Huang Wei gali parduoti bet ką.
Pavyzdžiui, balandžio mėnesį W. Huang, darbe geriau žinoma kaip Viya, už maždaug 40 mln. juanių (5,6 mln. dolerių) pardavė raketos paleidimo paslaugas. Gyvai transliuojama 34 erių moters vedama apsipirkinėjimo laida – tai iš dalies šou, iš dalies reklama, iš dalies grupinis pokalbis. Praeitą mėnesį ji pritraukė rekordiškai didelę 37 mln. žiūrovų publiką – daugiau negu paskutinė „Sostų karų“ serija ar „Oskarų“ ceremonija.
Kiekvieną vakarą publika užsisako prekių už milijonus dolerių – dažniausiai kosmetikos, virtuvės įrankių, paruoštų maisto produktų arba drabužių, bet yra pardavusi ir namų bei automobilių. Per didžiausią Kinijos apsipirkinėjimo šventę „Vienišių dieną“ ji pardavė prekių už daugiau kaip 3 mlrd. juanių. Kai pradėjus plisti koronavirusui Kinijos gyventojams įsakyta likti namuose, jos žiūrovų padaugėjo dvigubai.
Pasaulyje, kuriame daugiausiai nusiperkame sėdėdami ant sofos, Viya — mūsų bendros ateities vizija. Gyvos transliacijos internetu natūraliai sujungia visas šiuolaikinių technologijų tendencijas (srautinę transliaciją, nuomonės formuotojus, socialinius tinklus ir komerciją) ir suteikia įmonėms naują kelią į vartotojų širdis ir pinigines. Norėdami patekti į Kinijos rinką į Viyą kreipėsi „Tesla“, „Procter & Gamble“, anksčiau supermodeliu dirbusi ir savo verslą pradėjusi Miranda Kerr bei daugelis kitų. Remiantis naujausiais Kinijos elektroninės prekybos milžinės „Alibaba“ duomenimis, 60 mlrd. dolerių verto gyvo internetinio apsipirkinėjimo karalienė Viya 2018 m. uždirbo apie 30 mln. juanių.
Visa tai – prastos naujienos tradicinėms fizinėms parduotuvėms, jau ir taip spaudžiamoms internetinių konkurenčių. Koronaviruso pandemija ir jos atneštas ekonominis nuosmukis nepaprastai sumažino jų pardavimų ir parduotuvėse apsilankančių pirkėjų skaičių. Tyrimų įmonė „Forrester Research“ prognozuoja, kad ne maisto prekių pirkimas fizinėse parduotuvėse šiais metais kris iki 20 proc. „J.C. Penney“, „J. Crew“ ir „Pier One Imports“ jau paskelbė bankrotą. Kadangi vis dar nepanašu, kad greitai bus sukurti skiepai, ar drabužių matavimasis ir lūpdažių bandymas kosmetikos parduotuvėse vis dar bus tokia maloni veikla, kaip ir prieš pandemiją?
„Elektroninė prekyba per tiesiogines transliacijas“, kaip ją vadina analitikai, jau pažįstama daugeliui žmonių JAV ir kitose šalyse. Tai – naujausias etapas komercijos evoliucijoje, kurią pradėjo reklaminių laidų pionierius Ronas Popeilas (išgarsėjęs savo fraze „Palaukite – tai dar ne viskas“) „Home Shopping Network“ kanalas, „Oprah’s Book Club“ laida ir Kim Kardashian. „Amazon“ su šia idėja eksperimentuoja jau daugiau kaip metus, o pastaruoju metu ėmė bendradarbiauti su „Project Runway“ žvaigždėmis Heidi Klum ir Timu Gunnu ir ketina sukurti su mažmenine prekyba sujungtą laidos tęsinį, kuriame iškart bus galima nusipirkti varžybas laimėjusius laidos dizainus. „Facebook“ jau daugelį metų bando paskatinti vartotojus apsipirkinėti platformoje; gegužės mėnesį įmonė paskelbė sudaranti partnerystę su „Shopify“, kad ši padėtų integruoti galimybę pirkti tiek pačioje „Facebook“, tiek „Instagram“.
„Nuomonės formuotojai, transliacijos internetu, išmanieji telefonai, socialiniai tinklai – visa tai universalu, – teigia Silicio slėnyje ir Londone kuriamas technologijas 20 metų tyręs nepriklausomas analitikas Benedictas Evansas. – Nuspėti iš anksto sunku, tačiau nemanau, kad internetu prekes pardavinėjantys nuomonės formuotojai negalėtų išpopuliarėti ir už Kinijos ribų.“
Transliacijų internetu įtaka geriausiai matoma Kinijoje, kur išaugę pardavimai leidžia spėti, kad toks pirkimo būdas gali tapti giliai įsišaknijusiu vartotojų įpročiu ir svarbiu įrankiu mažmeninės prekybos įmonėms. Vakarų technologijos tokio lygio dar nepasiekė, todėl ten naudojamasi fizinėmis parduotuvėmis, internetinėmis parduotuvėmis, rekomendacijomis socialiniuose tinkluose, mokėjimo apdorojimo sistemomis ir trečiųjų šalių portalais. Tuo tarpu „Alibaba“ technologijos publikai suteikia galimybę stebėti gyvą transliaciją, kalbėtis su kitais žiūrovai bei išsirinkti produktą ir už jį sumokėti – ir visai tai padaryti vienu metu. Tarp pramogos ir apsipirkinėjimo nėra jokių pertraukų – o tai ir yra svarbiausia.
„Negaliu praleisti laidų su Viya“ , – teigia 30 metė technologijų srities specialistė Linda Qu. Paguldžiusi savo keturmetį sūnų, L. Qu žiūri Viyos transliaciją išmaniajame telefone darydama jogos pratimus arba sėdėdama ant sofos ir žiūrėdama televizorių. Beveik kiekvieną laidą ji ką nors nusiperka. Sugrįžti skatina baimė ką nors praleisti: „O jei ten bus kas nors gražaus ir aš nepamatysiu? Kaip būtų gaila.“
Būtent tokia klientų mąstysena labai pritraukia įmones, trokštančias padaryti įspūdį augančiai Kinijos viduriniajai klasei – klientams, kurie savo kailiu išmoko saugotis padirbtų ir prastos kokybės prekių. Įmonės „McKinsey Global Institute“ ataskaitos duomenimis, 2010–2017 m. Kinija sudarė trečdalį pasaulinio vartojimo augimo, o ekonomikai atsigaunant po pandemijos ši tendencija greičiausiai tęsis. Tikimasi, kad per kitus 10 metų Kinijos vartojimas išaugs tiek, kad pasivys JAV ir Vakarų Europos vartojimą kartu sudėjus.
Anksčiau procesas, kai vartotojai produktą atrasdavo, juo susidomėdavo ir galų gale jį nusipirkdavo, o geriausiu atveju ir tapdavo nuolatiniais klientais, vykdavo lėtai, teigia didžiosios Kinijos regiono „Procter & Gamble“ skyriaus atstovė spaudai Helen Lu. „Tačiau dirbant su tokiais tiesioginių laidų vedėjais kaip Viya šis procesas labai pagreitėja“, – teigė ji.
Dažniausiai Viya laidas transliuoja iš nedidelės studijos įmonės būstinėje – 10 aukštų sandėlyje Kinijos technologijų centre Hangdžou. Jos laida – tik maža dalis 500 darbuotojų turinčios įmonės „Qianxun Group“ veiklos. Įmonėje taip pat dirba daugybė tiesioginių interneto laidų vedėjų bei pardavimų ir tiekimo grandinės vadybininkų. Ateityje planuojama pradėti teikti konsultacijas ir reklamų agentūrų paslaugas prekės ženklams, norintiems gauti prieigą prie jų publikos bei multimedijų. Įmonė planuoja šį mėnesį pritraukti investuotojų lėšų, iki metų galo rasti strateginį partnerį ir vėliausiai 2025 m. pradėti viešai pardavinėti akcijas.
„Šie metai mūsų pramonei bus lemiami – aš tą sakiau dar prieš koronaviruso pandemiją, – teigia „Qianxun“ generalinis direktorius Alves Huang, geriau žinomas kaip Aoli. Jis –Viyos įbrolis; jos vyras dirba įmonės valdybos pirmininku. – Tačiau pandemija į internetą persikelti privertė daugelį internetu anksčiau neprekiavusių įmonių, į šį verslą įsitraukė daug žinomų žmonių, tad iš visur sulaukiama daug dėmesio.“
Viename didžiuliame skyriuje sudėti maisto produktai ir namų prekės, kitame – drabužiai ir pagal kategorijas surūšiuoti aksesuarai: akiniai nuo saulės, rankinės, perlų papuošalai, sportiniai bateliai, pižamos, apatiniai drabužiai ir taip toliau. Vienas stendas skirtas produktams iš Korėjos, kitas – iš Australijos ir Naujosios Zelandijos, tačiau jų bus ir daugiau. Viskas apšviesta švelnia, bet ryškia šviesa, tad panorėję vedėjai gali transliuoti tiesiai iš pačios parduotuvės.
Viya pakankamai garsi, kad iš į jos laidą patekti trokštančių įmonių gautų ką tik nori. Parodomoji salė skirta visai internetinių laidų vedėjų bendruomenei, tarp jų ir apie 40 dirbančiųjų įmonei – pasak generalinio direktoriaus A. Huango, po trejų metų planuojama jų turėti 100. Jiems visiems reikės nenutrūkstamo produktų srauto, iš dalies tam, kad įrodytų, jog gali padidinti pardavimus. Už geras vietas ant „Qianxun“ parduotuvės lentynų prekės ženklai sumoka – kaip ir tradicinėse parduotuvėse.
Viyos komanda mėgsta kartoti, kad jai sekasi dėl to, jog ji labai išranki ir stengiasi, kad jos klientams būtų siūloma tik tai, kas geriausia. Kartą per dieną komanda jai pristato savo išrinktas prekes. Per vieną tokį konferencijų salėje pirmą valandą nakties vykusį susirinkimą keliolika darbuotojų nekantriai laukė, norėdami pamatyti, ką pasiūlys jų kolegos – ir koks bus Viyos sprendimas.
Nuspręsta, kad elektrinis skustuvas per daug triukšmingas, cukrinis saldainis per saldus, o silikoninis „Peppa Pig“ ledų kubelių padėkliukas gali pažeisti autorines teises. Viya taip pat labai atkreipia dėmesį į kainą. „Negali būti, kad jie juos pardavinėja už 399 ir nori, kad mes pardavinėtume už 389, – pareiškia ji, žiūrėdama į „Zippo“ stiliaus butano dujų žiebtuvėlį. – Reikia gero pasiūlymo, už mažiau negu 300.“
Norint įsibrauti į perpildytą Kinijos rinką, o juo labiau joje praturtėti, vien gerų prekių geromis kainomis neužtenka. Pasak INSEAD verslo mokyklos Singapūre socialinės psichologijos specialisto Andy Yap, Viyos laida – tai meistriškos pardavimo technikos pavyzdys. Ji užmezga asmeninį ryšį su žiūrovais ir atrodo nuoširdi, tačiau nepersistengia.
Galbūt ir nereikia stebėtis – juk ji ši darbą dirba jau ilgai. Viya gimė mažmeninės prekybos parduotuvę turėjusių tėvų šeimoje Ahujaus provincijoje, o būdama aštuoniolikos su tuometiniu vaikinu ir dabartiniu vyru Dongu Haifengu atidarė pirmąją savo parduotuvę Pekine. Jis vadovavo užkulisiniams darbams ir prižiūrėjo inventorių, o Viya reklamavo ir pardavinėjo drabužius.
Tačiau ji troško didesnės publikos. 2005 m. ji laimėjo televizijos realybės šou „Super Idol“ Anhujuje. Kurį laiką ji buvo pagrindinė popmuzikos grupės narė. Tačiau geriausiai jai sekėsi mažmeninėje prekyboje. Juodu su H. Dongu atidarė kelias parduotuves centrinės Kinijos provincijoje Siane, tačiau iki 2012 m. visą verslą perkėlė į internetą. Kai „Taobao“ pradėjo pirmąją transliavimo internetu iniciatyvą 2016 m., ji tapo viena pirmųjų darbuotojų.
Toks pasirodymą ir pardavimus sujungiantis metodas Viyai labai tinka. Kai pavasarį jos laida persikėlė reklamuoti produktų iš viruso nusiaubto Uhano, ji su pasimėgavimu gardžiavosi vietos delikatesais, pavyzdžiui, vėžiais ir ančiukų kaklais, girdama patiekalų skonį tuo pačiu atsakinėdama į tiesiogiai pateikiamus žiūrovų klausimus, pavyzdžiui, ar pristatymas į toliau vakaruose esančius miestus nemokamas arba ar užkandis aštrus.
Be to, žinoma, viskas parduodama su didelėmis nuolaidomis – kol užtenka produktų. Nuoroda ką nors nusipirkti nepateikiama tol, kol Viya nebaigia savo kalbos ir nesuskaičiuoja: „5, 4, 3, 2, 1.“ Jei labai populiarios prekės nebelieka, kartais ji savo publikos vardu prašo už kameros stovinčių prodiuserių leisti parduoti daugiau. Jos prašymas nuoširdus – komanda tiesiogiai seka inventorių ir pardavimus – be to, tai neįtikėtinai veiksminga taktika.
„Sukurti įsivaizduojamą prekių stoką – labai veiksminga psichologinė priemonė priversti žmones veikti greitai, o tada jie ima pirkti impulsyviai, – paaiškina INSEAD profesorius A. Yap. – Vykstant tiesioginei transliacijai internetu viskas dar intensyviau, nes laiko mažiau, be to, yra daugybė kitų žiūrovų, kurie taip pat gali tapti pirkėjais. Todėl žmonės dar labiau skuba.“
Tuo tarpu „Alibaba“ technologijos padeda pirkti labai lengvai. Kad galėtų žiūrėti laidas įmonės internetinėje parduotuvėje „Taobao“, žmonėms reikia susikurti paskyrą, todėl jų adresas ir sąskaitos informacija jau žinoma. Viya per visą laidą naudojasi laidos loterijos funkcija ir išdalina nemažai dovanų, taip įtraukdama žiūrovus, kad šie būtų pasiruošę pirkti. Kol klientas renkasi produktą, transliacijos langas sumažėja, bet niekada nepranyksta. Nusipirkus produktą langas vėl padidėja. Matome Viyą, toliau reklamuojančią kitą produktą.
Ar pirkimas per tiesiogines transliacijas internetu išpopuliarės ir už Kinijos ribų, greičiausiai priklauso nuo tokių įmonių kaip „Amazon“ ir „Facebook“ gebėjimo sujungti pramogas su prekyba ir mokėjimais. Kol kas, kaip nurodo B. Evansas, galite sužinoti apie produktą „Instagram“, bet negalite ten jo nusipirkti. Tuo tarpu „Amazon“ turi kitą problemą – jai puikiai sekasi pardavinėti prekes, tačiau tik tada, jei jau žinote, ko norite.
Kinijoje vartotojai praleidžia kur kas daugiau laiko naudodamiesi vadinamosiomis „superprogramėlėmis“. Labiausiai išsiplėtusi „Alibaba“: jos infrastruktūrai priklauso pardavimų tinklalapiai, pavyzdžiui, „Taobao“ ir „Tmall“, bankų ir kredito patronuojamosios įmonės „Ant Financial“, „Alipay“ ir „Sesame Credit“ bei logistikos šaka „Cainiao“, tvarkanti prekių siuntimą ir grąžinimą.
„Kad galėtum išugdyti įprotį, reikia tinkamos aplinkos, – paaiškina Viya. – Pavyzdžiui, norint, kad mes su pirkėjais vieni kitais pasitikėtume (o tai – vienas svarbiausių dalykų) klientai taip pat turi labai pasitikėti „Taobao“. Jie žino, kad šioje platformoje nenusipirks padirbtų prekių, kad logistikos sistema pasirūpins, jog užsakytas maistas atvažiuotų šviežias, kad paslaugomis galima pasitikėti. Tai būtinas pamatas.“
Panašu, kad netrukus lankstesnė mažmeninės prekybos sistema bus sukurta ir už Kinijos ribų. „Facebook“ partnerystė su „Shopify“ – tai vienas mažas žingsnelis, vedantis į priekį „Instagram“. Tiesiogiai varžybas transliuojantys kompiuterinių žaidimų mėgėjai taip pat jau nuėjo dalį kelio. Panašių tikslų siekia ir lošimo įmonės, kuriančios realiuoju laiku veikiančias sporto lažybų platformas, rodomas kartu su gyvomis varžybomis. „Alibaba“ jau renka savo nuomonės formuotojų grupę Vakarų šalyse, o „TikTok“ patronuojančioji įmonė „ByteDance“ balandžio mėnesį pristatė žymų Kinijos apsipirkimo šou.
Kur kas daugiau nei kitos pasaulinės įmonės reklamai išleidžianti „Procter & Gamble“ labai tuo susidomėjo. Kai įmonės vadovai iš kitų pasaulio šalių atvyksta į Kiniją, regiono atstovė H. Lu pasistengia juos supažindinti su tiesioginėmis transliacijomis internete.
„Manome, kad būtina skirti jiems pusvalandį ar daugiau, kad patys patirtų, kas yra transliacija internetu – ne tik žiūrėtų, bet ir patys pabandytų ją vesti, – aiškina H. Lu. – Šiek tiek juos pamokome, parodome, kaip skaičiuoti, kaip daro Viya.“ „Procter & Gamble“ Kinijoje taip pat turi tiesioginių apsipirkinėjimo kanalų, ir nors jie nepritraukia tiek žiūrovų kaip Viya, juose galima pastebėti, kokia įtampa kyla tarp vartotojų prekių įmonių, norinčių ką nors parduoti, nuomonės formuotojų, galinčių pritraukti žiūrovų, ir platformų, kurios įgyvendina mainus.
Kad taptų patikimesni, laidų vedėjai iš prekės ženklų reikalauja didelių nuolaidų ir dosnių dovanų. Tačiau ilgalaikiai sėkmingos laidos teikiami privalumai dažnai būna kuklūs. Pasak Jungtinės Karalystės odos priežiūros priemonių įmonės „Saville & Quinn“ generalinio direktoriaus Kinijoje Rogerio Huango, tik 10 proc. gyvas transliacijas stebinčių klientų tampa nuolatiniais klientais, o perkant tiesiai per „Tmall“ sugrįžta net 40 proc. klientų. „Banga būna tik viena, o tada viskas baigiasi. Jie – Viyos gerbėjai, todėl klauso jos, – paaiškino jis. – Tiesioginės transliacijos internetu labai naudingos, bet klientai netampa priklausomi.“
Viyos įtaka paremta jos populiarumu, tad ji su savo komanda stengiasi tinkamai rūpintis publika. Jei klientas šalia tiesioginės transliacijos veikiančiame pokalbių lange pasiskundžia, Viya atkreipia dėmesį ir dažnai užglaisto situaciją. Jos gerbėjai ją vadina „Dora-Viya“, turėdami omenyje laiku keliaujantį ir norus pildantį „anime“ animacinių filmų veikėją Doraemoną.
Sunkiausiomis koronaviruso protrūkio savaitėmis Viya pažadėjo gerbėjams, kad nukeliaus prie Geltonojo Uhano bokšto. Balandžio pabaigoje, kai vėl leista įvažiuoti į miestą, jos komanda 11 valandų važiavo automobiliu, kol pasiekė 2 000 metų senumo architektūrinį paminklą. „Padėkime Hubėjui kartu“, – pareiškė ji šalia bokšto nufilmuotame vaizdo įraše. Ir pridūrė visur girdimą padrąsinimo frazę – „Jiayou!“ („Linksmiau!“)
Prieš to vakaro laidą rodytas pasikartojantis vaizdo įrašas, kuriame matomas atsigaunantis Uhanas. Kai Viya pagaliau pasirodė vilkėdama tuo pačiu geltonu kostiumu ir storais baltais sportiniais bateliais, kaip ir vaizdo įraše, jos laukė jau 160 000 prisijungusių vartotojų. Ji pasisveikino kaip su seniai nematytais draugais. „Sveiki! Sveiki! – kaip ir kiekvienoje laidoje sušuko ji. – Aš čia! Aš čia! Aš čia! Aš čia!“
