Vartotojiškumo mitas
Yuval Noah Harari knygoje „Sapiens: Trumpa žmonijos istorija“, rašo: „Vartotojiškumo mitas mums sako, kad mūsų laimė tiesiogiai proporcinga suvartojamų produktų ir paslaugų kiekiui. Jeigu nesijaučiame visiškai patenkinti, tikriausiai mums reikia nusipirkti kokį naują produktą (automobilį, drabužių, natūralaus maisto) ar paslaugą (namų ruošą, santykių terapiją, jogos pamokas). Kiekviena televizijos reklama – tai nedidelė legenda apie tai, kaip koks nors produktas ar paslauga padaro gyvenimą geresnį.“
„Šiandieninė ekonomika labai skiriasi nuo tos, kurioje išaugo mūsų tėvai. Mes turime pasirinkimo perteklių, kokybės perteklių, pramogų. Mes turime stambaus masto prekybos centrus ir stambaus masto skolas. Ir vis dėlto jaučiamės vieniši. Ir mums vis tiek nuobodu. Ar iš tikrųjų reikia gaminti dar daugiau blizgančių daiktų, džiuginančių vis didesnį žmonų skaičių? Ar įmanoma žmonėms, jau ir taip turintiems begalę daiktų, suteikti dar daugiau malonumo duodant jų dar daugiau?“ – mąsto Seth Godin knygoje „Ikaro apgaulė: kaip aukštai tu skrisi?“.
Viena iš nedaugelio istorijos aksiomų sako, kad prabangos dalykai netrunka tapti pirmo būtinumo reikmėmis ir gimdo naujas prievoles. Įpratę prie kokio nors prabangos dalyko, imame jį laikyti neatsiejama gyvenimo dalimi. Pamažu tampame nuo jo priklausomi.
Propagandos galia
Žodis „propaganda“ plačiai pradėtas vartoti tik XVII a. religinių karų įkarštyje, manipuliavimas nuomone siekiant politinių tikslų buvo taikomas jau tūkstančius metų. Egipto faraonai statėsi milžiniškas piramides, siekdami pabrėžti savo dievišką galybę. Makedonijos karalius Aleksandras Didysis sukūrė asmenybės kultą, didžiulėje imperijoje į apyvartą paleidęs monetas su savo atvaizdu. Propagandos galia pakerėjo Adolf Hitler ir Benito Mussolini. Jie manė, kad minios elgseną jai pačiai apie tai nė nenutuokiant galima kontroliuoti tam tikros simbolikos turinčiais šūkiais. Apsukriai manipuliuojant, praleidinėjant, iškraipant ir vienpusiškai aiškinant faktus, viską pasaulyje galima paneigti.
„XX a. pabaigoje liberalioji demokratija kurį laiką atrodė esanti absoliučiai vyraujanti valstybių valdymo forma, atspari propagandai. Mūsų šimtmetyje jau spėta karčiai įsitikinti, kad tokia samprata – visiškai klaidinga. Krizių ir įvairių visuomeninių įtampų laikais demokratija gali būti itin pažeidžiama ir linkusi pasiduoti manipuliacijoms. Tai neturėtų būti nauja informacija – ji atėjusi iš beveik 2400 metų senumo veikalo, graikų filosofo Platono „Valstybės“. Propaganda iš esmės prieštarauja demokratijai. Propaganda kursto išankstines nuostatas, vienodą mąstymą ir nutildo kitaminčius, nors, žinoma, viešasis jos veidas – visai kitoks. Pliuralistinėse visuomenėse propagandos kurstytojai savo veiksmus garsiai grindžia žodžio laisve ir pasirodo kaip tikrieji tautos gynėjai.“ – teigia Joonas Pörsti knygos „Propagandos kerai“ autorius.
Pasak S. Godin, propaganda yra rinkinys istorijų apie tai, kokius mus nori matyti esantieji valdžioje. Kokius mus atkakliai siekia padaryti. Industrinio amžiaus propaganda išugdė kartas, tikinčias, kad deramas paklusnumas galingiesiems yra jų esaties dalis. Viena iš pagrindinių propagandos savybių – teikti naudą pasakotojui, o ne adresatui. Propaganda ragina mus tapti tokius, kokie nesame. Ji liaupsina valdžiažmogius ir verčia mus savo noru tenkinti jų troškimus.
Reklamos galia
„Visi savo TV reklamomis nori įtikinti, kad geresnis darbas, prašmatnesnis automobilis, gražesnė mergina ar pripučiamas baseinas vaikams – tai raktas į geresnį gyvenimą. Pasaulis nuolat tau teigia, kad kelias į geresnį gyvenimą grįstas žodžiu „daugiau“ – daugiau pirk, daugiau turėk, daugiau uždirbk, daugiau dulkinkis, daugiau siek. Tave nuolat bombarduoja žinutėmis, siūlančiomis nuolat ir dėl visko triznoti. Triznok dėl naujo televizoriaus. Triznok dėl geresnių nei bendradarbio atostogų. Triznok dėl to, kaip įsigytum gražesnę vejos dekoraciją ar geresnę asmenukių lazdą.“ – rašo Mark Manson.
„Taigi reklamos „teisingumo“ problema turi būti keliama šitaip: jeigu reklamininkai „meluotų“ iš tikrųjų, juos būtų lengva demaskuoti, tačiau jie taip nedaro, ir jeigu taip nedaro, tai nereiškia, kad jie itin protingi; taip yra todėl, kad „reklamos meno esmė yra kurti įtikinamus teiginius, kurie nėra nei teisingi, nei klaidingi“ – rašė Daniel J. Boorstin.
Dėl tos svarios priežasties, kad nebėra nei originalo, nei referencinės realybės, ir kad, kaip ir visi mitai ir magiški žodžiai, reklama grindžiama ištartu žodžiu, kuris realizuojasi. Reklamos menas yra padaryti dalykus tikrus, tariant, kad jie tokie yra.
Jean Baudrillard sako: „Reklama tampa pranašišku žodžiu tiek, kiek ji skatina ne suprasti ar sužinoti, bet tikėtis. Tai, ką ji teigia, suponuoja ne ankstesnę tiesą (objekto vartojamąją vertę), o slaptą jos išsiųsto pranašiško ženklo tikrovės patvirtinimą. Toks yra jos efektyvumo modusas. Objektą ji paverčia pseudoįvykiu, kuris taps realiu kasdienio gyvenimo įvykiu vartotojui įsitraukiant į jos diskursą.“
Žodis „aš“ atspindi Jūsų iliuzinę tikrovę
„Žodis „aš“ įkūnija ir didžiausią klaidą, ir giliausią tiesą – priklausomai nuo to, kaip mes šį žodį vartosime. Įprastoje vartosenoje tai net tik vienas labiausiai paplitusių žodžių (drauge su „man“ ir „mano“), bet ir labiausiai klaidinantis. Žodis „aš“ išreiškia prigimtinę savivokos klaidą, iliuzinį tapatumo pojūtį. Tai yra ego.“ – teigia Eckhart Tolle knygos „Naujoji žemė“ autorius.
Albertas Einšteinas, gebėjęs giliau pažvelgti į erdvės ir laiko tikrovę bei žmogaus prigimtį, sakė, kad iliuzinis „aš“ pojūtis yra „optinė sąmonės apgaulė“. Toji iliuzinė savastis vėliau tampa visų aiškinimų pagrindu, tiksliau, klaidingu tikrovės, mąstymo procesų, bendravimo bei santykių interpretavimu. Visa jūsų tikrovė tampa pirminės iliuzijos atspindžiu.
Autorius teigia, kad žmonės, dirbantys reklamos versle, puikiai žino, kad norėdami parduoti nelabai reikalingus daiktus privalo įtikinti galimus pirkėjus, kad tie daiktai padės jiems susikurti gerą įvaizdį bei pelnyti gerą aplinkinių įvertinimą, kitaip tariant, sustiprins jų „aš“ pojūtį. Su kokiais daiktais žmogus tapatinasi, priklauso nuo jo amžiaus, lyties, pajamų, socialinės padėties, skonio, kultūrinės aplinkos ir panašių faktorių. Vadinamosios vartotojų visuomenės nariai siekia įsitvirtinti per daiktus, tačiau jiems tai nesiseka. Štai čia ir yra paradoksas, nes kaip tik tokios nesėkmės vartotojų visuomenei leidžia egzistuoti: perkate daiktą, jis jums greitai liaujasi teikęs pasitenkinimą, ir jūs puolate ieškoti kito daikto.
Gyvenimo tuštumą stengiamės užkišti daiktais
„Nesąmoningas noras sustiprinti savo tapatybę per ryšius su daiktais yra užkoduotas pačioje ego ir proto struktūroje. Viena pagrindinių proto struktūrų, įtvirtinančių ego, yra tapatybės nusistatymas, arba identifikacija. Žodis „identifikacija“ kilęs iš lotynų kalbos žodžio idem, reiškiančio „toks pats“, ir facere – „daryti“. Vadinasi, kai aš siekiu susitapatinti su kokiu nors dalyku, tai jis tampa „tokiu pačiu“. Toks pat, kaip kas? Toks pats, kaip aš. Tas dalykas tampa mano dalimi. Vienas pagrindinių identifikacijos lygių yra tapatybė su daiktais: mano žaislas, vėliau – mano automobilis, mano namas, mano drabužiai ir taip toliau. Mėginate rasti save daiktuose, bet jums nepasiseka, ir jūs tarp daiktų prapuolate. Tokia yra ego lemtis.“ – teigia E. Tolle.
Anot autoriaus, ego susitapatinimas su daiktais sukuria priklausomybę nuo jų, tikrą daiktų maniją, kuri savo ruožtu gimdo vartotojišką visuomenę bei ekonomines struktūras, kur vienintelė pažangos priemonė yra siekis turėti daugiau. Didelę žmonių gyvenimo dalį sudaro laikas, skirtas įsigyti daiktams. Štai kodėl viena mūsų epochos ydų yra daiktų gausėjimas. Kai negalite pajusti gyvenimo pilnatvės, mėginate užpildyti gyvenimo tuštumą daiktais.
Ego tapatinasi su turimais dalykais, tie dalykai kelia ego pasitenkinimą, tačiau pasitenkinimas būna paviršutiniškas ir trumpalaikis. Giliai savyje jaučiate užslėptą nepasitenkinimą dėl pilnatvės stokos, dėl to, ko „nepakanka“. „Dar neturiu to pakankamai“, o tai, ego supratimu, reiškia „dar nesu visiškai aš“.
Šlovė ir turtai dabartinėje kultūroje tapo tvirčiausia valiuta. Tačiau gero gyvenimo raktas – ne siekis turėti daugiau, o rūpinimasis mažais dalykais, tuo, kas tikra, reikalinga ir svarbu.
