Dvi vienos didžiausių gaiviųjų gėrimų kompanijų konkuruoja viena su kita dėl populiarumo ir įtakos daugiau nei šimtą metų. Priemonės, kuriomis šios dvi kompanijos bando atkreipti dėmesį, tiesiog neįtikėtinos – nuo reklaminio karo kosmose iki bandymo sumenkinti konkurentę užsakant nepalankius visuomenės nuomonės tyrimus.
Truputis istorijos
Coca-Cola buvo sukurta JAV Džordžijos valstijos mieste Atlantoje gyvenusio vaistininko Džono Stito Pembertono (John Stith Pemberton) „Jacob“ vaistinėje 1886 metais. Pepsi-Cola taip pat išrasta JAV vaistininko. Šį gėrimą sukūrė Kalebas Bredhemas (Caleb Bradham) Niu Berno mieste 1893 metais. Šį gėrimą draugai jo garbei vadino „Bradu“, o 1898 gėrimas pervadintas Pepsi-Cola.
Abu gėrimai buvo pardavinėjami vaistinėse kaip žadinantys, stiprinantys, linksminantys. Jie konkuravo, kuris yra geresnis, labiau padedantis organizmui.
Coca-Cola buvo parduodama kaip vaistas nuo bet kokių nervinių negalavimų. Coca-Colos sudėtį sudarė kokos lapų ekstraktas ir tropikų kolos medžio riešutas. Būtent iš kokos lapų išgaunamas narkotikas kokainas, tad ir Coca-Colos sudėtyje buvo šio narkotiko. Iš pradžių apie jo kenksmingą poveikį organizmui nežinota. Tą išsiaiškinus šis ingredientas iš Coca-Colos sudėties buvo pašalintas.
Pepsi-Cola buvo parduodama kaip vaistas, padedantis nuo skrandžio negalavimo – dispepsijos, kadangi Pepsi-Colos sudėtyje buvo fermento pepsino ir kolos medžio riešuto.
Kuri geriau atpažįstama?
Didelėms kompanijos labai svarbus jų prekinis ženklas, jo atpažįstamumas ir visuomenės nuomonė apie jį. Pavyzdžiui, Coca-Colos prekinį ženklą pasaulyje atpažįsta 98 procentai žmonių, nes jis beveik nepasikeitė daugiau kaip šimtą metų. Šiandien Coca-Colos prekinis ženklas yra tapęs JAV simboliu.
Pepsi-Colos prekinis ženklas keitėsi. Iki šiol jis dažnai keičia savo šūkius ir marketingo eigą. Viešųjų ryšių prasme šis žingsnis gali būti laikomas tiek sėkme, tiek nesėkme. Gerai, jog ženklas nuolat atsinaujina. Tai parodo, jog įmonė seka tendencijas, prisitaiko prie laikmečio, tačiau blogai, jog dėl dažno pasikeitimo gali sumažėti įmonės atpažįstamumas rinkoje.
Tiek Coca-Cola, tiek Pepsi-Cola orientuojasi į kuo didesnius gėrimų pardavimus, todėl kuria auditoriją pritraukiančias reklamas, stengiasi tapti pirkėjų gyvenimo būdo dalimi. Reklamuodama savo prekes gaiviųjų gėrimų kompanija Coca-Cola akcentuoja „amžinąsias vertybes“: lyderystę, gyvenimo išmintį, klasiką, šeimos vertybes, stabilumą. Ko gero geriausiai orientavimąsi į amžinąsias vertybes iliustruoja šios kompanijos reklama su Kalėdų Seneliu. Coca-Cola dar 1931 m. sukūrė pirmąją iliustraciją, vaizduojančią Kalėdų Senelį, stabtelintį išgerti Coca-Colos. Nuo to laiko šis prekės ženklas neatsiejamas nuo Kalėdų.
Pepsi-Cola, priešingai nei Coca-Cola, akcentuoja, jog „Vasara – tai Pepsi laikas“, pabrėžia naujumą, jaunatviškumą, originalumą ir madingumą, stengiasi pritraukti žvaigždes, kurti įdomias pakuotes. Pepsi-Cola 1940 m. pirmoji sukūrė reklaminę dainelę, kurioje dainavo Maiklas Džeksonas (Michael Jackson), Lainelis Ričis (Lionel Richie). Vėliau Britni Spyrs (Britney Spears). Garsenybės buvo naudojamos tam, kad pritrauktų kuo daugiau klientų, sužadintų smalsumą ir paskatintų pirkti.
Bandymai paveikti visuomenės nuomonę
Kad pritrauktų dėmesį ir įrodytų savo pranašumą tiek Coca-Cola, tiek Pepsi-Cola pasitelkia visuomenės nuomonės tyrimus. 1975 m. Pepsi-Cola užsakė Coca-Colos ir Pepsi-Colos skonio palyginimą. Nežinodami, kokį gėrimą ragauja, respondentai geriau įvertino Pepsi-Colą. Šie rezultatai buvo skelbiami televizijos reklamose.
Coca-Cola davė atkirtį savo konkurentei ir užsakė kitokio pobūdžio tyrimą. Jis atskleidė, jog Pepsi-Cola besirenkantys žmonės yra neišsilavinę, skaito bulvarinius laikraščius, niekada nekeliauja ir beveik niekada neišeina iš namų.
Tikriausiai retas galėtų pagalvoti, kad reklamos karas gali nueiti tiek toli, kad net persikeltų į kosminę erdvę, tačiau taip iš tiesų buvo. 1985 metais Coca-Cola ir Pepsi-Cola susirungė kosminėje erdvėje. Pepsi-Cola nufilmavo mėlyną Pepsi skardinę kosminėje orbitoje šalia Sovietų kosminės stoties MIR. Po kurio laiko ir Coca-Cola nufilmavo reklamą toje pačioje kosminėje stotyje tik su Coca-Colos skardine, atsparia gravitacijai.
Remia sporto renginius
Abi kompanijos taip pat bando atkreipti potencialių pirkėjų dėmesį reklamuodamos save dideliuose ir daug žmonių pritraukiančiuose renginiuose. Coca-Cola buvo pagrindinis 2006 m. FIFA pasaulio futbolo čempionato rėmėjas. Tačiau dėmesys nukrypo ne tik į Coca-Colą. Nuožmi konkurentė Pepsi-Cola tam, kad atitrauktų dėmesį nuo Coca-Colos, tuo pačiu metu pradėjo savo pasaulinę marketingo kampaniją „Pepsi Max World Challenge“ ir per populiariausius TV kanalus visame pasaulyje pradėjo reklamuoti, kad Pepsi-Cola kitais metais taps futbolo žaidynių rėmėja. Vėliau išleido dainą, kurioje prašė paaukoti labdarai tam, kad galėtų paremti futbolą žaidžiantį jaunimą Afrikoje.
2019 m. Pepsi-Cola buvo JAV nacionalinės futbolo supertaurės žaidynių rėmėja, o šią kampaniją reklamavo atlikėja Cardi B, atlikėjas Džastinas Timberleikas (Justin Timberlake). Coca-Cola nusamdė grupę Maroon 5 pasirodyti JAV nacionalinės futbolo taurės žaidynėse reklamuojant Coca-Colą.
Abi kompanijos milžinės rūpinasi ir buteliukų dizainu. Coca-Cola 2012 m. užsakė specialią gėrimo buteliukų kolekciją, kurią šiai firmai sukūrė žymus dizaineris Karlas Lagerfeldas (Karl Lagerfeld). Pepsi-Cola neatsiliko. Jai buteliukus kūrė dizaineris Karimas Rashidas (Karim Rashid).
Rūpinasi socialine atsakomybe
Abi kompanijos taip pat yra susirūpinusios socialine atsakomybe. Tiek Coca-Cola, tiek Pepsi-Cola dirba kurdamos plastikinius butelius iš ekologiškai švaraus plastiko. Pirmoji į šią gamybą įsijungė Coca-Cola, ji žada, kad visa jos plastikinė tara bus sudaryta iš ne mažiau kaip 30 proc. augalinės kilmės medžiagos.
Pepsi-Cola ruošiasi įveikti savo konkurentę gamindama tarą iš šimtaprocentinės augalinės medžiagos. Negana to, 2005 m. Pepsi-Cola atidarė aplinkai draugišką prekių pristatymo centrą, pradėjo gaminti ekologiškus gėrimų aparatus, taip pat priklauso organizacijai „Performance with Purpose“, kuri siekia abipusio visuomenės ir verslo supratingumo ir pagarbos.
Coca-Cola yra prisijungusi prie ES iniciatyvos keisti maisto ir gėrimų reklamą vaikams iki 12 metų. Šio įsipareigojimo bendras tikslas – apriboti maisto, turinčio didelį druskos, cukraus ir riebalų kiekį, reklamos poveikį vaikams. Coca-Cola tikina, jog 2017 m. šio įsipareigojimo laikėsi 96,2 proc.
