Su socialinių tinklų ir reklamos juose plitimu susijusi influencerio sąvoka šį dešimtmetį vis giliau įleido šaknis mūsų tikrovės supratime. Influenceriu save vadinantį asmenį jau gali sutikti ne tik virtualioje aplinkoje, bet ir realiame gyvenime. Kai kam tai tapo profesija ar netgi tapatybės dalimi. Už šios sąvokos tvyrojusi lengva ironija pamažu pranyksta.
Prisipažinsiu, kad rašyti komentarą šia tema privertė socialiniuose tinkluose išplitęs skelbimas apie jaunųjų influencerių stovyklą 8–12 metų vaikams. Šios stovyklos rengėjais tapo ne tik privati iniciatyva, bet ir viena nevalstybinė aukštoji mokykla. Vaikai kviečiami mokytis influencerio amato.
Viešojoje erdvėje vis labiau įsitvirtinanti influencerio sąvoka dažnai sutinkama su daugiau ar mažiau nutylėtu kritiškumu arba tiesiog abejingumu. Tuo pat metu ji aktyviai skleidžiasi, plėtojasi ir yra naudojama socialiniuose tinkluose bei akylai jų tendencijas sekančioje ir visada išnaudoti pasiruošusioje reklamos rinkoje.
Ši sąvoka vis labiau legitimizuojama ir dažnai pateikiama kaip socialinės ar asmeninės sėkmės pavyzdys. Nenuostabu, kad atsiranda pakankama tokio sėkmės vaizdinio auditorija, kurią galima paversti neblogai mokančiais mokymų, seminarų, webinarų lankytojais, ar, minėtuoju atveju, vaikų stovyklos dalyviais. Auditorija, mano galva, perkanti ne žinias, o sėkmės vaizdinį.
Bet visame šiame influencerių įteisinimo ir įtvirtinimo viešojoje erdvėje procese labai retai užsimenama apie nutylėtas tiesas, išnaudojamas žmogiškąsias silpnybes ar tiesiog socialinių tinklų veikimo principo keliamus pavojus.
Pradėkime nuo pradžių. Pirmoji konceptuali problema tvyro jau lietuviškame vertime. „Nuomonės formuotojas“ suteikia mums labai platų prasmių kontekstą. Akivaizdu, kad formuoti nuomonę gali bet kuris viešosios erdvės dalyvis. Nuo prezidento ar pamaldose pamokslą sakančio kunigo iki televizijos naujienų orų pranešėjo.
Gi influencerio veikla beveik išimtinai susijusi su dėmesio pritraukimu ir įtakos darymu socialiniuose tinkluose. Socialinių tinklų formatas lemia ir įtakos darymo priemones, ir sėkmės kriterijus. Galią čia apibrėžia virtualių sekėjų skaičius, o sėkmę – like‘ai, pasidalinimai ar komentarai.
Ką tai reiškia? Jei nuomonės formuotojas tikrovėje turėtų bandyti remtis argumentacija, daugiau ar mažiau logiškai, emociškai pagrįstai dėstyti savo mintis, stengtis išlaikyti nuolatinį auditorijos dėmesį ir pagarbą, stebėti jų veidus, išraiškas, susidomėjimą ar abejingumą, tai socialinių tinklų veikėjui užtenka sulaukti reakcijos.
Kitaip sakant, socialinių tinklų influenceris iš tiesų nėra joks nuomonės formuotojas. Jis yra reakcijos katalizatorius. Tu arba atiduodi jam savo like‘ą ar kitokią virtualiai primityvios formos reakciją arba ne. Tai, ką mes vadiname nuomonės formavimu, išties yra tiesiog dirginimas reakcijai.
Kritikai man atsakytų, kad reakcijų dažnai sulaukia „geras turinys“. Bet stebint socialinių tinklų tendencijas ir matant tai, kokie įrašai, nuotraukos ar mintys sulaukia didžiausio dėmesio, ši hipotezė gerokai apgriaunama. Žinoma, su minios skoniu sunku ginčytis, bet daugiausiai sekėjų turinčių asmenų gretose mažai originalia kūryba ar išskirtiniu talentu pasižyminčių žmonių.
Daugiausiai dėmesio sulaukia provokatyvus, privatumo ribas konvenciškai peržengiantis elgesys, savo asmeninio gyvenimo viešinimas. Socialiniuose tinkluose priemonės beveik visada pateisina tikslą.
Čia atsiveria ir dar viena nutylėta influencerio tikrovės tiesa. Tu privalai peržengti viešumo ir privatumo ribas. Tavo privatus gyvenimas tampa preke, kurią atsiimti bus labai sudėtinga. Vieną kartą viešu asmeniu apsisprendęs tapti asmuo netiesiogiai įsipareigoja nuolat viešinti įvairias savo asmeninio gyvenimo detales.
Kurį laiką šis procesas džiugina augančiu žmonių susidomėjimu, rodomu dėmesiu, reakcijų ar komentarų skaičiumi. Tačiau laikui bėgant nusitrynusios viešumo ir privatumo ribos pradeda sekinti.
Ne viena socialinių tinklų žvaigždė skandalus pasitiko viešu reikalavimu palikti jos asmeninio gyvenimo detales neaptariamas ir gerbti privatumą. Bet Rubikonas, dažnu atveju, jau būna peržengtas.
Dar baisiau tai, kad norėdamas likti publikos dėmesio centre, likti aktualus ir įdomus, neišvengiamai privalai atverti vis didesnę gyvenimo dalį, pateikti vis naujas istorijas, nuolat kažkuo sudominti.
Ne vienas tyrimas parodė, kad įvairių formų pripažinimas socialiniuose tinkluose prisideda prie serotonino, vadinamojo laimės hormono gamybos. Nesugebant gauti vis didesnio dėmesio pasireiškiantis serotonino trūkumas atveda iki nuotaikos, miego sutrikimų ar net depresijos.
Vadinasi, influenceris neišvengiamai įsisuka uždarame rate, kur jos asmeninis pasitenkinimas įmanomas tik nuolat tenkinant publikos poreikius ir saugant bei plečiant jos dėmesį. Jis tampa įkaitu.
Ne paslaptis, kad viena iš pagrindinių influencerių veiklos formų – reklama socialiniuose tinkluose. Šioje veikloje taip pats slypi savi pavojai ir nutylėtos tiesos. Žinoma, pasitaiko atvejų, kai socialiniuose tinkluose populiarumą įgavęs žmogus reklamuoja jam patinkančią knygą, renginį ar produktą.
Bet labai dažnai sulaukiamas dėmesys tiesiog paverčiamas lengvais pinigais. Tai yra užgimęs influenceris pradeda prekiauti savo reputacija ir įvaizdžiu, reklamuodamas abejotinos kokybės produkciją, slapstydamas reklamos faktą, parsiduodamas siūlymams viešai remti ar kritikuoti atskiras iniciatyvas, politikus, partijas.
Kitaip sakant, dėmesio pritraukimas išnaudojimas manipuliacijai ar net apgavystei. Auditorijos pasitikėjimas tampa prielaida įtakos žaidimams, asmeninei naudai, pasipelnymui bet kokiomis priemonėmis.
Manipuliacijas savo auditorijas nuomone įsukęs influenceris pamažu pats tampa reklamos ar įtakos užsakovų įkaitu.
Galiausiai, didžiausias pavojus – gyvenimas iliuzijoje. Nepaisant to, kad socialiniai tinklai yra tikrovės dalis (dažnai ir labai veikli), joje vykstantys procesai, sulaukiamas dėmesys ar populiarumas, nebūtinai taip pat sėkmingai konvertuojamas ištrūkus iš platformos.
Čia slypi ir tikrovės neigimo, ir nusigręžimo nuo tikrovės pavojus. Sulaukus nemažo dėmesio socialiniuose tinkluose, susikūrus savo pozityvumo burbulą, sunku susitaikyti su neigiamomis reakcijomis tikrovėje. Priešišką tikrovę pasirenkama neigti.
Šalia tikrovės neigimo glūdi ir nusigręžimo nuo jos pavojus. Dalis socialiniuose tinkluose dėmesio sulaukiančių asmenų tiesiog nusisuka nuo tikrovės ir visą savo laiką investuoja į populiarumo auginimą virtualiame pasaulyje. Kam taikstytis su kritika ar neįvertinimu tikrovėje, kai turi saugų socialinių tinklų pasaulį, kuriame dalis žmonių visada tave laikys įdomiu ir svarbiu žmogumi?
Prieš rengdami mažųjų influencerių stovyklas, turėtume labai įtariai pažvelgti į influencerio sėkmės sampratą, kuri dažnai neatsakingai platinama ir populiarinama visuomenėje. Už paviršutiniškai smagaus savęs realizavimo slypi privatumo atsisakymas, psichologinių problemų, santykio su tikrove praradimo grėsmė.
Influenceriai pardavinėja ne sėkmę, o sėkmės įvaizdį. Įvaizdį, kuris po socialinių tinklų avataru slepia desperatišką pripažinimo, populiarumo ar tiesiog žmogiško dėmesio ir supratimo siekį. Šios nutylėtos tiesos turėtų būti išsakytos ir išgirstos tam, kad mūsų visuomenėje reklamos užsakovų perkama įtaka neatsistotų aukščiau intelekto ar moralės.