Kodėl visi taip nori bendradarbiauti?
Bendradarbiavimas – vos ne svarbiausias žodis pastarųjų penkerių metų madoje. Nišinė kvepalų kūrėja „Byredo“ kuria aromatą „Ikea“, „Off-White“ dizaineris Virgilas Ablohas kuria rankinės „Frakta“ iš „Ikea“ savo variantą. Goša Rubčinskis kuria bendras kolekcijas su „Adidas“ ir „Burberry“. „Louis Vuitton“ bendradarbiauja su Jeffu Koonsu ir kuria rankines su garsiais paveikslais ant jų (nepamiršdamas uždėti ant jų savo logotipo).
Pirmieji bendradarbiavimai mados pramonėje prasidėjo dar prieš 30 metų: 1983 metais dizaineris Roy Halstonas sukūrė specialią aprangos liniją universalinių parduotuvių „JCPenney“ tinklui. Tačiau reguliaria praktika tai virto amžių sandūroje.
Tai būdavo arba madingo prekės ženklo bendradarbiavimas su menininkais („Louis Vuitton“ dirbo su Takashi Murakami ir Yayoi Kusama, „Alexander McQueen“ – su Damienu Hirstu, „Gucci“ – su Trevoru Andrew), arba kapsulinės aukštosios klasės ženklo kolekcijos masinės gamybos ženklams.
Tarp aukštosios mados dizainerių, kurie adaptavo savo idėjas ar kūrinius parduotuvėms H&M, buvo Karlas Lagerfeldas, „Comme des Garcons“, „Versace“, „Maison Margiela“ ir „Balmain“. Tuo tarpu „Topshop“ labaiu mėgsta jaunus ir progresyvius britus - Christopherį Kane`ą, Mary Katrantzou ir J.W. Anderson. Vis dažniau sutinkamos ir specialios linijos, kurias garsenybės sukuria vienam ar kitam gamintojui: štai Rihanna kūrė „River Island“, o Pharellas Williamsas – „Adidas“.
Tikslai kiekvienu atveju būna skirtingi: įvaizdiniai (prekės ženklai, pasitelkdami šiuolaikinį meną, augina savo simbolinį kapitalą) arba visiškai komerciniai. Pavyzdžiui, kolekcijos, skirtos masinės prekybos tinklams, atneša didžiulį pelną ir kartu pasiūlo prekės ženklą auditorijai, kuri kol kas negali sau leisti įsigyti originalo.
Tokio bendradarbiavimo sėkmė daugeliu atvejų būna susijusi su „išskirtinumo“ efektu, kaip ir neseniai pasirodžiusi bendra „Louis Vuitton“ ir „Supreme“ kolekcija, kurią įvertino net Jana Rudkovskaja ir Filipas Kirkorovas. Dėl ažiotažo, kuris lydi kiekvieno garsaus bendro projekto rezultatą, jos tampa savaime vertingos: visiškai nebūtina mėgti LV ar „Supreme“, kad siektum įsigyti jų bendrą raudonos spalvos rankinę ir paskelbtum jos nuotrauką „Instagram“.
