Sasekso kunigaikštienės pasirinkimas – nelaukta sėkmė vokiečių kompanijai, iki šiol garsėjusiai pilkais kostiumais ir praktiškais marškiniais, kuriais rengia verslo segmentą. Epizodas su Meghan Markle atskleidė kelis svarbius dalykus, pareiškė bendrovės generalinis direktorius Markas Langeris: vartotojai ieško įkvėpimo internete, jie siekia patenkinti savo norus akimirksniu, ir – „Hugo Boss“ vis dar atsilieka nuo konkurentų, kai reikia išpildyti pirmuosius du reikalavimus.
„Įkvėpimo semiamės iš greitesnių už mus“, – interviu Londone teigė M. Langeris.
Kol tokie prekių ženklai kaip „Dior“ ir „Burberry“ vilioja jaunesniuosius pirkėjus akcijomis ir linksmybėmis socialiniuose tinkluose, oriam vokiečių prekės ženklui tenka nusižiūrėti kai kurias jų technikas, jeigu nori su jais konkuruoti.
Štai kodėl „Boss“ eksperimentuoja su veganiškais sportbačiais, pagamintais iš ananasų pluošto, arba kapsulinėmis kolekcijomis, kuriose puikuojasi Vokietijoje pasiūti „bomber“ stiliaus švarkai ir megztiniai.
Michaelas Jacksonas
Pokyčių neišvengė nė senas geras „Boss“ kostiumas: dabar galima įsigyti naują versiją, skirtą skalbti skalbyklėje; sugrįžta dvieilis modelis; „Boss“ perleido net legendinį baltą kostiumą, kurį Michaelas Jacksonas vilkėjo pozuodamas 1982 m. albumo „Thriller“ viršeliui – tik atlapai pasiaurinti, prisitaikant prie šiuolaikinio skonio. Ir tigriukas nepridedamas.
Norint, kad vartotojai užsikabintų už naujų tendencijų, svarbiausia yra greitis. Pasak bendrovės vadovo, įkvėpimo „Boss“ sėmėsi iš greitosios mados pionierės „Zara“, nors ši ispanų kompanija prekiauja kur kas mažesnėmis kainomis ir savo žaibiškomis apyvartomis lenkia „Boss“ net kelis kartus. Tačiau vokiečių prekės ženklas bando neatsilikti, sutrumpindamas naujų kolekcijų paruošimo laiką nuo aštuonių mėnesių iki šešių savaičių, pasitelkiant skaitmeninius įrankius ir praleidžiant prototipų kūrimą. Kitas žingsnis – paspartinti gamybą, teigia M. Langeris.
„Tenka pripažinti, kad mūsų pramonė pasikeitė“, – sako jis.
„Boss“ vis dar bando atsitiesti po nesėkmingo persimetimo nuo biurui skirtos aprangos prie prabangos prekių segmento, prieš kelerius metus pareikalavusio iš prekės ženklo daug jėgų. M. Langeris racionalizavo dukterinius prekės ženklus, davė postūmį elektroninei komercijai ir sumažino keletą didesnių, bet nepelningų kompanijos parduotuvių. Be to, jis priėmė sprendimą atsisakyti reklamos žurnaluose ir pereiti prie interneto.
Vienas iš išlikusių prekės ženklų – „Hugo“, siūlantis kasdieniškesnius drabužius ir skirtas jaunesnei klientūrai. Šio ženklo kolekcijose rasime marškinėlių, papuoštų atbulai atspausdintu logotipu. Kompanija eksperimentuoja – ragina pirkėjus pasiūlyti pačių sugalvotą užrašą, siekdama padidinti individualizuotų produktų dalį.
Moteriškų drabužių linija
Epizodas su Meghan Markle „Boss“ buvo reikšmingas ir kitu atžvilgiu: tai padėjo pozicionuoti kompaniją kaip ne vien vyrams skirtų drabužių prekės ženklą. M. Langeris tvirtina, kad moteriškų drabužių linija – kompanijos „neatsiejama dalis“, ir kad „Boss“ siekia tapti pirmaujančiu profesionalėms skirtų biuro drabužių prekės ženklu.
Viso to kompanija ėmėsi siekdama padidinti pardavimų augimą – nuo 4 proc. šiemet iki 7 proc. 2022 m. Naujieji „Boss“ tikslai yra „ambicingi“ ir lenkia planuojamą pramonės augimą, teigia „RBC“ analitikas Piralis Dadhania.
Ir iš tiesų, investuotojams skirtas M. Langerio pareiškimas per praėjusios savaitės susitikimą Londone buvo sutiktas su šiokiu tokiu skepticizmu. Įmonės akcijos, kurios šiais metais prarado 11 proc. ir yra parduodamos už maždaug pusę savo maksimalios 2015 m. vertės, mažai pasikeitė, nepaisant analitikų pagyrimų.
M. Langeris, kompanijos vadovavimą perėmęs 2016 m., teigia, kad jo tai nestebina, nes investuotojai pirmiausia norės įsitikinti, kad naujoji strategija veikia.
„Dabar svarbiausia įgyvendinimas, – apibendrina generalinis direktorius. – Savo pažadus privalome išpildyti.“
