Žiūrovams, skaitytojams ir klausytojams reklaminiai skelbimai bei klipai, aštriai tariant, yra daugiau ar mažiau erzinanti rakštis. Tačiau žiniasklaidos priemonių savininkų reklama visiškai neerzina, nes ji yra lėšų šaltinis ir būsimojo pelno rodiklis. Leidėjai ir transliuotojai yra suinteresuoti tuo, kad reklamai būtų taikoma kuo mažiau apribojimų.
Reklamos apribojimus diktuoja įstatymai, pirmiausia – Reklamos įstatymas ir Visuomenės informavimo įstatymas. Pavyzdžiui, jie riboja televizijoje transliuojamos reklamos laiką (per valandą reklamai gali būti skirta ne daugiau kaip 12 minučių), draudžia paslėptą, klaidinančią ar moralės principus žeidžiančią reklamą, įspėja, kad reklama turi būtinai išsiskirti iš kitos informacijos, ir panašiai.
Pastebėti, kad įstatymai vis dėlto yra pažeidžiami, nesunku – pakanka kartais atsiversti laikraščio reklaminį puslapį ar įdėmiau stebėti reklaminius klipus TV ekrane. Pasipiktinusiems tokiais pažeidimais kyla klausimas: kodėl visuomenės informavimo priemonių už tai niekas nebaudžia? Institucijų, galinčių nubausti už reklamos pažeidimus, yra nemažai, tačiau jų atstovai linkę būti tolerantiški. Jų teigimu, reikia atsižvelgti į tai, kad žiniasklaida gyvena iš reklamos, neverta be reikalo žlugdyti verslo, o ir apskritai, Lietuvoje yra kur kas svarbesnių problemų negu viena kita papildoma reklamos minutė.
Kas ketvirta TV minutė – reklaminė
Rasti reklamos pažeidimų televizijos laidose bei spaudos puslapiuose nesudėtinga nei žiūrovui ar skaitytojui, nei kokios nors žiniasklaidos darbu besidominčios komisijos nariui. Štai kad ir toks paprastas eksperimentas: šeštadienio vakaras, įjungtas televizorius, daugiausia žiūrovų prie TV ekranų priviliojantis laikas – 19 valanda. LNK transliuoja šou, pretenduojantį įtikti didžiosios visuomenės dalies skoniui. Po 20 minučių eterio linksmybes nutraukia reklama: reklaminiai vaizdo klipai trunka tris minutes (į laidų anonsų trukmę neatsižvelgiame, nors ir juos galima vadinti savireklama). Per valandą 9 eterio minutės atiduotos reklamai. Įstatymo nurodytas limitas neviršytas.
TV3 kanalas tuo pačiu metu transliuoja aktoriaus Vytauto Šapranausko vedamą šou. Pirmasis reklamos blokas laidą nutraukia 19 val.15 min. Pora minučių skirta anonsams, penkios minutės – reklaminiams vaizdo klipams. 19 val. 33 min. prasideda antrasis reklamos intarpas, trukmė vėlgi ta pati. Trečiasis startuoja prieš 20 valandą, ir jis laidos žiūrovo susidomėjimą vėl nutraukia septynioms minutėms, iš kurių penkios skirtos reklamai. Išvada: per valandą viliojančiais balsais bei vaizdais įvairios prekės ir paslaugos žiūrovams buvo siūlomos iš viso 15 minučių. Limitas viršytas. Ar kam nors, išskyrus žiūrovą, įdomus toks pažeidimas?
Tą patį vakarą abu minėtieji TV kanalai žinių metu įtaigiai pažymėjo, kad sostinėje duris atvėrė naujas kazino. Minutę trukęs reklaminis klipas transliuotas prieš informaciją apie orus. Jo nemėginta pateikti kaip informacinio žinių reportažo: jis buvo pažymėtas reklamos ženklu, taigi nenusižengta Reklamos įstatymo 8 straipsniui, teigiančiam, kad reklama turi būti aiškiai atpažįstama pagal pateikimo formą. Tačiau Visuomenės informavimo įstatymas griežtai nurodo, kad žinių metu reklama apskritai negali būti transliuojama.
Ko Malvinai reikia iš Buratino?
Žvilgtelėkime į spaudą. Verta prisiminti, kad prostitucija Lietuvoje draudžiama, o reklamuoti šias draudžiamas paslaugas – irgi draudžiama. Pavartykime pirmąjį po ranka papuolusį laikraštį: „Lietuvos rytas“, rugsėjo 24 dienos numeris. Klasifikuotų skelbimų puslapis, rubrika „Kitos paslaugos”. Kai kurių čia spausdinamų skelbimų turinys – kone iš grafomaniško poezijos rinkinio: „Meilės aistra uždegs tave“, „Tango šokama dviese“, „Malvina laukia Buratino“, „Labas vakaras, brangusis“... Ko gero, visi suvokiame, apie kokį šokį juose kalbama ir ko savo mobilųjį telefoną nurodžiusiai Malvinai iš tiesų reikia iš Buratino. Bet tiek jau to – prostitucija juose konkrečiai neminima, taigi badyti pirštu ir grasinti bauda lyg ir neišeina. Tačiau kaip pateisinti skelbimą, išspausdintą paryškintu šriftu: „Sekso paslaugos. Tik vyrams“? Konkretesnio teksto ir būti negali – pažeidimas akivaizdus. Ar už tai baudžiama, ar bent įspėjama? Vargu, nes tokie skelbimai ir toliau nesiliauja rastis laikraščių puslapiuose.
– Mes darome viską, kad žiūrovai būtų patenkinti, – tvirtina TV3 atstovė spaudai Daina Andrikienė. Pasak televizijos atstovės, transliuoti reklaminį klipą žinių laidos metu prieš informaciją apie orus nėra nelegalu. Visame pasaulyje žinių laidos yra skaidomos, žinioms priskiriama tik ta informacija, kurią pateikia laidos vedėjas, neretai tarp baigiamųjų laidos dalių įterpiama reklama, taigi, D.Andrikienės nuomone, tai yra leistina. Leistina yra ir vėlų paros metą transliuoti reklaminius skelbimus su erotiškais padūsavimais ir maloniais kvietimais paskambinti nurodytu telefonu – tokia paslauga, kaip seksas telefonu, nėra uždrausta, taigi ir ją reklamuoti galima.
Pašnekovė nemėgina paneigti, kad reklamos pažeidimų TV3 ekrane visgi pasitaiko. Paminėtą atvejį, kai šeštadienio vakarą reklaminių klipų trukmė viršijo įstatymo nurodytą ribą, ji pateisina taip: šeštadienio 19 valanda yra toks metas, kai prie TV ekranų susėda daugiausia žiūrovų, todėl TV kanalas neatsispyrė pagundai tuo metu šiek tiek pranokti reklamai nustatytas ribas.
– Pasistenkite mus suprasti: esame komercinis kanalas ir laikomės tik iš reklamos, – D.Andrikienė pateikia visoms komercinėms stotims būdingą teiginį. – Suprantame, kad TV programa yra ne guminė. Stengiamės reklamos limitų neviršyti.
Pasak atstovės spaudai, žiūrovai TV3 kanalui nesiskundžia rodomos reklamos pertekliumi. Tiesa, anksčiau skundėsi – anot pašnekovės, buvo toks laikas, kai auditorija aktyviai reiškė nepasitenkinimą per televiziją transliuojama reklama. Tuomet buvo piktinamasi visais kanalais – tarp jų ir LTV.
– O vėliau žiūrovai turbūt suprato, kad atsisakius reklamos, tektų atsisakyti ir galimybės stebėti įdomias laidas bei naujausius filmus, – svarsto Daina Andrikienė. – Visuomenė tapo sąmoningesnė ir tolerantiškesnė. Manau, kad sugebėjome rasti kompromisą.
10 tūkstančių litų bauda skirta „Cosmopolitan“
Spaudos leidinių irgi negalima kaltinti, kad jie visiškai nepaiso spausdinamos reklamos turinio – juolab, kad visgi atsiranda institucijų, už reklamos pažeidimus baudžiančių nemenkomis baudomis. Neatsargiai panaudojus reklamą, leidiniui gali tekti pakloti iki 10 tūkstančių litų.
Būtent tokią sumą Valstybinei tabako ir alkoholio kontrolės tarnybai 2000 metais sumokėjo žurnalas „Cosmopolitan“, sveikatos rubrikoje išspausdinęs straipsnelį „Trys taurės – taurios“. Straipsnis informavo apie vyno poveikį organizmui. Ta pati tarnyba neliko abejinga ir dienraščio „Verslo žinios“ leidžiamame žurnale „Verslo klasė“ pasirodžiusiai verstinei medžiagai apie vyndarius. Tarnyba iš „Verslo žinių“ bandė prisiteisti 5000 litų, tačiau jai kol kas nepavyko – šiuo metu byla yra sustabdyta.
- Prisiminti tą „taurią“ istoriją man yra labai skaudu, - neslepia žurnalus „Cosmopolitan“ bei „Ieva“ leidžiančios bendrovės „Ieva“ direktorius Viktoras Tombakas. – Mes išvertėme tą straipsnelį iš amerikietiškojo „Cosmopolitan“ ir išspausdinome jį, neturėdami jokių abejonių. Jame buvo nurodyta, kad vyne gausu flavonoidų, saugančių kraujagysles nuo kalkėjimo, kad keletą taurių vyno per savaitę išgeriantiems žmonėms mažėja tikimybė patirti širdies smūgį. Bet ir apie vėžinius susirgimus jame užsiminta. Mes neskatinome gerti vyno – straipsnis kaip tik pabrėžė, kad reikia riboti alkoholio vartojimą. Tai buvo ne reklamos, o teisingos informacijos apie alkoholį pateikimas skaitytojams.
Pateiktas kaltinimas, kad tai buvo klaidinanti reklama, V.Tombakui iki šiol atrodo absurdiškas. – Reklamai būdingas skatinimas, atlygintinumas, konkretus reklamos užsakovas, – vardija „Ievos“ direktorius. – Viso to nebuvo. Žodžiu, sumokėję 10 tūkstančių litų, tiesiog supratome, kas yra valstybinis reketas. „Verslo klasės“ straipsnis apie vynuogių augintojus Tabako ir alkoholio kontrolės tarnybai pasirodė netinkamas taip pat dėl užuominos apie sveikatą – straipsnyje buvo teigiama, kad vynas praplečia kraujagysles. Tačiau „Verslo žinias“ atstovavusiam advokatui Vitoldui Kumpai pavyko įrodyti, kad tai – ne alkoholio agitacija ir net ne reklama. Byla buvo sustabdyta.
– Jeigu ji ir bus atnaujinta, tikimės ją laimėti, – tvirtina V.Kumpa. – Jau esame laimėję vieną bylą prieš tą pačią tarnybą – tuomet buvome apkaltinti rūkymo propagavimu straipsnyje apie cigarus. Ten irgi nebuvo reklamos. Prisimenu, teisme visa tai palyginau su tokia situacija: mane kaltina neleistinoje vietoje perėjus per gatvę, nors aš per tą gatvę apskritai nėjau...
Komisija nebaudžia – tik grūmoja pirštu
Lietuvos radijo ir televizijos komisija yra ta institucija, kuri gali išbarti, įspėti ir net atimti licenciją įstatymus pažeidžiantiems TV kanalams bei radijo stotims. Tačiau komisijos administracijos direktorius Nerijus Maliukevičius teigia, kad griežčiausių metodų paprastai nesigriebiama – komisija yra tolerantiška, gana atlaidi ir dažniausiai pasitenkina patarėjo, o ne teisėjo vaidmeniu.
– Sakote, LNK stebėjimo metu neviršijo reklamos limito?.. Taip, šis kanalas yra mums pažadėjęs reklama nepiktnaudžiauti... O TV3 viršijo? Šią savaitę sudarysime stebėjimų lentelę ir pateiksime komisijai, – sako N.Maliukevičius.
Raštus bei įspėjimus nepaklusniesiems komisija rašo tik remdamasi detaliais ir argumentuotais duomenimis apie pažeidimus: „Kad joks teismas neprikibtų“, – šypteli direktorius.
Beje, didžioji dalis lėšų Lietuvos radijo ir televizijos komisijos veiklai finansuoti įplaukia iš komercinių transliuotojų: jie privalo kas mėnesį į komisijos sąskaitą įmokėti po 0,8 proc. pajamų, gautų iš reklamos, abonentinio mokesčio ir kitos komercinės veiklos. Taigi sunku reikalauti, kad komisija griežtai baustų tuos, iš kurių malonės gyvena.
Pažangiausiu komisijos direktorius vadina pirmąjį Baltijos kanalą, kuris yra Latvijos jurisdikcijoje, tačiau privalo laikytis ir Lietuvoje priimtų normų. Pastebėjusi, kad reklama jame brukama per dažnai, Lietuvos radijo ir televizijos komisija išsakė kanalui priekaištų. Sureaguota buvo tuojau pat – pažeidimai liovėsi. Į komisijos pagrūmojimą pro pirštus nepažvelgė ir Balticum TV, prieš tai leidę žinių vedėjai sakyti maždaug tokio turinio frazes: „Dabar pažiūrėkite reklamą, o po jos tęsime žinias“. Pasak pašnekovo, pasaulyje priimta manyti, kad žinios baigiasi tada, kai su žiūrovais atsisveikina žinių vedėjas – taigi po to jau lyg ir galima transliuoti reklamą. Bet tai N.Maliukevičiui atrodo „neskanu“ ir nesveikintina.
– Apskritai mums atrodo, kad oficialus įspėjimas TV kanalui, spausdinamas „Valstybės žiniose“, yra pakankamai didelė nuobauda, – teigia administracijos vadovas. – Dar griežtesnis žingsnis būtų – laikinai sustabdyti licenciją, bet ar suprantate, ką tai reikštų?.. Tai būtų verslo žlugdymas. Ar Lietuva tikrai yra ta šalis, kurioje reikėtų žlugdyti verslą?..
Direktorius neprieštarauja teiginiui, kad Radijo ir televizijos komisija yra dar jauna, ne iki galo sustyguota, turi nedaug patirties. Bet ir Europoje netyla diskusijos apie reklamą televizijoje. Pasak N.Maliukevičiaus, vyksta direktyvos „Televizija be sienų“ peržiūra, svarstoma, ar nevertėtų aktus šiek tiek liberalizuoti.
– Europiečiams labiau rūpi kitokios problemos: pavyzdžiui, politinė reklama, kuri Lietuvoje beveik nereglamentuojama, virtualios realybės panaudojimas, ekrano skaidymas, dalį ploto atiduodant reklamai, ir panašiai, – teigia vadovas. – Apie 2005-uosius Europoje turėtų gimti naujas projektas, kuriame į naujas reklamos technologijas bus atsižvelgta kur kas labiau nei į TV reklamai skirto laiko limitą. Nesakau, kad pastarasis yra smulkmena, bet televizijoje yra ir pavojingesnių dalykų. Pavyzdžiui, nepilnamečius neigiamai veikiantys vaizdai, o viena kita papildoma reklamos minutė kažin ar labai reikšminga...
Taigi nors komisija ir nėra itin griežta, ji vis dėlto rūpinasi per televiziją bei radiją transliuojamos reklamos pažeidimais. O kam turėtų rūpėti tokie pažeidimai spaudoje? Žurnalistų etikos inspektorius Romas Gudaitis sakosi labiau gilinąsis į etikos reikalus, reklama – lyg ir ne jo sritis, ir nurodo kreiptis į dar vieną visuomenės informavimo priemonių priežiūros instituciją – Žurnalistų ir leidėjų etikos komisiją. Tačiau šios komisijos pirmininkas Gintaras Songaila irgi neskuba imtis reklamos pažeidimų nagrinėjimo: „Reklama – ne visai mūsų funkcija“, – teigia jis.
– Mūsų komisijos pagrindinis uždavinys – svarstyti žmonių skundus dėl etikos pažeidimų visuomenės informavimo priemonėse, – pasakoja pirmininkas. – Pavyzdžiui, neseniai gavome Vyskupų konferencijos laišką – juo remdamiesi svarstėme, ar „Lietuvos ryto“ publikacijos apie homoseksualumo protrūkius katalikų bažnyčioje nepažeidė etikos kodekso. Taip pat tiriame, ar leidiniai bei laidos nėra smurtinio, erotinio pobūdžio.
Anot G.Songailos, žmonės komisijai dažniausiai skundžiasi tuomet, kai leidiniai neigiamai nušviečia juos pačius. „Pirmiausia jie kreipiasi į mus, paskui – į advokatą“, – teigia pirmininkas. O skundai dėl netinkamos reklamos komisijos nepasiekia.
– Žinoma, mano nuomone, norint, visuomet galima rasti pažeidimų, – teigia pašnekovas. – Jūsų minimi erotinio turinio skelbimai – rizikinga niša. Jeigu juose kalbama apie gėles ir šampaną, mes su jumis galime nujausti, kas už to slypi, bet redakcija teisme gali išsisukti nežinojusi, kokios paslaugos iš tiesų čia reklamuojamos. Bet jeigu tiesiai pareiškiama, kokios tai paslaugos... Tuomet nesuprantu, kur žiūri policija. Juk kovoti su prostitucija – jų darbas! Tokiu atveju svarbiausia stabdyti ne reklamą, o pačią veiklą...
Apskritai G.Songaila laikosi nuomonės, kad reklama yra geras ir naudingas dalykas, be kurio verslas būtų neįmanomas.
– Tačiau niekaip negalėčiau pateisinti leidinio, spausdinančio amoralius skelbimus, – pripažįsta jis. – Tai mažina jo prestižą, griauna leidinio ir visos spaudos įvaizdį... Pajamų tokie skelbimėliai tikriausiai atneša ne tiek jau daug, o žalos pridaro daug. Leidėjams reikėtų apie tai pamąstyti.
Nepriklausomų ekspertų nuomonė
ŽYGINTAS PEČIULIS, VILNIAUS UNIVERSITETO ŽURNALISTIKOS INSTITUTO DOCENTAS:
Pirmiausia pasvarstykime, kuo radijas ir televizija skiriasi nuo spaudos. Skaitydami spaudą jūs galite pasirinkti: šitą skaityti, o šito – ne, reklamėlės galima ir nepastebėti, o skelbimų puslapius apskritai galite švystelėti į šiukšlių dėžę. Didžiausia bėda tik tokia, kad įsiterpusi reklama gali darkyti skaitomą straipsnį.
Radijas ir TV – kas kita. Kad ir kaip klausytojas ar žiūrovas norėtų, reklamos jis neiškirps ir neišmes. Žinoma, galima jos metu nueiti papietauti, bet procesas jau vis tiek bus sugadintas. Tai ypač erzina žiūrint vaidybinį filmą. Su savo produktais televizija tegul daro ką nori, bet kai ji pradeda gadinti vertingą autorinį kūrinį – tikrai ima pyktis. Įsivaizduokite: žiūrite kokį nors šedevrą (dabar tų šedevrų daug), pavyzdžiui, F.Felinį. Tyla, rūkas... Ir staiga – su trankiais garsais ir akį rėžiančiais vaizdais eterin įsiveržia reklama! Ji visiškai prieštarauja kūrinio dvasiai. Nesunku įsivaizduoti, kaip jaučiasi vargšas žiūrovas. Pritariu prancūzams, kurie televizijoms draudžia į autorinius kūrinius kaišioti savireklamą – tai puikus sprendimas.
Manau, kad į reklamą televizijoje reikėtų žiūrėti griežčiau nei į reklamą spaudoje. Trukmės pažeidimas – irgi labai svarbus dalykas. Suskaičiavote 15 minučių reklamos per valandą? Tai dar mažai buvo... Ko čia stebėtis – juk pas mus viskas vis dar svarstoma, vis dar diskutuojama, ar direktyva „Televizija be sienų“ apskritai galioja Lietuvai. Net iš etikos komisijos narių esu girdėjęs, esą šios direktyvos vertime yra padaryta klaida, ir iš tiesų joje nurodyti apribojimai galioja tik transliuojant programas kitoms šalims. Vadinasi, jei jau Europa mums atvėrė sienas, tai galime jai transliuoti visokį šlamštą?.. Tai panašu į šiukšlių vertimą per kaimyno tvorą.
RYTIS JUOZAPAVIČIUS, VILNIAUS UNIVERSITETO ŽURNALISTIKOS INSTITUTO DĖSTYTOJAS:
Kai dėsčiau informacijos teisės kursą, studentai skaičiuodavo reklamines eterio minutes – ir priskaičiuodavo net po 17 min. per valandą. Tai tebesitęsia iki šiol, žiūrovai gaišta laiką, yra priversti stebėti šlamštą, taigi akivaizdu, kad Visuomenės informavimo įstatymas ignoruojamas. Už tai turėtų būti atsakinga Lietuvos radijo ir televizijos komisija, bet ji šiuo atveju yra... baili. Pasyvi. Nežinau, kodėl – gal ji įbauginta? Ji laikosi iš komercinių kanalų lėšų, tai gal ir nenori kirsti šakos, ant kurios sėdi? Esu girdėjęs, kad komisija bijo griežtesnių žingsnių dėlto, kad neaišku, kas būtų, jei ji teisme pralaimėtų bylą kokiam nors kanalui. Tokiu atveju kažkas prarastų šiltas vieteles. Nesmagu taip kalbėti, bet taip yra.
Aš netoleruoju ir „dūsaujančių“ skelbimų TV ekrane. Akivaizdu, kad ten reklamuojamos ne psichologinės linijos ar psichoterapijos kursai, kur kalbama apie sielą bei dvasingumą... Netoleruoju ir reklamos žiniose – tai pažeidimas, ir jo nepateisina bandymas skaidyti žinias į kelias dalis bei reklamos kaišiojimas į tarpus.
