Apie tai net nesusimąstote: stebuklingi triukai, priverčiantys jus parduotuvėje išbūti kuo ilgiau

Norėdami patraukti pirkėjų dėmesį, prekybininkai nuo seno naudojasi įvairiais psichologiniais metodais, darančiais įtaką vartotojų elgesiui ir jų pirkimo įpročiams, tačiau XXI amžiaus vartotojas vis greičiau perpranta skaitmenines technologijas ir darosi reiklesnis.

Apie tai, kaip per 20 metų keitėsi pirkėjų elgesys ir kokie šiandien naudojami strateginiai metodai skatina prekių pasirinkimą, pasakoja rinkodaros specialistai.

UAB „Altum Retail“ vadovas Ernestas Kuprinskas teigia, kad anuomet rinkoje buvo mažiau žaidėjų, nebuvo tokios konkurencijos iš užsienio, ir klientas dažniau rinkdavosi tradicinį apsipirkimo būdą prekybos centre nei internete: „Viską labai smarkiai pakeitė elektroninė komercija, kuri ne tik padidino konkurenciją mažmeninėje prekyboje, bet ir pakeitė patį klientą – jis tapo žymiai išrankesnis, labiau apsiskaitęs bei ilgiau laiko praleidžiantis apsipirkinėdamas“.

Kova už vietą lentynoje

Moksliškai įrodyta, kad emociniai išgyvenimai yra geriau įsimenami, kai jie tam tikru būdu vizualizuojami, todėl viena iš svarbiausių vizualaus pardavimo skatinimo sričių – prekių išdėstymas.

Tyrimai rodo, kad vidutiniškai vienas pirkėjas didelėje parduotuvėje praleidžia kiek daugiau nei pusvalandį, o jo akys peržvelgia maždaug 20 tūkst. vienetų prekių. Dėl to kasdienės ir būtiniausios prekės visuomet padedamos tolimiausiame parduotuvės kampe, taip suteikiant pirkėjui galimybę pamatyti kitus produktus, akcijas, pasiūlymus, stendus ir kt.

Tyrinėjant pirkėjų elgseną, įsitikinta kad ne visoms prekėms toje pačioje lentynoje skiriamas vienodas dėmesys. Labiausiai pastebimos centre ir akių lygyje esančios prekės. Pastebėta, kad vartotojai mano, jog viršutinėse lentynose sudėtos geriausios kokybės prekės, o apatinėse – prastesnės. Tačiau dažnai vienintelis skirtumas tarp jų būna tik gamintojų dedamos pastangos iškovoti kuo geresnę vietą lentynoje.

Nepaisant to, marketingo ir strategijos ekspertas Linas Šimonis pastebi, kad kai kurie prekybininkai neatkreipia dėmesio į akivaizdžiai daromas klaidas: „Deja, ne visuomet yra atsižvelgiama į žmogaus fizinius apribojimus ir vyresnio amžiaus žmonėms skirtos prekės padedamos aukštai, jiems nepasiekiamoje vietoje. Nors anksčiau tokių atvejų pasitaikydavo daug dažniau, prekybininkai vis dar daro šią klaidą.“

Klasika skatina gerą elgesį

Vilniaus universiteto ekonomikos fakulteto lektorė Indrė Radavičienė pasakoja, kad, parduodant prekę, prekybininkų stiprybė – kuo labiau išnaudoti visus žmogaus jutimus: „Norint pasinaudoti rega, prekybos salėje rekomenduojama sukurti dėmesį patraukiantį reginį arba maloniai nuteikiantį vaizdą, todėl prekybos centrų apšvietimas gali būti net iki 3-5 kartų didesnis nei namuose.

Atlikti eksperimentai, naudojant įvairių žanrų muziką, taip pat patvirtino, kad prekybos centre, skambant klasikinei muzikai, gerokai sumažėja vagysčių skaičius, nes tokio tipo muzika sukuria atmosferą, skatinančią „gerai elgtis“.

Indrė Radavičienė

Naudojamas ne tik specialus šviesos intensyvumas, bet ir šviesos spalva, taip pat paties gaminio atkūrimo indeksas, kad prekės atrodytų kuo patraukliau, pavyzdžiui, daržovių, vaisių ir gėlių apšvietimui naudojami halogeniniai šviestuvai, kurių šviesa yra artima saulės spindulių spektrui. Remiantis neurorinkodaros tyrimų duomenimis, žmonės daugiau teigiamų emocijų patiria apšvietimui panaudojus saulės šviesai artimus šviesos diodus (LED)“.

Prekybos centre vartotojas taip pat girdi įvairiausius garsus, vienas iš jų – muzika. Specialistai analizuoja muzikos tipo, garso, tembro, ritmo daromą įtaką vartotojų elgsenai. Tyrimai rodo, kad garsesnė muzika mažina laiko pojūtį, praleistą susidariusiose eilėse prie kasų.

„Atlikti eksperimentai, naudojant įvairių žanrų muziką, taip pat patvirtino, kad prekybos centre, skambant klasikinei muzikai, gerokai sumažėja vagysčių skaičius, nes tokio tipo muzika sukuria atmosferą, skatinančią „gerai elgtis“, – sako I. Radavičienė.

Efektyviausia – kvapo galia

Vienas efektingiausių marketingo metodų – užuodžiamas kvapas, kurių žmogus gali atpažinti iki 10 tūkstančių.

„Prekybos centre vyraujantys kvapai sukuria malonią aplinką, pakelia lankytojų nuotaiką, padeda sukelti tam tikrus atsiminimus ir asociacijas su prekiniu ženklu – dėl to ilgėja žmonių praleidžiamas laikas parduotuvėje ir didėja pardavimai. 2005 metais JAV mokslininkų atlikti tyrimai parodė, jog batų saloną kvėpinant specialiai parinktu aromatu, pardavimai padidėjo net 84 proc., o atlikus tą patį tyrimą kazino aplinkoje pastebėta, jog aromatizuota aplinka verslo pajamas gali padidinti net iki 45 proc.“, – E. Kuprinskas.

Kiti eksperimentai atskleidė, kad vartotojas labiausiai reaguoja į šviežios, ką tik iškeptos duonos kvapą ir kavos aromatą. Siekiant pritraukti didesnį vartotojų dėmesį, prekybos centruose specialiai įkuriamos kepyklos, kuriose kiekvieną dieną kepami įvairūs duonos gaminiai. Tyrimų metu pastebėta, kad žmogų labiausiai erzina ne blogas kvapas, o kito žmogaus intensyvūs kvepalai, todėl prekybos centruose įrengiamos ypač geros vėdinimo sistemos, panaikinančios pašalinius, nemalonius kvapus.

Pirmieji kvapai – „Walt Disney“ parke

Pirmąsias pasaulyje „Scentair“ kompanijos patentuotas patalpų kvėpinimo sistemas išrado amerikiečių kosminių ir pažangiųjų technologijų kompanijos „Lockheed Martin“ mokslininkas, vėliau tapęs „Walt Disney“ kompanijos „vizionieriumi“.

Pirmieji kvapų sistemų testai buvo naudojami siekiant suteikti daugiau teigiamų emocijų atrakcionų ir specialių renginių lankytojams „Walt Disney“ pasaulio atrakcionų parke Orlando mieste, Floridoje. Vėliau šios inžinierių sukurtos kvapų sistemos 1994 metais buvo pritaikytos amerikietiškiems kalneliams, karinėms simuliacijoms ir ypatingiems teatro pasirodymams.

Mažmeninės prekybos sektoriuje „Scentair“ kvapų sistemos pirmą kartą panaudotos 2000-aisiais. Tuomet kvapų rinkodaros revoliucija ir prasidėjo. Kompanija išaugo iš centrinėje Floridoje įsikūrusio garažo į visame pasaulyje partnerius ir savo atstovus turinčią kvapų rinkodaros lyderę.

Šiuolaikinės prekybos salėse naudojamos kvapų sistemos sujungiamos su ventiliacijos sistema – taip vienu metu galima iškvėpinti iki 850 kubinių metrų pločio patalpą. Be to, šios sistemos yra programuojamos; nustatomas jų veikimo laikas ir intensyvumas suteikia ekonomiškumo ir padeda taupyti verslo kaštus.

Ekspertai teigia, kad taip pat svarbu atkreipti dėmesį ir į prekybos centro išorę. „Prekybos centro architektūrinis dizainas turi sutapti su prekės ženklo identitetu. Jei prekybos centras skelbia, kad jie siūlo pigiausius pasiūlymus rinkoje ir savo parduotuvės eksterjerą padaro kaip prabangaus viešbučio, kyla klausimas, ką tuo norima pasakyti vartotojui. Jei deklaruojamas aukštos kokybės produktų pasirinkimas, išskirtinis patogumas ir ypatingas aptarnavimas, tuomet ir prekybos centras turi atrodyti atitinkamai“, – sako I. Radavičienė.

L. Šimonis pritaria, kad parduotuvės dizainas sufleruoja apie jos lygį: „Puikus pavyzdys yra „Apple“ parduotuvė, kurioje vyraujanti balta spalva sukuria prestižinį įvaizdį“.

Perspektyviausi pirkėjai – senjorai

I. Radavičienė teigia, kad visų šių priemonių efektyvumas priklauso nuo žmogaus lyties, amžiaus, pajamų ir kitų demografinių veiksnių. Pasak jos, moterys ilgiau renkasi prekes, palygina jų kainas ir kitas savybes, todėl naudojamos pardavimų skatinimo priemonės jas veikia labiau.

Vyresnio amžiaus žmonės yra labiau linkę prisirišti prie vienos ir tos pačios prekės pirkimo, taip išreiškiant lojalumą tam tikram prekės ženklui. Tačiau šio amžiaus žmonės gali negatyviai priimti nežymų prekės savybių pasikeitimą – pakitusi pakuotė ar kainos padidėjimas gali lemti vartotojo apsisprendimą daugiau nebepirkti šio gaminio.

„Senjorai yra vieni iš perspektyviausių pirkėjų dabar ir ateityje. Kai kurie prekybos centrai, siekdami skatinti senjorų apsipirkimą, siūlo ,,laimės valandas“ – apsipirkimą rytais arba tam tikromis savaitės dienomis. Vienas garsus pasaulio prekybos centrų tinklas senjorams yra sukūręs specialias ,,laukimo“ kėdes prie kasų“, – pasakoja lektorė.

Pirkėjų elgesio tyrimai rodo, kad įėję į prekybos salę, pirmuosius kelis metrus žmonės praeina nepastebėdami aplinkui esančių prekių. „Nors ir atrodo, kad tai pati geriausia zona prekėms sudėti, žmonės dažnai ją tiesiog praeina. Vis tik šią problemą padeda išspręsti prekybos salės pradžioje sudedami pirkinių krepšeliai – jie nesąmoningai skatina žmogų eiti lėčiau ir dairytis, kurias prekes galėtų įsidėti“, – pasakoja L. Šimonis.

Akcijos – apsipirkimo psichozė

„Swedbank“ Asmeninių finansų instituto duomenimis, kas trečias sprendimas pirkti yra priimamas pačioje prekybos vietoje, o daugiau nei pusė į prekių krepšelius atgulančių pirkinių – impulsyvūs. Net 33 proc. prekybos centrų gaunamų pajamų sudaro neplanuoti vartotojų pirkiniai.

Tyrimais nustatyta, kad užrašas „speciali kaina“ prekės pardavimus padidina iki 30 proc. Impulsyvų pirkimą taip pat paskatina akcijos, išpardavimai, kainos ir kiekio („pirk du, trečią gausi nemokamai“) nuolaidos.

„Akcijų metu žmonės dažnai nusiperka prekių, kurios jiems visai nereikalingos. Malonumas sutaupyti didina pasitenkinimą įvykusiu pirkimu, o tai vartotoją skatina ir ateityje vadovautis tuo pačiu elgesio modeliu, – sako I. Radavičienė ir priduria, kad akcijos turi ir pašalinių veiksnių. – Jos suformavo apsipirkimo psichozės reiškinį. Prekybos centrai vykdo didžiules akcijas, ,,laimingas“, ,,auksines“ apsipirkimo valandas, kurių metu pirkėjai susimuša ir netgi žūsta.“

Šiandien prekybininkai vis daugiau dėmesio skiria dalykams, apie kuriuos prieš 20 metų nebuvo galvojama. E. Kuprinskas sako, kad tuomet prekybos centrai turėdavo tiesiog gražų interjerą, spausdintą reklamą, tinkamą muziką, būdavo protingai sudėliotos prekės skyriuose, tačiau visa tai naudojama iki šiol.

„Tai tiesiog fundamentalūs ir tradiciniai parduotuvės elementai. Na, o dabar atsirado papildomi sprendimai: ekranai, lietimui jautrūs ekranai su įvairiais turinio elementais, vaizdo sienos, kvapų marketingas, audio marketingas, lankytojų skaičiavimas, atpažinimas, konversijų analizė“, - pasakoja jis.