Justas Gavėnas, EKT: Ar tiesa, kad, nors tam tikra reklama mums ir nepatinka, ji, visgi, gali būti efektyvi?
Eleonora Šeimienė: Tikrai taip. Tai, ką galime pavadinti sąmoningu žmonių elgesiu, yra tik ledkalnio viršūnė. Vartotojų sprendimus lemia ir pasąmonė, kurios vaidmens galime tiksliai nesuvokti, tačiau jis neabejotinai labai svarbus. Todėl gali atrodyti, kad tam tikra reklama mūsų netraukia, tačiau joje užkoduota informacija „lieka kažkur galvoje“ ir, pavyzdžiui, stovint prie tam tikrų produktų lentynos prekybos centre, ji vėl „atsigamina“. Arba mums reklama atrodo nuobodi, o iš tikrųjų mes tapatinamės su jos pagrindiniu veikėju. Tokiu būdu yra didelė tikimybė, kad vėliau pasirinksime reklamuojamą produktą ar paslaugą. Būtent tam ir pasitarnauja neurotyrimai. Jie atskleidžia emocinį reagavimą ir pasąmonės reakcijas, kurių žmonės negali patys suvokti ir tiksliai įvardinti.
Justas Gavėnas, EKT: „Neurorinkodara“ – Lietuvoje dar retai vartojama sąvoka. Kas tai per tyrimas, kaip jis atliekamas?
Eleonora Šeimienė: Neurorinkodara yra neuromokslo teorijos ir metodų taikymas rinkodarinių veiksmų planavime, įgyvendinime ir vertinime – pavyzdžiui, testuojant TV reklamas. Kalbant paprastai, tokio tyrimo metu, pasitelkus medicinoje naudojamas technologijas ir įrenginius, stebimas ir fiksuojamas žmogaus smegenų aktyvumas, akių judesiai ir kūno reakcijos į jam perduodamas įvairias žinutes, garsą, vaizdą ir pan. Vėliau gauti duomenys apdorojami pagal specialią metodologiją. Ši priemonė skirta nustatyti tikslų rinkodaros ir komunikacijos veiksmų, tarkime, reklamos poveikį vartotojams <...>.
Iš tiesų, stebint tokį tyrimą iš šalies, gali pasirodyti, kad patekai į medicinos laboratoriją. Šiuo metu neuromarketingo tyrimams pasitelkiame tris skirtingas technikas. Kuomet respondentams rodome tam tikrus vaizdus ar reklamas, elektroencefalografu (EEG) matuojame smegenų bangas, pagal kurias galima nustatyti, ar žmogui aktualūs tam tikri dalykai, nes tokiu būdu matuojamas ilgalaikis susijaudinimas. Taip pat tiriame odos galvaninę reakciją. Tam naudojame prietaisą, dedamą ant pirštų. Tai, galima sakyti, yra melo detektorius, tačiau mes juo siekiame užfiksuoti trumpalaikį susijaudinimą. Tiesa, tokį susijaudinimą žmogus gali vienodai patirti tiek ekrane staiga pasirodžius gyvatei, tiek pamatęs pinigų maišą. Todėl lyginame šiuos duomenis su EEG rezultatais ir tada galime pamatyti, ar tai buvo pozityvi, ar negatyvi reakcija. Galiausiai tam, kad sužinotume tikslią vartotojų reakciją, pasitelkiame akių sekimo techniką.
Justas Gavėnas, EKT: Kuo neurorinkodaros analizė skiriasi nuo kitų kokybinių tyrimų?
Eleonora Šeimienė: Neurorinkodara siekia atsakyti į klausimus, į kuriuos atsakymo nepateikia tradiciniai metodai. Pavyzdžiui, žmonės nesugeba adekvačiai apibūdinti reakcijų į kiekvieną TV reklamos sekundę. Taip pat vartotojai mano, kad tam tikra reklama yra nuobodi, kuomet, kaip jau minėjau, asmuo iš tikrųjų nesąmoningai save tapatina su pagrindiniu veikėju. Vartotojai dažnai nesuvokia, kaip juos veikia reklama. Todėl, kai kuriais atvejais neurorinkodara, tiksliau negu įprastos nuomonės apklausos ar kiti tyrimai, gali padėti nuspėti vartotojų elgseną. Labai svarbu pabrėžti, kad neurorinkodara neturėtų būti laikoma tradicinių tyrimų metodų pakaitalu. Biometrinių studijų (pavyzdžiui, EEG, odos galvaninė reakcija ir akių sekimas) ir kokybinių tyrimų derinimas (grupinės apklausos ar giluminiai interviu) tiesiog leidžia sužinoti apie vartotojo reakcijas dar daugiau.
Justas Gavėnas, EKT: Kodėl būtent vartotojų pasąmonės reakcijų tyrimas gali padidinti reklamos efektyvumą ir padėti tiksliai nukreipti jai skirtas investicijas?
Eleonora Šeimienė: Visų pirma, tam, kad pasąmonės reakcijų tyrimas duotų realią naudą, jį reikia taikyti tinkamu metu. Dažna klaida yra tai, kad vartotojų reakcijos tiriamos po to, kai reklama ar kitas rinkodaros veiksmas jau yra matomas visiems, arba, pasibaigus reklamos kampanijai, siekiama išmatuoti jos efektyvumą. Tačiau tuomet reklamos biudžetų nepaskirstysi iš naujo, nes jie jau tiesiog išnaudoti.
Todėl, vartotojų pasąmonės reakcijų tyrimą reiktų taikyti prieš žengiant realius rinkodaros žingsnius ar pradedant vykdyti reklamos kampaniją. Neurorinkodara tinka testuoti tiek vaizdo klipus, tiek spaudos, lauko, radijo reklamą, įvairias pakuotes, etiketes. Tarkime, vaizdo klipe tokia analizė padeda atrinkti elementus, kurie sukuria teigiamą ryšį su prekės ženklu, patrumpinti jį taip, kad liktų tik efektyviausi kadrai, apsispręsti dėl paveikiausio įgarsinimo ir t. t.
Žinoma, net neurorinkodara nėra pajėgi surasti stebuklingo mygtuko su užrašu „pirkti“ žmogaus galvoje ir jį paspausti, tačiau ji padeda efektyviai testuoti ir kurti veiksmingas reklamas, sustiprinti verslo konkurencinį pranašumą rinkoje.
Justas Gavėnas, EKT: Papasakokite plačiau apie įdomesnį neurorinkodaros tyrimą...
Eleonora Šeimienė: Tikriausiai nemažai rinkodaros srityje dirbančių žmonių atsimena televizoriaus Sony Bravia reklamą su spalvotais kamuoliukais, šokinėjančiais per miestą. Tačiau tik nedaugelis galėtų spontaniškai įvardinti stipriausią ir įsimintiniausią šios reklamos kadrą – varlytę, iššokančią iš lietaus vamzdžio.
Racionaliai vertinant reklamą, šis kadras net atrodo nereikalingas. Neurorinkodaros tyrimai atskleidė, kad ši vieta yra geriausiai vertinama visoje reklamoje. Maža to, buvo atliktas reklamos testavimas neurotyrimų pagalba su šiuo kadru ir be jo, ir buvo pastebėta, kad po kadro su varlyte, visa reklama apskritai vertinama pozityviau negu be jo.
Šis kadras buvo sėkmingai išnaudotas tolimesnėje Sony Bravia televizorių reklaminėje kampanijoje. Buitinės technikos parduotuvėse vaizdas su varlyte kaip skatinimo priemonė (angl. trigger) buvo priklijuotas prie televizorių. Iš vienos pusės, tai buvo aiškios sąsajos su TV reklama ir kartu buvo žinoma, kad tai stipriausias reklamos kadras, iš kitos pusės, tokia priemonė puikiai padėjo išskirti Sony Bravia televizorius iš kitų, ant kurių dažniausiai buvo klijuojami paveiksliukai su saulėlydžiais.
Neurorinkodaros tyrimai iš tiesų gali suteikti nestandartinių įžvalgų. Žinoma, šis pavyzdys nereiškia, kad nuo šiol visose reklamose reikėtų filmuoti varles.
Justas Gavėnas, EKT: Neseniai buvo atliktas pirmasis šios srities tyrimas Baltijos šalyse. Gal galėtumėte pateikti įdomesnes jo išvadas?
Eleonora Šeimienė: Minėto tyrimo metu buvo analizuojamos skirtingos reklamos ir jų paketai. Bene įdomiausius rezultatus atskleidė alaus „A Le Coq“ reklaminis klipas. Mat itin smarkiai išsiskyrė vyrų ir moterų nuomonės apie jį. Moterų reakcija buvo teigiama, o vyrų – neigiama. Ypač vyrai neigiamai reagavo į vietą, kuomet reklamoje pasirodo karys. Užsienio kolegų teigimu, taip gali būti dėl to, kad karys vyrams asocijuojasi su karu, privaloma karine tarnyba.
Taip pat šioje reklamoje vienas pagrindinių aktorių nuolat lietė ir taisėsi kostiumo varlytę – tose vietose moterų reakcija buvo itin teigiama. Mūsų partneriai vėliau testavo Džeimso Bondo filmus – kai jis atlieka tą patį veiksmą, moterys taip pat labai pozityviai reaguoja.
Kalbant bendrai, daug studijų rodo, kad šypsena skatina pirkti brangesnius produktus ir paslaugas, taip pat, kad žemesnį vyro balsą vartotojai yra labiau linkę sieti su patikimumu. Tačiau kiekvieną kartą reikia tirti konkrečią reklamą ir išsamiai analizuoti jos poveikį. Juk, jeigu visi žmonės turi skirtingas šypsenas, natūralu, kad ir jų poveikis yra skirtingas.
Justas Gavėnas, EKT: Kokia yra neurorinkodaros tyrimų kaina, lyginant su kitomis nuomonės tyrimų paslaugomis?
Eleonora Šeimienė: Kaina visuomet priklauso nuo konkretaus tyrimo dydžio. Tačiau kalbant apskritai, galima būtų sakyti, kad neurorinkodaros analizės paslauga kainuoja maždaug tiek, kiek kainuotų ištirti tris fokus grupes. Tačiau, vėlgi, kiekvienu konkrečiu atveju, reikia žiūrėti, kokie yra užsakovo poreikiai ir koks tyrimas jam padėtų tinkamai paskirstyti rinkodaros ar reklamos biudžetus ir tokiu būdu efektyviau panaudoti lėšas.
Tarkime, jeigu norime ištirti televizijos reklamos vaizdo klipo efektyvumą, fokus grupės tyrimas pakankamai gerai padės įvertinti vartotojų reakciją į reklamą. Tačiau, net gi jei fokus grupės nariams ir patiks reklama, vėliau gali paaiškėti, kad jie jos nesusiejo su jokiu prekių ženklu ir nors istoriją prisimins, tačiau negalės pasakyti, kas ją sukūrė.
