Efua Obeng save laiko altruiste ir teigia, kad dažnai išrašo čekius labdaringoms organizacijoms. Tačiau prieš kelis metus ji atkreipė dėmesį, kad paprašyta paaukoti pinigų, kai prie kasos moka už pirkinius, sureaguoja neigiamai. „Nekenčiu tokių prašymų“, – teigia Harvardo universiteto rinkodaros docentė. Pasikalbėjusi su šeima ir draugais ji suprato, kad taip jaučiasi ne viena. Tačiau tyrimai atskleidžia, kad labdaringoms organizacijoms tokie prašymai labai svarbūs. Taigi E. Obeng nusprendė ištirti šią praktiką ir paieškoti būdų, kaip mažmeninės prekybos įmonės galėtų užtikrinti, kad aukų rinkimo pardavimo vietose kampanijos bus veiksmingesnės.
Jos tyrimai atskleidė, kodėl net nesavanaudiški žmonės pardavimo vietose paprašius aukų gali sureaguoti neigiamai. Atlikę keletą tyrimų su šimtais dalyvių E. Obeng ir jos bendraautoriai pastebėjo, kad pirkėjai prašymus paaukoti pardavimo vietose laiko socialinio kontrakto su pardavėju pažeidimu – šis kontraktas paremtas abipuse nauda, nes abi šalys prisideda prie mainų ir iš jų gauna naudos. O kai iš klientų paprašoma aukos (vienpusio davimo), ši pusiausvyra pažeidžiama.
Tyrimų dalyviai įsivaizdavo, kad apsipirkinėja prekybos centre, o mokant už prekes jų arba paprašydavo paaukoti, arba leisdavo susimokėti įprastai. Po to jų paprašyta įvertinti savo pasitenkinimą parduotuve ir atsakyti, ar ji pažeidė socialinį kontraktą. Dalyviai, kurių paprašyta paaukoti, daug dažniau manė, kad socialinis kontraktas pažeistas. Prašymas paaukoti taip pat iki 10 proc. sumažino klientų pasitenkinimą ir tikimybę, kad jie parduotuvę rekomenduos ir joje apsilankys dar kartą. Ieškodami tokius rezultatus paaiškinti galinčių veiksnių tyrėjai atmetė kaltės jausmą, pasitikėjimo praradimą ir nepasitenkinimą parduotuve.
Tačiau E. Obeng ir jos kolegos pamanė, kad jei klientai nepatenkinti lieka dėl to, kad parduotuvė pažeidžia socialinį kontraktą, tada jei kontraktą panašiai pažeistų ir klientai, būtų atgaunama pusiausvyra ir pasitenkinimas nesumažėtų. Dėl to viename tyrime pusei dalyvių pasakyta, kad jie nori pasinaudoti nebegaliojančiu kuponu, o kita pusė susimokėjo kaip visada. Įprastai mokėjusios grupės nariai, kurių paprašyta aukos, teigė, kad socialinis kontraktas buvo pažeistas ir kad jų pasitenkinimas parduotuve sumažėjo. Tačiau nebegaliojančius kuponus turinčių dalyvių, kurių paprašyta aukos, pasitenkinimas nesumažėjo, be to, jie nemanė, kad socialinis kontraktas pažeistas. „Jei klientai žino, kad gauna daugiau, negu duoda, o tada jų paprašoma paaukoti, atkuriama pusiausvyra“, – paaiškina E. Obeng.
Paskutiniame tyrime išbandytas praktinis metodas, kaip parduotuvės gali palaikyti socialinę pusiausvyrą ir išvengti klientų nepasitenkinimo – jiems reikia patiems patirti kokių nors su auka susijusių išlaidų. Šiame tyrime pusei dalyvių, kurių paprašyta paaukoti, padovanotas daugkartinio naudojimo pirkinių maišas. Dovaną gavę dalyviai santykius su parduotuve laikė labiau subalansuotais, negu dalyviai, kurių paprašyta paaukoti, tačiau dovana nepasiūlyta, be to, jie buvo labiau patenkinti parduotuve – jų pasitenkinimas buvo beveik toks pat, kaip ir dalyvių, kurių aukoti neprašyta.
Vėliau atlikus statistinę analizę paaiškėjo, kad šie rezultatai turi didelių pasekmių parduotuvių pajamoms. Sudarę 2017 m. didžiausių pasaulio viešų mažmeninės prekybos parduotuvių 100‑uką, tyrėjai patikrino parduotuves, tais metais vykdžiusias labdaringas kampanijas pardavimo vietose. Atsižvelgus į išlaidas reklamai, įmonių amžių, skolų kiekį ir panaudojimą bei viešai prieinamus finansinius rezultatus, pastebėta, kad labdaros kampanijas vykdžiusios parduotuvės vidutiniškai uždirbo 17 mln. JAV dolerių mažiau negu jų konkurentės.
Žinoma, nėra visiškai aišku, kiek klientų, kurių paprašyta paaukoti prie kasos, iš tiesų paaukojo. Profesinės asociacijos „Engage for Good“ atliktame tyrime pastebėta, kad vienoje labdaringoje kampanijoje vidutiniškai dalyvauja apie 18 proc. pirkėjų. E. Obeng tyrimuose dalyvių neklausta, ar jie sutiktų paaukoti, tačiau remdamasi kitais tyrimais ji spėja, kad vidutiniškai dalyvautų apie 30 proc. pirkėjų. Klientai, kurie paaukoja, išreiškia didesnį pasitenkinimą parduotuve ir didesnį norą grįžti – tad jei mažmeninės prekybos atstovai galėtų padidinti dalyvių skaičių ir paskatinti juos grįžti, galėtų suteikti naudos tiek sau, tiek bendradarbiaujančioms labdaringoms organizacijoms.
Kad pavyktų tai padaryti, E. Obeng ir jos bendraautoriai siūlo kelias strategijas, kaip įkvėpti klientus aukoti ir sumažinti riziką, kad prašymas turės neigiamų pasekmių. Parduotuvės gali:
— UŽ AUKAS KLIENTAMS SUTEIKTI ATLYGĮ. Kaip matome iš socialinio kontrakto tyrimų, pasak tyrėjų, „mažmeninės prekybos atstovai, kurie prašo aukų, gali sušvelninti klientų nepasitenkinimą suteikdami jiems panašią vertę turinčią dovaną“. Tačiau E. Obeng teigia, kad yra ir išimčių. Pavyzdžiui, žmonės mielai aukoja prieš šventes arba remia vaikams skirtas labdaras, todėl tokiais atvejais suteikti atlygį nebūtina.
— KRUOPŠČIAI PASIRINKTI AUKOJIMO METODĄ IR SUPAPRASTINTI PROCESĄ. Du E. Obeng kolegos atliko tyrimą ir pastebėjo, kad prašymas suapvalinti sumą (t. y., suteikti klientams galimybę padidinti mokamą sumą iki artimiausio apvalaus skaičiaus, o skirtumą atiduoti labdaros organizacijai) klientams ne toks nemalonus, kaip prašymas paaukoti konkretų pinigų kiekį. O kalbant apie paprastumą, E. Obeng teigia, kad geriausia – paprasčiausiai leisti paspausti „taip arba „ne“ kreditinių kortelių skaitytuve. „Kai kuriose parduotuvėse klientų prašoma užrašyti savo vardą ant lipdukų ar balionų, kad būtų pagerbiama jų auka, tačiau mums, kaip klientams, svarbiau, kad viskas būtų greita ir paprasta, – paaiškina ji. – Papildomos įmantrybės tik pakenks programos veiksmingumui.“
— MOKYTI DARBUOTOJUS. Pasak E. Obeng, net jei aukos tyliai prašoma kortelių skaitytuvo ekrane, parduotuvės darbuotojus reikėtų apie ją informuoti ir paraginti tapti labdaros ambasadoriais. Klientų aptarnavimas gali būti nepaprastai svarbus labdaros kampanijos sėkmei. Atlikusi kitą tyrimą ji kartu su kolegomis pastebėjo, kad aukšto lygio aptarnavimą gaunantys klientai aukoja dvigubai dažniau, negu įprastą aptarnavimą gaunantys klientai ir net devynis kartus dažniau negu prastą aptarnavimą gaunantys klientai. Psichologiniai veiksniai šiuo atveju panašūs į socialinio kontrakto tyrime matytus veiksnius: „Klientas jaučiasi dėkingas ir nori atsilyginti, kad būtų palaikoma pusiausvyra“, – paaiškino ji. Tačiau reikia įspėti – jei klientai abejoja aptarnavimo nuoširdumu (nes, pavyzdžiui, sužino, kad darbuotojai gauna komisinį mokestį), ši taktika gali netgi pakenkti. Tyrime apie tokią sąlygą sužinoję dalyviai aukoti norėjo rečiau, negu kontrolinės grupės nariai.
+++
„Žmonės nori žinoti, kur keliauja jų pinigai“
Maureen Carlson jau daugiau kaip dvidešimt metų dirba postuose, susijusiuose su įmonių socialine atsakomybe ir visuomenės gerove. Šiuo metu ji dirba stratege konsultacijas dėl įtakos visuomenei teikiančioje įmonėje „On Purpose“, kuri padeda labdaros organizacijoms ir rėmėjams. Neseniai ji pasikalbėjo su „Harvard Business Review“ apie labdaros kampanijų vykdymo pardavimo vietose tendencijas ir geriausias praktikas. Čia pateikiamos redaguotos pokalbio ištraukos.
K: Kada labdaros organizacija ir mažmeninės prekybos parduotuvė viena su kita dera?
A: Galimi du variantai. Jei labdaros tikslas ir mažmeninės prekybos parduotuvė natūraliai susijusios (jei jos abi dirba toje pačioje srityje), klientui nereikia svarstyti, kodėl parduotuvė remia šią labdarą. Tačiau taip pat galima elgtis atvirkščiai, pavyzdžiui, pasakyti maisto prekių parduotuvei, kad jei visos tokios parduotuvės remia su maistu susijusias pelno nesiekiančias organizacijas, ji galėtų remti ką nors kito ir taip išsiskirti iš minios. Svarbiausia rasti sritį, kuri parduotuvei svarbi, o jos klientams patraukli ir artima.
K: Kaip mažmeninės prekybos parduotuvėms parodyti, kad tikrai rūpinasi tam tikra sritimi?
A: Reikia įsitikinti, kad įtraukiami visi klientai, o labdaros tikslą paversti savo kultūros dalimi – natūraliu įmonės tapatybės tęsiniu. Neapsiribokite vien pardavimo vietomis – remkite labdarą visuose pardavimo kanaluose, tiek fiziniuose, tiek internetiniuose. Jei būdama kliente matau, kad manęs prašo paaukoti prie kasos, bet ne tada, kai perku mobiliuoju telefonu arba internete, labdaros kampanija gali pasirodyti nesuderinta ir ne tokia nuoširdi. Tai padaryti prekybininkams gali būti sunku (jų IT komandos turi kitų prioritetų), tačiau jie vis tiek pamažu to imasi.
K: Vienas iš aptarto tyrimo atradimų – kad pardavėjai už aukas turėtų klientams suteikti atlygį. Ar su tuo sutinkate?
A: Apie tai, ar paskatos reikalingos, kalbama labai daug. Tačiau mes pastebėjome, kad žmonėms paprasčiausiai patinka, kai jiems padėkoja. Atrodo akivaizdu, tačiau daugybę metų klientams ir darbuotojams labdaros kampanijos pabaigoje nebūdavo padėkojama. Mes labai skatinome tai daryti – dėkoti žmonėms taip pat energingai, kaip prašėte jų dalyvauti.
K: Kai kurie stebėtojai pabrėžia, kad klientai vis dažniau nori gauti informacijos apie tai, kokioms iniciatyvoms prašoma aukoti ir kokią įtaką padarys jų pinigai. Ar remdamasi savo patirtimi galite tai patvirtinti?
A: Taip, ir tai svarbu ne tik pardavimo vietose. Skaidrumas būtinas. Nepaprastai populiari „Toms“ įmonės vykdyta labdaros kampanija „One for One“, kurioje už kiekvieną parduotą batų porą dar viena pora būdavo padovanojama skurstantiems vaikams, buvo labai svarbi dėl to, kad padėjo pelno nesiekiančioms organizacijoms atsibusti ir suprasti, kad būtina žmonėms pasakyti, kam naudojamos surinktos lėšos. Žmonės priprato prie šio modelio, todėl dabar nori žinoti, kur keliauja jų pinigai. Iš dalies tai reiškia, jog darbuotojus reikia apmokyti, kad jie gerai suprastų, ko siekiama, ir galėtų vienu sakiniu atsakyti, jei klientai paklausia „kodėl“.
K: Kokių dar tendencijų pastebite klientų tarpe?
A: Žmonėms patinka, kai jų aukoti paprašo tyliai – skaitmeniniu būdu, kortelių skaitytuve. Jiems taip pat vis labiau patinka, kai jų paprašo suapvalinti mokamą sumą. Psichologiškai prie sąskaitos pridėti kelis centus daug lengviau. Taigi nors pavienės aukos mažesnės, daug daugiau žmonių atsako teigiamai, todėl, mūsų duomenimis, galų gale surenkama didesnė suma. Pavyzdžiui, labdaros organizacija „Children’s Miracle Network Hospitals“ jau seniai vykdo kampaniją „Casey’s General Stores“ parduotuvėse. Neseniai jie ėmė taikyti suapvalinimo sistemą – jų surenkamos lėšos išaugo 101 proc.