„Kai kurie žmonės iš tiesų gali būtų nepaveikūs reklamai. Bet neretai pasitaiko ir tokių atvejų, kai taip teigiantys perka akcijines prekes, sako nežiūrintys televizoriaus, bet žino televizijos programose rodomą turinį ir pan. Tad veiksmai rodo ką kitą nei žodžiai – reklamai galime būti paveikūs, net jei aktyviai apie tai nesusimąstome. Už tai taip pat atsakinga mūsų psichologija – emocijos turi gerokai didesnę reikšmę mūsų gyvenime nei gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio. O turint omenyje, kad reklama ir yra apie emocijas, jos reikšmė išlieka didelė“, – sako Regimantas Urbanas, kibernetinio saugumo kompanijos „Surfshark“ rinkodaros vadovas.
Nejučia paveikia taiklus pasiūlymas
Anot R. Urbano, kad reklama būtų paveiki, ji visų pirma turi kalbėti apie tai, kas žmogui aktualu, taip daryti jam suprantama kalba ir tinkamu metu, kai vartotojas gali ir turi resursų apie tai mąstyti. Be to, ji turi kviesti veikti, kad žmogus žinotų, ko iš jo tikimasi, ir pasiūlyti vertę bei konkretų problemos sprendimą: „Visa tai yra išorės veiksniai, tačiau jie padeda patenkinti ir atliepti norą, kurio galbūt neįsisąmonina net patys vartotojai. Bet tai greičiau pagalba ir poreikio patenkinimas nei bandymas tokį sukurti“, – kalba pašnekovas.
Išorės įtaka sprendimui pirkti neabejoja ir startuolio „LastMile“ vadovas ir bendraįkūrėjas Tadas Norušaitis. Anot pašnekovo, pirminis pagalvojimas apie pirkimą užgimsta žmogaus galvoje, tačiau tada į „darbą“ įsijungia skaitmeninio marketingo „triukai“, o čia ir prasideda visas įdomumas:
„Žmogus pats to iki galo gerai nesuvokdamas, domėdamasis potencialiu pirkiniu, palieka savo skaitmeninį pėdsaką, kuriuo naudojasi potencialūs prekių pardavėjai ir pradeda siūlyti savo produktus. Todėl drįsčiau teigti, kad jei žmogus neskiria pakankamai dėmesio savo saugumui internete ar socialiniuose tinkluose užtikrinti, visada atsiras būdas, kaip jį pastūmėti priimti sprendimą pirkti“.
Naujienlaiškiai ir kiti „triukai“ – suerzins ar pakvies įsigyti?
Vienus dažni naujienlaiškiai elektroniniame pašte džiugina, kitus kaip reikiant suerzina; Vieni pamatę „1 perki – 1 gauni dovanų“ pasiūlymą, suskubs įsigyti prekę, kol dar yra, kiti tuo tarpu suklus – ar gerą daiktą kas siūlytų nemokamai? Taigi, kokie marketingo žingsniai šiandieninėje visuomenėje vis dar yra paveikūs?
„Rinkodara visų pirma yra apie paveikumą, apie emocinį prisilietimą prie žmogaus. Ji turi sujaudinti, pralinksminti, motyvuoti, o gal kaip tik – priversti pajusti gėdą ar baimę. Būtent todėl sakoma, kad rinkodara ypač tampriai susijusi su psichologija. O būtent jos – žmogaus psichologijos – pamatiniai, šimtus ir tūkstančius metų besiformuojantys modeliai nekinta taip greitai kaip technologijos ir praktiškai viskas, kas yra aplink mus. Todėl šiandien matome, kaip kinta rinkodaros kanalai, tačiau ne emocijos, kurias sukelia reklama.
Tik esminis skirtumas turbūt yra tas, kad anksčiau rinkodaros tikslas ir buvo šie „triukai“, skatinimas pirkti bet kokia kaina. Tuo tarpu šiandien svarbiausia parodyti žmogui tikrąją produkto arba paslaugos vertę, parodyti, kaip ji realiai padės išspręsti konkrečią problemą. Kitaip tariant, siekiame ne parduoti, bet supažindinti su naudingu sprendimu“, – įsitikinęs R. Urbanas.
Visgi, T. Norušaitis sako, jog keletą rinkodarinių triukų, kurie veikė anksčiau, šiandien yra linkęs laikyti pasenusiais: „Tai pirmiausia rinkodaros kampanijų valdymas vien tik per paspaudimų ar parodymų skaičių. Kad kampanija būtų sėkminga, rinkodaros specialistai turi valdyti kampanijas pagal konversijas arba ROAS. Tai yra vieninteliai patikimi būdai sužinoti, kokia sėkminga yra kampanija.
Antra, nesegmentuoti ir netiksliniai naujienlaiškiai yra „puikus“ būdas sumažinti turinio prenumeratorių gavėjų bazę ir pabloginti savo kaip siuntėjo reputaciją. Tik analizuojant pirkėjų duomenis, dėliojant automatizuotas ir personalizuotas jų „keliones“ bei atrenkant vartotojų lūkesčius atitinkančius produktus, galima siųsti naujienlaiškius, kurie tikrai padidins klientų pasitenkinimą“.
Keičiasi pirkėjo įpročiai ir net apsipirkimo internete valandos
Tuo tarpu Giedrė Vilkė, „PHH Group“ ir „Pigu.lt“ rinkodaros vadovė, įsitikinusi, jog bene svarbiausia pasaulinė prekybos tendencija šiuo metu yra ta, kad vis daugiau pardavimų vyksta Marketplace‘suose, kurie vienoje vietoje siūloma daugybės skirtingų pardavėjų prekės:
„Skaičiai rodo, kad Marketplace ‘ai įsigali e. komercijoje, jų prekybos apimtys kasmet auga. Apie 67 proc. visų e. prekybos sandorių įvyksta būtent e. prekyvietėse. Dar visai neseniai verslininkai apsiribojo tik savo fizine ar nuosava e. parduotuve, o gal tik prekyba socialiniuose tinkluose. Šiandien vis daugiau pardavėjų mato, kad skirtingų prekybos kanalų naudojimas leidžia pasiekti daugiau potencialių pirkėjų, suteikia prieigą prie nepalyginamai didesnio pirkėjų srauto“.
Anot G. Vilkės, e. komercijoje pardavėjai su klientais komunikuoja per savo prekių asortimentą, pristatymo greitį, pasiūlymo konkurencingumą ir patogumą pirkti. Šiandieninis pirkėjas ieško ne tik geros kainos, bet ir pageidauja prekę gauti greitai. Kinta ne tik pirkėjo lūkesčiai, bet ir apsipirkimo įpročiai:
„Tarp įdomesnių pirkėjų elgesio tendencijų – keičiasi anksčiau fiksuota tradicija internete apsipirkti darbo dienomis, darbo valandomis. Pastebime, kad augant prekybai internetu, kinta ir pirkėjų įpročiai. Dabar savaitgaliai, kurie anksčiau buvo populiariausias laikas apsipirkti fiziniuose prekybos centruose, tampa geriausiomis dienomis ir internetinei prekybai. Įdomių tendencijų pastebime ir e. prekybai persikeliant į išmaniuosius telefonus. Klientų apklausos rodo, kad jaunos mamos dažniausiai internetu apsiperka maitindamos kūdikius. Kol mažyliai žindomi, mamos randa laiko ir apsirūpinti prekėmis“.
Nuomonės formuotojai, nuolaidos ir jausmas, kad prekės tuoj nebeliks
R. Urbano įsitikinimu, reklamoje vis dar veikia rekomendacija – ypač autoriteto, kuriuo tikima. Todėl nuomonės formuotojai (influenceriai) vis dar turi svarios įtakos pirkėjų sprendimams. Žinoma, svarbus šių autoritetų autentiškumas – rekomendacija turi būti nuoširdi, net jei ir rekomendaciją teikiantį žmogų pirmą kartą produktu naudotis paskatino apmokėta partnerystė. Be to, rekomendacijos turi tam tikrą socialinio patvirtinimo aspektą – žmonės tiki, kad jei produktas tinka ir patinka kitiems, galbūt gali būti tinkamas ir jiems.
„Nuolaidos, galimybė kažką gauti pigiau ar nemokamai išbandyti taip pat pasiteisina. Tai tampa tam tikru saugikliu, kai prieš įsipareigodami mokėti didesnę sumą ar tapti ilgalaikiais klientais, žmonės gali išsibandyti produktą ar paslaugą arba sutaupyti rinkdamiesi tai, ką jau naudoja“, – komentuoja „Surfshark“ rinkodaros vadovas.
R. Urbanas sako, jog riboto leidimo (angl. exclusivity) principas veikia priklausomai nuo to, koks yra verslo pobūdis. Meno ar aukščiausios klasės produktų versle šis ribotumas ir išskirtinumas yra didžiulis privalumas – žmonės nori ir yra linkę mokėti už vienetinius produktus. Tuo tarpu, jei verslas teikia masinį produktą, kurį pagaminti arba rasti jo alternatyvų nesudėtinga, tuomet ši strategija nepasiteisins ir mažins pardavimus. Be to, dirbtinai kuriamas išskirtinumas taip pat dažnai auditorijos perprantamas ir nepasiteisina.
„Šį principą labai retai pasiseka panaudoti ir rinkos naujokams. Šiems svarbu, kad auditorija apie jų kuriamus produktus ar siūlomas paslaugas sužinotų, prie jų priprastų, išbandytų, o ne bandytų lyg rūke išsiaiškinti, ką ši bendrovė siūlo“, – įsitikinęs pašnekovas.
Emociniai pirkiniai iš įsipareigojimo?
T. Norušaičio teigimu, būtent skaitmeninis marketingas šiandien labiausiai lemia norą pirkti: „Jau matome ir naujas transformacijas, kuomet marketinge naudojama vis daugiau dirbtinio intelekto ir automatizacijos ir, panašu, kad su tokiais produktais kaip ChatGPT greit išvysime naują marketingo erą. Taip pat neatmesčiau galimybės, kad netolimoje ateityje pamatysime daugiau virtualia paieška ir VR/AR sprendimais paremto marketingo.
Jei kalbėsime ne apie būtino vartojimo prekes, manau, kad kiekvienas geras marketingo specialistas pasakytų, jog norą turėti vieną ar kitą prekę visų pirma skatina apie tą prekę kuriama „marketinginė istorija“. Kuriant šią istoriją galima manipuliuoti net ir galimybe prekę įsigyti, kaip tai padarė „Clubhouse app“ kūrėjai, uždraudę registracijas be pakvietimo, taip sukeldami didžiulį susidomėjimą produktu rinkoje ir skatindami vartotojus ieškoti aplikacijos naudotojų, kurie galėtų juos pakviesti prisijungti į platformą“.
Anot G. Vilkės, didesnė emocinio apsipirkimo rizika kyla fizinėje parduotuvėje, kur pirkėjas renkasi iš būtent tos parduotuvės asortimento, stovi transporto spūstyse pakeliui į prekybos tašką:
„Žmogus, sugaišęs laiko kelionėje ir įdėjęs pastangų, jaučiasi įpareigotas priimti sprendimą ir kažką nusipirkti. Dažnai tai atveria kelią ne racionaliam, o emociniam sprendimui įsigyti ir nereikalingų, perteklinių prekių. Plėtodami „Pigu.lt“ prekybos centrą internete, klientus raginame ne tiesiog daugiau pirkti, o atvirkščiai – atsispirti impulsyviam pirkimui ir įsigyti tik tas prekes, kurių tikrai reikia. Teigiame, kad būtent apsipirkimas internete yra racionaliausias būdas apsirūpinti reikiamomis prekėmis“.
Pašnekovė sako, kad vis daugiau pirkėjų patiki, jog interneto erdvėje apsipirkimas gali būti malonus („fun“) procesas: „Matome, kad e. prekybos apimtys auga ir dėl „fun“, ir dėl patogumo pirkti. Procesas malonus tuomet, kai patogu naršyti prekių asortimentą, matai personalizuotą ir tau aktualų turinį, taiklias rekomendacijas. Pirkėjai vertina galimybę apsipirkti „one click“, kai išsaugomi pirkimo duomenys, kurių nereikia suvedinėti iš naujo – tai ypač aktualu perkant per mobiliąją aplikaciją telefonu“.
Visi trys pašnekovai pasirodys šių metų LOGIN konferencijos scenoje. Didžiausiame Baltijos šalyse inovacijų festivalyje – 150 pranešėjų, penkios turinio salės ir temos, kurios aktualios kiekvienam. LOGIN konferencija – jau gegužės 11–12 dienomis. Daugiau informacijos ir bilietai ČIA.
