Reaguojant į konkurencines jėgas ir besikeičiančias vartotojų tendencijas, prekybininkai susiduria su iššūkiu: jie turi kruopščiai apgalvoti ir sukurti parduotuvės erdvėje pirkėjams patirtį (patyrimą), kuri taptų jų konkurenciniu pranašumu, išskirtinumu ir stiprintų jų prekinio ženklo įvaizdį. Prieš keletą metų marketingo srities tyrinėtojai išanalizavo parduotuvės atmosferinių trukdžių svarbą ir nustatė, kad vizualiniai, klausos, uoslės ir lytėjimo elementai parduotuvėje įtakoja žmonių buvimo laiką viduje, parduotuvės pasirinkimą ir vertinimą, nuotaiką, ketinimą pirkti, išlaidavimą, vartotojo elgseną parduotuvėje, susidomėjimą aptarnaujančiu personalu, pirkimo veiksmą ir pirkėjų išlaikymą.
Daugybė kvalifikuotų interjero dizainerių taip pat tendenciškai naudoja dizaino elementus komunikuojant kompanijos prekinio ženklo įvaizdį. „Įdomiausia tai, kad tiesioginio pardavimo metu vyksta tyriausia komunikacija su pirkėju, tuo metu jam galima perteikti gryniausią prekinio ženklo suvokimą“, teigė John Hoke, „NikeTown“ (liet. „Nike“ miesto) dizaineris. „Mūsų NikeTown programą iš tiesų galima laikyti kaip trijų krypčių reklamą. Mes matome ją kaip aukščiausią mūsų kompanijos išraiškos formą... Susiduriame su iššūkiu užtikrinti, kad kiekvienas prekinis ženklas, esantis jam skirtoje erdvėje, perteiktų mūsų kompanijos dvasią. Ši dvasia yra išreiškiama per stilistines savybes...“, - priduria Massimo losa Ghini, „NikeTown“ architektas ir dizaineris.
NikeTown muzika – sunkiojo roko dainos ir energetinė šokių muzika, atitinka prekinį ženklą, kuris yra orientuotas į atletišką, daug ko pasiekusį vyrą, o tuo tarpu Nike Goddess yra orientuota į aktyvią (nebūtinai sportuojančią) moterį, taigi, parduotuvė čia yra kitokia, pristato švelnesnį įvaizdį, su švelniomis spalvomis, kamštiniu grindiniu, švelnesnėmis spalvomis. Nike Goddess groja No Doubt, Lil’ Kim, Sheryl Crowe, Blondie, the Go Gos.
Marketingo ekspertai, tokie kaip Philip Kotler (1973), jau seniai pripažino muzikos galią ir jos gebėjimą pakeisti pirkėjų elgseną ir suvokimą apie prekinį ženklą. Nepaisant to, muzikai dažnai atitenka užkulisių vaidmuo.
Pavyzdžiui, restoranuose „Olive Garden“ groja klasikinė, vokalinė muzika (Frank Sinatra, Dean Martin, Tony Bennett), turinti itališko prieskonio. Taip pat ten galima išgirsti ir kitokius garsus: Red Lobster, Jimmy Cliff, Van Morrison, Jimmy Buffet, muzikos stilių reggae, Karibų džiazą, instrumentalinę muziką, šiuolaikišesnius atlikėjus John Mellencamp, Sting, Al Green, Motown. Kiekviena iš šių muzikų siejasi su kompanijos strategija: „Olive Garden“ nori perteikti itališką įvaizdį ir pasiūlą. Muzika atlieka daugiau pagalbinę funkciją, o ne esminę.
Muzika yra svarbus kintamasis kuriant parduotuvės potyrius ir sąveikaujant tiesiai su pirkėjų emocijomis. Svarbu naudoti ją reikšmingai, o ne vien tik kaip foną. Dažnai parduotuvės muziką parenka aptarnaujantis personalas ir kartu siunčia žinutę pirkėjams apie parduotuvės prekinį ženklą. Parduotuvės tipo ir patyrimo strategijos, įskaitant ir muzikos panaudojimą, nesutapimas gali turėti neigiamą, painų ir netikėtą poveikį pirkėjams.
Kaip teigia Hui, Dube, ir Chebat (1997), muzika gali pagerinti parduotuvės aplinkos vertinimą, sumažinti neigiamas emocijas, kurias gali sukelti, pavyzdžiui, laukimas, ir sudaryti geresnį įspūdį apie aptarnavimą, sukelti pirkėjų pasitenkinimą.
Žinoma, muzika turi būti naudojama kartu su kitais marketingo komunikacijos elementais ir vientisai atitikti numatytą prekinio ženklo pozicionavimą. Tarkim, klasikinė muzika, šiltas apšvietimas ir oficialiai aprengtas aptarnaujantis personalas gali sukurti prestižinį parduotuvės įvaizdį, kuris simbolizuoja aukštesnės kokybės paslaugas ir kokybės garantiją.
Daugelis parduotuvių taip pat naudoja muziką tam, kad sukurtų ryšį su tiksline auditorija už parduotuvės ribų, siekiant pratęsti užmegztą emocinį ryšį tarp prekinio ženklo, pirkėjo ir jo patyrimo. Tarkime, „Victoria’s Secret“ leidžia kompaktus savo pirkėjams. Jų muzikos tiekėjas teigia, kad jie parduoda kompaktų tiek, kaip geriausiai parsiduodantys klasikinės muzikos kompaktai. Taigi pardavimas jau nebėra vien tik pardavimas. Patirtį, kurią pirkėjas užmezga su prekiniu ženklu parduotuvėje, jis nešasi su savimi, o kai grįžta atgal, tas emocinis ryšys pas jį atgyja.
Būdamos „Victoria’s Secret“ moterys jaučia eleganciją ir stilių, kurį perteikia medinės lentynos, įspūdingi laiptai, puošti brokato raštu tapetai, šilkai, atlasai ir nėriniai, puošiantys kiekvieną parduotuvę. Šią patirtį lydi lėta, rami barokinė klasikinė muzika, tokia kaip Andrés Segovia’s barokinė klasikinė gitara ir Telemann’s Concerto in D for Trumpet and Strings.
Pavyzdžiui, Australijos mados parduotuvės „Jacqui E“ apeliuoja į šiuolaikinę karjeristę moterį, kuri yra stilinga ir savimi pasitinkinti. Taigi, jų parduotuvėje groja muzikos miksas – lengvas 80ųjų - 90ųjų rokas: Blondie, Pat Benatar, Berlin, ir pan. Šios parduotuvės „sesuo“, kompanija „Just Jeans“, kuria aprangą jaunesniam segmentui, taigi ir muzika ten yra – einamasis rokas, toks kaip Pearl Jam.
Prada parduotuvė Niujorko Soho rajone yra patyrimu grįstos prekybos (angl. experiential retailing) įsikūnijimas. Muzika derinama pusiau paslėptose įvairaus dydžio ir formų video ekranuose, milžiniškas cilindro formos stiklinis liftas, išplanavimas tarsi tunelio ir didelė siena, nuklota anti-avangardiniais tapetais – parduotuvė palaiko savo norimą įvaizdį – „madingas, labai modeniškas meno centras“ labiau nei parduotuvė. Ketinama perteikti viešos erdvės jausmą, kuris daugiausia pasiekiamas dėka instumentinės energetinės šokių muzikos, acid džiazo, ir lėto tempo „svajingos“ elektroninės muzikos, kuri skatina pirkėjus atsipalaiduoti, nustebti, apmąstyti ir atrasti.
Parduotuvės, turinčios daug prekinių ženklų, dažnai tam, kad atitiktų kiekvieno ženklo įvaizdį, skirtingose zonose groja skirtingą muziką. Tai daug efektyviau nei paleisti bendrą, neveiksmingą muzikinį foną visoje parduotuvėje. Tai dažnai naudoja prabangūs ženklai, pavyzdžiui Louis Vuitton ar Versace. Versace Rodeo Drive parduotuvėje, prekinio ženklo romėniškasis palikimas matomas pirmame aukšte ir yra skirtas tradiciniam ženklo pirkėjui. Čia groja lėtas džiazas ir klasika. Antrame aukšte, kurio turinys nėra matomas iš pirmo aukšto, parodo prekinio ženklo naują asortimentą, skirtą jaunesniam pirkėjui. Čia muzika turi linksmą šokių melodiją, o visa atmosfera kuria miestietišką, naujovišką, šiuolaikišką prekinį ženklą.
Prekybininkai turi naudoti muziką integruotai, holistiškai ir pritaikyti ją tarp daugelio organizacinės veiklos planų. Ji turi tiesogiai atitikti esamą, istorinį ar norimą pozicionavimą, parduotuvės interjerą, prekinio ženklo įvaizdį, pirkėjo portretą, pardavimų strategiją. Rinktis muziką reikia strategiškai, identifikuojant tinkamą garsą, kuris atspindės prekinį ženklą, prduotuvę, pirkėją ir suteiks siekiamą poveikį.
Muzikos įtaką vartotojams komentavo Michaelis Morrisonas ir Michaelis Beverlandas, Australijos verslo ir ekonomikos universiteto „Monash" profesoriai. Michaelis Morrisonas yra marketingo bakalauro ir magistratūros programų vadovas, visame pasaulyje artimai bendradarbiaujantis su marketingo ir kitų sričių atstovais, padėdamas jiems kurti prekinių ženklų išskirtinumą. 2008 m. rugsėjo 30 d. Michaelis Morrisonas viešbutyje “Crowne Plaza Vilnius” skaitys paskaitą “Emocinio brandingo įtaka”. Daugiau informacijos www.semus.lt.