Štai vilnietė Asta prisimena, kaip su geriausia klasės drauge eidamos iš mokyklos kasdien nusipirkdavo ir pusiau dalindavosi „Bounty“ šokoladuką, o Ramūnas batonėlį „Snickers“ valgydavo tris dienas – taupydamas. Jūratė pasakoja, kad vaikystėje tiesiog mirdavo dėl populiarios kramtomosios gumos „Love is“, o visus pietums skirtus pinigus išleisdavo šokoladiniams kiaušiniams „Kinder Surprise“.
Monikai kaip vienas iš tų laikų ryškiausių prisiminimų liko užsienietiškų ledų skonis: „Prisimenu, kai man buvo 13 metų, vienas berniukas pakvietė mane į pasimatymą ir nupirko „Dove“ ledų. Jie kainavo neįsivaizduojamą sumą – 5 litus, dabar tai būtų kaip 5 eurai. Žinoma, jie buvo ir be galo skanūs.“
Parduotuvėse vyravo chaosas
Rinkos tyrimų įmonės „Nielsen“ generalinė direktorė Baltijos šalims Ilona Lepp sako, kad nuo nepriklausomybės laikų neatpažįstamai pasikeitė tiek pati prekybos tinklų struktūra, tiek pirkėjai. „Pirmosios atidarytos parduotuvės siūlė tai, ko pirkėjai anksčiau nebuvo patyrę – galimybę patiems išsirinkti, pačiupinėti produktus. Patys pirkėjai, nors ir neturėjo didelės pirkimo galios, buvo ypač smalsūs, linkę išbandyti skirtingus prekės ženklus. Didieji užsienio gamintojai siekė patraukti tokių pirkėjų ir vartotojų dėmesį aktyviai besireklamuodami per pagrindinį žiniasklaidos kanalą – televiziją“, – pasakoja I. Lepp.
Anot rinkodaros strategijos eksperto Lino Šimonio, nepriklausomybės pradžioje Lietuvos prekyboje vyravo visiškas chaosas. „Ko gero, koks trečdalis skaitytojų to neprisimins, bet pačios pirmosios parduotuvės buvo ne maksimos, ne prizmos, o vadinamosios komercinės parduotuvės, kurios dirbdavo ir kaip komisai. Kai buvo nuspręsta privatizuoti valstybines parduotuves, kilo triukšmas: dabar verslininkai pardavinės tik visokius jiems naudingus užsienietiškus dalykus, o mums, paprastiems žmonėms, nebus net kur duonos nusipirkti“, – prisimena L. Šimonis.
Jis sako, kad tuomet visa prekyba buvo neprognozuojama. „Šiandien turguje yra daugiau tvarkos, gali tiksliau žinoti, ką ir kur nusipirkti, nei tuometėse parduotuvėse. Jose prekės pasirodydavo be jokios tvarkos, nebūdavo tokios struktūros, kokia yra dabar: didmenininkai, mažmenine prekyba užsiimančios įmonės, logistika. Nebūdavo prekybos tinklų – jeigu trys parduotuvės, tai jau didelis tinklas“, – sako L. Šimonis.
Ekspertas pasakoja, kad vėliau atsirado pirmieji tinklai, didesnės parduotuvės ir maži tinkliukai, pamažu prekyba tapo labiau prognozuojama, padaugėjo atvežtinių prekių – įvairių saldumynų, kurie ilgiau išsilaiko, mažiau genda. „Tikrai didžiulis šuolis buvo „Maxima“ atsiradimas, tai tikrai labai stipriai sutvarkė prekybą ir mes ją šiandien turime tokią, kokią turime, dabar tik tokie gigantai, kaip „Lidl“, dar sugeba ją supurtyti. Taigi, galima sakyti, mes pasidarėme normali vakarietiška šalis – nei labai gera, nei labai bloga, tiesiog normali“, – teigia L. Šimonis.
Vakarietiško gyvenimo simboliai
Rinkodaros ekspertas sako, kad pirmosios iš Vakarų atvežtos prekės buvusiai sovietų erdvei simbolizavo laisvę ir gerą gyvenimą, o vienas iš svarbesnių produktų tuo metu buvo kava. „Kava būdavo deficitinė prekė. Todėl pasirodžiusios kavos pupelės, vakuume supakuota malta ar tirpi kava buvo tam tikras gero vakarietiško gyvenimo simbolis. Dabar atrodo juokinga, kai net paprasčiausioje parduotuvėje galime rinktis iš dvidešimt ar daugiau rūšių kavų, bet sovietiniais metais tai buvo problema“, – pasakoja L. Šimonis.
Naujus parduotuvių lentynose pasirodžiusius produktus ne kiekvienas galėdavo sau leisti įsigyti kasdien. „Tais laikais tai buvo pakankamai brangu. Normali alga siekdavo apie 400 litų, t. y. apie 100 dolerių, o gal ir mažiau, o „Snickers“ kainuodavo panašiai kaip ir šiandien, tad būdavo iš tikrųjų sudėtinga. Arba kitas pavyzdys – studentai gaudavo apie 40 litų stipendijos, o minėtas batonėlis kainuodavo 1 ar 2 litus, vadinasi, jis kainuodavo vienos ar dviejų dienų stipendiją.
Ne kiekvieną dieną galėdavai jį valgyti ir tai buvo svajonių objektas, – sako L. Šimonis. – Net ir pats jaučiu nostalgiją, „Snickers“ ir liko tuo šokoladuku-batonėliu Nr. 1. Bet tai jau rinkodara – kas pirmas ateina ir užsiima vietą, tas ir lieka, nebent padarytų didelę klaidą, kaip kad „Eduscho“ kava. Pirmaisiais metais ji tapo lyg kavos sinonimu, tačiau taip buvo tik iki tol, kol „Kraft Jacobs Suchard“ nenupirko Kauno konditerijos fabriko – nuo tos akimirkos prasidėjo „Jacobs“ era.“
Nepriklausomas rinkodaros konsultantas Audrius Savickas kaip vieną ryškiausių prisiminimų įvardija kramtomąją gumą: „Prisimenu tuos kioskelius su kramtomųjų gumų iškabomis – tai buvo tie pirmieji produktai, kurie mus pasiekė taip masiškai. Bene pirmoji komerciška reklama per televiziją, kiek atsimenu, buvo „Wrigley's Spearmint“, visi gatvėse niūniuodavo tą muzikėlę.“
Ekspertas sako, kad tai buvo lyg Vakarų pasaulio kvėpavimas, vis dėlto, anot jo, revoliucijos nesukėlė. „Kadangi šviežius maisto produktus transportuoti sunkiau, būdavo vežami konservuoti ar konditerijos gaminiai, nauji prieskoniai ir pan. Vis dėlto man neatrodo, kad su kažkokiu importiniu produktu būtų įvykęs koks nors perversmas, matau, kad virsmai įvyko su vietiniais prekių ženklais, ne užsienietiškais“, – teigia jis.
Pamišimas dėl nesveikų produktų
Atrodo, kad atsiradus galimybei įsigyti vakarietiškų prekių, žmonėms viskas, kas buvo įpakuota į akį traukiančias užsienietiškas pakuotes, buvo gerai: prieskoniais „Vegeta“ gardindavo visus patiekalus, restoranai klientams siūlydavo paskanauti žuvies pirštelių, ką jau bekalbėti apie tikru Vakarų simboliu tapusią „Coca-Cola“.
Vis dėlto A. Savickas sako, kad tokį žmonių pasidavimą importiniams produktams galima nesunkiai paaiškinti. „Pavyzdžiui, aš nesuprantu dabartinės burgerių mados: kodėl mėsą įdėjus tarp dviejų batonų sukeliamas toks ažiotažas? Man buvo keista, kai į užkandinę „Keulė Rūkė“ nuėję žmonės stovėdavo ten eilėse. Koks čia reiškinys? Manyčiau, kad tai tiesiog naujos unikalios patirtys, – sako jis. – Buvo momentas, kai staiga visi priprato prie tvarkingų restoranų, tų seklyčių, picerijų, ir staiga ateina kokie nors hipsteriai ir sako – na, mes čia dabar jums padarysim taip paprastai, ir tai tikriausiai sukelia susidomėjimą – ne tiek patys produktai, kiek ta patirtis.“
L. Šimonio nuomone, nepriklausomybės pradžioje žmonėms tiesiog rūpėjo išbandyti naujus skonius. „Jeigu visą gyvenimą valgai prastą juodą duoną su mėsgaliu ir kokia nors koše, ir staiga tau parodo bulvių traškučių pakelį, kuris dar ir spalvotai įpakuotas, ant jo puikuojasi angliški, vokiški ar prancūziški užrašai, tai nori nenori tau pakerta kelius ir tu nelabai galvoji, kas ten kur, ragauji ir viskas yra labai įdomu“, – sako jis.
Ekspertas įsitikinęs, kad nesveikus produktus mes iki šiol mielai valgome. „Vienas mano bendrakursis yra labai gerai pasakęs – jei neskanu, tebūnie sūru, ir knapst druskos. Taip ir „Vegeta“ atsirado – tai buvo nebrangus ir universalus prieskonis, kurio pagrindą sudaro druska. Sovietiniais laikais nieko panašaus nebūdavo. Jis taip ir išgarsėjo. Net nežinau, ar dar yra pirkti, bet mes iki šiol prisimename tą pavadinimą“, – pasakoja L. Šimonis.
Įsitvirtinti rinkoje nebuvo lengva
Vis dėlto A. Savickas teigia, kad užsienietiškoms prekėms surasti kelią į lietuvių širdis nebuvo lengva. „Mes esame konservatyvūs, uždaresni užsienietiškiems produktams, ir aš tik dabar matau, kad nebe taip svarbu darosi, ar prekė užsienietiška, ar lietuviška. Žmonėms pradeda tikti ir lenkiškos prekės, ir kt. Nors štai, kai perka braškes, tai vis tiek nori lietuviškų.
Lietuviškas maistas visada turėjo gerą reputaciją – ir sovietiniais laikais, ir nepriklausomybės pradžioje lietuviškas produktas reiškė tam tikrą kokybės ženklą. Kai kurios tarptautinės kompanijos turėjo problemų, nes į rinką sėkmingai neįsivesdavo kai kurių produktų.
Pavyzdžiui, turėjo praeiti keleri metai, kol lietuvius šiaip ne taip per reklamą įtikino, kad šokoladas „Milka“ irgi yra geras. Didžiausi konkurentai jam buvo lietuviškas „Karūna“, „Pergalės“ šokoladai, tas pats „Meškėnas“ su prekės ženklo „Tai tau“ šokoladais“, – sako ekspertas.
Kaip dar vieną sunkų užsienietiškų prekių įsitvirtinimo mūsų rinkoje pavyzdį jis pateikia alų. „Užsienietiškam alui įsitvirtinti nesisekė, jis ir liko nišiniu alumi, jam iki šiol nesiseka. Mažieji mūsų šalies aludariai daug sėkmingiau pasirodo rinkoje nei užsienietiški alūs. Tai lemia ir mados, ir žmonių elgesys, lojalumas saviems produktams“, – pasakoja A. Savickas.
Tai – tik nostalgiški prisiminimai
A. Savicko nuomone, vakarietiškos prekės didelio ažiotažo nesukėlė. „Tos prekės su ryškiaspalvėmis pakuotėmis atsirado palaipsniui, ir aš nesakyčiau, kad kažkas dėl jų ėjo iš proto. Dabar irgi galima sakyti, kad štai „Lidl“ kažkas pirko bananų – vadinasi, ėjo iš proto.
Visa tai yra pirmieji nostalgiški vaikystės prisiminimai, pirmieji savi pinigai, pirmas savarankiškas apsipirkimas, pirma išvyka kažkur tolėliau, kai akys apraibsta, vaikai tikriausiai apsivalgo tų snikersų ar čipsų“, – sako jis.
Ekspertas teigia, kad importinių maisto produktų būdavo visada, net sovietiniais laikais. „Tirpi kava atkeliaudavo iš Latvijos, žirneliai – iš Bulgarijos, apelsinai būdavo su Maroko prekės ženkliuku, – prisimena jis. – Žinoma, tai būdavo deficitas. Prisimenu, kai Klaipėdos turgelyje galėdavai nusipirkti nelegaliai pardavinėjamos kramtomosios gumos „Donald“ – ji būdavo atvežama kontrabanda“, – prisimena A. Savickas.
Tokius įspūdžius ekspertas labiau linkęs sieti su vaikyste, ankstyva jaunyste. „Tie mūsų rožiniai prisiminimai susiję su tam tikrais dalykais ar daiktais. Dabartiniai paaugliai tikriausiai atsimena, kaip jie rinkdavo pokemonus – tuos tikruosius, dar popierinius. Tad aš tuos sentimentus labiau siečiau su kartomis, ne su tuo, kad kažkas kažką atvežė, nes atveždavo visada, o su tuo, kad tai buvo neįprasta, sunkiai gaunama.
Kiekviena karta turėjo tokių mažų stebuklų, bet jie nėra tokie visuotiniai reiškiniai. Kita karta turės savo stebuklų“, – teigia A. Savickas.
Išgyvename antrąją revoliuciją
Ekspertas sako, kad pirkėjų elgesys nuolat kinta. „Pažiūrėkite, kaip pasikeitė pirkimo įpročiai – juk anksčiau kasdien nubėgdavome nusipirkti batono po 15 kapeikų, o dabar populiarūs savaitiniai apsipirkimai. Vartojimo įpročius labai keičia sveiko maisto tendencijos, dabar duonos, kai kurios mėsos suvartojama mažiau, paukštienos daugiau ir pan.“, – teigia jis.
Sveikos mitybos įtaką pastebi ir I. Lepp. „Pastaraisiais metais Lietuvoje stebime sveikatingumo tendenciją ir didesnį pasitikėjimą vietoje pagamintiems produktams. Šios tendencijos matomos ne tik Lietuvoje, bet ir visame pasaulyje, – teigia ji. – Šiuolaikinis vartotojas vis labiau ieško išskirtinumo tiek apsipirkdamas, tiek rinkdamasis prekės ženklus, tačiau kartu siekia gauti geriausią kainos ir vertės santykį.“
L. Šimonio nuomone, lietuvių požiūris į maistą keičiasi. „1988–1992 metais viskas, kas vakarietiška, mums atrodė labai gerai. Šiandien tam tikra prasme, tik gal ne taip akivaizdžiai ir masiškai, visi tie patys dalykai kartojasi, tik jau kitas lygis, kitos formos. Žmonėms viskas pabodo, jie pradeda ieškoti kitokių maisto produktų, vieni – rytietiškų, kiti – ekologiškų“, – teigia ekspertas.
„Ypač tam postūmį davė per pastaruosius metus susiformavusi gana nebloga restoranų kultūra, ypač Vilniuje. Prie to nemažai prisidėjo ir A. Užkalnis, jis mases pastūmėjo vaikščioti į restoranus, pradėti vertinti maistą. Jei po sovietmečio buvo svarbu tik ar saldu, ar sūru, etiketės ir t.t., tai dabar mes esame antros revoliucijos liudininkai“, – sako L. Šimonis.
