Jaunoji Kardashianų-Jennerių klano narė į turtuolių klubą prisijungė savo kosmetikos įmonės vardu pasirašiusi išskirtinės partnerystės sutartį su „Ulta Beauty Inc“, Jungtinių Valstijų grožio parduotuvių tinklu. Sandoris apima kelias tendencijas – tokias kaip garsenybių įvaizdžio formavimas, „Instagram“ ir apsipirkinėjimas išmaniuoju telefonu, – kurios suteikia naują formą visam mažmeninės prekybos spektrui, nuo skysto toninio kremo iki maisto.
Milžinės korporacijos, kurios vis dar dominuoja vartojimo prekių pramonėje, neturi didelio pasirinkimo ir stengiasi neatsilikti – ne tik nuo Kardashianų, bet ir nuo milijonų vartotojų, kuriuos anie prisiviliojo.
Moterys visada dairosi į garsias asmenybes semdamosi įkvėpimo. Bet K. Jenner iškėlė garsenybės kultą į naują lygmenį. Jai nepakako matyti savo pavardę ant kokios nors LVMH SE ar „Kering SA“ išskirtinės prekės ir už tai susirinkti apvalią sumelę, – ji nusprendė įsteigti savo pačios įmonę. O kodėl ne? K. Jenner priklauso turbūt geriausiai žinomai šeimai pasaulyje (po Windsorų). Kardashianai teisėtai laikomi ištisa pramone, galinga mašina, darančia poveikį didžiajai daliai mūsų perkamų prekių, kad ir kas tai būtų – tamprės ar lūpdažis.
Galima įvairiai vertinti K. Jenner turtų skaičiavimo prielaidas, nes „Kylie Cosmetics“ perkelia savo gamybą, pakavimą bei pardavimus į kitas įmones, skelbia „Bloomberg News“. Šių sandorių sąlygos nėra viešinamos. Bet ji įrodė, kad pasitelkus tinkamą vardą ir veidą, įmanoma apeiti „L’Oreal“ ir „Procter & Gambles“ ir parduoti savo produktą tiesiogiai rinkai. Nors fizinės „Ulta“ parduotuvės atveria naują kanalą, jau dabar K. Jenner parduoda produkciją milijonams savo sekėjų internetu, daugiausia per jų telefonus. „Forbes“ žurnalas, kuris pirmas paskelbė apie K. Jenner milijardierės statusą, teigia, kad „Kylie Cosmetics“ pardavimai pernai siekė 360 mln. JAV dolerių.
Tad pagrindinių prekės ženklų savininkai gali būti tikri, jog nepraras rinkos dalies, neatlaikę būsimų „superinfluencerių“ svorio? Pirmiausia jie gali išmėginti tradicinį kelią: tiesiog prisivilioti juos kaip savo ženklo puošmeną. Bet netgi toks būdas gali būti gana pavojingas. „L‘Oreal“, patyrusi manipuliatorė socialinėje žiniasklaidoje, atsisakė britų juodaodžio translyčio modelio Munroe Bergdorf paslaugų dėl komentarų feisbuke, kuriuose ji visus baltuosius apkaltino rasiniu smurtu. M. Bergdorf turi 119 000 „Instagram“ sekėjų, tad, reikia manyti, kad šis incidentas sukėlė daugybės bendrovės klientų nepasitenkinimą.
Vis dėlto ne visi bandymai suburti jėgas sėkmingi. „Esttee Lauder“ nutraukė savo bendradarbiavimą su Kendall Jenner (Kylie seserimi, 105 mln. „Instagram“ sekėjų) vos po 18 mėnesių, nes „Estee Edit“ ženklas nepateisino lūkesčių. Bendrovės vadovai pavadino jį „neautentišku“. Bet galbūt buvo padaryta lemtinga klaida, kai nuspręsta nepuošti visos jos produktų gamos Kendall vardu, priešingai nei tą darė Kyllie.
Kitas variantas – tiesiog įsigyti garsenybės prekės ženklą. Tačiau toks pasirinkimas kainuos brangiai. „Diageo PlC.“ sumokėjo 1 mlrd. dolerių 2017 metais už George‘o Clooney‘o tekilos prekės ženklą.
Visada yra saugesnis būdas įsigyti ne garsenybės prekės ženklą, kuris tiktų panašioms vartotojų kategorijoms. Pavyzdžiui, „L’Oreal“, „Estee Lauder“ ir „Unilever Plc.“ per pastaruosius kelerius metus įsigijo nišinius kosmetikos, odos priežiūros bei kvepalų verslus. Vis dėlto bendrovės galėtų labiau susitelkti ties produktų naujovėmis, nors tokioms milžinėms tai išties nelengvas iššūkis.
Visuomenė nėra pastovi, ir tai reiškia, kad K. Jenner žvaigždė galiausiai priges, bet socialinės žiniasklaidos fenomenas, kuriam ji atstovauja, be abejonės, liks – ypač atsižvelgus į ta, kad didžiųjų vartojimo prekių ženklų nedžiugina pajamos, gaunamos iš reklamų per „Google“ ir „Facebook“. Kas gali konkuruoti su superžvaigžde, kuri dalijasi savo slaptomis mintimis apie produktus su milijonais pirkėjų?
