Tendencija: sėkmės mokestis interneto reklamoje

Šių metų gegužę „Coca-Cola“ paskelbė, kad nuo šiol su visais 400 „Coca-Cola“ priklausančių prekės ženklų dirbs tik „sėkmės mokesčio“ principu. Tai yra, mokės už pasiektus rezultatus, o ne prie projekto sugaištas darbo valandas. Krizė pasaulio reklamos rinkoje diktuoja naują tendenciją – reklamos agentūroms mokėti už sukuriamus verslo rezultatus, o ne už darbo valandas. Šiandien sėkmės mokesčio principu dirba ir tokie prekės ženklai kaip „Converse“, „Virgin“, „Burger King“ bei „Procter & Gamble“. Trys pavyzdžiai, kas gaunasi mokant už rezultatą, o ne prie projekto praleistas darbo valandas.

Sėkmės mokesčio projektų pavyzdžiai internete

1. Labdaros organizacija ir „iPhone“

Klientas. „Keep a Child Alive“, nedidelė lėšas ŽIV/AIDS sergantiems vaikams trečio pasaulio šalyse renkanti labdaros organizacija.

Tikslas . Surinkti lėšų ŽIV/AIDS sergantiems vaikams trečio pasaulio šalyse.

Ką padarė agentūra. Keturios dienos iki „iPhone“ paleidimo prie pagrindinės Niujorko „Apple“ parduotuvės atsinešė kėdę ir... apsigyveno prie parduotuvės durų. Tikslas – būti pirmiems eilėje ir nusipirkti pirmą „iPhone“ telefoną. Gavę krūvą žiniasklaidos dėmesio (visiems įdomu, kas tie pirmieji eilėje, įsitaisę laukti dar prieš keturias dienas), jie sukėlė kalbas apie paramos akciją JAV medijose, galų gale nusipirko pirmą pasaulyje „iPhone‘ą“ ir eBay.com aukcione pardavė jį už 100,000 JAV dolerių.

Rezultatai. Reportažai CNN, CNBC, Fox, MTV televizijose, spaudoje ir tinklaraščiuose visą savaitę. Su 600 JAV dolerių media biudžetu (daugiausia išleista telefono pirkimui) jie surinko virš 100,000 JAV dolerių ir iš tiesų išgelbėjo tūkstančius gyvybių.

Kodėl veikia. Žiniasklaidos objektyvai buvo nutaikyti į „iPhone“ paleidimą. Agentūra pastebėjo aktualiją ir pasinaudojo su ja susieti labdaros organizaciją.

Nuoroda:
"> www.tinyurl.com/keepchild

2. „Converse“ ir „Google“ reklama

Klientas „Converse“

Tikslas. Sumažinti atvedimo į Converse.com svetainę kaštus

Ką padarė agentūra. Pasižiūrėjo, ko jauni vartotojai ieško „Google“ ir pripirko pigios „Google“ reklamos. Pirmiausia jie pastebėjo, kad penktadienio vakarais JAV jaunimas „Google“ ieško populiaraus žaidimo, rodomo per televiziją ir vadinamo „spelling bee“, kur dalyviai turi pasakyti žodžio rašybą. Taigi jie nusipirko „spelling bee“ žodį ir paleido analogišką žaidimą „Google“. Svetainėje ištariamas koks nors sudėtingai rašomas angliškas žodis, pavyzdžiui, „absurdiška“ (angl. ,,ludicrous“), o vartotojas turi jį įvesti į „Google“ paieškos sistemą. Nesuklydęs rašyboje, „Google“ mato „Converse“ reklamą, kuri veda į žaidimą su nauju žodžiu... ir taip toliau.

Rezultatai. Daugiau 600 000 lankytojų (tikslai dvigubai viršyti) ir 2600 kartų sumažinti vartotojų atvedimo į Converse.com svetainę kaštai.

Kodėl veikia. Paaiškėjo, kad paaugliai „Google“ ieško tokių dalykų, kaip „pirma vasaros diena“ arba „kaip bučiuotis“, bet jokie prekės ženklai reklamos su šiais žodžiais neperka. Taigi jie nieko nereklamavo, o tiesiog sukūrė atsakymus apie tai, kas paaugliams įdomu. Visi puslapiai tik turėjo nuorodą į „Converse“ svetainę. Taip „Converse“ su sąlyginai nedideliu 100,000 media biudžetu pasiekė neįtikėtinų rezultatų.

Nuoroda: www.tinyurl.com/googleconverse

3. „Domino‘s“ inovacijos

Klientas. „Domino‘s“ picerija

Tikslas . Padidinti užsakymų skaičių.

Ką padarė agentūra. Sugalvojo, kaip išspręsti problemas „aš prašiau be svogūnų“ ir „kada atvešite mano picą?!“. Jie sukūrė du interneto įrankius: „BFD Pizza Builder“ ir „BFD Pizza Tracker“.„BFD Pizza Builder“ leidžia internete sukurti savo svajonių picos receptą ir ją užsisakyti, o „BFD Pizza Tracker“ – sekti, kaip keliauja tavo pica – ar dabar ji dar ant ližės, ar jau prie tavo durų.

Rezultatai. Nesuskaičiuojami aptarinėjimai tinklaraščiuose, reportažai CNN ir rekordiški interneto užsakymų išaugimai. Per pirmąjį mėnesį registruota virš 12 tūkst. sukurtų picų, kurių populiariausioji parduota virš 83 tūkst. kartų.

Kodėl veikia. Galima sekti kas minutę artėjančią savo „sufantazuotą“ picą. Galima matyti, kas ant tavo picos barsto alyvuoges. Galima savo receptu išsakyti viską, ką anksčiau galvojai apie nevykusias picas. Savo ,,picos kelionę“ gali sekti tik „Domino’s“ picerijoje – agentūra įdiegė naujus procesus ir sukūrė klientui konkurencinį pranašumą.

Nuoroda: www.tinyurl.com/dominosbfd

Bendras vardiklis

Kuo pasižymi visi šie projektai? Kad pasiektų verslo rezultatą, agentūra nebekuria reklamos, o tampa verslo partneriu – visas galvojimas ima vykti atvirkščiai – ne kiek pas mus kainuoja susikurti svetainę, o ką reikia padaryti, norint pasiekti rezultatą? Tai ir priveda prie savaitės gyvenimo prie „Apple“ parduotuvės durų, pigiausios reklamos pirkimo ir egzistencinio klausimo, kaip priversti picerijos darbuotojus iškepus picą ir užbarsčius sūrį paspausti atitinkamą mygtuką.

Vietoj išvadų

Sėkmės mokesčio modelis reklamoje yra naujas ir galima rasti 100 priežasčių jo nebandyti. Vis dėl to tikiu, kad tai yra teisingiausias reklamos kūrimo principas. Juk bet kuris iš jūsų agentūrą samdote tam, kad būtų pasiekti verslo rezultatai. Natūralu, kad už sėkmę mokate daugiau, už nesėkmę – mažiau. Taip pat kaip skolų išieškotojams ar, pavyzdžiui, finansų investuotojams. Tas pats principas galioja ir reklamai. Tik taip gimsta projektai, kaip „Keep a Child Alive“, kur su 600 JAV dolerių transliavimui būtų sukūrę standartinę svetainę su „paaukok“ mygtukais ir porą reklaminių skydelių. Mes eksperimentuojame gal metus, jau turime sėkmės pavyzdžių, bet esame pradžių pradžioje. Turite patirties ar patarimų? Pasidalinkite.