Dabar „Vanguard“ garbės pirmininku tapęs vyras virto vienu aktyviausių diskusijų apie įmonių dalijimosi informacija problemas dalyvių, be to, yra buvęs Finansinės apskaitos fondo (Financial Accounting Foundation), Finansų pramonės reguliuojančiųjų institucijų (Financial Industry Regulatory Authority) bei Investicijų įmonių instituto (Investment Company Institute) nariu. J. Brennanas pasikalbėjo su „Harvard Business Review“ apie tai, kodėl įmonėms verta investuotojams daugiau papasakoti apie savo klientus – ir kaip greitai tai daryti bus privaloma. Toliau pateikiamos suredaguotos pokalbio ištraukos.
POKALBIS SU „VANGUARD“ GARBĖS PIRMININKU JACKU BRENNANU.
K: Kaip susidomėjote klientų verte?
A: Mūsų versle pritraukti ir įtvirtinti klientus kainuoja daugiausiai. Tad kodėl nebandome padidinti tų klientų ištikimybės? Tai ne aukštoji matematika. Kai klientai išeina, juos reikia kažkuo pakeisti, o mums geriau tokių išlaidų išvengti. Todėl daugelį metų labai domėjomės „Bain & Company“ vykdomais ištikimybės tyrimais. Tuo metu, kai dirbau „Vanguard“ direktoriumi, pastangos didinti klientų ištikimybę iš intuityvios minties tapo konceptualiu tikslu, o vėliau – įprasta veiklos dalimi. Daugelyje verslų ši mintis vis dar nepakankamai žinoma ir vertinama. Nauji Robo Markey darbai, kaip naudotis klientų lojalumo matavimo metodais tam, kad geriau suprastume ir valdytume įmonės vertę – tai kitas šios idėjos vystymosi žingsnis.
K: Kaip manote, kur bus panaudojami šie nauji metodai?
A: Agresyviausiai šiuos metodus mačiau naudojant privataus kapitalo įmonėse. Jei paklaustumėte privataus kapitalo įmonių atstovų apie jų atliekamus patikrinimus prieš įsigyjant kitą įmonę, jie atsakytų, kad viena svarbiausių tikrinamų sričių – tai klientų ratas. Tokie patikrinimai labai rimti. Jie klausia vyriausiųjų vadovų – kokie jūsų klientai? Kaip pritraukiate naujų klientų? Kaip prarandate senus? Kurie iš jų neša pelną? Jie domisi duomenimis apie pavienius klientus ir sandorius. Šiuo metu diskutuojama, ar investuotojai, kurie perka ne visą įmonę, o, tarkim, 1 000 akcijų, turėtų gauti prieigą prie tos pačios informacijos apie klientų rato vertę, kurią atlikdami patikrinimus gauna privačios rinkos investuotojai. Mano nuomone, turėtų.
K: Ar „Vanguard“ portfelių valdytojai naudojasi klientų rato vertinimo įrankiais?
A: Neturiu tiek daug informacijos apie jų darbą, kad žinočiau, bet kartais matau, kad jais naudojasi kiti viešosios rinkos investuotojai. Vienas mano pažįstamas portfelių valdytojas turi labai koncentruotą fondą – jame vienu metu yra 8–10 skirtingų įmonių akcijų, kurios praktiškai nekeičiamos. Dėl to, kad turi nedaug skirtingų akcijų ir jas laiko ilgai, jis mąsto kaip savininkas. Į kiekvieną investiciją jis žvelgia taip, tarsi ruoštųsi pirkti visą įmonę. Visų pirma jis smulkiai išnagrinėja duomenis apie jos klientų ratą – kokio jis dydžio, kokie jų įsipareigojimai, kaip jis auga.
Kad padėtų atlikti analizę, jis net pasikviečia trečiųjų šalių atstovų. Tai geras pavyzdys, kad investuotojai nepasikliauja vien įmonių atskleidžiama informacija apie klientus – jie duomenų aktyviai ieško ir patys. Jei nueisite į „Walmart“ parduotuvę, dažniausiai išvystę žmogų, kuris ką nors skaičiuoja analitikams. Kartais investuotojai rasti informacijos net pasamdo tiriamosios žurnalistikos atstovus. Apie įmonės klientus jie nori sužinoti kaip įmanoma daugiau.
K: Kaip reguliuojančiosios institucijos nusprendžia, ar reikia reikalauti atskleisti daugiau informacijos apie klientus?
A: Finansinės informacijos atskleidimo srityje dirbau daug metų. Tai – nepaprastai įdomus procesas. Finansinių apskaitos standartų taryba (Financial Accounting Standards Board arba FASB) nuolat bando rasti pusiausvyrą tarp to, kas vertinga investuotojams ir kas pernelyg sudėtinga arba nepalanku įmonėms. Ar akcininkams suteikiama pakankamai informacijos, kad jie galėtų įvertinti įmonės rezultatus ir jai kylančią riziką? Kiek informacijos atskleisti būtų per daug? Ką galima patikrinti? Reguliuotojai labai nepatikliai žvelgia į vertinimo priemones, kurios neatitinka visuotinai pripažintų apskaitos praktikų. Jie nerimauja, kad kyla grėsmė, jog susidarys informacijos perteklius – investuotojų dėmesį nukreips per didelis kiekis duomenų, kurie jiems nelabai svarbūs. O įmonės bijo, kad reikės atskleisti varžovams naudingą informaciją. Planuojant įvesti naujų informacijos atskleidimo reikalavimų dažnai kyla daug įtampos ir streso, tačiau negalima sakyti, kad baimės neracionalios. Tačiau diskutuojant siekiama nustatyti standartą, kas normalu ir vertinga.
K: „Amazon“ turi milijonus „Prime“ paslaugą užsisakiusių klientų, tačiau neatskleidžia, kiek, todėl analitikams telieka spėlioti. Kokia grėsmė kiltų atskleidus šį skaičių?
A: Akivaizdu, kad „Prime“ paslaugą užsisakę klientai – viena svarbiausių „Amazon“ verslo modelio dalių. Tačiau vadovai gali jų skaičiaus neatskleisti todėl, kad nenori, jog investuotojai susitelktų tik į jį. Pavyzdžiui, pagalvokite, akylai kaip investuotojai seka, kiek prenumeruotojų turi „Netflix“. „Amazon“ greičiausiai nenori, kad investuotojai sureaguotų kiekvieną kartą, kai „Prime“ užsisakiusių klientų skaičius paauga arba sumažėja. Vyriausi vadovai taip pat gali tikinti, kad atskleisti šį skaičių įmonei nepalanku, nes taip būtų padedama varžovams – nors sau lygaus varžovo ji ir neturi.
K: Kada įmonės ims atskleisti daugiau informacijos?
A: Jei akcininkai to reikalaus, jie patrauks JAV Vertybinių popierių ir biržų komisijos (Securities and Exchange Commission) dėmesį, o FASB apsvarstys, ar tai galima padaryti tinkamai. Manau, kad reglamentai bus įvesti – telieka klausimas, kokiu greičiu. Man visada atrodo, kad jie įvedami per lėtai. Manau, kad reikės laukti dar daug metų, bet laikui bėgant to reikalaus pati rinka. Nemanau, kad įmonių finansinėse ataskaitose greitai pamatysime standartizuotus ir reglamentuotus „Net Promoter Score“ įrankiu surinktus duomenis apie klientus, tačiau turbūt gana greitai kasmetinės ataskaitos valdymo informacijos ir analizės skyriuje arba išnašose bus reikalaujama suteikti šiek tiek informacijos apie klientus. Taip reguliuojančiosios institucijos elgėsi su informacija apie vadovų atlyginimus bei valdymo, socialinius ir aplinkosaugos duomenis.
Reglamentai gali prasidėti nuo reikalavimo atskleisti paprastą informaciją, pavyzdžiui, „Praeitų metų gruodžio 31 d. mes turėjome X klientų, o šių metų gruodžio 31 d. turime Y klientų“, tik šiek tiek smulkiau. Žinoma, įmonės, kurios didžiuojasi savo klientų ratu ir ištikimybe gali norėti atskleisti daugiau. Kad susikurti ištikimų klientų ratą vertinga – savaime suprantama mintis, kurios svarbą būtina kuo labiau pabrėžti.