Ar štai patys, jau seniai nebe vaikai, o suaugę, sąmoningi „Atgimimo“ skaitytojai, esate susimąstę, kuo skiriasi tas gazuotas gėrimas iš raidės „C“ nuo gazuoto gėrimo iš raidės „P“? Jeigu kol kas miglota, apie ką čia kalbame, tai kalbame apie kolas – apie kolos gėrimų gamintojus ir stipriausius šių produktų prekės ženklus. Turbūt racionaliausia šiuos gėrimus atskirti pagal skardinę arba butelį, nes ant vienos etiketės mirguliuos pavadinimas „iš P“, o kitu atveju raibuliuos „tas iš C“, kitaip sakant, vienas produktas įpakuotas į labiau raudoną, o kitas – į tamsiai mėlyną tarą. Aštuonios raidės ir penkios, žodžiu, požymių užtenka tiek, kad nė pirmoko neapkvailinsi.

O jeigu taip restorane patiektų kolą be prekės ženklo, kas tada? (Žinoma, joks savęs gerbiantis restoranas sau to neleistų.) Aha! Būtų galima mėginti atskirti gėrimus pagal skonį. Kruopštūs ragautojai, tie „kolos someljė“, tiesos burbuliukuose ieškotojai, sako pastebėję, kad „tas iš P“ esąs saldesnis. Užtat „tas iš C“ labiau putoja. Fizzy, kaip sako amerikiečiai. Bet praktiškai tai nieko nereiškia: 2004 m. Beiloro medicinos koledžo Hiustone tyrėjai nustatė, kad šių gėrimų skoniai yra „kultūriniai“ – t. y. nuo paties skonio beveik nepriklausomi. Davę gurkšnoti abiejų kolų ir skenavę smegenis, mokslininkai priėjo prie išvados, kad liežuviu, gomuriu, gerkle patiriami pojūčiai, vadinasi, gėrikų nervų sistemos yra stipriai paveiktos vaizdinių ir kitų rinkodaros pranešimų, o ne paties aromato, saldumo ar burbuliukų.

Dar turbūt yra tekę pastebėti, kad Lietuvos parduotuvėse abu – ir C, ir P – gazuotieji skystimai skardinėse kainuoja tiek pat – 1,49 lito. Tad kurį tuomet rinktis, jeigu užtroškina? Paprastam žmogui tai beveik neišsprendžiama dilema, uždavinys, tai faktiškai yra būties klausimas, į kurį atsakymą turi vienintelė institucija – tai Švč. Reklama.

Anądien rinkdamas medžiagą reportažui apie reklamos verslą ir poveikį vaikams, pats pajutau troškulį ir prieš susitikimą su vaiko teisių kontrolieriais paprašiau kioskininkės būtent „to iš C“ – paprašiau automatiškai, su neatšaukiama apsisprendimo tvirtybe, nes „to iš P“ kažkokie vožtuvai ir stūmokliai mano galvoje neleidžia priimti kaip „rimto“ gėrimo. Bet kodėl, dievaži? Kuo jau tas gaivusis trečdalis litro mėlynoje skardinėje yra prastesnis?

Ir tada it anglies dvideginis papurčius kolos butelį į atmintį šovė vienas iškalbingas patyrimas iš vaikystės, tiksliau, ankstyvosios paauglystės. Atsiminiau, kaip kažkur šeštoje klasėje (plius minus), daugiau kaip prieš 15 metų, mus, nekaltus dar tik pirmųjų kapitalizmo skiepų bakstelėjimą patyrusius nepilnamečius, ėmė persekioti tokie saldūs ir įtaigūs rinkos viliotojai su nepadoriais pasiūlymais. O siūlė jie visiems įsigyti jo-jo žaislų su „C...“ gėrimo emblema. Man regis, buvo net įsiskverbę į mokyklą – tuomet institucijos dar neturėjo imuniteto nuo rinkodaros skleidžiamų apžavų. Tad ir pakerėjo! Visus, ypač bernus. Į to jo-jo komplektą įėjo dar kažkur septynių triukų instrukcija, nuo elementariojo „šuniuko“ iki įspūdingojo „lopšio“, tad kiekvienas stengėsi kuo daugiau jų pramokti ir kuo meistriškiau atlikti – kiek atsimenu, šiame rimtame reikale nepralenkiamas buvo klasiokas Julius.

Sostinėse centrinėse arterijose be „hipsteriškų“ atributų jaunimėliui jau verčiau nė nesirodyti. Gal dar neišjuoks, bet nužiūrės kaip keistą, nesavą, atsilikusį.
M. Širvinskas

Taip per pertrauką tuos jo-jo su „C...“ prekės ženklu ištisai ir sukiojome, rangėme, šovėme į orą. Kokį mėnesį kitą visose bendraamžių klasėse šis jo-jo buvo neatskiriamas vaikinų atributas ir didžiausia pramoga, įdomesnė net už braukymą rašikliu per merginų nugaras gaudant liemenėlės petnešėlę. Miestas zvimbė nuo linksmo žaidėjų klegesio, vaikai buvo smagūs, o tėvai patenkinti, kad jų vaikai – linksmi, tačiau taip – tik paviršiuje. Faktiškai šis nekaltas jo-jo įvedimas į mažamečių laisvalaikio lauką sukėlė vertybinį šoką šeimose ir bendruomenėje, tik tuomet turbūt nedaug kas tai suprato.

Vienas jo-jo žaislas su prekės ženklu tuomet kainavo 15 litų, o naujas virvelių komplektas, regis, tris. Ne vienai šeimai tai reiškė, kad ir taip nedideles pajamas teks perplanuoti skiriant lėšų už niekutį, kurio niekam iki tol nereikėjo. Bet žaislui staiga tapus stebėtinai populiariam, pagrindiniu berniukų pomėgiu, neturėti šito jo-jo vaikui reiškė būti užribyje, neįdomiam ir atstumtam.

Dabar jau nežinau, reikėtų dėkoti ar ne tėvams už pastangą skirti pinigų tam skridinėliui su virvele ir aštuoniomis raidėmis šonuose. Aš turėjau jo-jo, vadinasi, buvau priimtas į klubą. Vadinasi, buvai tarp pirmųjų, tarp lyderių, tarp tų, kurie pretenduoja padaryti patį sudėtingiausią manevrą – „lopšį“. Aš vaikystėje turėjau jo-jo, vadinasi, šiandien aš renkuosi „Coca-Cola“.

Atsispyrus nuo šios empirinės patirties, kokią turbūt yra išgyvenęs kiekvienas, galime dar kartą įsiklausyti į profesorių Zygmuntą Baumaną: „vartoti“ reiškia investuoti į savo paties buvimą visuomenės nariu, o tai vartotojų visuomenėje išverčiama į paklausumą, t. y. savybių, turinčių paklausą, įgijimą ir jau turimų savybių perdirbimą į prekes“. Anot sociologo, dabartinėje visuomenėje nevartoti – vadinasi, nebebūti.

Kiekviename žingsnyje verta stabtelėti ir apsižiūrėti, kaip grūdiname savo atžalas: ar pratindami prie vandens, ar prie reklamos.
M. Širvinskas

Būtent Z. Baumaną prieš porą savaičių atsiminiau gurkšnodamas kavą – tąkart ne kolą, dar vienoje šiuolaikinio vartojimo svaigulio šventovėje – išsinešamos kavos kavinėje. Buvo vienas pirmųjų tikrai pavasariškų vakarų, beveik dvidešimt laipsnių, o pro akis plaukė tiršta masė paauksuoto jaunimo, išlindusio iš per užsitęsusią žiemą apdūmojusių užpečkių, – beveik visi lyg būtų nulipę iš reklaminio plakato. Žvilgsnis klydo nuo vieno naujutėlio drabužėlio prie kito, nuo madingiausios suknelės iki paskutinio klyksmo palaidinės, ir net vyrukai neatsiliko – neretas pasitempęs, su dailiai gulančiu siuvinėliu ar eilute. Ir visi jie – paaugliai, žalias jaunimėlis, progresyvioji ir naujoms prekėms imlioji karta, savo apdarais nustelbė vyresniuosius suaugėlius, ištirpino savo tėvų kartos įvaizdį gatvėje tarytum kreidą sieros rūgštyje.

Kažkur Fabijoniškėse, Pašilaičiuose, Šeškinėje yra gausu jaunimo, kurių tėvai neišgali skirti tiek pinigų naujutėliams drabužiams, o gal nedaro to principingai. Tačiau rinkos išugdytos nepriklausomybės kartos (tik ar tik­rai laisvos..?) konjunktūroje nevartoti naujausių apdarėlių reiškia ir tam tikrą segregaciją – sostinėse centrinėse arterijose be „hipsteriškų“ atributų jaunimėliui jau verčiau nė nesirodyti. Gal dar neišjuoks, bet nužiūrės kaip keistą, nesavą, atsilikusį.

Nepriklausomos Lietuvos vaikai rinkos pamokas išmoko pavyzdingai. Kadangi didžiuma tėvelių patys buvo užgriūti ar net išversti santvarkų kaitos šuoro, vaikams ne visuomet buvo iš ko mokytis. Nebent televizijos, žurnalų panelėms, parduotuvių stendų. Kokia tokios „aipodiškos“ kultūros skverbtis į kiekvieno jauno žmogaus mąstymą ir sykiu – visuomenės gerovę (nes atsakingai vartojantis ir save sąmoningai sugebantis apriboti individas – tai turbūt ir geresnis pilietis, bendruomeniškesnė būtybė), tesižiūri kiekvienas asmeniškai.

Vis dėlto negalime likti abejingi vartojimo visuomenės aukomis. Antai teko bendrauti su mergina, kuri pripažino nesimaudanti jūroje ir ežeruose, nes nesijaučianti jaukiai dėl savo figūros: ji suprantanti, kad jos kūnas kaip ir normalus, bet reklamos spaudimo sukeltas „tobulos“ moteriškos formos modelis taip įsiėdęs į smegenis, jog nustelbia norą šokti į gaivinantį vandenį.

Tad kiekviename žingsnyje – įžengiant į parduotuvę, įjungiant televizorių, net išeinant pasivaikščioti į miesto centrą, verta stabtelėti ir apsižiūrėti, kaip grūdiname savo atžalas: ar pratindami prie vandens, ar prie reklamos. Kol nevėlu, kol dar galima mažamečiams ir paaugliams paaiškinti, kad tarp „LG“ liečiamojo ekrano telefono už 300 litų ir „iPhone“ aparato už 3000 litų nėra jokio principinio skirtumo.