Tradiciniai gamintojai skuba užsiimti vietą augančioje mėsos pakaitalų rinkoje, kuri grasina nugvelbti dalį jų verslo. „Tyson Foods Inc.“ buvo vienas pirmųjų investuotojų į „Beyond Meat“, bet pardavė savo akcijų paketą prieš pat bendrovės debiutą ir paleido savo pačių netikros mėsos liniją. Kitos Jungtinių Valstijų kompanijos, kaip antai „Smithfield Foods Inc.“, pristato alternatyvius baltymų produktus. Europos gigantai taip pat nesnaudžia: prieš dvejus metus „Nestle SA“ pasičiupo Kalifornijoje įsikūrusią „Sweet Earth“, o praėjusiais metais „Unilever NV“ nusipirko „The Vegetarian Butcher“.

Visi šie manevrai jau kažkur matyti. Didžiosios gėrimų kompanijos superka mažąsias alaus daryklas. Didieji kosmetikos gamintojai į plačiąją kvepalų rinką įneša vis daugiau nišinių kvapų. Tačiau yra vienas segmentas, kuriame panašumai – ir galimi spąstai – visiškai akivaizdūs: tai tabako pramonė, bandanti suvilioti rūkalius produktais, kuriuos reklamuoja kaip keliančius mažesnę riziką – pavyzdžiui, elektroninėmis cigaretėmis.

Foto: Bloomberg

Kaip tabako pramonė, bandydama susidoroti su dideliais mokesčiais ir mažėjančia rūkalų paklausa, atsigręžė į „veipinimo“ produktus, taip ir didieji maisto gamintojai kabinasi į augančią mėsos pakaitalų rinką, nes žmonės valgo vis mažiau gyvulinių baltymų, o vyriausybės negailestingai apmokestina nesveikus produktus (ir netgi svarsto rinkliavas raudonai mėsai).

Foto: Bloomberg

Tačiau tradiciniai maisto produktų gamintojai, norintys pasipelnyti iš veganų, gali susidurti su tomis pačiomis kliūtimis, su kuriomis susidūrė tabako pramonė, bandydama išpopuliarinti „veipinimą“: pripratinimu ir reguliavimu.

Tik pažiūrėkite į Japoniją. Japonai aktyviai teikia pirmenybę įtaisams, kurie šildo, o ne degina tabaką, ir užima apie 25 proc. pasaulinės rinkos. Nors ankstyvieji „veiperiai“, technologijų pionieriai, greitai perėjo prie naujųjų įtaisų, vyresnės kartos jiems įkandin sekė kur kas lėčiau.

Foto: Bloomberg

Mėsos pakaitalų trajektorija galėtų būti panaši. „Barclays Plc“ analitikai pabrėžia, kad mėsos paklausą iš esmės palaiko vyrai. Taigi svarbiausia įtikinti juos – ypač vyresniąsias kartas. Augaliniai baltymų pakaitalai paprastai būna ir brangesni. Kainų skirtumas turės būti panaikintas, jei siekiama, kad netikros mėsos vartojimas kuo plačiau paplistų.

Nors niekas nesako, kad dirbtinės mėsos produktai daro kokią nors žalą – kaip buvo teigiama apie „veipinimą“ – ne visi sutinka, kad jie yra sveikesni už gyvulinius baltymus. „Chipotle Mexican Grill Inc.“ pareiškė, kad nesiruošia užsipirkti mėsos pakaitalų atsargų, nes tinkliniam buritų restoranui šis produktas yra pernelyg perdirbtas. Atsakydami į pretenzijas, „Beyond Meat“ atkirto, kad jų produktai ir gamybos priemonės yra skaidresni nei mėsos pramonėje.

Dar svarbiau tai, kad norėdami augti, dirbtinės mėsos gamintojai privalės ir toliau siūlyti naujoves ir aktyviai investuoti – kaip kad tabako kompanijos turi sugalvoti vis naujų būdų, kaip paversti elektronines cigaretes priimtinesnes rūkaliams, kad šie nuo tikrų cigarečių pereitų prie jų.

Augalinių baltymų gamintojai turės ir toliau būti vienu žingsniu priekyje, siūlydami vis naujus ingredientus – panašiai kaip pieno pakaitalų rinka, kuri išsiplėtė nuo sojų iki įvairių riešutų ir avižų gėrimų, kurie šiuo metu yra labai paklausūs. „Beyond Meat“ ir „Nestle“ priklausantis „Sweet Earth“ savo bemėsiams patiekalams naudoja žirnius; „Unilever“ priklausantis „The Vegetarian Butcher“ naudoja lubinų pupeles, nuo kurių patiekalai įgauna riebų, riešutinį skonį. Galimybės – begalinės.

Foto: Bloomberg

Tačiau kartu su naujovėmis atsiranda rizika atstumti vartotojus ir pritraukti reguliuotojus. Stebuklingas „Impossible Foods Inc.“ – dar vieno didelio nepriklausomo augalinių baltymų gamintojo – ingredientas yra hemas, kuris mėsainiams suteikia kruvinos mėsos skonį. Šis ingredientas yra sukurtas genetiškai. JAV Maisto ir vaistų administracija neseniai paskelbė, kad hemą yra saugu naudoti kaip dažiklį, o tai leis juo prekiauti prekybos centruose. Tačiau genetiškai sukurto ingrediento naudojimas gali atbaidyti aukštus etikos standartus keliančius sveikuolius – kaip tik tuos, kuriuos „Impossible“ ir bando pritraukti.

Mėgindamos suvilioti veganus, didžiosios maisto kompanijos susidurs su dar priekabesniais vartotojais nei buvę rūkaliai. Kai kurie jau reiškia pretenzijas, kad „Burger King“ savo „Impossible Whopper“ kepa ant tų pačių grotelių kaip ir mėsos burgerius, nebent klientas specialiai paprašo paruošti jam atskirai.

Dar didesnis pasipiktinimas kiltų, jei kuriuose nors augaliniuose produktuose būtų aptikta gyvūninės kilmės pėdsakų. „Impossible“ neseniai pradėjo bendradarbiauti su mėsos perdirbėju „OSI Group“, kad padidintų gamybos pajėgumus ir sušvelnintų tiekimo apribojimus. Visas veiksmas vyksta „OSI Group“ patalpose, o gamybos linija neturi nieko bendra su gyvūninės kilmės produktais. Tačiau tai rizikingas žingsnis, ir tradicinių mėsos produktų gamintojai, bandantys prisijaukinti veganus, turės gerai jį pasverti.

Kaip ir didžiosios tabako bendrovės, maisto gamintojai jau susiduria su produktų pavadinimų iššūkiais. Kai kurios JAV valstijos, įskaitant Arkanzasą ir Misisipę, uždraudė kompanijoms vartoti žodžius „mėsainis“ ar „dešrainis“, bandant apibūdinti augalines alternatyvas. Tačiau čia tik menkas reguliavimo brizas, palyginus su „veipinimą“ košiančiais reguliaciniais vėjais. Birželio mėnesį San Franciskas tapo pirmuoju JAV miestu, uždraudusiu elektroninių cigarečių pardavimą. Ir tai dar tik pradžia to, su kuo susidurs besikurianti pramonės šaka.

Foto: Bloomberg

Nors didžiųjų tabako gamintojų kelias padeda įsivaizduoti kai kuriuos iššūkius, su kuriais susiduria ir augaliniai baltymai, yra ir vienas patrauklus panašumas. Kai praėjusiais metais „Altria Group Inc.“, kuriai priklauso „Philip Morris“, įsigijo 35 proc. „Juul Labs Inc.“, JAV elektroninių cigarečių rinkos lyderio, akcijų, bendrovės vertė pakilo iki 38 milijardų dolerių. „Beyond Meat“ jau dabar vertinama stulbinamais 9 milijardais dolerių, arba beveik trečdaliu maisto milžino „Tyson“ vertės. Toks aukštas įvertinimas atspindi ilgalaikes vartotojų tendencijas. Tačiau tabako pramonė iš savo patirties jau pasimokė, ir didieji maisto gamintojai neturėtų manyti, kad netikra mėsa – lengvas sėkmės receptas.