Naujos technologijos – ne panacėja
Pasaulyje pirmaujančios ryšių su klientais valdymo platformos „Salesforce“ ir jos klientų patirtis rodo – Covid-19 tapo jau iki tol vykusių pokyčių akseleratoriumi. Teko greitai rasti būdus, kaip „perkrauti“ savo mąstymą, dar labiau susikoncentruoti į vartotoją, taip pat greitai pergalvoti ne tik kaip gali būti kuo naudingesniu klientams, bet ir kaip gali padėti darbuotojams – teko iš naujo išrasti save visiškai į skaitmeninę erdvę persikrausčiusiame, darbo iš bet kur pasaulyje.
Įgyvendinant pokyčius svarbu suprasti – technologijos gali padėti spręsti problemas, bet vien jų nepakanka. Jei tiesiog pritaikysite naujas technologijas, bet nekeisite savo veikimo būdų – negalite tikėtis, kad jūsų komanda gerokai pagerins vartotojų, tai yra, jūsų klientų, patirtį.
„Pastebėjau, kad tikrieji pokyčiai prasideda, kai vadovai liaunasi koncentravęsi į technologijas, produktus, departamentus ar sistemas, ir savo dėmesį sutelkia į vartotojus“, – sako Bretas Tayloras, „Salesforce“ vyriausiasis operacijų vadovas.
Žinoma, lengviau pasakyti nei padaryti. Tad, kad kalbos neliktų tuščiomis, „Salesforce“, remdamiesi patirtimi dirbant su tūkstančiais įvairaus dydžio ir tipo organizacijų, parengė gidą, kuriuo vadovaujantis galima pradėti organizacijos pokyčius, kad ji iš tiesų taptų ta, kuriai vartotojas pats svarbiausias.
Tad pasižvalgykime, ką šis gidas siūlo apsvarstyti.
Tai, ar sugebėsite sėkmingai skaitmenizuoti savo verslą, lemia jūsų mąstysena, o ne atstovaujama industrija.
Ką pandeminiai metai jau labai aiškiai parodė – atstovaujama industrija nelemia organizacijos likimo. Tiesą sakant, kiekvienoje industrijoje buvo laimėjusių ir pralaimėjusių, priklausomai nuo to, kokių veiksmų buvo imtasi. Atotrūkis tarp kompanijų, kurių lyderiai suskubo ieškoti naujų skaitmeninių sprendimų, ir tų, kurie laukė, kol situacija grįš į įprastas vėžes, greitai tapo akivaizdus.
Galima apibendrinti, kad kompanijos reaguodavo arba ieškodamos būdų optimizuoti savo verslą tokį, koks jis yra, arba ieškodamos naujų būdų, kaip sukurti vartotojams vertę.
Pirmosios, įprastai daugiausiai veikusios turėdamos fizinį kontaktą su klientais, neturėdamos pakankamų skaitmeninių žinių, nesugebančios pasinaudoti turimais duomenimis ir nesuprantančios atsiradusių naujų vartotojų poreikių, krizės metu išgyveno kritimą – net ekonomikai pradėjus atsigauti, jos lėčiau už kitas vėl stojasi ant kojų.
Kaip kontrastas joms buvo kompanijos, kurios jau buvo sukurtos skaitmeniniam pasauliui, dar prieš Covid-19 krizę – tokioms galima priskirti „Amazon“, „Netflix“, Zoom“ ir daugybę kitų gerai žinomų pavyzdžių. Jos greitai įgyvendino pokyčius, atsižvelgdamos į pasikeitusius vartotojų poreikius – susifokusavo į greitį, paprastumą ir personalizuotas patirtis.
Tarp šių dviejų kraštutinumų yra daug kompanijų, kurios krizės metu kardinaliai išplėtė savo ligtolinę mąstyseną – jos nebuvo sukurtos kaip skaitmeninės, tačiau sąmoningai pakeitė savo veiklos fokusą, atsižvelgdamos į vartotojų poreikius. Tiesą sakant, didžioji dalis jų dar prieš Covid-19 bandydavo įvairius skaitmeninius sprendimus, bet krizė leido joms peržengti anksčiau buvusias biurokratines kliūtis ir įgyvendinti pokyčius greičiau nei kas nors būtų galėjęs pagalvoti.
Tų, kurių transformacija buvo sėkminga, įgyvendintus požiūrio pokyčius galima suskirstyti į penkias grupes:
- Kaip priimami sprendimai – kaip pajaučiama, kad jų reikia, kaip prognozuojamas jų poreikis ir kaip reaguojama;
- Kaip įtraukiami vartotojai – visas verslo modelis sudėliotas taip, kad būtų orientuojamasi į vartotoją;
- Kaip dirbama – kad vartotojo poreikiai būtų patenkinti, pasitelkiama visa komanda;
- Kaip įsisavinamos technologijos – pirmenybė skaitmeniniams sprendimams, LEAN metodologijos taikymas, etiškas technologijų dizainas;
- Kaip prisidedama prie visuomenės gerovės.
1. Kaip jūs priimate sprendimus.
Šiuo metu jūsų organizacijai svarbiausia laimėti konkurencinę kovą dėl to, kas sugebės būti aktualiausiu vartotojams. Jei vartotojų poreikiai keičiasi – jūs turite sugebėti tai pajusti ir atitinkamai sureaguoti. Tam svarbu susidėlioti procesus taip, kad kas kartą, kai vartotojas kokiu nors būdu kontaktuoja su jumis, nesielgtumėte taip, lyg jis tai daro pirmą kartą.
Ko reikia, kad galėtumėte tai padaryti? Pradžiai – susidėlioti vartotojo profilį ir įsitikinti, kad tai, kaip save jam pristatote, jį atitinka, taip pat stengtis matyti platesnį kontekstą ir identifikuoti galimybes, kaip galbūt galima parduoti daugiau arba pasiūlyti įsigyti kažką papildomai. Reikia išmokti žvelgti plačiau, nei tik „užsidėti pliusą“, kad įgyvendinote numatytą užduotį – galbūt tai leis jums išplėsti veiklą į kitas sritis ar atrasti naujas bendradarbiavimo galimybes, tad domėkitės vartotojų interesais, išsilavinimu, sveikata, finansine gerove.
Tam, kad gautumėte iš vartotojų tokius duomenis, jums reikia užsitarnauti jų pasitikėjimą. Be to, nepakanka tiesiog susirinkti duomenis – reikia apgalvoti, kaip juos integruoti į bendrą sistemą, kad rastumėte vertingas įžvalgas. Tada, kai jas jau turite, privalote jomis pasidalinti su darbuotojų komandomis, kurioms jos gali būti svarbios – čia svarbu atsikratyti istoriškai susiklosčiusios kultūros, kai informacija yra prieinama tik siauram ratui darbuotojų, dažniausiai – vadovų. Tai nereiškia, kad turite visus kompanijoje užtvindyti duomenimis – reikia rasti būdus vizualizuoti svarbiausias įžvalgas, jomis pasidalinti ir raginti visus dirbti jomis remiantis, kad būtų sukurta duomenimis grįsto darbo kultūra.
Kuo stipresnė bus duomenimis grįsto darbo kultūra, tuo greičiau jūsų komanda priims reikalingus sprendimus, tuo didesnė tikimybė, kad vartotojai jums patikės dar daugiau duomenų, o tai reikš, kad dar geriau galėsite suprasti jų poreikius.
Ko reikia, kad tai įvyktų? Pasitelkti mokymus, edukacines programas, kad organizacijoje būtų kuo daugiau žmonių, profesionaliai sugebančių dirbti su duomenimis. Atviro priėjimo prie patikimų duomenų šaltinių, kad kiekvienas norintis galėtų jais pasinaudoti. Bendruomenės, kuri galėtų dalintis žiniomis ir įžvalgomis.
2. Kaip jūs įtraukiate vartotojus.
Svarbiausia įsisąmoninti – negalima tiesiog buvusių senų procesų paversti skaitmeniniais. Jūsų verslo praktiką iš esmės lemia jūsų kompanijos įpročiai – pasikartojantis elgesys, leidžiantis auginti verslo rezultatus. Pasaulyje, kuriame dėmesio centre buvo produktas, šios verslo praktikos buvo orientuotos į tai, kaip geriausia gaminti, parduoti produktus ar paslaugas, kaip pasiūlyti juos rinkai. Jei požiūrį keičiame ir koncentruojamės į vartotoją, visa tai daryti vis dar reikės – tačiau žiūrint iš vartotojo perspektyvos.
Jūsų tikslas – taip sudėlioti procesus, kad darbuotojams būtų lengva pasiūlyti lengvus sprendimus vartotojams. Iš esmės tai reiškia, kad jūsų tikslu turi būti ne pardavimas, o vartotojų aptarnavimas. Tam jums reikia kuo daugiau įžvalgų apie vartotojus, kad galėtumėte jiems pritaikyti personalizuotus sprendimus, taip pat susijusias rekomendacijas. Taip pat turite nuolat stebėti visą vartotojo kelionę, užfiksuoti taškus, kur galite veikti greičiau ir daryti tai taip, kad vartotojui reikėtų įdėti kuo mažiau pastangų.
Vienintelis kelias norint pasiūlyti vartotojui puikią patirtį – leisti darbuotojams lydėti jį kiekviename vartotojo kelionės žingsnyje. Pradėti būtų galima, pavyzdžiui, nuo to, kad sumažinti žingsnius, reikalingus įvykdyti transakcijai.
Vienas žinomiausių tokių sėkmingo verslo pavyzdžių – „Uber“. Jie išsinagrinėjo kiekvieną paslaugos teikimo akimirką, užfiksavo, kas kelia nepatogumus ir paprasčiausiai visa tai pašalino. Nebereikia stovėti lietuje bandant prisišaukti taksi ar sukti galvą, jei neturi grynų pinigų – jie tiesiog padarė, kad vairuotojams ir keleivius būtų paprasta rasti vieniems kitus, ir tai sukėlė revoliuciją visoje industrijoje.
Tad įsivaizduokite save vartotojo vietoje ir pagalvokite, ko jiems reikia, kada ir kodėl. O tada pasiūlykite jiems būdus, kaip tai gauti įdedant kuo mažiau pastangų.
3. Kaip jūs dirbate.
Kaip jau išsiaiškinome, skaitmeniniame pasaulyje vartotojas yra visko centre, ir visi parduoda savo paslaugas. Tačiau didžiausias iššūkis kyla ieškant būdų, kaip išnaudoti visus organizacijos pajėgumus taip, kad ji galėtų geriausiu įmanomu būdu aptarnauti vartotojus. Nereta kompanija veikia griežtuose rėmuose, kur bendradarbiavimą apsunkina biurokratija.
Tam, kad vartotojo poreikiai būtų patenkinti, turi dirbti visa jam dedikuota komanda – jie turi turėti galimybę priimti visus reikalingus sprendimus, pasinaudoti reikalingais bendradarbiavimo įrankiais ir dalintis informacija. Gyvename laikotarpiu, kai darbuotojams reikia nuolat įsisavinti naujus skaitmeninius įrankius, kad jie neatsiliktų nuo to, ko nori vartotojas. Bet ir to negana – darbuotojai, patys susiduriantys su vartotojais, turi būti geriau apmokomi būti empatiškais, užduoti geresnius klausimus, būti geresniais klausytojais ir pasakotojais.
Poslinkis į skaitmeninį pasaulį dar labiau pabrėžė, kad darbuotojams būtinas nuolatinis mokymasis ir tobulėjimas – „Salesforce“ atlikta daugiau nei 20 tūkst. darbuotojų apklausa parodė, kad du trečdaliai jų jaučia neturintys pakankamai reikalingų įgūdžių ir norėtų turėti nemokamą galimybę juos tobulinti. Pandemija atskleidė ir dar vieną opų klausimą: darbuotojams vis daugiau nerimo kelia sveikata, jie patiria itin didelį streso lygį ir net 79 proc. respondentų teigė, kad saugumas darbe turėtų būti didesnis prioritetas.
Tad ką reikėtų daryti? Įsitikinti, kad kiekvienas kompanijoje supranta į vartotoją orientuotą požiūrį. Padėti darbuotojams geriausiai išpildyti jų potencialą. Suteikti darbuotojų komandoms visas galimybes veikti taip, kad jos galėtų patenkinti vartotojo poreikius.
4. Kaip jūs įsisavinate technologijas.
Prisitaikymas prie pasaulio, kuriame pirmiausia galvojama apie skaitmeninius sprendimus, reikalauja fundamentaliai pergalvoti kiekvienos kompanijos esmę. Kaip taikliai pasakė Amerikos bando vadovas Brianas Moynihanas – jie yra technologijų kompanija, įpakuota kaip puikus bankas.
Nesvarbu, ar kalbame apie telekomunikacijas, mažmeninę prekybą, sveikatos apsaugą, bankininkystę – visos kompanijos yra (o tos, kurios nėra – greitai bus) iš esmės skaitmeninės kompanijos, kiekvieną dieną naudojančios įvairius skaitmeninius įrankius. Tai reiškia, kad šiais laikais nebepakanka turėti informacinių technologijų departamento – visoje įmonėje turi būti ir veikti skaitmeninis veiklos modelis. Galima apie tai paprasčiau galvoti tiesiog kaip apie veiklos optimizavimą.
Pradėkite nuo to, kad toks modelis turi būti pritaikytas skaitmeninei vartotojo strategijai ir leisti ją išties įgyvendinti. Tam turi būti sudėliotas strateginis investicijų planas, kurį kartu turi kurti verslo ir informacinių technologijų lyderiai, kuriame iš karto turi būti numatyti galimi kritiškiausi momentai ir tai, kaip jie bus išmatuojami ir įvertinami.
Daugeliui verslų pokyčiai prasideda nuo to, kad ieškoma būdų, kaip supaprastinti veiklą, pavyzdžiui, atsisakyti nereikalingų programėlių, kuo daugiau informacijos perkelti į visiems prieinamus „debesis“. Taip vieną kartą investuojama į galimybes, kuriomis vėliau galima naudotis neribotą laiką.
Kitas žingsnis yra apibrėžti, kaip sukurtas skaitmeninės veiklos modelis bus valdomas. Daugelis kompanijų susiduria su iššūkiu, kad skirtingų departamentų technologinės žinios labai skiriasi, tad tenka ieškoti būdų, kaip kuo labiau supaprastinti technologinius sprendimus. Tai lemia, kad komandos dirba lyg savo burbuluose, naudojasi skirtingais duomenimis ir įgyvendina skirtingas iniciatyvas, nesinaudodamos tuo, kas galbūt jau buvo išvystyta kitų.
„Salesforce“ atlikta studija, kurioje dalyvavo beveik 500 verslo lyderių, parodė: 80 proc. jų sutinka su tuo, kad naudojimasis vieningu šaltiniu apie vartotoją, su tuo susijusiomis įžvalgomis jų kompanijai sukurtų didelę vertę. Kol to nėra – tampa neįmanoma pasiūlyti vartotojams kokybiškas personalizuotas paslaugas.
Tai galima iliustruoti paprastu kasdienišku pavyzdžiu, kai vartotojas skambina į pagalbos centrą dėl to, kad norimos prekės nėra sandėlyje ir jis negali jos užsisakyti, bet atsiliepęs darbuotojas nemato, kokius veiksmus vartotojas jau atliko internete – taip jis praranda galimybę jam pasiūlyti alternatyvų produktą, kurį jis jau galbūt turi įsidėjęs krepšelyje. Galbūt tas pats vartotojas bando prisiregistruoti ir mobiliojoje programėlėje, bet niekas nemato pilno vaizdo ir nežino, ką vartotojas bando pasiekti ir negali imtis veiksmų, kurie su juo sukurtų ar pagerintų santykius.
Būtent čia esminį vaidmenį suvaidina CRM platformos, nes suartina darbuotojus su vartotojais, leidžia lengviau dalintis duomenimis, lanksčiai reaguoti įvairiose situacijose, pasiūlo ne tik duomenis, bet ir įžvalgas bei rekomendacijas.
5. Kaip jūs tarnaujate visuomenei.
Pandemija kaip niekada ryškiai parodė – visuomenė šiais laikais iš verslo tikisi ne tik darbo vietų ir ekonomikos auginimo, bet ir didesnės socialinės atsakomybės: nori, kad jis prisidėtų sprendžiant visuomenei svarbius iššūkius, kaip tvarumas, lygių teisių užtikrinimas ir tt.
Prisidėjimas prie progreso sprendžiant svarbius socialinius klausimus nėra tiesiog teisingas dalykas – jis taip pat reiškia didesnes verslo galimybes. Tyrimai rodo, kad organizacijos, kuriose užtikrinama žmonių įvairovė, yra inovatyvesnės ir rodo geresnius veiklos rezultatus, o dėmesys tvarumo klausimams kuria konkurencinį pranašumą ilgalaikėje perspektyvoje.
Tai reiškia, kad yra kritiškai svarbu imtis lyderystės, nuolat matuoti, kaip veikia jūsų socialinės programos, užtikrinti, kad darbe būtų laikomasi lygybės principų, skatinamas tvarus elgesys, taip pat būtina skelbti su tuo susijusius duomenis – tiesiog išrašyti dosnaus čekio labdaros organizacijai neužteks.