Tęskime pasakojimą apie verslo ir kalbos santykius.
Ežerų ir miestų pavadinimų keitimas verslo reikmėms – ryžtingas sumanymas, tokių rasime nedaug. O štai gaminių ir paslaugų vardai yra tikras lingvistinis vandenynas, į kurį plaukti mūsų kuklus laivelis nerizikuos ir verčiau pasisukios Baltijos akvatorijoje. Ir atsitik tu man šitaip – kitame jūros krante gyvena žuvėdai, dovanoję pasauliui daug teisingų dalykų – Karlo Linėjaus sistemą, Celsijaus skalę, tetrapakus, užtrauktuką, dinamitą, Nobelio premiją, Karlsoną ir Freken Bok.
Toje pačioje Dievo mylimoje valstybėje gimė ir sėkmingai darbuojasi dar vienas švediškas fenomenas (kirtis trečiajame skiemenyje) – IKEA, siūlanti pirkėjams daugiau kaip 9 000 pavadinimų gaminių. Įsitverkite į artimiausią IKEA baldą – visi jie pavadinti skandinavų kalbomis!
Negana to, parduotuvės ekspozicijoje akį bado keistos raidės: POÄNG, ÄPPLARÖ, DRÖMSÄCK. Ar nebijote, kad tie keisti ženklai perropos į mūsų abėcėlę, o jomis paseks „W“ nuo išviečių durų ir nuo BMW irgi „Volkswagen“ registracijos dokumentų?
Pajuokavau, nepykite! Tiesiog noriu pratęsti nesudėtingą ir Anonimo lengvai virškinamą pasakojimą apie kalbos ir verslo santykius, pradėtą ankstesniame DELFI tekste.
Jeigu Ingvaras Kampradas kurtų savo IKEA šiandien, konsultantai jam mikliai išaiškintų, kad tik anglų kalba išveda startuolį į platųjį pasaulį, o visos kitos kalbos tėra kliūtis verslui. Bet daugiau kaip prieš pusšimtį metų dabartinių konsultantų seneliai priklausė „kūdikių bumo“ kartai, todėl buvo linkę užsidirbti duoną stovėdami prie staklių ir neturėjo kada žarstytis protingais patarimais. O senasis gerasis Ingvaras, savo ruožtu, nebuvo avangardiškas ir nevengė parodyti, kad įmonės šaknys švediškos. Dėl to jam buvo visai ne sarmata, ir netgi pavadinimo raidės „EA“ simbolizuoja ne ką kita, tik gimtosios fermos (Sic!) ir priemiesčio pavadinimą.
Pikti liežuviai plaka, neva Ingvaras sunkiai įsimindavęs visokias santrumpas, kodus, atseit, buvęs šiek tiek disleksikas (kaip ir daug kitų garsių klestūnų, beje). Savo sumanymo su Švedijos kalbos taryba nederino, nes ši kalbos priežiūros institucija dar nė neegzistavo, galų gale, kam tas derinimas.
"Times New Roman",serif;mso-fareast-font-family:Calibri;mso-fareast-theme-font:
minor-latin;mso-ansi-language:LT;mso-fareast-language:EN-US;mso-bidi-language:
AR-SA'>lietuviai
IKEA rinkodara ir dabar orientuojasi į švediškumą, o plačiau – skandinaviškumą. Tai gerai, bet kaip sugalvoti originalius pavadinimus visai divizijai prekių?
Pirma taisyklė tokia: prekių grupė susiejama su švediškų ar skandinaviškų objektų grupe. Tarkime, lauko baldai vadinami Skandinavijos salomis. Čia atsiveria beribės platybės, nes švedai mãno jų turį daugiau kaip ketvirtį milijono. Kankinami pavydo apsimeskime, kad patikėjome, ir apsistokime ties tūkstančiu gyvenamų salų. Jos tikrai turi pavadinimus, nes kaip kitaip deklaruosi gyvenamąją vietą – „šeštoji salelė po dešinei nuo Barsuko uolos“?
Tikriname. Google Earth įvedu lauko stalo pavadinimą BONDHOLMEN ir matau kažkokią niekam nereikalingą uolėtą salelę, kuri net švediškoje Vikipedijoje nepagerbta straipsneliu.
Lovų pavadinimai mus kviečia aplankyti Norvegiją. Parduotuvėje HEMNES yra spintelė, o Norvegijoje – komuna Nordlando apskrityje.
Lentynos vardija vyriškus vardus, užuolaidos – moteriškus. Viskas, kas naudinga vonioje, pavadinta augalų vardais. Tikriname internete: ULLVIDE yra vilnotasis karklas, dekoratyvinis krūmelis, kurį galite nebrangiai įsigyti ir mūsų žaliuosiuose centruose.
Pavadinimų apyvarton eina grybai, matavimo vienetai, mėnesiai, žuvys, prieskoniai ir vaisiai. Kilimai kilimėliai pagerbti Švedijos ir Danijos miestų vardais. Ieškau kilimo HÖJERUP. Išties: Danijos pajūry plyti toks bažnytkaimis, nesunkiai užklojamas minėtu kilimuku!
Тai žmonėms pаsisekė, tai nuskilo! O dar sako, kad švedai ir danai vieni kitų nemyli ir vieni apie kitus tik barzdotus anekdotus tepasakoja: švedai apie tai, kad danų automobilių valytuvai iš vidaus, danai tą pačią naujieną praneša apie švedus. Štai kur regioninis solidarumas, iš kurio baltams tik mokytis ir mokytis. Tautieti! Ar kada regėjai, kad latviai bent menkiausią kilimėlį ar kokį pašluostuką pagerbtų Žagarės, Rokiškio, Pandėlio ar Skuodo vardais? Irgi mat braliukai!
Ir gal apskritai gana svaigti apie Lietuvos įvaizdžio kūrimą reklaminėmis akcijomis, G-taškais ir šūkiais apie drąsią šalį. Sumokėkime IKEA metinį Lietuvos krepšinio biudžetą už tai, kad dalis produkcijos suskambėtų lietuviškomis salelėmis (sofa „Kiaulės nugara“), kaimelių pavadinimais (virtuvės spintelė „Kabakėlis“, tualeto šepetys „Bezdonys“ ir puodas „Vabalninkas“). Rezultatas nustebins!
Nesu rinkodaros žinovas ir negebu, dirbdamas keturias valandas per savaitę, staigiai praturtėti, tapti vienuoliu ir parduoti „Ferrari“, todėl puolu į kognityvinio disonanso duobę: IKEA pavadinimai neatitinka vadinamųjų „auksinių taisyklių“:
- lengvai perskaitomi. Aha, kurgi: KNOXHULT, UPPSNOFSAD, SÖDERHAMN, FLISBERGET, FRÖJERED. Mes, lietuviai, liežuvio gal ir nelaužiame, bet ką daryti kalboms be „h“, be „r“ ir be umliauto?
- unikalūs. Atleiskite, bet visi jie yra kokio nors bendrinio ar tikrinio žodžio kopijos.
- lengvai įsimenami. GRUNDTAL/NORRVIKEN, FJÄDERMOLN, YPPERLIG, ÖRFJÄLL. Perskaitykite, atsistokite, apeikite kambarį ratu ir pakartokite atmintinai. Ar tikrai parduotuvėje šie pavadinimai jūsų galvoje nukeliaus iki kasos, ar nutiks kaip zuikiui su papirosu?
- smagiai ištariami. Pasismaginkime kartu: BÅTSFJORD, FYRKANTIG,VIKTIGT SOCKERKAKA, POPPTORP, VIDURPRÜDO PLUTAPLÜDUR.
- skatinti emocijas ar idėjas. Nežinau, kaip jums, bet man, tamsiame skersgatvyje sutikus pavadinimą GRÖNKULLA, šautų vienintelė emocinga idėja: dėti į kojas!
Panašu, kad IKEA produktų pavadinimai nelabai laikosi aukščiau vardijamų taisyklių. Jie tiesiog skelbia žinią: „Mes iš Švedijos! Мes iš Skandinavijos! Тai mūsų kalba! Mums dėl jos ne gėda!” Ir išvis panašu, kad savų taisyklių kūrimas ir yra IKEA sėkmės dalis.
Verslas nuolatos žaidžia kalba. „Narvesen“ tariasi su pirkėjais, kaip lietuviškai pavadinti naujovišką bulvių gaminį (bulvainis, bulvius ar kroketronas). „Nordica“ reklamuojasi tardama „visko niorisi“. Puikus sumanymas, nes leidžia pratęsti seriją: niorma, niormalus, niorvegas, nioragas, nioriom nenioriom.
Judame prie dar įdomesnio atvejo: saldumynų gamintoja UAB „Rūta“ pasuko Rimanto Kmitos „Pietinia kronikas“ praarta vaga ir nutarė šokoladus pavadinti šiaulietiškos tarties šedevrais „liūc“ ir „begemoc“.
Sprendimas rizikingas, nes „Rūta“ buvo girdėjusi, kad po Lietuvą kaip riaumojantys liūcai slankioją Audrius iš Kalbos inspekcijos ir Audrys iš Kalbos komisijos beigi draską mažutėlius, prakalbusius piktųjų kalbininkų nesankcionuotu tarimu. Todėl „Rūtos“ rinkodaros vadovė Asta Kascėnienė pasidrąsinusi kreipėsi į Kalbos inspekciją ir tiesiai šviesiai paklausė: bausite ar nebausite, o jeigu bausite, tai ar labai skaudžiai? Ir dar drąsioji žmoga moteriškė paprašė konsultacijos: liūtc, liūc ar liūts? Begemotc, begemoc ar begemots? Kietc, kiec ar kiets?
Toks gests nudžiugino kuklų Inspekcijos kolektyvą, kuris neliko abejingas vienam priebalsiui Astos Kascėnienės pavardėje ir pasiūlė apsistoti ties galūne „c“. O dar patyliukais trynė delnais, kad kreiptasi ne į ekspertinę organizaciją Kalbos komisiją, nes juk premijinių šokoladukų kiekis riboc.
Geri pavyzdžiai įkvepia ir užkuria fantaziją. UAB „Rūta“ neseniai vėl parašė laiškelį Kalbos inspekcijai ir teiravosi naujo lingvistinio patarimo. Kol kas tai komercinė paslaptis ir išduosiu tik tiek, kad į bendradarbiavimo aktą įtraukta ir Vilniaus universiteto Filologijos fakulteto profesūra. Smagu, juk šokolads kel nuotaikikę, „Rūtos“ šokoladukai – saldūs, kaip kalbos žaidimai!
Bet ne visada verslo ir kalbos santykiai tokie saldūs, ir kartais verslininkai gina savo verslo žodžius visa teisinės artilerijos galia. Bet apie tai – kitą kartą.
Šis straipsnis neturi tikslo nei reklamuoti, nei suniekinti puikių tekste paminėtų kompanijų gaminių.
