Kinijos vartojimo epopėjoje pastebimas tam tikras prieštaravimas. Šaliai švenčiant Naujuosius Kiaulės metus, laimingais jaučiasi kone saujelė. Praėjusieji metai buvo itin skaudūs: akcijų rinka demonstravo vieną iš prasčiausių pasaulyje dinamikų, Pekino finansinio įsiskolinimo mažinimo kampanija suvaržė privačias įmones, ir dabar investicijų bankininkai nesitiki gerų dividendų. Netgi „įkaitusiame“ technologijų sektoriuje kalbama apie galimus masinius atleidimus.

Tad nieko keista, kad mažmeninis sektorius silpnas. Automobilių pardavimai nukrito pirmą kartą per dvidešimt metų, tuo tarpu „Apple Inc.“ prarado turėtas pozicijas, vartotojams perėjus prie pigesnių išmaniųjų telefonų. „Pinduoduo Inc.“, neseniai atsiradęs „Groupon“ tipo elektroninės prekybos tinklapis, – besigiriantis „autentiškomis Gucci“ rankinėmis už 200 juanių (30 JAV dolerių) – artėja prie „JD.com Inc“, savo didžiausiu pranašumu vadinančios kokybę bei autentiškumą, rinkos vertės. Ką gi, sandoriai yra sandoriai.

Vis dėlto prabangos prekių mažmeninės prekybos sektorius išlieka stiprus. Prieš Naujuosius metus pagal Mėnulio kalendorių pusės litro baidziu – Kinijos nacionalinio alkoholinio gėrimo – butelis („Kweichow Moutai Co.“ įmonės gamybos) kainavo daugiau nei 2000 juanių, arba mėnesinį Pekino darbuotojo, gaunančio minimumą, atlyginimą. „LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE“ prekių paklausa Kinijoje vis dar didelė, – įmonės madingų odinių prekių pardavimai ketvirtąjį ketvirtį išaugo 17 procentų. Tai geras ženklas „Kering“ prabangos prekių įmonių grupei, kurios „Gucci“ prekės ženklas čia turi daug gerbėjų.

Vienas iš galimų tokios tendencijos paaiškinimų būtų tai, kad prabangos prekių mažmeninė prekyba yra atspari krizėms. Pavyzdžiui, 2009 metais žlugus „Lehman Brothers Holdings Inc.“, Jungtinių Valstijų mažmeniniai pardavimai, išskyrus maisto prekes, smuko dviženkliu skaičiumi, tuo tarp LVMH pardavimai Šiaurės Amerikoje sumažėjo tik 7,2 procento.

Foto: Bloomberg

Kinijoje jau yra per 60 mln. vadinamosios aukštosios kategorijos vartotojų, kurie per mėnesį uždirba mažiausiai 20 000 juanių, rodo „Bernstein Research“ duomenys. Daugiau nei 80 proc. iš jų valdo daugiau nei vieną nuosavybę – o 80 proc. šių nuosavybių įsigytos be hipotekos paskolų. Ruošiant šių Naujųjų metų puotos meniu, lemiamas veiksnys greičiausiai buvo šeimos turtas, o ne svyruojančios metinės pajamos.

Bet šioje istorijoje yra daugiau niuansų. Sunkėjant ekonominei šalies situacijai, kinai iš tiesų mažina išlaidas prabangos prekėms – čia svarbu, apie kokias konkrečiai prekes kalbama. Tokiomis aplinkybėmis mes atsigręžiame į klasiką.

Na, pagalvokite: ką pirktumėte, jeigu galėtumėte sau leisti tik vieną porą dizainerio kurtų batų? „Gucci“ loaferai, greitai apsiaunami pusbačiai, panašūs į mokasinus, dar vadinami norvegiškais mokasinais, yra universalūs, kai tuo tarpu Manolo Blahniko bateliai – pieštuko plonumo kulniukais, kokius matėme „Seksas ir miestas“ seriale, – skirti tik damoms, išsiruošusioms į šventinę vakarienę. Netgi prabangos prekių segmente kinai išlieka praktiški.

Istorija taip pat moko. Grįžkime į 2014 metus, kai aukštos klasės baiju paklausa smuko, Kinijoje prasidėjus kovos su korupcija kampanijai. „Moutai“ konkurentės „Wuliangye Yibin Co.“ (mažesnio prestižo nei „Moutai“) butelio mažmeninė kaina nukrito 48 proc. nuo 1 100 juanių kainos, fiksuotos 2012 metais, – iki žemesnio už gamintojo pardavimo didmeninės kainos lygį. ‚Moutai“ mažmeninė kaina niekad nebuvo kritusi žemiau savo didmeninės kainos lygio. Todėl „‚Moutai“ pardavimai ir toliau augo net sunkumų draskomu laikotarpiu, nors „Wullingye“ sunkumų neišvengė. „Luzhou Laojiao Co.“ gaunamos pajamos taip pat smarkiai krito.

Reikia pripažinti, kad garsieji prabangos prekių namai trokšta patenkinti kinų lūkesčius. Sumažinti šalies importo muitai paskatino LVMH pernai liepą nuleisti „Louis Vuitton“ produktų kainą 3–5 proc., tuo tarpu „Gucci“ sumažino savo kainas maždaug 5 proc. Prieš Naujųjų Kiaulės metų šventes Prancūzijos bendrovė pardavinėjo žaismingą rankinės papuošaliuką kiaulių tematika, o „Gucci“ pristatė pinigines su trimis mažais paršiukais.

Tol, kol tokios bendrovės kaip „Hermes“ ir „Chanel“, vengs rasistinių ir piktų reklamų, Kinijos vartotojai ir toliau bus linkę atverti savo („Louis Vuitton“) pinigines jų gaminamoms prekėms.