Pernelyg didelis potraukis prekės ženklams, pavadinkime tai brandomanija, pirmiausia grasina piniginei, nes už „kietus“ prekės ženklus paprastai reikia daugiau sumokėti. Psichologai teigia, kad tapatinimasis su prekės ženklais signalizuoja ir apie gerokai rimtesnes problemas, kada nepasitenkinimas asmeniname gyvenime veja ieškoti pripažinimo ir malonumo perkant brendą.
Tokia elgsena dažniausiai pastebima tarp paauglių ir... pagyvenusių žmonių. Pirmieji privalo turėti „iPod“, kad įgytų statusą tarp bendraamžių ir patrauklumą priešingos lyties atstovų tarpe, antrieji prekės ženklų vertybių sistemose ieško kaip užpildyti „tuščią lizdą“, pamiršti vienatvę, vėl pasijausti jaunais, galų gale ir patrauklumas jiems vaidina ne paskutinę vietą.
Bet prekės ženklų pasirinkimo motyvai, ar reklamininkų triukai, siekiant pritraukti taikinio auditoriją nėra šio rašinio tema. Šio rašinio tema yra brandofobija Lietuvoje, tačiau jeigu dabar pagalvojote, kad jūsų pažįstamų būryje ko gero nerastumėt nei vieno prekės ženklus neigiančio žmogaus, tai būtų visiškai normalu. Šio rašinio autorius taip pat tokių žmonių nepažįsta, mat brandofobija Lietuvoje įsigalėjusi išskirtinai tik žiniasklaidoje, todėl su jos užkulisiais nesusidūrus, šį reiškinį pastebėti būtų gana sudėtinga.
Brandofobija – kas tai?
Apie nuožmų prekės ženklų vengimą Lietuvos žiniasklaidoje viešųjų ryšių specialistai kalba jau ne pirmus metus. „Privati kompanija skiria milijonus sergančių vaikų gydymui, o žiniasklaidoje apie tai nė garso“, – skundžiasi telekomunikacijų bendrovei atstovaujantis specialistas. „Čia jums būtų reklama“, – atkerta pasipiktinęs žiniasklaidos atstovas. Viešųjų ryšių specialistas klausia, ar tai žurnalisto, ar jo atstovaujamos redakcijos politika, bet atsakymo nesulaukia. Iš tiesų, tokio kompanijos žingsnio paskelbimas visuomenei daugelio būtų sutiktas kaip kilnus gestas, palankiau būtų traktuojama ir pati įmonė, tačiau, tai tikrai nereiškia, kad žmonės pultų pirkti šios įmonės paslaugų ar produktų. Jeigu minėta kompanija siektų vien pragmatinių tikslų, patikėkite, pinigus rinkodarai būtų galima išleisti kur kas efektingiau.
Tai tik vienas pavyzdys iš darbo su lietuviškąja žiniasklaida rutinos. Privačios kompanijos investuoja į socialinę atsakomybę, pabrėžiu, ne tik remia, tačiau ir inicijuoja meno, muzikos, švietimo ar socialines programas, o žiniasklaida vis aktyviau trina prekės ženklo paminėjimus iš straipsnių ir pranešimų spaudai.
Beje, logotipų šalinimo iš eterio srityje lietuviai pasirodo taip pat yra labai išradingi – nueinama taip toli, kad retušuojamos nuotraukos, paslepiant prekės ženklą nuo straipsnio herojaus marškinėlių(!), nekalbant apie filmavimo kameros rakursus, „neduok Dieve, prekės ženklas šmėkštels ekrane“. Būtų juokinga, jei nebūtų pikta.
Įdomu, kaip atrodytų žinių reportažas, jeigu žiniasklaida susigriebtų, kad ir mūsuose taip mėgstamų politikos naujienų herojai yra prekių ženklai. Juk partijos ir asmenys taip pat reklamuojasi, investuoja į komunikacijos strategijų rengimus. Žinių pranešimas tuomet skambėtų maždaug taip: „Vienos partijos atstovas Seime pateikė siūlymą skubos tvarką svarstyti...“. Skamba keistai, tačiau, kalbant apie prekės ženklus, tai yra norma.
„Vienos įmonių grupės vadovas, vieno picerijų tinklo atstovas, vienas degalinių tinklas, vienas prekybos tinklas ir taip toliau ir panašiai pristatomas verslas Lietuvos žiniasklaidoje. Galima juokauti, kad laikraščių puslapiuose mes vėl sugrįžtame į sovietinius laikus, kada iš tiesų gyvenome apsupti tiesiog parduotuvių, tiesiog degalinių ir tiesiog kavinių.
Na ko jis čia burba, sakysite, matyt visame normaliame pasaulyje yra tas pats. Ne, Vakarų žiniasklaidoje, taip pat ir rimtojoje, prekės ženklai jaučiasi daug laisviau. Futbolo treneriai duoda interviu rėmėjų logotipais išmargintos sienos fone, CNN be baimės padaryti reklamą skelbia apie naujojo „Google“ telefono pristatymą, BBC pasidžiaugia „Nokios“ programa kino festivalyje. Ir tai yra normalu, juk prekės ženklai yra neatsiejama gyvenimo dalis, o žiniasklaidos paskirtis yra informuoti visuomenę apie tai, kas vyksta šalies, visuomenės, pasaulio kasdienybėje.
Sakysite – nesąmonė, ir Lietuvos žiniasklaida mirga nuo „flyLAL“ ar „Tele2”. Taip mirga, bet tik tada, kada yra neigiamas kontekstas: pažeidimai, bankrotas, krizė, ar dar geriau - skandalas. Galbūt liaudžiai reikia „kraujo“, tad laikraščiai taip kovoja už savo reitingus, tačiau ši diskusija veda į “višta ar kiaušinis” aklavietę, tad nesinori jos narplioti.
Brandofobijos šalutiniai poveikiai
Yra akivaizdūs. Verslui dingsta motyvacija investuoti į visuomenę. Aptarta situacija kompanijų iniciatyvas būti socialiai atsakingu daro nematomas. Visuomenės progresas netenka vieno svarbaus finansavimo šaltinio. Argi yra normalu skiriant milijoną sergantiems vaikams, dar šimtą tūkstančių atseikėti už šio įvykio reklamą?
Jeigu gyventume Jungtiniuose Arabų Emyratuose ar Norvegijoje, galėtume sakyti: „na ir velniop tą verslo paramą, jei jam tik reklama terūpi“, tačiau, deja, gyvename valdininkų korupcijos ir ekonomikos krizės draskomoje postsovietinėje respublikoje, kurioje pinigų nėra net mokytojams, daktarams ir policininkams, nekalbant apie teatralus, rašytojus ar muzikantus. Todėl baisu, kad kol lauksime tikrų idėjinių filantropų, galime pamažu išnaikinti ne tik verslo paskatas remti, bet ir jaunų žmonių motyvacijas kurti, dirbti visuomenės, o vien asmeninės gerovės labui.
Žiniasklaidos atstovai turėtų suprasti, kad nuožmiai trinant logotipą nuo straipsnio herojaus marškinėlių, duobė pirmiausia kasama ne verslo kompanijai, o straipsnio herojui, kurio veikla didele dalimi finansuojama iš kompanijos rinkodaros biudžeto lėšų, ir į tą duobę vėliau įkris ir pats žurnalistas, neradęs, apie ką rašyti rytoj, nes kompanija atsisakys tokių neefektyvių investicijų kaip parama kultūrai.
Praradęs didelę dalį pajamų, straipsnio herojus bus priverstas ieškotis papildomo darbo, jam automatiškai liks mažiau laiko ir energijos kūrybai. Greičiausiai jis apskritai, spjovęs į sunkią buitį Tėvynėje, išvažiuos gyventi pas draugus į Londoną ir leis jaunas dienas dirbdamas kokiame nors bare. Scenarijus pesimistinis ir gana tragiškas, tačiau nesikeičiant žiniasklaidos požiūriui į verslą ir toliau siautėjant ekonomikos krizei, jis labai sparčiai tampa realybe. Netikite, paklauskite visuomenininkų, menininkų ir netgi sportininkų, kaip jiems sekasi rasti paramą šiemet..