rinkoje yra maži pinigai. Tiesa, į šią sumą veikiausiai neįskaičiuotas režisieriaus Danielio Coxo honoraras: matydamas daugybę kruvinų ir žiaurių saugaus elgesio keliuose reklamų, D. Coxas sugalvojo visai kitokią koncepciją, pats nukeliavo į Sasekso saugaus eismo biurą ir pasiūlė savo paslaugas. Tačiau pigiai ir efektyviai kurti televizijos reklamas galima ne tik puoselėjant altruistinius tikslus.
Pigu
Televizijos reklamos kainą sudaro viešinimo ir gamybos išlaidos. Pirmosios priklauso nuo laiko, kada nuspręsite rodyti reklamą, dažnumo ir reklamos trukmės. Ar tikrai būtina 30 sek. trukmės reklama geriausiu laiku? Labai tikėtina, kad tikslinė konkretaus gaminio ar paslaugos auditorija prie televizoriaus ekrano praleidžia ne pavakarę, o, pavyzdžiui, ankstų rytą.
Išlaidos reklamos gamybai paprastai sudaro apie 15 proc. viso reklamos biudžeto. Ir čia galite nemažai sutaupyti, jei nedarysite dažnam verslininkui būdingos klaidos. Jei norite grandiozinės reklamos su masinėmis scenomis, įmantria kompiuterine grafika, puikia muzika ir dar bent keliomis žvaigždėmis, o reklamos agentūra sutinka jums tokį produktą pasiūlyti už nedidelę sumą – greičiausiai gausite kvailoką rezultatą, kuris bus panašus į prabangios prekės falsifikatą iš Kinijos, o ne į šedevrą, kurį įsivaizdavote. Kad gimtų grandiozinė ir tikrai įspūdinga reklama, reikia daugybės specialistų darbo: scenaristų, prodiuserių, režisierių, operatorių, apšvietėjų, garso režisierių, montažo specialistų, aktorių, dizainerių, dailininkų, grimuotojų, kompiuterinės grafikos ekspertų ir t. t. Norint aukštos kokybės, pageidautina, kad visa ši komanda būtų talentinga, turėtų patirties ir laiko. Taip pat gali prireikti įmantrios filmavimo technikos ir išskirtinių vietų. Visa tai kainuos papildomai ir daug. Keista, tačiau dažnas reklamos užsakovas šį akivaizdų faktą suvokia tik pamatęs „apkarpyto biudžeto“ rezultatą, ima reikalauti pataisyti (deja, galutinį produktą tai retai kada pagerina) ir tuomet pakloja įspūdingą sumą už labai abejotinos reklamos viešinimą.
Jei reklamai skiriama mažai lėšų, vertėtų ieškoti ne to, kaip grandiozinę idėją įgyvendinti mažomis sąnaudomis, o paprastos, bet originalios idėjos. Pavyzdžiui, įsivaizduokite televizijos reklamą: neva slapta kamera filmuojamas paslaptingas pastatas. Įrašo kokybė prastoka, vaizdas nespalvotas. Pastatą palieka žmogus ir ties juo mirkteli užrašas „ministras“. Tada kitas žmogus įeina į pastatą – „advokatas“, trečias sustoja, apsižvalgo ir nueina toliau. „Viščiukas“ – skelbia užrašas. Galop ties vienu iš pastato langų pasirodo užrašas: „Išdykusi parduotuvė geriems žmonėms.“ Ši Toronte (Kanada) įsikūrusios pikantiškų meilės aksesuarų parduotuvės „Lovecraft“ reklama pavasarį buvo dvi savaites rodoma per kabelinę televiziją, o trijų 30 sek. trukmės siužetų kūrimo kaina siekė... vos 10 tūkst. JAV dolerių. Reklama buvo tokia sėkminga, kad, artėjant Šv. Valentino dienai, parduotuvės savininkai turėjo įrengti dar tris (!) papildomas kasas.
Kita paprastutė loterijos reklama: keliolika sekundžių rodomas įkyriai skambantis žadintuvas. Balsas už kadro sako: „Jei laimėsite loterijoje, jums niekada daugiau neteks išgirsti šio garso.“ Viskas. Jokių aktorių, kompiuterinės grafikos ar kitų brangių subtilybių. Ieškant įkvėpimo nebrangioms idėjoms, galima pasinaudoti ir „BMW“ patirtimi: 2009 m. pasirodė automobilių reklama, kurioje pagrindinį vaidmenį atliko orangutangas. Atsakydamas į balso už kadro klausimus apie įsigytą automobilį, gyvūnas išraiškingai kratė galvą ir kitaip demonstravo nepasitenkinimą. Žinoma, tik todėl, kad prieš pirkdamas automobilį neišbandė „BMW“. Nors ši reklama iš principo labai paprasta, tikėtina, kad didelę dalį sąnaudų sudarė pagrindinio herojaus „honoraras“, tačiau apsukrus lietuvis ne prasčiau galėtų panaudoti ir daug labiau paplitusias šimpanzes. Pavyzdžiui, legendinė Regina dar ne taip seniai gyveno Lietuvoje.
Pigiau
Mažų sąnaudų reklama taip pat nebūtinai turi būti originaliai filmuojama. 2006 m. Los Andžele (JAV) buvo įkurtas startupas „Spot Runner“. Šiandien dviejų bičiulių įmonė turi jau 14 verslo apdovanojimų, o jų sukurti reklamos klipai rodomi tiek vietos, tiek nacionalinėse televizijose JAV. „Spot Runner“ klientams siūlo paprastą paslaugą: nurodote, kas jūsų auditorija, kokios reklamos pageidaujate, kur ketinate ją rodyti ir... gaunate jau susuktą vaizdo klipą už maždaug 500 JAV dolerių. Tiesa, „Spot Runner“ save pozicionuoja kaip regioninių reklamų kūrėjus, taigi Lietuvos rinkai tokia programa galėtų pasirodyti kiek kvailoka, bet tikrai ne pati kvailiausia.
Lietuvoje galima rinktis panašų principą, kuris galbūt ir neleis sukurti reklamos už kelis tūkstančius litų, tačiau gausite kokybišką produktą gana mažomis sąnaudomis: internete yra daugybė specialių vaizdų duomenų bazių, kuriose nusipirktus vaizdus galima montuoti ir taip kurti savo reklamą. Įsigytus vaizdus galima panaudoti ne tik tiesiogiai: pavyzdžius, kaip galėtų būti panaudojami pirkiniai iš vaizdų bankų, galima pamatyti tiek Liberalų ir centro sąjungos, tiek Tėvynės sąjungos-Lietuvos krikščionių demokratų rinkimų vaizdo klipuose. Panaši, tiesa, kiek brangesnė yra ir šiuo metu Lietuvoje rodoma „Esprit“ reklama su supermodeliu Gisele Bündchen.
Turint omenyje, kad vyksta pirmosios politinės reklamos kampanijos, kurios finansuojamos ne juridinių asmenų ar biudžeto lėšomis, neturėtų stebinti, kad politikai irgi žvalgosi į pigesnės reklamos galimybes. Galbūt dėl šios priežasties rinkimų kampanijos metu mėginta pasinaudoti ir virusinių reklamų populiarumu.
Pigiausia
Galima sukurti ir tokią blogą reklamą, kad ji taptų gera. Virusinės reklamos beveik visada yra mažo biudžeto, o dažniausiai – labai pigios. Jų visiškai nebūtina viešinti televizijoje, pakanka paskelbti interneto svetainėse ir socialiniuose tinkluose. Jei reklama gera, belieka laukti. Vienu seniausių virusinės rinkodaros pavyzdžių laikomos Ponzi finansinės piramidės: bet kokios virusinės reklamos tikslas yra ne tiesiog būti juokingu trumpu filmuku, o tapti žinute, kuria vartotojai norėtų dalytis su draugais.
Nepriekaištingą virusinės reklamos veikimą 2011 m. puikiai iliustravo Rhettas McLaughlinas ir Linkas Nealas, sukūrę regioninę mažo biudžeto reklamą gyvūnėlių iškamšas gaminančiam Chuckui Testa. Ši reklama buvo laidos „Rhett & Link: Commercial Kings“ dalis. Laidoje L. Nealas ir R. McLaughlinas keliavo po JAV miestelius ir padėdavo smulkiems vietos verslininkams sukurti reklamą labai mažomis sąnaudomis. Vienas tokių verslininkų ir buvo Ohajo iškamšų gamintojas Ch. Testa. Po laidos jis reklamą paskelbė savo „YouTube“ paskyroje ir... šiandien reklama peržiūrėta beveik 13 mln. kartų, Ch. Testa tapo vienu iš žurnalo „Time“ išrinktų reikšmingiausių 2011 m. interneto memų ir pateko į „Time“ dešimties geriausių dalykų sąrašą. Pats Ch. Testa tapo interneto žvaigžde, o viruso „užkrėsti“ vartotojai ir toliau kūrė klipus, kuriuose „dalyvaudavo“ Ch. Testos nuotraukos ar frazės.
Populiariausias lietuviškos virusinės reklamos pavyzdys, be abejonės, yra mineralinio vandens „Vytautas“ reklama, į lietuvių šnekamąją kalbą atvedusi žodį pavasarooot. Anglišką klipo versiją peržiūrėjo daugiau nei 2 mln. vartotojų, apie reklamą buvo rašoma portaluose „Adweek“, „Comedy Central“, „BuzzTeed“, „Yahoo!“ ir dar pusšimtyje tinklaraščių bei forumų. Mineralinį vandenį „Vytautas“ gaminančios bendrovės „Birštono mineraliniai vandenys“ atstovai tikino, kad sulaukė labai daug susidomėjimo ir išaugo oficialaus įmonės tinklalapio populiarumas.
Tokių reklamų virusą buvo pasigavę ir Lietuvos politikai: tiek Tėvynės sąjunga-Lietuvos krikščionys demokratai, tiek partija „Tvarka ir teisingumas“ mėgino pritraukti jaunus rinkėjus linksmais virusiniais klipais ar iliustracijomis. Deja, Lietuvoje virusinę reklamą geriausiai kol kas kuria studentai, o ne reklamos specialistai... Pirmas klausimas, į kurį vertėtų atsakyti, ar virusinė reklama suderinama su reklamuojamu prekių ženklu? Tai, kas galima „Ežiui“ ar degtinei „Lithuanian“, negalima „Vytautui“ arba politinei partijai. Jei atsakymas yra „ne“, tebūnie tai vartotojų sukurta reklama. Šio fakto ignoravimas pakišo koją virusinę reklamą nusprendusiems išmėginti politikams: nors virusinės reklamos buvo labai populiarios per 2008 m. Baracko Obamos rinkimų kampaniją, visos jos, bent jau oficialiai, buvo sukurtos vartotojų.
Reklamos specialistai teigia, kad virusinės reklamos turėtų vengti autorių teisių ginamo turinio ar įžeidimų, tačiau „Vytauto“ reklama šią taisyklę kategoriškai laužo ir laimi: interneto naudotojai vis labiau nori kurti savas prasmes arba stebėti kitų perkurtą produktą, taigi netikėtas jau žinomo ženklo, stereotipo ar elemento panaudojimas virusinei reklamai – tik pliusas: vartotojai gali apie žinomą simbolį ir toliau lipdyti prekių ženklo reikšmes, jas transformuoti ir taip patys tapti ne tik pasyviais stebėtojais, bet ir viruso dalimi. Tai – tiesa, nelabai skoningai – mėgino padaryti partijos „Tvarka ir teisingumas“ virusinės reklamos kūrėjai, panaudodami blondinės įvaizdį. Dar daugiau, ekspertai tvirtina, kad reklamos, kurios prasideda visiškai netikėtai ar net erzinančiai, efektyviau pritraukia vartotojų dėmesį, taigi, pavyzdžiui, erzinantis balso tonas virusinei reklamai gali tapti pranašumu. Galop, virusinės reklamos sėkmei reikia tinkamo laiko ir bent dviejų būtinų grandžių: prie šios reklamos kūrimo turi prisidėti žmogus, nuolat laikantis pirštus ant medijų pulso ir turintis nuojautą, kas bus rytoj. Tokie dažniausiai būna ne brangiai mokami reklamos specialistai, o kiauras dienas socialiniame tinkle „Facebook“ praleidžiantys paaugliai. Antra, reklamos paplitimui būtinas žmogus, socialiniuose tinkluose turintis daugybę kontaktų, pageidautina – vienas iš reikiamos auditorijos nuomonės formuotojų. Be šių dviejų asmenų virusinė reklama liks tik keistoku „YouTube“ filmuku.
1999 m. per JAV Didžiosios taurės varžybas investavimo paslaugas teikianti „E*Trade“ parodė reklamą, kurios herojai – du kvailelius primenantys vyriškiai ir šokanti šimpanzė. „Mes ką tik iššvaistėme 2 mln. JAV dolerių. O ką jūs darote su savo pinigais?“ – buvo klausiama kitame kadre. Neverta švaistyti didelių pinigų reklamai ir manyti, kad kokybiška reklama turėtų kainuoti dešimteriopai daugiau. Genialios idėjos labai dažnai būna paprastos.
