Nors dalis Z kartos vis dar lanko mokyklą, vien tiktai Jungtinėse Valstijose šie jaunikliai jau turi 143 milijardų dolerių perkamąją galią, versdami fondų valdytojus varvinti seilę ir sukti galvą, kaip ką nors iš jų išpešti.
„Z karta laiko pirštą ant pulso tų kompanijų, kurios su jais kalba ir tikisi kartu su jais užaugti, – teigia „Exponential ETF“ generalinis direktorius Philas Bakas. – Todėl jos turbūt labiau tinkamos tokioms investicijoms nei kai kurie patyrę finansininkai.“
Investuotojai visuomet domisi jaunaisiais vartotojais ir tuo, kokias naujas galimybes gali atverti jų įpročiai, tačiau anksčiau galiojęs pažiūris į studentus ir paauglius – investuojant į alaus akcijas, televizijos tinklus ar šlamštmaistį – šiandien tampa nebeaktualus. Z kartos vaikai, kuriems dabar maždaug 7–22 metai, gimė jau po to, kai internetas tapo visiems prieinamas, ir gyvena pasaulyje, kuriame marihuana netrukus taps legali. Absoliučiai viskas gali ir turi būti pristatyta jiems iki durų vienu brūkštelėjimu, o „Snapchat“, „Instagram“ ir kitos žiniasklaidos platformos atstojo jiems lopšį, todėl „influencerių“ kultūrą jie išmano kaip savo penkis pirštus.
Investuotojams, bandantiems prisivilioti Z kartą, pateiksime kelias bendras tendencijas, kurias jiems vertėtų apsvarstyti.
1. Jų nuomonę galima paveikti
Vyresnieji tūkstančio kartos atstovai baigė universitetus dar iki „Facebook“ pakilimo ir netgi iki mobiliųjų telefonų išpopuliarėjimo, o štai šie jaunieji vartotojai gyvena „Instagram“ ir kitose socialinėse platformose. Remiantis neseniai atlikta „Bloomberg News“ ir „Morning Consult“ apklausa, net 52 proc. Z kartos atstovų apie naujus produktus pirmiausia sužino iš socialinės žiniasklaidos – lyginant su vos 10 proc. „milenialsų“ ir dvigubai mažiau jų tėvų, X kartos atstovų.
Tai reiškia, kad „influenceriai“ – įžymybės ar eiliniai žmonės, turintys daug sekėjų socialinėje žiniasklaidoje, kuriems yra mokama už produktų reklamą – gali turėti milžinišką poveikį šioje kohortoje, kurioje šeši iš dešimties respondentų prisipažįsta pernelyg daug laiko praleidžiantys įbedę nosį į telefoną.
„Bloomberg“ neseniai sudarė hipotetinį akcijų portfelį, pavadintą „Influencer Economy ETF“, arba „GENZ“. Nuo 2018 m. pradžios fondas pakilo apie 15 proc., aplenkdamas to paties laikotarpio „S&P 500 Index“. „GENZ“ turtas vertinamas pagal su juo susietą Forbes.com reitingą, kuris apima socialinės žiniasklaidos pasekėjus ir kitų agentūrų reitingus. Aukščiausią reitingą turi kompanijų „Electronic Arts Inc.“, „Nike Inc.“, „Adidas AG“, „Coca-Cola Co.“, „T-Mobile US Inc.“ ir „Under Armor Inc.“ akcijos, o šios kompanijos yra sudariusios partnerystes su tokiais „influenceriais“ kaip Cristiano Ronaldo, Selena Gomez, Ariana Grande ir Dwayne'as „Uola“ Johnsonas.
2. Jų visai kitoks skonis
Jaunesni vartotojai baidosi sunkių pagirių ir nori savaitgaliais pabusti šviežutėliai, kad galėtų bėgti į lauką darytis asmenukių. Amerikiečiams aktyviai mažinant alkoholio vartojimą, labiausiai nenuskilo alui. Tai bloga žinia „Anheuser-Busch InBev SA“ ir „Molson Coors Brewing Co.“, kuriems priklauso tokie plačiajai rinkai pažįstami prekių ženklai kaip „Bud Light“ ir „Coors Light“.
Tuo tarpu marihuana išgyvena atgimimą. Daugelis Z kartos vartotojų tiki, kad „žolė“ yra sveikiau už alkoholį; suaugusiems asmenims ją galima teisėtai vartoti net dešimtyje JAV valstijų. Z kartos vartotojai pasiekia pilnametystę tokiais laikais, kai ištisus dešimtmečius kanapes gaubusi stigma – prisiminkime propagandinį filmą „Reefer Madness“ – nyksta, nes vis daugiau valstijų jas įteisina, ir užsistresavę, pervargę amerikiečiai žiūri į kanapių junginius kaip į panacėją, padedančią sumažinti nemigą ir nerimą, arba tiesiog atsipalaiduoti po sunkios darbo savaitės.
Investuotojai, kurie tikisi pasipelnyti iš marihuanos, iš esmės turi dvi galimybes. Jie gali investuoti į Kanados kompanijas – tarkim, „Canopy Growth Corp.“ ir „Aurora Cannabis Inc.“, – kurias gina federaliniai teisės aktai ir kurios veikia šalyje, turinčioje mažiau gyventojų nei Kalifornija. JAV taip pat veikia vadinamieji daugiašaliai operatoriai, tokie kaip „Curaleaf Holdings Inc.“ ir „Green Thumb Industries Inc.“. JAV teisinė rinka jau dabar didesnė nei visos Kanados, tačiau federalinis draudimas sukuria kliūtis amerikiečių kompanijoms – ir verčia kai kuriuos pinigų valdytojus elgtis apdairiau.
3. Jiems nebūtina eiti į parduotuvę
Z karta gali būti pirmoji karta, kuri iš tiesų įpras pirkti maisto produktus internetu – nors gal dar ir ne. 83 proc. jų teigia, kad dažniausiai perka maisto produktus fizinėje parduotuvėje, lyginant su 95 proc. „kūdikių bumo“ atstovų ir 87 proc. „milenialsų“. Apklausos taip pat parodė, kad „Amazon“ – vienas iš mėgstamiausių Z kartos vartotojų prekių ženklų. Tai karta, kuri niekada nė negyveno be šio elektroninės prekybos milžino.
4. Jų lojalumas prekių ženklams – apgalvotas
Z kartos pakilimas gali būti prasta naujiena tradiciniams drabužių mažmenininkams, tokiems kaip „Gap Inc.“ ir „Macy Inc.“, kuriuos jau ir taip sukrėtė perėjimas prie drabužių pardavimo internetu. Naujoji karta mielai rengiasi ir padėvėtais drabužiais, kurie po dešimtmečio bus populiaresni už greitąją madą, įspėja „Thredup“ parengtas „2019 Resale Report“. „Thredup“, mados perpardavimo svetainė, teigia, kad daugiau nei vienas iš trijų Z kartos pirkėjų šiais metais įsigys padėvėtų drabužių, lyginant su mažiau nei vienu iš penkių „kūdikių bumo“ ar X kartos vartotojų. Panašu, kad tai bent iš dalies susiję su Z kartos susirūpinimu aplinkosaugos klausimais ir etišku apsipirkinėjimu.
Drabužių prekių ženklai, norintys rasti ryšį su jaunesniais pirkėjais, bando pritraukti radikalesnius prekės ženklo ambasadorius – ryškus pokytis nuo tų laikų, kai kompanijos iš paskutiniųjų stengėsi išvengti politikos. Taip yra todėl, kad Z kartos atstovai reikalauja korporacijų aktyviai kovoti su socialinėmis problemomis: 40 proc. jų teigia, kad sutiktų mokėti daugiau už produktą, jei žinotų, kad kompanija remia lyčių lygybę, o 42 proc. palaikytų rasinio teisingumo iniciatyvas.
„Nike“ tai supranta. Praėjusiais metais kompanija išleido reklamą, kurioje dalyvavo Colinas Kaepernickas, ir nors prieštaringai vertinamo aktyvisto įtraukimas iš pradžių investuotojus išgąsdino, nuo to laiko kompanijos akcijos tik atsigavo. Yra požymių, kad reklama iš tiesų padėjo padidinti pardavimus.
„Daugelis šios pramonės žmonių bando pernelyg sudėtingai žiūrėti į akcijų pardavimus, – teigia Ph. Bakas iš „Exponential ETF“. – Mes manome, kad egzistuoja gana aukšta koreliacija tarp kompanijų, kurias iš savo asmeninės patirties laikote geromis, ir sparčiai augančių kompanijų.“
5. Jie maitinasi (šiek tiek) kitaip
Z kartos vartotojai kur kas dažniau atsisako mėsos nei vyresnės JAV kohortos: šis maitinimosi ypatumas daro didelį poveikį greito maisto restoranams ir supakuoto maisto prekybos milžinams. Šią savaitę „Burger King“ paskelbė atliekantys bandymus su augalinio pagrindo „Impossible Whopper“, ir tai yra dar vienas ženklas, kad netgi skrudintų svogūnų žiedų ir neapžiojamų mėsainių pardavėjų ateityje laukia dideli pokyčiai.
Vos prieš kelerius metus buvo kalbama, kad tūkstantmečio karta „nužudė“ tradicines greito maisto grandines, verčiau rinkdamiesi vadinamąjį greitą kasdienį maistą, tokį kaip „Chipotle Mexican Grill Inc.“ ir „Panera Bread“, žadantį aukštesnės kokybės ir švaresnius ingredientus, bet tokį patį greitumą ir patogumą. Mitybos įpročiai iš tiesų pasikeitė, tačiau restoranų pramonėje vis dar dominuoja seni geri mėsainių tinklai, tokie kaip „McDonald's Corp.“ ir „Burger King“. „McDonald's“ atsitiesė po pardavimų nuosmukio (didžiąją dalimi dėl ištisą dieną siūlomų pusryčių) ir neseniai investavo 300 mln. dolerių į technologijų kompaniją, kuri teigia padėsianti padidinti „drive-thru“ pardavimus. Pasirodo, net ir šiandieniniai paaugliai viską valgo su bulvytėmis.
Ir ką gi visa tai reiškia sumaniems investuotojams, kurie bando pasinaudoti Z kartos pirkimo įpročiais? Tos pačios kartos žmonės niekada nebūna tokie panašūs, kaip norėtųsi rinkodarininkams, o kadangi šios kartos jaunėliai vis dar lanko pradinę mokyklą, dar yra šiek tiek laiko, kol nusistovės jų bendresnės preferencijos. Tačiau į ateitį žvelgiantiems investuotojams šiuo metu pats laikas pradėti galvoti apie tai, kaip struktūrizuoti portfelį ekonomikoje, kurioje „kūdikių bumo“ kartos atstovai jau išėję į pensiją.
„Z karta vis dar pernelyg jauna, kad būtų verta svarstyti galimybę investuoti į jų vartojimo modelius“, – teigia „Global X“ tyrimų ir strategijos vadovas Jay'jus Jacobsas, kuris sukūrė tūkstantmečio kartos atstovų stebėjimo ETF pavadinimu „MILN“. Tačiau „tūkstantmečio kartos demografija mums parodo, kad esama aiškių ir akivaizdžių skirtumų, kaip vienos ar kitos kartos atstovai leidžia pinigus. Kai kurios Z kartos tendencijos galbūt taps konkretesnės ir matomos tada, kai šios kartos atstovai pagaliau pradės patys uždirbti pinigus“.
