Lygių galimybių kontrolierės patarėjas viešiesiems ryšiams Valdas Dambrava sako, kad lietuviškos reklamos išties kartais balansuoja „ant ribos“. „Kadangi reklamos pasaulio atstovai dažnai teigia, kad „reklamoje privalai išsiskirti arba mirti“, dėl to dažnai balansuojama ant etikos pažeidimo ribos tiek skonio, tiek lygių galimybių įstatymų reikalavimų prasme“, – sako jis.
„Abi minėtos reklamos buvo pripažintos netinkamomis. Mėsą gaminančiai įmonei buvo skirta bauda, o kompiuterių reklamos atveju buvo nutarta kreiptis į įmonės vadovybę ir siūlyti nutraukti lygias galimybes pažeidžiančius veiksmus. Be to, buvo atkreiptas įmonės vadovybės dėmesys į tai, jog būtina atidžiau rengti panašias reklamos akcijas ir atsižvelgti į visų gyventojų sluoksnių interesus bei ateityje vengti galimo dviprasmiško lyčių santykių vaizdavimo“, – sako Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos atstovas.
Kovoti su slaptomis potekstėmis sunku
Vilniaus universiteto Lyčių studijų centro docentė Solveiga Daugirdaitė sako, kad su diskriminacija reklamoje ar mene kovoti yra daug sunkiau negu su situacijomis, pasitaikančiomis gyvenime.
„Reikia turėti labai aiškius tokios reklamos kriterijus norint įrodyti, kad joje viena ar kita lytis yra diskriminuojama. Gyvenime viskas yra daug paprasčiau, o reklamoje diskriminacija nėra tokia akivaizdi. Mes nerasime reklamos, kuri tiesiai sakytų, pavyzdžiui, kad moterys yra kvailos. Viskas yra daug labiau užmaskuota“, – sako docentė.
Pasak S. Daugirdaitės, reklama, nors tai nėra jos tiesioginis uždavinys, diegia tam tikrus lyčių elgesio modelius. „Stereotipų diegimo mūsų reklamose yra apstu: iš jų galima nuspręsti, kad moteris yra sutverta tik privataus gyvenimo sferai, kad tik ji atsakinga už šeimą, kad ji turi nepaliaujamai rūpintis savo grožiu, savo kūnu, kuris yra netobulas ir jį visą laiką reikia gelbėti įvairiausiomis priemonėmis“, – aiškina ji.
„Štai kad ir labai paprasta reklama: vaizduojamas gražus automobilis ir ant jo sėdinti pusnuogė mergina. Rodos, nėra jokios diskriminacijos, juk reklamuojamas automobilis. Tačiau potekstė, kurią mums suteikia vizualinė informacija, yra visai kita – tu įsigysi šitą puikų automobilį ir galėsi „įsigyti“ šitą puikią moterį“, – sako S. Daugirdaitė.
Drastiška reklama bandoma pritraukti dėmesį
Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos valdybos pirmininkas Gintaras Šeputis neatmeta galimybės, kad drastiškos reklamos pasirinkimą lemia dabartinė situacija reklamos rinkoje.
„Reklama nėra menas. Tai pirmiausia yra priemonė, skirta skatinti pardavimus. Šiuo metu reklamos yra labai daug ir tam, kad galėtų išsiskirti iš viso didelio srauto, įmonės kartais iš visų reklamos agentūros pateiktų variantų nusprendžia pasirinkti patį drastiškiausią“, – sako KOMAA valdybos pirmininkas.
Anot jo, galutinius sprendimus dažniausiai priima įmonės, tad dėl neetiškos reklamos pretenzijas reikšti reikėtų visų pirma joms. „Mes esame suinteresuoti, kad reklama būtų kuo etiškesnė. Taip pat ragintumėme gyventojus, nepatenkintus neetiška reklama, kreiptis į atitinkamas institucijas, pavyzdžiui, Lietuvos Reklamos biurą“, – sako G. Šeputis.
Jam antrina ir VU Lyčių studijų centro docentė S. Daugirdaitė. „Visuomenė turėtų rodyti daugiau priešiškumo tokioms reklamoms, kurios vienaip ar kitaip diskriminuoja vyrus ar moteris. Tokios reklamos neturėtų būti toleruojamos, kad ir jų gamintojai, kūrėjai bei užsakovai suprastų, jog tokios reklamos yra nepageidaujamos, nes dabar jie dažnai teisinasi, kad tiesiog orientuojasi į lietuvišką mentalitetą“, – sako ji.
Tuo tarpu Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba su panašiomis reklamomis siūlo kovoti visuomenės švietimu, auklėjimu bei neetiškos reklamos viešinimu. „Lygių galimybių įstatymai numato įvairius sprendimus, tarp jų ir laikinas arba visiškas reklamos, kuri gali būti pripažinta kurstančia lyčių neapykantą, uždraudimas“, – sako tarnybos atstovas.
Lietuva – ne išskirtinė
Pasak V. Dambravos, pastaruoju metu balansas tarp reklamoje įžeidžiamų vaizduojamų lyčių išsilygina – pasitaiko reklamų, kuriose įžeidžiami tiek vyrai, tiek moterys.
Tačiau Lietuvos negalima pavadinti šioje srityje išskirtinė. „Problemų dėl reklamos būna visur, tačiau senosiose Europos sąjungos šalyse ciniškų reklamų beveik nebepasitaiko. Situacija Rytuose, ypač buvusiose sovietinėse respublikose, kiek kitokia. Galbūt dėl to, kad mūsų mentalitetas skiriasi. Kitos šalys įvairiai tvarkosi su šia problema. Pavyzdžiui, Vengrija yra priėmusi įstatymą, draudžiantį rodyti nuogas krūtis ir sėdmenis reklamoje“, – sako V. Dambrava.
