2017 m. gruodį, prieš pat prasidedant šventiniam kelionių sezonui, „Booking.com“ dizaino direktorius pasiūlė atlikti radikalų eksperimentą – išbandyti visiškai kitokį tinklalapio pagrindinio puslapio dizainą. Visas turinys ir dizaino elementai (paveikslėliai, tekstas, mygtukai ir pranešimai), kuriuos „Booking.com“ darbuotojai tobulino jau daug metų, būtų pakeisti.
Tuometinė „Booking.com“ generalinė direktorė Gillian Tans į šį sumanymą žvelgė skeptiškai. Tačiau kodėl vyriausieji vadovai neuždraudė atlikti eksperimento? Ogi todėl, kad taip jie būtų pažeidę vieną svarbiausių „Booking.com“ principų: bet kuris įmonės darbuotojas gali išbandyti bet kokią idėją – be vadovybės sutikimo.
„Booking.com“ – ne vienintelė įmonė, supratusi, kad bandymai internete gali būti labai naudingi. Tačiau ištyręs keliolika organizacijų ir išanalizavęs anoniminius duomenis apie daugiau kaip 1 000 eksperimentų, pastebėjau, kad daugelis įmonių yra atlikusios ne daugiau kaip keliasdešimt eksperimentų, o daugumos jų poveikis buvo nedidelis.
Jei bandymai vertingi, kodėl įmonės juos atlieka taip retai? Kelis metus ieškojęs atsakymo į šį klausimą galiu pasakyti, kad pagrindinė priežastis – tai kultūra. Kad galėtų sėkmingai kurti inovacijas, įmonės eksperimentus turi paversti neatsiejama kasdienio gyvenimo dalimi – net tada, kai biudžetas nedidelis. Tam reikia sukurti aplinką, kurioje skatinamas darbuotojų smalsumas, duomenys svarbesni už nuomonę, bandymą užsakyti ar jį atlikti gali bet kas, eksperimentai atliekami etiškai, o vadovai priima naują lyderystės modelį.
SKATINKITE SMALSUMĄ
Visi organizacijos nariai, pradedant vadovybe, turi mokėti vertinti netikėtumus, nors juos sunku įvertinti pinigais, o nuspėti, kada ir kur jie įvyks, neįmanoma. Jei įmonėje bus laikomasi tokio požiūrio, nugalės smalsumas, tad darbuotojai nesėkmes laikys ne brangiai kainuojančiomis klaidomis, o galimybėmis mokytis. Daugelyje įmonių vadovai nesiryžta skirti išteklių eksperimentams, nes baiminasi rizikos. Tačiau įmonės, kurios ryžtasi surizikuoti, patiria tiek privalumų, kad jų sėkmė turėtų padrąsinti šiuo pavyzdžiu sekti ir kitus.
REIKALAUKITE, KAD DUOMENYS BŪTŲ SVARBESNI UŽ NUOMONES
Jei empiriniai iš internete atliktų eksperimentų surinkti duomenys prieštarauja tvirtai nuomonei, kad ir kieno būtų toji nuomonė, duomenys turėtų būti svarbesni. Tokio principo laikomasi „Booking.com“, tačiau kitose įmonėse jis retas. Taip yra dėl labai paprastos priežasties – žmonių prigimties. Mes mielai priimame „gerus“ ir mūsų nuostatas patvirtinančius rezultatus, tačiau kritikuojame ir kruopščiai tikriname „blogus“ ir mūsų įsitikinimų neatitinkančius rezultatus. Šios problemos sprendimas – laikytis taisyklės, kad jei eksperimentų rezultatai sėkmingi, pokyčiai turi būti įgyvendinti, ir retai šiai taisyklei taikyti išimtis.
DEMOKRATIZUOKITE EKSPERIMENTUS
Kaip jau minėjau, „Booking.com“ laikosi principo, kad bet kuris darbuotojas gali atlikti eksperimentą su milijonais vartotojų be vadovybės sutikimo. Iš maždaug 1 800 technologijų ir produktų skyriuose dirbančių žmonių, maždaug 75 proc. aktyviai naudojasi įmonės eksperimentų platforma. Sudaryti standartiniai šablonai padeda jiems be vargo sukurti testus, o tokie procesai kaip vartotojų pritraukimas, atsitiktinių imčių matavimas, lankytojų elgesio fiksavimas ir ataskaitų kūrimas vykdomi automatiškai.
Žinoma, demokratizacija kelia sunkumų. Pavyzdžiui, kyla pavojus, kad komanda ar pavienis darbuotojas ką nors sugadins didžiulius lankytojų srautus turinčiame tinklalapyje, o tada šis nebeveiks. Kita problema – kad kiekviena komanda turi rasti savą darbo kryptį ir išsiaiškinti, kokias vartotojų problemas nori išspręsti. Kad jie galėtų tai padaryti, reikia ilgų mokymų ir nuolatinių komandos narių diskusijų apie svarbiausias problemas. Įmonėje skatinama diskutuoti, o jei darbuotojams kas nors kelia dvejonių, jie raginami pasikalbėti su kolegomis. Tokia sistema suteikia jiems nepriklausomybės, kuri būtina norint išbandyti naujus ir, jų nuomone, svarbius metodus bei suteikia visiems įmonės darbuotojams galimybę sekti eksperimentus ir iškart suteikti grįžtamąjį ryšį. Taip visiems suteikiama laisvė išbandyti bet kokią idėją, kaip patobulinti „Booking.com“ verslą.
BŪKITE ETIŠKI
Planuodamos atlikti eksperimentus, įmonės turi gerai pagalvoti, ar vartotojams tokie bandymai gali pasirodyti neetiški. Nors atsakymas ne visada aiškus, į šį klausimą neatsižvelgiančios organizacijos rizikuoja sulaukti vartotojų pasipiktinimo.
Tyrimai atskleidžia, kad įmones, kurios naujas idėjas išbando, klientai vertina griežčiau negu konkurentus, kurie naujoves įveda be eksperimentų. Vienoje analizėje, kurioje aptariami 16 tyrimų tokiose srityse kaip sveikatos apsauga, transporto priemonių dizainas ir pasaulinis skurdas, bioetikos specialistė Michelle Meyer ir jos kolegos pastebėjo, kad dalyviams A / B testavimas atrodė labiau morališkai netinkamas negu neišbandyto varianto (A arba B) įvedimas – net jei abu variantai buvo puikūs.
Akivaizdu, kad atlikti etikos srities mokymus ir pasirūpinti, kad procesą kas nors prižiūrėtų, labai svarbu. Tačiau svarbiausia tai padaryti taip, kad žmonės netaptų per daug atsargūs ir nesijaustų suvaržyti draudimų.
PRIIMKITE KITOKĮ LYDERYSTĖS MODELĮ
Demokratizavusios eksperimentų procesą ir atsižvelgdamos į testų rezultatus, įmonės gali padėti darbuotojams patiems priimti gerus sprendimus ir pagreitinti inovacijas bei patobulinimus. Tačiau jei dauguma sprendimų priimami taip, ką veikti vyriausiems vadovams (be įmonės strateginės krypties vystymo ir svarstymų, kokias kitas įmones įsigyti)? Jie turėtų atlikti mažiausiai keturias užduotis:
— IŠKELTI DIDELĮ TIKSLĄ, KURĮ GALIMA SUSKALDYTI Į PATIKRINAMAS HIPOTEZES, IR MATUOTI PAŽANGĄ NAUDOJANT PAGRINDINIUS REZULTATŲ VERTINIMO RODIKLIUS. Darbuotojai turi suvokti, kaip jų eksperimentai padeda siekti didelio strateginio tikslo.
— SUKURTI REIKIAMAS SISTEMAS, SKIRTI IŠTEKLIŲ IR TAIP SUTVARKYTI ORGANIZACIJĄ, KAD BŪTŲ ĮMANOMA VYKDYTI PLATAUS MASTO EKSPERIMENTUS. Kad kiekvieną idėją būtų galima išbandyti moksliškai, reikalinga tinkama infrastruktūra – įrankiai, duomenų perdavimo keliai ir tuos duomenys galintys tirti specialistai. Naudojant keletą trečiųjų šalių teikiamų įrankių ir paslaugų eksperimentus atlikti nesunku, tačiau norint atlikti didesnio masto eksperimentus vyriausieji vadovai privalo eksperimentavimo galimybes glaudžiai susieti su įmonės procesais. Kad pavyktų tai padaryti, būtina palaikyti pusiausvyrą tarp centralizuoto ir necentralizuoto valdymo.
— RODYTI PAVYZDĮ. Lyderiai turi laikytis tų pačių taisyklių, kaip ir visi, ir savo idėjas išmėginti eksperimentais. Derėtų paklausyti eksperimentinio mokslo tėvu laikomo Frensio Beikono patarimo: „Jei iš pradžių žmogus įsitikinęs, vėliau jam kils dvejonių; bet jei iš pradžių kyla dvejonių, vėliau jis bus įsitikinęs“.
— SUPRASTI, KAD VIEN ŽODŽIAI ELGESIO NEKEIČIA. Norint vadovauti eksperimentus vertinančioje organizacijoje reikia atiduoti dalį savo valdžios ir suteikti darbuotojams galimybę testus atlikti patiems – tačiau paprasčiausiai pasakyti, kad taip elgtis galima, neužteks.
NORINT ĮSITIKINTI, KAIP SMARKIAI VISKĄ KEIČIA EKSPERIMENTAI, reikia pasiryžti jais naudotis ilgam. Laikui bėgant eksperimentai atneš tūkstančius mažų ir didelių pokyčių, kartu suteikiančių didžiulių privalumų. Nors suteikti tinkamus įrankius svarbu, tai – pati lengviausia užduotis, o norint eksperimentus paversti gyvenimo būdu, vien to neužteks. Būtina suvokti, kad ar eksperimentas pasitvirtins, ar žlugs, nesvarbu – svarbiausia, kaip kilus neaiškumams organizacijoje priimami sprendimai. Jie neturėtų būti paremti vien įsitikinimais ar nuomonėmis. Jei juos galima išbandyti, reikėtų taip ir padaryti.
+++
Trumpai apie idėją
GALIMYBĖ
Pasaulyje, kuriame visi procesai skaitmenizuojami, atsitiktinių imčių kontroliuojamas A/B testavimas – labai naudingas metodas kurti ar tobulinti vartotojų patirtį internete.
KLIŪTIS
Atlikti šimtus ir net tūkstančius eksperimentų, kurie įmonėms reikalingi kasmet, ir pasinaudoti jų rezultatais trukdo ne įrankių ar technologijos trūkumas, o įmonės kultūra.
SPRENDIMAS
Sukurkite aplinką, kurioje skatinamas smalsumas, duomenys svarbesni už nuomonę, eksperimentą atlikti gali visi, bandymai atliekami etiškai, o vadovai priima naują lyderystės modelį.