Kartais reklamose sumenkinami ir vyrai

„Dėl reklamų sulaukiame tikrai nemažai skundų. Beje, reklamas, kuriose moters įvaizdis vaizduojamas nevykusiai, dažniau pastebi moterys nei vyrai. Net nežinau, kaip tokias reklamas komentuoti – tai skonio, mentaliteto ar fantazijos trūkumas. Labai dažnai reklamose matome vien stereotipus: arba apnuoginamas moters kūnas, arba ją bandoma parodyti kaip kvailą ir riboto mąstymo, o jei kažkas labai drūta ir gera, tai jau yra vyriška. Aš už tai, kad prekė apskritai nebūtų siejama su lytimi“, - teigė A. Burneikienė.

Kita vertus, lygių galimybių kontrolierė pabrėžė, kad kartais reklamose sumenkinami ir vyrai. Pašnekovei neseniai viename laikraštyje teko matyti reklamą, kurioje moterys raginamos pomidorus rinktis atsakingai – kaip ir vyrus.

„Esą mes nesiūlytume jums geriančio ir rūkančio vyro, kaip ir nesiūlome neekologiškų pomidorų. Dėl šios reklamos niekas nesiskundė, be to, ji ne visai mūsų kompetencijos ribose, kadangi tai labiau socialinė reklama, visgi pagalvojome, kad reklamos kūrėjai pritrūko fantazijos. Moterų atžvilgiu panašių reklamų yra labai daug. Tiesa, būna ir tokių malonių dalykų, kai reklamos kūrėjai stengiasi būti etiški ir klausia mūsų, ar reklama nediskriminuojanti. Pavyzdžiui, prieš keletą metų buvome gavę bene „Akropolio“ paklausimą. Jie norėjo pranešti apie moterų dieną prekybos centre, tačiau reklamoje buvo automobilių stovėjimo aikštelės vaizdas, kuriame automobiliai sustatyti bet kaip. Mes pasakėme, kad vargu, ar nebus problemų, ir ta reklama nepasirodė.

Tačiau tenka matyti visokių reklamų. Pavyzdžiui, mama-gudruolė žino visus skalbimo miltelius, bet daugiau ne labai ką sugeba. Tiesa, ta reklama buvo nelietuviška, verstinė. Taigi panašių stereotipų dar pasitaiko daug kur, ne tik Lietuvoje. Net ir garsiausių prekybos ženklų reklamos neretai tikrai yra „neskanios“, - pasakojo A. Burneikienė.

Pašnekovės manymu, Lietuvoje vis dar įsivaizduojama, kad su apnuogintu moters kūnu ar jos pristatymu kaip prekės galima parduoti viską – nuo automobilių ratlankių iki varžtų.

Jei lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba nustato, kad reklama diskriminuojanti, jos kūrėjai gauna įspėjimą. Taip pat įstatymai leidžia tyrimo laikotarpiu reklamą sustabdyti, o prireikus ir visai uždrausti. „Deja, dažnai būna taip, kad reklamos kūrėjai praneša, kad laikotarpis, kai reklama buvo rodoma, jau praėjo ir jos nebebus. Dar viena bėda, kad mes galime vertinti tik komercinę reklamą, t. y. sritį, susijusią su prekių ir paslaugų teikimu, o į socialinę reklamą nelabai galime kištis, nors joje taip pat galima pastebėti nevykusių dalykų“, - tvirtino lygių galimybių kontrolierė.

Vyrų skundai dėl nuolaidų moterims per Kovo 8-ąją – nepagrįsti

Aušrinė Burneikienė

Paklausta, dėl kokių reklamų į tarnybą kreipiasi pačios moterys, A. Burneikienė prisiminė reklamą, kurioje moteris dažosi lūpas, o šalia yra plytos, kurios „gražios ir nedažytos“. Kita reklama apie tai, ką turi turėti tikras džentelmenas. Reklamuojamas prabangus automobilis, kuris, savaime aišku, yra pagrindinis tikro vyro atributas, tačiau į būtinų atributų sąrašą patenka ir šuo, knyga, golfo lazda, jauna moteris ir kiti daiktai.

Neseniai įstaiga sulaukė ir vyrų, kurie nepatenkinti, kad Kovo 8-ąją kai kurios įstaigos siūlo moterims įvairių akcijų ir nuolaidų, skundų, tačiau pati A. Burneikienė čia diskriminacijos neįžvelgia. Anot jos, tai vienkartinė akcija. Panašios tendencijos pastebimos per Jonines, Motinos, Tėvo ar kitas dienas, kai pradžiuginami tos dienos progą atitinkantys žmonės. Jei kokiame nors teisės akte būtų nurodyta, kad verslininkai tam tikromis dienomis privalo dovanoti kuriai nors žmonių grupei kažkokias gėrybes, esą tik tuomet būtų galima diskutuoti apie diskriminaciją.

„Jeigu įmonė nori ir gali daryti tokias akcijas, kodėl gi ne? Jei įmonė sugeba padaryti tokį siurprizą, šventę, tai nedraudžiama. Juk tai tik vienkartinė akcija, ne taisyklė. Tokių skundų mes iš tiesų gavome ir privalome juos visus priimti, taip pat privalome užklausti įmonės, dėl kurios skundžiamasi, kokia proga yra daroma panaši akcija. Visgi šiuo atveju vyrai turėtų būti pakantesni. Juk Tėvo dienos proga ir jie gali tikėtis akcijų. Pagaliau, gali atsirasti ir moterų, kurios nenorės pasinaudoti joms teikiama nuolaida ir turės tokią teisę. Nemanyčiau, kad tokių akcijų metu kažkas kažką varžo.

Kartais diskriminacija įžvelgiama smulkmenose, o rimtuose dalykuose – ne. Mus tai stebina, nes tikrai yra rimtų problemų – dėl vienodų vyrų ir moterų įsidarbinimo galimybių, darbo užmokesčio, šeimos ir karjeros derinimo“, - svarstė pašnekovė.

Kokia paklausa, tokia ir pasiūla?

Lygių galimybių plėtros centro projektų vadovė Margarita Jankauskaitė taip pat ne kartą yra pasisakiusi, kad daugumoje reklamų dominuoja pasyvi, kvaila ir nieko nesuvokianti blondinė, su kuria vyras gali daryti, ką tik nori. Tačiau šis įvaizdis taip sumaniai „įpakuotas“, kad vartotojas peršamo smurto nė nepastebi.

Anot jos, dar nuo renesanso laikų menininkas suvokiamas tik kaip vyras, o moteriai visada lieka objekto vaidmuo. Todėl mene ir yra daugybė moteriškų atvaizdų, tiksliau – moteriško kūno. Tad ir šiandieninėje reklamoje moteris dažniausiai vaizduojama pasyvi, o jos kūnas tapatinamas su daiktu, kuris reklamuojamas. „Ne veltui sakoma – jei negali nieko įdomaus sugalvoti, nurenk moteriškę ir tuomet parduosi bet ką“, - teigė ekspertė.

M. Jankauskaitė stebisi, kad panašiai moteriškuose žurnaluose eksploatuojamos net politikės. Anot jos, politikas vyras, kuris bandytų rinkėjus vilioti savo žavesiu, būtų nesuprastas. Tuo tarpu politikės ant žurnalų viršelių puikuojasi tokiomis moteriškomis pozomis ir veido išraiškomis, tarsi jų pagrindinis užsiėmimas būtų puoštis.

Komercinės reklamos taip pat eksploatuoja mitą, kad vyrai ir moterys – nesusisiejančios gentys. Vidurio nėra. Vyras – visada aktyvus, stiprus, veržlus. Moteris – pasyvi, infantili, bejėgė, paprastai pravertomis lūpomis, kurios dar labiau pabrėžia faktą, kad ji visiškai nevaldo nei savo emocijų, nei kūno, todėl su ja galima daryti bet ką.

Tuo tarpu psichologai tikina, kad tokia reklama, atsižvelgdama į vartotoją, tik atspindi moteriškumo ir vyriškumo sampratą visuomenėje. Kitaip tariant, kokia paklausa, tokia ir pasiūla.