Pastarieji įniršę, kad tokia reklama apskritai buvo parodyta, tačiau prancūzai šioje istorijoje – tik pradžia. Šiuo metu svarstoma, ar vaivorykšte pažymėtą klipą galima rodyti Amerikoje. Tradicionalistai su dažniausiai žiūrimos JAV kabelinės televizijos laidos „The O’Reilly Factor“ vedėju politikos komentuotoju Billu O’Reilly priešakyje teigia, kad tokia reklama demoralizuos JAV piliečius, o homoseksualistai kaip teroristai nepastebimai į savo gretas įtrauks jaunus protus. Mintis, kad toks skandalas kyla tik dėl mėsainių, skamba juokingai, tačiau atsiminus visai nesenus parado „Už toleranciją“ įvykius peršasi mintis, kad Lietuva ir Amerika – ne tokios ir skirtingos.
Dar įdomiau žvelgiant į kitą barikadų pusę: homoseksualistų bendruomenė buvo tokia nepatenkinta lyg ir visai nekalta „McDonald’s“ reklama, kad Nacionaliniai gėjų ir lesbiečių prekybos rūmai (National Gay&Lesbian Chamber of Commerce, NGLCC) atsiribojo nuo bet kokios ateityje „McDonald’s“ siūlomos finansinės paramos. Ne, skandalas čia kilo ne todėl, kad jautri seksualinių mažumų tema buvo panaudota siekiant parduoti kuo daugiau skrudintų bulvyčių.
Homoseksualistai svarstymus, ar reklamą rodyti kitose šalyse, pavadino „geografiniu jų bendruomenės skaldymu“, o vaizdo klipą, pasak NGLCC, restoranas parodė gerokai per mažam skaičiui žmonių. Vertėtų paminėti ir tai, kad „McDonald’s“ turėjo vietą NGLCC Prancūzijoje, o Amerikoje greitojo maisto milžinai stengiasi atsiriboti nuo homoseksualistų. Matyt, nepopuliaru.
Tai, kad bendrovės reklama sukėlė tokį skandalą, lyg ir neatrodytų labai blogai: žmonės kalba, laikraščiai rašo, o vaizdo klipas „YouTube“ per dvi savaites pažiūrėtas daugiau nei 2 mln. kartų. Tačiau šis atvejis Vakaruose išskirtinis dėl kilusio konflikto politiškumo: garsus laidų vedėjas, homoseksualistus prilygindamas teroristams, sukėlė pasipiktinusiųjų kaltinimus, kad save patriotu laikantis žmogus gali būti toks nepakantus įvairovei savo šalyje. Tada skrudintas bulvytes ir mėsainius visi pamiršo, esminiu klausimu tapo Amerikos visuomenė. Čia ir išryškėja esminis skirtumas tarp Lietuvos ir Vakarų: ten rinkodarai naudojamo homoseksualumo politizavimas – skandalingas reiškinys, o mūsų šalyje homoseksualumas be politikos bent kol kas atrodo neįmanomas.
Kaip seksualumas virto homoseksualumu?
Seksualumo naudojimas reklamose – senas kaip ir pati reklama. Pasak psichologų, intensyviausių žmogaus pojūčių skalėje seksualumas užima antrą vietą po savisaugos instinkto. Pastarąjį sužadinti trumpu vaizdo siužetu sudėtingiau, be to, gavėjo reakcija nesiejama nuo malonumo, taigi savisauga paliekama politikų žaidimams, o reklamai mieliau pasirenkamas seksas.
2007-aisiais atlikto tyrimo duomenimis, beveik penktadalis geriausiu laiku JAV televizijose rodomų reklamų yra būtent seksualinio turinio, nors vos 9 proc. reklamuojamų produktų iš tiesų turi ką nors bendro su seksualumu. Reklamos Amerikos žurnaluose analizė rodo, kad net 73 proc. nuogą kūną demonstruojančių nuotraukų mėgina įtikinti vartotoją, kad būtent jų produktas padės jaustis patrauklesniam, lengviau patraukti priešingos lyties atstovų dėmesį ar pačiam jaustis geriau.
Vos prieš 20–30 metų dviprasmiškos, itin jausmingos ir nuogą kūną rodančios reklamos tik labai nežymiai lėmė produkto pardavimą, o šiuo metu seksualumas reklamose išnaudojamas visais įmanomais būdais. „Naudojant nuogą kūną, reklamuojami ne tik drabužiai, bet ir padangos, traktoriai, buitiniai prietaisai, tualetinis popierius ir net karstai“, – pasakoja Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) valdybos narys Rytis Buračas.
Galbūt tai lemia ir tokių reklamų skandalingumo kritimą: tyrimų duomenimis, anksčiau moterys negatyviau žiūrėdavo į provokuojančias seksualumu paremtas reklamas nei vyrai, o šiandien abiejų lyčių atstovai į tokią reklamą žiūri ramiai. Dar daugiau pasako faktas, kad seksualumo demonstravimas jaudina vis mažiau Vakarų visuomenės. „United Colors Of Benetton“ drabužių reklama, kurioje bučiuojasi nuogi žmonės, buvo sutikta daug ramiau nei tos pačios kampanijos vaizdas su besibučiuojančiais kunigu ir vienuole. Akivaizdu, kad tiesiog nuogas kūnas mažai kam rūpi, taigi, norint atkreipti dėmesį, reikia laužyti standartus. O juos liberaliose visuomenėse sulaužyti ne taip ir lengva.
Homoseksualumas šiuo atveju tiesiog tobulai tinka: visuomenė jau pakankamai tolerantiška, kad tokios reklamos neboikotuotų, o tos pačios lyties asmenų šeima vis dar atrodys neįprastai. Pirmieji šią techniką išbandė baldų gamybos milžinai IKEA dar 1994-aisiais. JAV rodytoje reklamoje du vyriškiai pasakoja apie save ir IKEA valgomojo stalą. Tiesa, seksualumo čia mažai, tačiau eksperimentas, atrodo, pasiteisino: IKEA ir toliau savo gaminių reklamai rinkosi homoseksualistų poras.
Tiesa, JAV visuomenė šiomis reklamomis nebuvo sužavėta, o kantrybė trūko, kai IKEA sofą pasirinkusių homoseksualistų poroje atsirado ir vaikų. Amerikos šeimų asociacija (American Families Association, ASA) reikalavo, kad reklama būtų uždrausta. Tačiau kampanija buvo sėkminga, o protestuojančiųjų balsai pernelyg tylūs, taigi reklamos, kuriose pasitelkiamas homoseksualumas, pasipylė kaip iš gausybės rago. „Heinz“, „Pepsi“, „Vodafone“, „Renault“ ir daugybė kitų pasaulinio garso prekių ženklų pradėjo rodyti netradicinės orientacijos asmenis.
Pasak Majamio universiteto profesorės Gillianos Oakenfull, homoseksualumą naudoti pradėjusių prekių ženklų sėkmė reliatyvi: 1997-aisiais, kai „Volkswagen“ pristatė reklamą su homoseksualiais asmenimis, „Ford“ ir „Chrysler“ atsisakė reklamuotis toje pačioje laidoje. Vėliau atlikta apklausa rodo, kad 18 proc. apklaustųjų būtų labiau linkę įsigyti automobilį, kuris buvo reklamuojamas pasitelkiant homoseksualumą, arba kurio gamintojai bent jau nešalino savo reklamos iš tos pačios laidos, o 17 proc. respondentų teigė priešingai – pirktų savo reklamas pašalinusių prekių ženklų gaminius.
Žydrosios reklamos
Nors rinkodaros srityje taikomos jau gana seniai, homoseksualistus vaizduojančios reklamos vis dar kelia nemažai diskusijų. Pasak G. Oakenfull, net JAV vos daugiau nei pusė apklaustųjų teigia, kad homoseksualūs santykiai turėtų būti įteisinti, taigi homoseksualumo tolerancijos lygis gana žemas, o tokios reklamos vis dar šokiruoja. „Štai apie Prancūzijoje ką tik pradėtą transliuoti „McDonald’s“ reklamą tebediskutuojama didžiuosiuose JAV naujienų portaluose ir televizijoje. Nors tolerancija deklaruojama seniai, tai nėra masinis reiškinys“, – pasakoja R. Buračas.
Vienas galimų argumentų reklamai pasirinkti homoseksualius herojus – bendrovė taip išreiškia tolerantišką poziciją. Lietuvoje tai dar tik tampa mada, o Vakaruose jau senokai yra būtinybė. Kita vertus, skandalingoji „McDonald’s“ kampanija „Ateik, koks esi“ (Come as you are), kurios dalis ir buvo diskusijų audrą sukėlęs siužetas, parodė, kad mėginimas panaudoti homoseksualumą – vaikščiojimas plonu ledu ir net milžinai gali paslysti. Tačiau nepanašu, kad reklamos specialistus gąsdintų rizika: naudojamos visos priemonės, kurios gali duoti rezultatus.
Provokuoti siekiantys rinkodaros specialistai renkasi lengviausią būdą: daugumoje reklamų išvysite būtent vyrų, o ne moterų poras. Pasak R. Buračo, tokia strategija pasirenkama dėl labai paprastos priežasties: „Mūsų kultūroje socialiai priimtina, kad moterys, sakančios viena kitai komplimentus ar vaikštančios susiėmusios už rankų, nebūtinai turi intymių santykių. Analogiškas vyrų elgesys suprantamas kaip homoseksualumas, taigi, pasitelkiant vyrus reklamai, reikia įdėti mažiau pastangų siekiant gauti tą patį efektą.“
G. Oakenfull įžvelgia ir daugiau priežasčių. Pirmiausia, Vakaruose homoseksualai sudaro ne tokį mažą visuomenės segmentą, o lesbietės gali pasigirti uždirbančios vos du trečdalius to, ką uždirba gėjai. Didelėmis pajamomis galintys laisvai disponuoti homoseksualistai dažniausiai renkasi visuomeninę, o ne seksualinių mažumų žiniasklaidą, taigi vis daugėja reklamos ne tik apie juos, bet ir jiems skirtos.
Tiesa, lazda turi du galus: mokslininkės atliktas tyrimas rodo, kad heteroseksualiems abiejų lyčių atstovams gėjų vaizdavimas priimtinas ne taip kaip lesbiečių. To priežastis – vyrams skirtuose žurnaluose lesbietiškumą sugestijuojantys vaizdai pakankamai dažni, kad būtų siejami su seksualumu įprasta prasme. O moterims skirtuose žurnaluose gėjų porų veikiausiai neišvysime, taigi ėjimas paprasčiausiu keliu gana rizikingas.
Homomarketingo daigai Lietuvoje?
Pasak R. Buračo, seksualumu reklamoje dažnai dangstoma kūrybingumo stoka: „Neretai tikint, kad sex sells universalu, nuogybėmis maskuojami ir idėjų bei originalumo trūkumai, vartotojų elgsenos nesupratimas, tikslinės auditorijos nežinojimas, – pasakoja LiMA valdybos narys. – Pavyzdžiui, neseniai vykusiuose geriausių Lietuvos reklamų apdovanojimuose „Adrenalinas 2010“ iš 49 pateiktų reklamų nebuvo nė vienos, susijusios su seksualumu.“ Panaši situacija ir kalbant apie homoseksualumą reklamose: „Homoseksualumas – labai populiari ir itin eskaluojama tema. Reklamos kūrėjai naudoja homoseksualumą siekdami išskirtinio dėmesio, diskusijų ir triukšmo.“
Būtent pastarasis rezultatas ir būtų labiausiai tikėtinas Lietuvoje. Tokia reklama dar nė nepasirodžiusi veikiausiai pakviptų skandalu ir pirmiausia būtų garsiai komentuojama politinius taškus renkančių veikėjų, o vėliau – tautos dorove susirūpinusių religinių lyderių. „Seksualumą pabrėžiančių vaizdų reklamoje reikalaujančių užsakovų pasitaiko, turime daug produktų apimantį prekių ženklą Lietuvoje, paremtą vien seksualumu, – „Olialia“. Tačiau homoseksualumas Lietuvoje? Nebent humoristine, sarkastiška forma, – šypsosi R. Buračas. – Lietuvoje apskritai nėra drąsių reklamų. Visi prekių ženklai nori būti „teisingi“, nesukelti blogų emocijų, nieko nepykdyti. Teks palūkėti dar bent dešimt metų.“
Kol kas bet koks žodis, prasidedantis dėmeniu homo-, Lietuvoje turi griežtai politinį atspalvį, o jį panaudojus viešojoje erdvėje visuomenė skyla į palaikančiųjų ir priešininkų stovyklas. R. Buračas mano, kad homoseksualumo tema pradėta judinti labai nepalankiu metu: „Visuomenė itin jautri ir dirgli ir dėl pedofilijos bylos, ir dėl ekonominio sunkmečio, todėl reakcija ir buvo audringa. Jei Lietuva būtų sena demokratinė valstybė, tikėtina, kad ir tolerancijos tema būtu ne tokia aktuali. Kita vertus, laisvas pasaulis turėjo gerokai daugiau laiko tapti tolerantiškas nei Sovietų Sąjungos okupuota Lietuva, tačiau ir šiandien tos pačios lyties atstovų santykiai nėra įteisinti visur.“
Temos politiškumas ir negatyvumas rinkodaros specialistams turbūt dar ilgai neleis naudoti homoseksualumo reklamuojant savo produktus, tačiau į politiką sąmojingai pretenduojantieji jau atlieka pirmus eksperimentus: vienas leidinys savo viršelį papuošė dviejų besimylinčių vyrų piešiniu, kitas – dviejų besibučiuojančių merginų nuotrauka, trečiasis pavadintas „Homo“. Ar eksperimentai buvo sėkmingi, nežinia, tačiau kuo toliau į Vakarus, tuo visiems aiškiau, kad iš šio klausimo daryti politikos neverta: naujų gerbėjų skaičius veikiausiai bus apylygis su naujų priešininkų skaičiumi, o klausimas, kitaip nei lietuviams, jau seniai įgrisęs.
