Trečiadienį Teksaso generalinis prokuroras Kenas Paxtonas pateikė ieškinį dėl monopolijos „Alphabet Inc.“ priklausančiam „Google“. Ieškinio centre – drąsus pareiškimas: „Google“ su savo amžinu priešu „Facebook Inc.“ sudarė neteisėtą susitarimą manipuliuoti internetinės reklamos – pramonės, kurioje abi kompanijos užima dominuojančią poziciją – aukcionais. „Google“ slaptąjį paktą pavadino vieno „Žvaigždžių karų“ personažo vardu.
„Bet koks dviejų tokio masto konkurentų susitarimas, atsižvelgiant į antimonopolinių taisyklių pažeidimą, turėjo įjungti garsiausią pavojaus aliarmą, – rašoma Teksaso ieškinyje. – Kaip matome, aliarmas nenuskambėjo.“ „Google“ užginčijo kaltinimą, kad padarė kažką netinkamo, o „Facebook“ apskritai atsisakė komentuoti.
„Kaltinimas nėra tikslus, – teigiama „Google“ elektroniniame laiške. – „Facebook Audience Network“ (FAN) yra viena iš daugiau nei 25 kompanijų, dalyvaujančių mūsų „Open Bidding“ programoje. Jų dalyvavimas nėra niekuo išskirtinis ir jie negauna specialių duomenų. „Open Bidding“ tikslas – dirbti su įvairiais reklaminių skelbimų tinklais, kurie svarbūs mūsų partneriams.“
Skunde atkreipiamas dėmesys į automatizuotą skelbimų technologiją, vadinamą antraštės pasiūlymu (angl. header bidding), kuri nukreipia skaitmeninius reklaminius skelbimus į tiesioginį aukcioną. Ji skirta padidinti pinigų, kuriuos interneto leidėjai, tokie kaip naujienų portalai, gali gauti už savo skelbimų plotą, srautams. Gavus daugiau pasiūlymų iš įvairių šaltinių, skelbimų ploto kainos didėja.
Iki 2016 m. 70 proc. pagrindinių leidėjų naudojo įvairių smulkesnių reklamos technologijų kompanijų antraščių pasiūlymus. Tai kėlė grėsmę „Google“ reklaminių skelbimų mainų sistemai, nes toks požiūris atvėrė daugiau galimybių kitiems tinklams. Taigi „Google“, remiantis Teksaso byla, sukūrė programą, kuri „slapčia padėtų jų tinklui laimėti“. (Ji buvo pavadinta „Žvaigždžių karų“ personažo vardu, nors valstija pavadinimą pakeitė.)
Dabar grįžkime prie „Facebook“. Socialinis tinklas 2017 m. pristatė antraščių pasiūlymus savo paties reklaminių skelbimų pardavimui. Po metų jas nukreipė ir į mobiliąsias programėles. Šis įrankis leido „Facebook“ atsipjauti po gabalėlį nuo visų reklaminių skelbimų, parduodamų internete ir mobiliuosiuose telefonuose – ne tik jo paties valdomose platformose, tokiose kaip „Instagram“.
„Facebook“ taip pat tiesiogiai konkuravo su „Google“. Tačiau netrukus šios praktikos atsisakė. Anot Teksaso ieškinio, kompanija taip pasielgė todėl, kad „Google“ sudarė „aukščiausio lygio“ susitarimą, kuris leido „Facebook“ greičiau parduoti reklaminius skelbimus mobiliosiose programėlėse ir suteikė jam kitų pranašumų aukcionuose. Šiam sandoriui taip pat buvo suteiktas kodinis pavadinimas, susijęs su „Žvaigždžių karais“. Byloje jis buvo pakeistas, tačiau „Wall Street Journal“ pranešė, kad originaliai jis vadinosi „Mėlynuoju džedajumi“ („Jedi Blue“).
„Greičiausiai „Google“ suprato grėsmę savo pozicijai, jei „Facebook“ patektų į rinką ir palaikytų antraščių siūlymus, – skunde teigė Teksasas. – Siekdamas išsklaidyti šią grėsmę,„Google“ nusprendė su „Facebook“ susidraugauti.“
Byloje, kurią parėmė kelios kitos valstybės, „Google“ taip pat kaltinamas apgaule įtikinęs leidėjus pirkti reklaminius skelbimus per „Google“ paslaugas, o ne antraščių siūlymus.
„Jei prokuratūra šiuos ieškinius sugebės patvirtinti, ką gi – tai bus velniška byla, ir manau, kad už tai gali grėsti didžiulė atsakomybė“, – teigė Chrisas Sagersas, Klivlando valstijos universiteto teisės profesorius. Įtarimai dėl sandorio su „Facebook“ ryškiai išskyrė „šį skundą iš kitų svarbių ginčų, susijusių su dominuojančiomis internetinėmis platformomis“.
Vis dėlto dėl išsamių redagavimų sunku įvertinti įrodymų tvirtumą. Jei bylą paremiančios detalės galiausiai pasirodys silpnos, susitarimas gali atrodyti „kaip gražus bendradarbiavimo susitarimas, kuriame „Facebook“ iš „Google“ gavo tam tikrą būtiną funkcionalumą“, – pridūrė Ch. Sagersas.
Antraštės siūlymas yra paslaptingas reklaminių technologijų – pramonės, kurioje pilna įvairiausio plauko tiekėjų, tarpininkų ir rinkodaros specialistų – procesas. Nors šis procesas automatizuotas, dažnai būna sudaromi specialūs susitarimai. Pagrindiniai paslaugų teikėjai, tokie kaip „Google“, aukcionuose reklaminių skelbimų pirkėjams ir svetainėms dažnai pasiūlo nuolaidas, jei gauna pakankamai pinigų.
Pasak pramonės senbuvio, „Lemma Media“ prezidento Bobo Walczako, tai gana įprastas mechanizmas, vadinamas „žymėjimu“, kuris suteikia vienai kompanijai pranašumą prieš kitus. Pasak jo, dviejų firmų, net ir tokių milžinių, kaip „Google“ ir „Facebook“, sandoris gali būti standartinė praktika.
„Gal šiame žaidime jie šiek tiek ir pasukčiavo. Tačiau reklaminių technologijų srityje tai yra kasdienybė, – sakė B. Walczakas. – Visa tai yra aukciono dinamika. Verslo sandoriai.“
„Google“ atstovė teigė, kad „Facebook“ yra viena iš 25 „atviro siūlymo“ paslaugas siūlančių kompanijų ir jokių specialių duomenų negauna. Bendrovė atsisakė atskleisti „Žvaigždžių karų“ personažo vardą.
