Neseniai psichologijai ir rinkodarai skirtame žurnale „Psychology and Marketing“ aprašyto tyrimo išvadose nurodoma, kad apsipirkimas tikrai pagerina nuotaiką ir gali suteikti malonumą, kuris net lyginamas su narkotikų poveikiu. Pernai atlikta daugiau nei tūkstančio amerikiečių apklausa atskleidė, kad 96 proc. žmonių yra ką nors pirkę tik tam, kad geriau pasijustų.
Tačiau įsivaizduojama vadinamosios pirkimo terapijos nauda dažnai yra trumpalaikė ir gali turėti ilgalaikių neigiamų pasekmių. Neigiamos emocijos ir liūdesys gali smukdyti žmogaus savivertę, todėl neretai žmonės įpranta lankytis parduotuvėse, kai jiems paprasčiausiai liūdna. Bėda tik ta, kad neigiamos emocijos, kad ir trumpam apramintos, gali netrukus sugrįžti: juk pasitaiko, kad po pasivaikščiojimo po parduotuves apima kaltės jausmas, apgailestaujama, ypač tada, kai išleidžiama daugiau, nei planuojama.
Visgi yra būdų pajusti pirkimo sukeliamą malonumą neišsitraukiant piniginės ir nepakliūti į užburtą malonumo ir apgailestavimo ratą.
Keiskime įpročius
„Griebdamiesi pirkimo terapijos mes desperatiškai mėginame sureguliuoti savo emocijas, – aiškino Sidnėjuje praktikuojanti psichologė Joanne Corrigan, dirbanti su gėdos ir savikritikos problemų turinčiais žmonėmis. – Mums nepatinka „nepatogios“ emocijos, todėl ieškome trumpalaikių dalykų, kurie konkrečią akimirką padėtų pasijusti geriau.“
Kai jaučiamės prastai ir esame sunerimę, susilpnėja gebėjimas save kontroliuoti. Tada esame linkę priimti neteisingus sprendimus. Neramios mintys neatsiejamos nuo liūdesio. Iš jo kildinamas ir noras kuo greičiau save pamaloninti.
Harvardo universiteto psichologijos profesorė Jennifer Lerner ir jos kolegės iš Kolumbijos universiteto Ye Li ir Elke Weber savo moksliniame darbe šia tema tokį jausmą pavadino „trumparegiška kančia“.
Kyla klausimas, ar supratę, kodėl pirkti daiktus norime tada, kai jaučiamės prastai, ir kodėl perkant savijauta pagerėja, galėsime apgauti savo smegenis ir prisišaukti teigiamas emocijas neišleisdami pinigų.
J. Corrigan teigia, kad tai įmanoma. Jei sugebėsime motyvuoti nerimą malšinantį smegenų mechanizmą, nebereikės pasiduoti impulsui ką nors pirkti, kad pajustume trumpalaikę laimę.
„Tam tikra už nerimą atsakinga smegenų dalis užpildo organizmą tokiomis cheminėmis medžiagomis, kaip adrenalinas, kortizolis ir dopaminas. Tačiau juos galima neutralizuoti – tereikia pasistengti suaktyvinti kitą smegenų dalį, išskiriančią endorfinus ir oksitociną. Tada reakcija į aplinką pasikeis“, – teigia ji.
Cornellio universiteto ekonomistas Robertas Frankas teigia, kad svarbiausias dalykas kovojant su kylančiu noru pirkti tada, kai prastai jaučiamės, yra savikontrolė.
Jis remiasi Walterio Mischelo dar septintajame praėjusio amžiaus dešimtmetyje atliktu „zefyro eksperimentu“. Tąsyk psichologinio pasitenkinimo eksperimentas buvo atliktas su vaikais. Buvo siekta įvertinti vaikų savikontrolę. Vaikams buvo pasiūlytos dvi galimybės: gauti vieną mažą atlygį iš karto arba du didesnius, jei sutiktų kurį laiką palaukti.
Vėlesni tyrimai parodė, kad tie vaikai, kurie pasiryžo palaukti, kad gautų didesnį atlygį, vėliau gyvenime pasiekė geresnių rezultatų: jie geriau laikė egzaminus, geriau mokėsi ir net jų kūno masės indeksas buvo mažesnis.
Kad pasiektume ilgalaikės gerovės jausmą, turime kovoti su impulsu nedelsiant gauti pasitenkinimą, sako R. Frankas.
„Tiesiog privalu suvokti tai, kas yra svarbiausia, žvelgiant iš ilgalaikės perspektyvos. Ši užduotis, deja, dažniausiai pasirodo labai sunki – juk žymiai aktualiau atrodo tai, kas yra dabar, o ne bus ateityje“, – sakė ekspertas.
Pasitelkime įgimtus mechanizmus
Būtent impulsyvumas trukdo daugumai žmonių logiškai mąstyti ir save kontroliuoti. J. Corrigan teigia, kad mes tikrai gebame pažaboti impulsus. Jos teigimu, pajusti pasitenkinimą ir laimę geba kiekvienas iš mūsų – tereikia sutelkti dėmesį į dėkingumą ir užuojautą.
Bostone veikiančio Šiaurės rytų universiteto psichologijos profesorius Davidas DeSteno ne vieną dešimtmetį tyrinėjo teigiamų emocijų poveikį priimant sprendimus. Jo tyrimai rodo, kad vien dėkingumo jausmas gali pakeisti mūsų elgesį.
Atlikto eksperimento metu D. DeSteno pasiūlė dalyviams rinktis tarp galimybės iš karto gauti 30 JAV dolerių ir 70 JAV dolerių, bet po trijų savaičių. Kai žmones prieš tai buvo užplūdęs dėkingumo jausmas, jie sugebėjo nustelbti norą iš karto gauti pinigus ir rinkosi galimybę gauti didesnę sumą, bet po trijų savaičių.
Kitoks malonumas
Vėliau D. DeSteno stebėjo žmones kelias savaites ir nustatė, kad reguliariai dėkingumo jausmą jaučiantys žmonės sugeba daug geriau pažaboti norą pirkti ir gali labiau save kontroliuoti.
„Kai jautiesi dėkingas, ne tik nekyla noro pirkti, bet ir jautiesi taip pat gerai kaip pirkdamas. Taigi, tai yra maloni patirtis, kuri taip pat skatina vertinti ateitį ir labiau save kontroliuoti“, – sakė jis.
Pakanka pagalvoti kad ir apie kokią nors smulkmeną, už kurį jautiesi dėkingas, sakė jis. Ekspertas ragina „reguliariai skirti laiko pagalvoti apie mažus dalykus, kuriuos patiriate: galbūt kažkas užleido jums vietą eilėje, galbūt kai kas su jumis maloniai pasielgė“.
Svarbu, kad dėkingumo jausmą padeda užsitikrinti mūsų pačių pagalba kitiems, tarkim, kolegai darbe, sako ekspertas.
Mokėti į priekį
Jei noras pirkti vis dėlto yra labai didelis, itin naudingas gali būti altruistinis pirkimas.
Britų Kolumbijos universiteto psichologijos profesorė Elizabeth Dunn tyrinėja ryšį tarp laimės ir pinigų. Ji atliko tyrimą Kanadoje ir Ugandoje. Žmonėms ji davė nedidelį kiekį pinigų ir paprašė pusės dalyvių išleisti juos sau, o kitos pusės – išleisti pinigus kitiems žmonėms.
Tie, kas kažką pirko kitiems žmonėms, ilgiau juto pasitenkinimą, palyginti su tais, kurie pinigus leido savo reikmėms.
„Žmonės daug geriau jautėsi, kai kažką pirko kitam, o ne sau“, – sakė ji.
Tad kai kitą kartą užvaldys nenumaldomas noras pirkti, pagalvokite apie kažką, už ką esate dėkingi. Jei ir tai nepadės, pirkite kažkam – ne sau. Taip bent vienu nedideliu žingsneliu pajudėsite sėkmingo savikontrolės ugdymo keliu.
