Skaičiuojama, kad JAV vidutinis vaikas iki 12 metų amžiaus per metus televizorių žiūri 15–18 tūkst. valandų – 3–6 tūkst. valandų daugiau, nei praleidžia mokykloje. Per šį laiką jis pamato apie 40 tūkst. reklamų. Vaikus taip pat atakuoja reklamos jiems pritaikytoje žiniasklaidoje, žaidimai internete, kai kurių prekių ženklų reklama mokyklose ir nenugalima draugų įtaka. Reklamos vaikams gynėjai tikina, kad tai padeda vaikui įsilieti į suaugusiųjų pasaulį, išmoko jį atsirinkti ir informuoja apie naujausius produktus. Tačiau yra ir kita medalio pusė.

Reklamos neskiria nuo realybės

Dvejų sulaukęs vaikas jau ima reikalauti jam patikusių daiktų. Šiai auditorijai skirta produkcija išdėliojama vaikų akių lygyje, o jei vaikas ima ją čiupinėti, tikimybė, kad tėvai prekę įsigis, gerokai padidėja. Trimetis pradeda pats imti prekes, krauti jas į tėvų pirkinių krepšelį ir jau skiria prekių ženklus. JAV atliktų tyrimų duomenimis, 52 proc. trimečių ir 74 proc. keturmečių reikalauja iš tėvų konkretaus prekių ženklo produkto, nors dar nemoka skaityti. Penkiametis jau mokomas pats prie kasos sumokėti už išsirinktą prekę ir pradeda leisti savo kišenpinigius, nors, pasak psichologų, vaikas iki 6–8 metų dar nepajėgia reklamos atskirti nuo realybės. „Kitaip tariant, jei, pavyzdžiui, Šrekas per televizorių pasakė, kad konkretūs dribsniai yra labai geri, vaikui tai yra tokia pat tiesa, kaip ir jo tėvų ištarti teiginiai, – pasakoja VšĮ Paramos vaikams centro vadovė, psichologė psichoterapeutė Aušra Kurienė. − Tai gali būti labai pavojinga: reklamoje matydamas, kaip jo bendraamžis, atsigėręs ypatingo gėrimo, atlieka rizikingus triukus dviračiu, vaikas gali sugalvoti tai pabandyti pats.“

Nuo mažens vaikai pratinami ne tik prie konkretaus prekių ženklo, bet ir prie ženklodaros iš esmės: mažametis svajoja apie Šreko reklamuojamus dribsnius, pradinukui reikia Žmogaus voro kuprinės, penktokė jau reikalauja Hanos Montanos kvepalų, o paauglys svajoja apie madingiausią mobilųjį telefoną. Didelė dalis vartotojų iš šio užburto rato niekada neištrūksta: suaugę ima rinktis konkretaus prekių ženklo buitinę techniką, automobilius, drabužius ir visai nekreipia dėmesio į realų kainos bei kokybės santykį.

Vaikai taip pat yra labai aktyvūs tėvų apsipirkimo dalyviai: Australijoje atlikti tyrimai rodo, kad mažieji daro įtaką apie 70 proc. tėvų pirkinių. JAV skaičiuojama, kad vaikai iki 12 metų patys savarankiškai per metus išleidžia apie 200 mlrd. JAV dolerių, 300 mlrd. JAV dolerių išleidžia jų tėvai tiesiogiai su vaikais susietoms prekėms: žaislams, drabužiams, mokyklos reikmenims, dar 500–600 mlrd. JAV dolerių per metus išleidžiama prekėms ir paslaugoms, kurios nėra tiesiogiai susijusios su vaikais, bet vaikai daro didelę įtaką pirkiniui: tai atostogos, sportas, automobiliai ir t. t.

Nuo eilinio Džo iki neeilinės manijos

Gamintojų pastangos sužavėti vaikus gali būti labai įvairios. Pavyzdžiui, mažamečiams būdingas poreikis turėti mėgstamais personažais pažymėtus daiktus. Vaikų prekių parduotuves valdančios įmonės „Kotryna Group“ rinkodaros direktoriaus Baltijos šalims Domo Zdanevičiaus teigimu, tokias prekes galima skirstyti į kuriančias turinį ir atkeliaujančias paskui turinį. „Pirmas žinomesnis paskui turinį keliaujančios prekės pavyzdys – JAV praėjusio amžiaus 7-ajame dešimtmetyje pristatyta eilinio Džo lėlė berniukams, sukurta pagal tuo metu rodyto serialo „Leitenantas“ pagrindinio herojaus prototipą“, – pasakoja D. Zdanevičius. Eilinio Džo sėkmė ilgainiui tapo milžiniška pramone.

„Disney“ parduotuvės skatina rinktis prekes, kurios skatina lankytis „Disney“ pramogų parkuose, o lankymasis parkuose skatina žiūrėti mūsų televizijos programas“, − vienas iš „Disney“ vadovų dar 1989 m. paaiškino žurnalui „Advertising Age“. Šiandien pasirodžius bet kokiam filmukui galima įsigyti beveik bet kokią vaikišką prekę su jo atributika. „Negalėčiau išduoti, tačiau kino pramonės ir žaislų gamintojų planai jau sudėlioti keleriems metams į priekį, mūsų darbuotojai jau ruošiasi 2014–2015 m.“, – šypteli D. Zdanevičius.

Pasak pašnekovo, net ir to paties gamintojo produktas su garsaus personažo atvaizdu brangesnis nei be atvaizdo, tačiau tai dar negarantuoja kokybės. Tiesa, Lietuvoje iki šiol populiaresni vaikų pamėgtus herojus vaizduojantys žaislai, o ne drabužiai su jų atvaizdais. „Apranga, patalynė, skėčiai su žinomais herojais Lietuvoje sudaro labai mažą dalį produkcijos. Tai lemia tiek nenoras afišuoti savo gyvensenos ir vaikų pomėgių, tiek gaunamos pajamos, − pasakoja „Kotryna Group“ rinkodaros direktorius. − Mažamečiai drabužio su konkrečiu personažu dažnai pageidauja kaip žaislo, jis įsigyjamas norint pradžiuginti vaiką, o juk šiuo metu dauguma galvoja tik apie tai, kaip aprengti savo atžalas. Kiek sudėtingiau su vyresniais vaikais, kuriems tam tikro gaminio turėjimas jau yra pripažinimo tarp draugų klausimas.“

Pinigų ir pirkinių visuomenė

Aušra Kūrienė

Kita grupė – žaislai, kurie kuria savo turinį, o tik vėliau tampa filmais ar kitų prekių ženklais. Klasikinis tokio žaislo pavyzdys – 1959 m. pristatyta lėlė Barbė. „Iš pradžių lėlė Barbė buvo radikali vaikų žaislų permaina. Mergaitėms, kurioms iki tol lėlės kūdikiai formavo moters kaip motinos vaidmenį, lėlė Barbė turėjo parodyti kitokį – savarankiškos, karjeros siekiančios – moters modelį, − pasakoja psichologė. – Tačiau kuo tai tapo? Siūlomi prekių ženklai, žaislai, kaip ir visa aplinka, formuoja tam tikrą elgesio ir gyvenimo modelį. Šiandien lėlė Barbė atspindi draugių, vakarėlių, vaikinų, kosmetikos ir drabužių kupiną gyvenimą, o ne tikrąsias vertybes. Nuo to atsispiriama kuriant ir kitas prekes, pavyzdžiui, pažiūrėkite į mergaičių drabužėlius – trimetei skirta suknelė jau siuvama su įsiuvais neva krūtinei. Kam jie trimetei?

Panašios taisyklės taikomis ir berniukų žaislams: Žmogus voras, Supermenas, Betmenas akcentuoja ne protą, o jėgą. Net vaikiškų prekių reklamos seksualizuojamos. Taip nuo mažų dienų formuojamas tam tikras gyvenimo modelis.“ Kad toks asmenybės formavimas labai veiksmingas, pastebi ir tyrėjai: JAV psichologo Alleno D. Kannerio teigimu, kai savo praktikos pradžioje, 6-ajame dešimtmetyje, jis paklausdavo vaikų, kuo jie norėtų būti užaugę, dažniausi atsakymai būdavo „astronautu“ ar „gydytoja“, o šiandien tokio pat amžiaus vaikai nurodo, kad norėtų uždirbti daug pinigų.

„Gamintojai ir rinkodaros specialistai į vaiką žiūri kaip į paprastą vartotoją, kuriam reikia parduoti prekę. Be vertybių formavimo ir rizikingo elgesio skatinimo, reklamos ir tėvų galimybių neatitikimas gali sukelti ir kitų problemų, − tvirtina A. Kurienė. – Lietuvos vaikai apskritai neišsiskiria aukšta saviverte, taigi yra labai jautrūs teiginiams, kad ką nors turėdami bus populiaresni, mylimesni, stipresni... Įsigijęs išsvajotą daiktą ir netapęs populiaresnis, vaikas nusivilia. Jeigu kalbame apie paauglius, mano praktikoje pasitaiko atvejų, kai poreikis turėti konkrečiu prekių ženklu pažymėtą daiktą tampa konfliktų šeimoje priežastimi: paauglys niršta ant tėvų, o tėvai graužiasi negalėdami savo vaikui nupirkti naujo daikto, kuris suvokiamas kaip būtinas. Pavyzdžiui, viename paauglėms skirtame žurnale teko matyti drabužių pristatymą. Prie daugiau nei 300 litų kainuojančio šalikėlio buvo parašyta: „Be jo negali šią vasarą pasirodyti Palangoje.“

Kaip turėtų jaustis jaunutė mergaitė iš mažo miestelio, kuri tokio šalikėlio niekada neįpirks, o už visas santaupas nuvažiavusi į Palangą vis tiek nesijaus laiminga? – retoriškai klausia psichologė. – Pasaulyje diskutuojama dėl to, ar psichologai turėtų konsultuoti reklamos specialistus. Aš asmeniškai manau, kad, ypač kai kalbama apie reklamą, skirtą vaikams, konsultuojantis su psichologais būtų galima gerokai sumažinti žalą.“

Į vaikų mitybą reklama nesikiša

JAV 2009 m. vien į vaikus orientuotai maisto reklamai buvo išleista 4 mlrd. JAV dolerių. Vaikai nuo dvejų iki penkerių metų per dieną pamato bent tris greitojo maisto reklamas, paaugliai – apie penkias, daugiau nei penktadalyje jų minimi ir su maistu gaunami žaisliukai. Europoje nesveiko maisto reklamos paskatino imtis atsakingesnės strategijos. 2007 m. 11 maisto produktų gamintojų, atsakingų už 80 proc. Europos Sąjungos maisto produktų reklamos rinkos, tarp jų ir „Kraft“, „Nestlé“, „Unilever“ bei „Coca- Cola“, pasirašė susitarimą nereklamuoti maisto produktų vaikams iki 12 metų, išskyrus tuos, kurie iš tiesų yra naudingi. 2012 m. šis įsipareigojimas perkeltas ir į pačių bendrovių interneto svetaines. Kitaip tariant, jau nuo šių metų sausio „Coca-Colos“ tinklalapyje neturėtumėte rasti žaidimų ar informacijos, kuri galėtų sudominti vaiką iki 12 metų.

„Kraft Foods Lietuva“ Korporacinių reikalų skyriaus vadovės Baltijos šalims Rasos Bagdonienės teigimu, bendrovė atsakingos reklamos idėjas puoselėja nuo 2003 m.: „Dar 2003-iaisiais pasakėme sau, kad neorganizuosime aktyvios komunikacijos vaikams iki šešerių metų. Taigi, darželiuose nerasite mūsų lankstinukų, kanceliarinių prekių su mūsų produktų ženklais, nematysite jokios mūsų produkcijos reklamos, kai rodomos vaikams skirtos laidos. Vaikai iki 12 metų jau suvokia reklamą, tačiau esame įsitikinę, kad už vaikų mitybą turėtų būti atsakingi tėvai, taigi šiai amžiaus grupei reklamuojami tik nesijotų miltų produktai. Tiesa, stengiamės patraukliai pateikti savo produkciją prekybos vietose, tačiau ten vaikai jau ateina su tėvais. Kaip mama, norėčiau pati spręsti, ką valgys mano vaikas, o ne kad kieno nors produkcija būtų reklamuojama darželyje ar mokykloje be mano žinios.“

Įžvalgesnis skaitytojas turėtų prisiminti su šokoladinio batonėlio „Manija“ ženklu lakstančius moksleivių krepšinio lygos žaidėjus, tačiau, R. Bagdonienės teigimu, tai – gimnazistai, kuriuos bendrovė laiko suaugusiais: „Anksčiau remdavome „Dainų dainelės“ konkursą. Šiandien neįsivaizduoju, kaip galėčiau ant scenos duoti vaikui maišą saldainių. Net jei, pavyzdžiui, mokykla paprašytų atnaujinti jų krepšinio aikštelę, negalėtume ten skelbti jokio savo produkto ženklo.“

Lietuvos vaikams greitojo maisto baubas ne toks baisus, kaip jų bendraamžiams JAV, tačiau net ir Lietuvoje galima išvysti reklamų, tikinančių, kad sausainis su šokolado įdaru yra sveikas užkandis, o šokolado plytelė gali atstoti stiklinę pieno. Nepamirškite – vaikui iki šešerių metų tai yra tokia pati tiesa, kaip ir žinių reportažas. Kai kuriose Europos valstybėse, pavyzdžiui, Švedijoje, į vaikus nukreipta reklama apskritai draudžiama, Graikijoje galioja labai griežti apribojimai. Beje, remdamosi Europos pavyzdžiu, JAV taip pat ne vienus metus mėgina įvesti vaikų maisto reklamos apribojimus. Kol kas JAV galioja dar 1990 m. priimtas įstatymas, leidžiantis 10,5 min. reklamos per valandą vaikų laidose darbo dienomis ir penktadalį valandos savaitgaliais.

Jei tėvai neskiria dėmesio vaikams, jo skiria reklamos kūrėjai

Prekybos tinklai vaikų taip pat neignoruoja, pradedant saldumynais prie kasų ir baigiant specialiu prekių išdėstymu bei su įvairiais personažais susietais žaisliukais. Beje, šie niekučiai ir vaikų noras juos rinkti tampa gana solidžia finansine išraiška. „Jei Jonukas turi 10 rutuliukų, o Petriukas – 15, tai jau visiška neteisybė, kurią lengviausia ištaisyti kiek pakoreguojant apsipirkimo įpročius. Pavyzdžiui, įsimetant papildomą prekę į vežimėlį. Arba tam laikotarpiui tampant lojalesniu kurio nors tinklo pirkėju dėl vaiko laimės. Net jei taip elgsis 20 proc. pirkėjų ir savo pirkinių krepšelį padidins vos 5 proc., metinė tinklo apyvarta bus 1 proc. didesnė, o tai stambiems tinklams reiškia milijonus. Be to, dėl vaiko kiek dažniau lankantis viename ar kitame prekybos centre galima netyčia ir įprasti ten lankytis“, – prekybos centrų žetonų, lipdukų ir rutuliukų rinkodaros paslaptį atskleidžia D. Zdanevičius.

Žinoma, nevertėtų pamiršti, kad prie renkamų smulkmenų galima nusipirkti ir specialų albumą, stiklinę, laikrodį, dėžutę jiems laikyti ir t. t. Tiesa, pasak „Kotryna Group“ rinkodaros direktoriaus, tik labai nedidelė dalis pirkėjų keičia savo įpročius. Po panašiomis akcijomis slepiasi antriniai tikslai, pavyzdžiui, „draugiškumo šeimai“ įvaizdis.

Dar 2003 m. BBC žurnalistai atskleidė kiek tamsesnę nemokamų dovanų matematikos pusę: konkrečiame žaidime norėdamas laimėti tinklinio rinkinį, vaikas turėtų suvalgyti vidutiniškai 5 440 šokoladinių batonėlių, tai kainuotų maždaug 3 500 JAV dolerių, o mažasis laimėtojas gautų apie 1,25 mln. kalorijų, kurių didžiąją dalį sudarytų cukrus ir riebalai. Kad šį energijos kiekį sunaudotų, vidutinis dešimtmetis turėtų šimtus valandų žaisti tinklinį.

Tai kaip tuomet nugalėti vaikų isterijas parduotuvėje? „Dažnai tėvai klausia, kaip nugalėti televizorių, − išgirdusi šį klausimą šypteli psichologė. – Jei šeima priėmė sprendimą nežiūrėti televizoriaus, derėtų visiems kartu su juo atsisveikinti ir išlydėti jį į šiukšlyną. Panašiai ir su isterijomis parduotuvėje: tėvai turėtų ramiai vaikams paaiškinti, kad, pavyzdžiui, mėgstamu personažu papuoštas maisto produktas nėra sveikas, grįžus bus galima paskaityti knygą apie šį personažą, bet pirksime kitą produktą. Jei vaikas vis tiek labai verkia, vertėtų tiesiog palikti pirkinių krepšelį ir išeiti iš parduotuvės. Daugeliu atvejų nieko blogo nenutiks, jei ateisite kitą dieną.“ Tiesa, šalyje, kur statistiškai tėvai vaikams skiria vos po 7 minutes per dieną, ilgai ir kantriai su vaikais bendrauja reta šeima. Ir žaislų reklamas, pasak D. Zdanevičiaus, vaikai dažniausiai mato iš specialiai jiems įjungto DVD filmuko, kol tėvai užsiėmę savais reikalais... „Tačiau matau ir teigiamą tendenciją. Nors ne visuomet žino, kaip, šiuolaikinės jaunos šeimos labai stengiasi būti gerais tėvais“, – tvirtina A. Kurienė ir primena, kad dėmesingoje ir ilgalaikes vertybes ugdančioje šeimoje augantis vaikas svajones parduodančių bendrovių įtakai atsparesnis.