Pirmiausiai, paprastais žodžiais kalbant, kas yra tasai storytelling? Šiais laikais tai – vienas tų terminų, kuriais disponuojama dažnai, bet, konkrečiai paklausus, atsakytų tikriausiai ne visi.
Storytelling’as yra įmantrus istorijos pasakojimo pavadinimas. O jeigu rimtai, tai yra gyvos, patraukiančios, informatyvios istorijos pasakojimo būdų visuma. Nėra vieno pačio sėkmingiausio ar vienareikšmiškai teisingo apibrėžimo, kas yra istorijos pasakojimas ar istorijos pasakojimo būdas. Kad teisingai suprastumei, kas tai yra, reikia gilintis į visą istorijos pasakojimo meno visumą, pradedant nuo idėjos atradimo, vystymo, kūrybos stiliaus ir kitų elementų paieškomis, teorijos suvokimu ir baigiant retorikos praktika, jeigu istorijos pasakojimas yra naudojamas gyviems pristatymams.
Storytelling’as naudojamas visur, net jeigu tai ir nėra vadinama tiesiogiai šiuo žodžiu: filmai, knygos, reklamos, viešosios kalbos, kartais ir paprasti pokalbiai turi daugumą istorijos pasakojimui būdingų bruožų. Taigi, trumpai apibrėžiu kas tai yra: pasakojimo meno pritaikymas kasdienėje veikloje ir ypač versle.
Kuo storytelling'as skiriasi nuo įprasto informavimo apie savo įmonę, jos veiklą, pasiektus rezultatus?
Pasakojamos istorijos yra daug lengviau įsimenamos, negu sausa informacija. Tai – visomis prasmėmis natūralu žmogui, todėl ir efektyvu. Jeigu pagalvosite apie žmogaus ir civilizacijų raidą, pastebėsite – besivystančios, tobulėjančios bendruomenės prasidėjo nuo „laužo istorijų“. Yra teorijų teigiančių, kad būtent tos bendruomenės, kurios įgudo pasakoti ir klausytis istorijų, tokiu būdu perduodant gyvybiškai svarbią informaciją, išsivystė iki dabartinių visuomenių.
Žinoma, mes nebeprivalome kūrenti laužo ir klausytis medžiotojų-rinkėjų patirtų nuotykių, bet yra dalykų, kurių žmogus neprarado – tai, pavyzdžiui, smalsumas, kurio mes vedami norime girdėti, matyti ir tyrinėti. Jeigu paprastas informavimas duoda mums tik esminę informaciją apie įmonę, tai pažangių įmonių reklamos specialistai kuria istorijas, kurios sužadina smalsumą. Taip vartotojai ne tik gauna atsakymą į klausimą, bet ir yra vedami noro patirti dar. Žmogus vis dėlto yra godus...
Ko reikia, kad istorija būtų ne tik papasakota, bet ir išgirsta, „išjausta“, patraukianti?
Jūs atsakote į savo klausimą: istorija turi būti „išjausta“, tam kad būtų įsisavinta adresato. Taip yra todėl, kad žmogus, kartais sąmoningai to ir nesuvokdamas, visada jaučia vienus ar kitus jausmus, o jie daro tiesioginę įtaką mūsų sprendimams.
Istorijos yra išgirstos tada, kai yra pasakojamos visų pirmiausia tinkamai auditorijai, antra, kai yra taikomi tinkami metodai. Renkantis, kaip papasakoti istoriją, reikia kiek įmanoma labiau atsižvelgti į tuos, kurie istoriją girdės, t. y. atlikti nuoseklų auditorijos tyrimą. Vienus žmones veikia jaudinančios istorijos apie beglobius gyvūnus, kitus žmones veikia naujausių technologinių pasiekimų moksliniai pristatymai, o galbūt senovinių baldų kolekcijų parodos, arba dokumentika apie povandeninį pasaulį. Visų įmanomų žmonių interesų turbūt neįmanoma išvardinti, tačiau yra bendrumų, kuriuos istorijų pasakotojai turi rasti savo klausytojų rate. Žinant, kas yra svarbu adresatui, galima tinkamai perduoti žinutę. Kitaip tariant, istorija turi sukelti empatijos jausmą, kurio vedamas klausytojas bus įtrauktas.
Trys, jūsų nuomone, didžiausios pasakotojų klaidos, taip ir neleidžiančios pasakojamai istorijai nuskambėti geriausiu kampu?
Yra daugybė klaidų, kurias daro pasakotojai, bet manau, kad svarbiau koncentruotis į tai, ką daryti, o ne ko nedaryti. Geros istorijos, patraukiančios ir duodančios kažkokį norimą rezultatą, turi bendrus bruožus, kuriais galima remtis, kuriant savo pasakojimą. Visų pirmiausias ir turbūt svarbiausias dalykas yra istorijos struktūra. Be jos joks pasakojimas nebus pakankamai įdomus. Mums reikia įžangos, pagrindinio veikėjo, konflikto arba kliūties ir pabaigos arba „istorijos išrišimo“, o tai, kaip šie dalykai bus sudėlioti ir panaudoti, jau priklauso nuo kiekvieno konkretaus kūrėjo išmanymo ir talento. Žinoma, yra dalykų, kurių struktūra neatperka, todėl išskirsiu tuos tris, mano manymu svarbiausius, dalykus, kuriuos ir su studentais analizuodami praleidžiame daug valandų: aplinka, įsitraukimas ir kultūra.
Šie aspektai iš tikrųjų daro istorijų pasakojimą tikslingą ir nuoseklų, nes be suvokimo, kokioje aplinkoje mes esame ir kaip auditorija reaguoja į istorijas, negautume jokio rezultato arba labai blogą rezultatą.
Aplinka, kurioje žmogus gyvena, labai sparčiai keičiasi ir kinta net vienos dienos bėgyje. Todėl, jeigu kalbėtume apie reklamos pavyzdį, svarbu suvokti, kas supa istorijoje pristatomą produktą ar pačią istoriją. Dabar juk nėra izoliuotų aplinkos situacijų, tik nebent išskirti galima kino teatrą, kuriame žiūrovas pakankamai izoliuotai patiria filmą. Nors ir ten veikia tokie aplinkos faktoriai kaip kvapai, pavyzdžiui spragėsių, garsai, kai tyliausioje filmo vietoje kas nors salėje sutraškina pakuotę, ir visiška tamsa, supanti didžiulį ekraną. Visame kitame mus supančiame lauke nuolatos kažkas vyksta ir blaško mūsų dėmesį, todėl kuriant istorijas ir ypač reklamines istorijas, reikia suvokti tai, kad jos niekada nebus matomos izoliuotos. Tai yra paprasčiausias aplinkos faktorius.
Istorijų pasakotojai, tinkamai išanalizavę jų istorijas supančią aplinką, gali ramiai miegoti, nes žino, kad jos bus pamatytos. Kitas dalykas yra žmonių reakcija. Tai, kaip žmonės reaguoja į istoriją arba visai nereaguoja, daro įtaką šiuolaikinių istorijų pasakotojams. Labai geros istorijos turi didžiulį susidomėjimą ir dažniausiai tai pasklinda dėl kažkieno paprastos reakcijos. Tačiau čia svarbu, kieno ta reakcija yra, ir daugiausiai tai veikia socialinių medijų platformose. Toks istorijų plitimo būdas nėra jokia naujiena, tiesiog keičiasi žmogaus socialinė aplinka iš natūralios, tiesioginės į skaitmeninę, „digital media“.
Ir, žinoma, čia labai svarbų vaidmenį atlieka kultūra ir jos suvokimas. Nors skaitmeninės erdvės ir atveria galimybę istorijoms plisti po visą pasaulį, nebūtinai visos istorijos bus tinkamai suprastos visose kultūrose. Tai yra vienas iš sudėtingiausių dalykų, vienas iš didžiausią iššūkį keliančių aspektų istorijų kūrime. Rasti tinkamą prieigą prie pasaulio, ar net ir nedidelės bendruomenės, nes mastelis kultūros atžvilgiu yra ne toks ir svarbus, yra tas mano anksčiau minėtas gebėjimas rasti įvairių žmonių bendrumus, keliančius empatijos jausmą. Geros istorijos, tos kurios iš tikrųjų, kaip jūs sakote, skamba geriausiu kampu, yra tos, kurias gali priimti ir suprasti visi. Trumpos, koncentruotos, pagrįstos ir asmeniškos istorijos.
Kodėl apskritai šiais laikais svarbu perprasti storytelling'o subtilybes? Kai kurie „seno kirpimo“ verslo atstovai tikriausiai pasakytų, kad ilgus metus sėkmingai gyveno be to, o rezultatai kalba už save ir istorijoms nelieka noro nei laiko.
Tokie seno kirpimo, kaip jūs sakote, verslo atstovai yra patys sėkmingiausi istorijų pasakotojai. Jų verslai sukasi ne todėl, kad jie deda didžiules pastangas teisingai pasiekti auditoriją, papasakoti savo istoriją ar sukurti kokį nors reklaminį burbulą. Jie tai daro natūraliai, kaip tie pirmieji bendruomenes į civilizacijas atvedę istorijų pasakotojai. Seno kirpimo verslininkai vadovaujasi paprasčiausiu ir sėkmingiausiu reklamos būdu – laimingas klientas pasidalina savo teigiama patirtimi draugams ir pažįstamiems, tokiu būdu atveda daugiau patikimų ir toliau žinią skleidžiančių klientų.
Kaip dažnai mes klausiame savo draugų: „gal žinai gerą santechniką?, „kas tau kūrė interjerą?“, „ei, bet tai koks puikus viščiukas, pas kokį ūkininką užsakei?“, ir t.t. Tai yra natūralus istorijų pasakojimas, be kurio mes nei vienas, net ir labiausiai užsispyręs seno kirpimo, verslo atstovas neišsiverstų. Mes visi naudojame storytelling’ą savo gyvenimuose, tik nevadiname to storytelling’u. O kiek svarbu tai perprasti, tai matyt priklauso nuo kiekvieno asmeninio poreikio naudoti ir pritaikyti turimas žinias. Žinoma, yra didžiulis skirtumas tarp to, kaip įrankiai yra naudojami – brutaliai, be suvokimo, ar su meistryste ir gebėjimu estetiškai kurti.
Galiausiai, kaip nepasimesti tarp kuriamos istorijos ir realybės? Gyvename laikais, kuomet sąmoningiems žmonėms svarbu, kokio produkto naudotojais jie tampa, kokias vertybes atspindi pasirenkami verslai, koks jų santykis su tvarumu ir t.t. Kaip žinoti, kad istorija nėra viso labo miražas ir gražus įpakavimas ne tokios gražios „realios dovanos“?
Tikra, atvira istorija, nesvarbu, kiek jausminga ar atrodanti lyg pasaka ji būtų, yra paremta faktais. Jeigu istorijoje nejuntami faktai, kuriuos vartotojas galėtų pasitikrinti, tai labiau primena fikciją arba fėjų pasaką vaikams. Šiaip žmonės yra be galo naivūs, ir gana lengvai tiki fėjų pasakomis, bet kiek istorijos iš tikrųjų yra tikros, o kiek pramanytos, manau lieka tik jų kūrėjų moralės teisme. Marketingo triukai, įvairios trendų subtilybės, niekam tai nėra paslaptis, bet kažkodėl tai vis tiek yra...
