Kaip plėsti veiklos geografiją parduodant tai, ką parduoda kiti?
J. Gylio teigimu, kai verslas ieško sprendimų, kaip žengti į naują rinką, vienas esminių uždavinių yra suprasti, kur yra jų konkurencinis pranašumas:
„Reikia ieškoti, kaip parduoti tai, ko niekas kitas neparduoda. Tai nėra paprasta. Todėl, jei nėra aiškaus konkurencinio išskirtinumo, deja, bet verslai dažniausiai renkasi lengviausią kelią – konkuruoti kaina, t. y. parduoti už tiek, už kiek niekas kitas neparduoda. Tai sunkiai dera su verslo plėtra. Pirma, visada yra rizika, kad atsiras kas nors, kas pasiūlys dar pigiau – taip neteksite savo konkurencinio pranašumo. Antra, ne itin uždirbant nelabai yra, iš ko tą verslą plėsti, auginti.
Todėl aš rekomenduoju pažaisti kablelio sakinyje žaidimą, ir unikalų pardavimo pasiūlymą konvertuoti į tai, kad jūsų konkurencinis išskirtinumas yra pardavinėti taip, kaip niekas iš jūsų konkurentų nepardavinėja. Konkurencinį pranašumą sufokusuoti kuriant teigiamą patirtį savo klientams, netgi tada, kai parduodate tokią pačią prekę kaip kiti. Patikėkite, būtent taip galima sėkmingai konkuruoti netgi su didžiaisiais prekybininkais.“
Daugiakanalės prekybos inovacijų vadovas sako, kad galima pardavinėti net ir pasenusią prekę, ir parduoti ją brangiau nei kiti, bet būtent tai, kaip ji bus pardavinėjama, gali nulemti vartotojo sprendimą pirkti ar ne:
„Tyrimų duomenimis, 68 proc. vartotojų yra linkę sumokėti daugiau už geresnę patirtį perkant ir tai, kur pirkti atrodo patikimiau. Būtent parduodant yra sukuriama pridėtinė vertė. Tačiau parduodant skaitmeniniais kanalais, internetu, procesas nuo kliento pritraukimo iki apsisprendimo pirkti turi didžiulę ir kartais lemiamą reikšmę. Jeigu tam klientui kas nors nepatiko, jis labai lengvai uždaro jūsų parduotuvės puslapį ir eina pirkti kitur. 70 proc. klientų teigia, kad būtent padedant technologijoms jie labai lengvai peršoka pas kitą pardavėją ir yra keturis kartus labiau linkę tai daryti, vos tik pajunta, kad tai yra verslo organizavimo priežastis.
Atsivesti klientą pasitelkus rinkodarines priemones yra tik dalis darbo. Net, jei e. parduotuvė atrodo moderni, nesvarbu, kad klientas bus jaunas, t. y. iš tų, kurie lengvai atiduoda prioritetą pirkti internetu, yra priežastys, kodėl kai kurias prekes žmonės linkę įsigyti fizinėse parduotuvėse ir bendrai yra linkę pirkti fizinėje parduotuvėje.
Viena priežastis – socialinis kontaktas su pardavėju, eksperto konsultacija, kai ji yra reikalinga, arba tiesiog patvirtinimas, kad klientas padarė teisingą sprendimą dėl šios prekės įsigijimo. Tas pojūtis itin aktualus brangesnių prekių kategorijoje. Tačiau fizinė parduotuvė klientui reiškia gaištamą laiką, o verslui tai yra elementarus rinkos dalies apribojimas, jei kalbame apie verslo plėtrą.
Todėl prekyba internetu tada, kai ji yra tinkamai realizuota, suprojektuota, verslui ir yra ta galimybė. Projektuodami savo verslo plėtrą jūs galite atrasti prekių kategorijas tam tikrose rinkose, kur nusipirkti internetu yra sunku, ir tada nukreipti savo verslo plėtrą būtent ten.
Tai yra atsakymas, ar galima parduoti sūrį Italijos Parmos regiono gyventojui. Tikrai galima, nes, tikėtina, kad tokių interneto parduotuvių tiems potencialiems pirkėjams, kurie yra toliau nuo specializuotų parduotuvių, tiesiog nėra. Taigi, jei jūs tinkamai realizuosite tai iš verslo proceso pusės, tai yra jūsų šansas įeiti net į tokią rinką, kur atrodytų logiškai nelabai įmanoma.“
Nuo ko pradėti, kad verslo plėtra internete būtų sėkminga?
Pasak J. Gylio, skirtingi vartotojai iki pirkimo momento ateina skirtingais keliais. Jie ir tą prekę pirks skirtingai, o tai nulemia įvairiausios priežastys, kurių verslas negali kontroliuoti. Net toje pačioje vienodo amžiaus žmonių grupėje nėra vienodų vartotojų elgsenos scenarijų. Bet, kaip sako J. Gylys, yra dalykų, į kuriuos visada reikėtų atkreipti dėmesį. Taigi nuo ko pradėti, kad jūsų verslo plėtra internete būtų sėkminga?
„Pirmiausia nuo supratimo, kad klientas yra centrinė figūra. Tada aplink klientą reikia projektuoti visus veiklos procesus, kurie yra susiję su pardavimu. Verslas turi veikti taip, kad užtikrintų pozityvią patirtį bet kuriame paieškos, susipažinimo, prekės atradimo, pirkimo, užsakymo vykdymo žingsnyje. Pagrindinė rekomendacija yra pasižiūrėti į visą pirkimo procesą to potencialaus kliento, kuris nori įsigyti jūsų prekę, bet nelabai apie ją išmano, akimis.
Kaip jis ateina iki poreikio susiformavimo, kaip jis ieško, kokie klausimai jam kyla, kai reikia išsirinkti, dėl ko jis dvejoja, galbūt jį reikia paskatinti, ko jam reikia, kad padėtumėte apsispręsti įsigyti būtent jūsų parduodamą prekę?
Skirtingose prekių kategorijose bus skirtingi elementai ir naudojamos technologijos, ar tai būtų nuotraukos, ar rinkodariniai aprašymai, ar atributai prekių filtravimui ir palyginimui, be jokios abejonės, svarbus bus ir pats aptarnavimo procesas. Todėl, jeigu parduodate konkrečios specifikacijos arba komplektuojamas prekes, aš tikrai labai rekomenduoju apgalvoti, kaip įgyvendinti konsultanto sprendimus, o jie gali būti labai įvairūs – ir tiesioginė konsultacija nuotoliu, ir tam tikras konfigūratorius, ir tam tikri naudojami botai. Tiesiog reikia pagalvoti, ar ta priemonė gali įgyvendinti tuos tikslus, kurių siekia jūsų potencialus klientas, norėdamas įsigyti tą prekę.
Jei pirkinys brangesnis, be abejonės, bus ilgesnis ir apsisprendimo laikas. Todėl labai verta apgalvoti, kaip gauti to kliento kontaktą. Ir kaip tiek procesą, tiek jį aptarnaujančius darbuotojus valdyti jums, o ne palikti to, kaip neretai būna, kad tai yra kliento rūpestis, – kalba J. Gylys.
– Gaunama patirtis klientui yra labai svarbu. „American Express“ duomenimis, daugiau kaip pusė klientų prastai pasirodžiusiam pardavėjui nebesuteikia antro šanso. Du trečdaliai keičia jį dėl pernelyg sudėtingo proceso – kartais tai yra visiškos smulkmenos.
Prarasti klientus, kai verslas netenkina jų lūkesčių, yra itin lengva. Šiuo atveju aš negąsdinu, atvirkščiai – nepamirškite šito planuodami savo verslo plėtrą, nes būtent čia gali slypėti verslo plėtros galimybė – perimti rinkos dalį iš tų konkurentų, kurie parduoda tą patį kaip jūs, bet nesugeba to daryti taip, kaip jūs. Šioje vietoje darydami verslą iš Lietuvos mes turime labai daug pranašumų, nes mūsų klientai yra ganėtinai reiklūs, mes esame pakankamai ištreniruoti patenkinti jų lūkesčius, tiesiog turime atrasti vietas, rinkas ir galimybes, kur galime tai panaudoti.“
Trys rekomendacijos apibendrinimui
Baigdamas pranešimą J. Gylys kvietė versle įsidėmėti ir sekti šiuos tris rodiklius: ROI (angl. return on investment, liet. investicijos pelningumas), CAC (angl. customer acquisition cost, liet. kliento pritraukimo kaina) ir LTV (angl. lifetime value, liet. kliento vertė įmonei).
Taip pat patarė išskirti, kokius duomenis norėsite matuoti: „Norėdami auginti verslą ir būti konkurencingi, atsakingai susiprojektuokite, kokius duomenis matuosite. Labai dažnai tradiciniai verslai, ypač didelėse subrendusiose rinkose, matuoja iš dalies nedaug: pardavimus per prekės kategoriją, apyvartą per kvadratinį metrą. Todėl labai rekomenduoju matuoti ne tik tuos generinius rezultatus, bet ir rodiklius, veiksmus, kurie tą rezultatą nulemia. Nes analizuodami juos ir priimdami sprendimus, kaip ir ką galite pagerinti, jūs koreguosite ir taip darysite pokytį galutiniam rezultatui.“
Apibendrindamas tai, kuo pasidalijo, J. Gylys pateikė tris savo rekomendacijas, į ką svarbu atkreipti dėmesį kuriant verslą, siekiant jį plėsti ir auginti:
„Pirma – visą verslą orientuokite į klientą ir projektuokite pagal jį, o ne tai, kokios yra jūsų vidinės tvarkos arba apribojimai. Ieškokite būdų, kaip tuos apribojimus pašalinti ir verslą vykdyti taip, kaip to reikia jūsų klientams. Antra – koncentruokitės ne į rezultatą, bet į veiksmus, kurie tą rezultatą nulemia. Trečia – darykite duomenimis grindžiamus sprendimus, ką galite koreguoti veiksmuose, nulemiančiuose tą galutinį rezultatą, ir darykite tai kaip galima dažniau.“
Apie naujausias e-komercijos tendencijas, strategijas ir praktinius patarimus iš rinkos lyderių siekiant sėkmės globalioje rinkoje jau galima sužinoti „E-Export Nation Lithuania“ akademijoje, o norintys pirmieji startuoti su akademijos mokymais kviečiami registruotis iki vasario 15 d. į „eBay“ akademiją Inovacijų agentūros svetainėje.
