Lietuvos pristatymo užsienyje strategijos kūrėjai: artimiausią dešimtmetį ji gali tapti užsienyje atpažįstamu prekės ženklu

Kaip su žymiais žmonėmis nori dirbti garsiausi prekių ženklai, taip ir gerą įvaizdį turinčios šalys pritraukia daugiau investicijų, turistų ir panašiai. Tapti patrauklesne siekia ir Lietuva, tad prieš keletą mėnesių buvo parengta Lietuvos pristatymo užsienyje 2020–2030 m. strategija. Plačiau apie jos kūrimo procesą, tikslus ir galimus rezultatus šiandien pasakoja prie strategijos rengimo prisidėję ekspertai: kūrybinės agentūros „New!“ kūrybos direktorius Tomas Ramanauskas bei „Synthesis Consulting Group“ partneris ir vyriausiasis strategas Gediminas Užkuraitis.

Komandoje dirbo daug skirtingų ekspertų

Pašnekovai pasakoja, kad strategijos kūrimą apėmė dvi dalys: analitinė ir rengimo. Pirmoji dalis truko apie pusmetį, antroji – keturis mėnesius.

„Dirbome su didžiule komanda, įtraukdami daugybę ekspertų. Analitinės dalies etape rinkome ir analizavome informaciją, atlikome užsienio šalių prekės ženklų bei gerųjų–blogųjų praktikų analizę, suorganizavome 6-ias ekspertines diskusijas. Kūrimo etape išgryninome ir derinome pasirinktą strateginę koncepciją „Open for Co-creation“. Rengimo etape jau detaliai planavome ir kūrėme strateginius planus, komunikacijos gaires“, – apie strategijos rengimą pasakoja T. Ramanauskas.

G. Užkuraitis prideda, kad pats buvo atsakingas už projekto strategiją ir analitiką. Jo teigimu, „matuojant“ praktiniais darbais, tai – gana platus spektras: tarptautinių tyrimų analizės, diskusijų moderavimas, koncepcijos galvojimas, pačių dokumentų ruošimas, jų pristatymas.

„Tačiau strategiją kūrėme labai komandiškai – itin daug prisidėjo Lietuvos įvaizdžio grupės, specialistai iš mūsų agentūrų, dalyvaujančių institucijų ir net tarptautiniai ekspertai“, – sako pašnekovas.

Pirmoji šalis kviečianti dirbti kartu, o ne kritikuojanti kitas valstybes

Lietuva pasauliui save pristatė kaip „Open for Co-creation“ – atvira kurti kartu. G. Užkuraitis teigia, kad tokia koncepcija – aktuali, mat pasauliui ir dabar, ir artimiausią dešimtmetį reikės atvirų, bendradarbiaujančių valstybių telkimosi prie bendrų darbų.

„Pandemija, galbūt, pirmąkart mus visus supažindino su bendros, globalios problemos jausmu ir supratimu, kad iš šitos situacijos negali „iškonkuruoti“ atskirai – šalims reikia kalbėti apie bendrus interesus. Ir tai nebus paskutinis kartas – pažvelkime į tokias problemas kaip klimato kaita. „Co-creation“ atveria mums galimybę pasirodyti kaip atvirai platformai, kuri leidžia testuoti naujus sprendimus ir idėjas, inovacijų „sandbox“. Galime būti bemaž pirma šalis, kuri savo įvaizdžiui kurti nešvaisto pinigų, kad kitoms šalims praneštų, jog „mes už jus geresni“, o kviečia kurti kartu ir spręsti globalias problemas. Tai išpildo mūsų ekonominius tikslus, nes, pavyzdžiui, fintech inovatoriams galime sakyti „kartu kurkime ateities finansų sistemą ir taip juos kvieskime persikelti čia“, – aiškina jis.

T. Ramanauskas, antrindamas pašnekovui, priduria, kad „Open for Co-creation“ yra daugiasluoksnis strateginis dokumentas, ne vien skambus šūkis.

„Jis reikalauja įsigilinimo, yra kompleksiškas, apimantis ne vieną sritį, pilnas galimybių ir konkrečių dalykų. Tačiau koncepciniame lygmeny suprasti „Co-create“ – lengva. Mes norime bendradarbiauti su pasauliu, sukurdami vertę. Nebesame pigios darbo jėgos lokomotyvas. Tai, ką darome, dažnai yra globalu, turi poveikį.

„Open for Co-creation“ koncepcija apima ekonomiką, kultūrą, talentų pritraukimą ir valdymą – keturias Lietuvai gyvybiškai svarbias sritis, kurių plėtros potencialas gali lemti mūsų konkurencinį pranašumą užsienyje per ateinantį dešimtmetį. Ji išryškina galimybes, atsirandančias kuriant drauge su Lietuva, lietuvių veržlumą susitelkti prie idėjų ir dirbti kartu sprendžiant globalius pasaulio iššūkius. Strategija yra grindžiama atvirumu, dinamišku bendradarbiavimu, skatina veržlias partnerystes, kuriant inovacijas“, – sako T. Ramanauskas.

Koncepcija patraukli ne vienu apsektu

Žvelgiant į strategiją komunikaciniu požiūriu, galima išvysti, kuo ji yra patraukli. T. Ramanausko teigimu, net keli jos aspektai gali privilioti užsienio kapitalo įmones ar kitus tikslinius subjektus.

„Visų pirma, patrauklus strategijos įvairiapusiškumas – koncepcija neuždaro. Jos pagrindu galime kurti ir kalbėti vis naujesnėmis aktualijomis. Taip pat tęstinumas – koncepcija neįpareigoja mūsų nubraukti įdirbio, kurį jau turime. Priešingai – išlaisvina kiekvieną kalbėti apie savo laimėjimus garsiau ir tikslingiau. Tai ypač svarbu, kai mąstome apie institucijų turimą įdirbį – joms nereikia iš naujo perkurti savo turimų komunikacijos planų, nes strategija pasitarnauja kaip įrankis jų stiprinimui“, – kalba jis.

Tęsdamas mintį, pašnekovas išskiria ir dar kelis patrauklius strategijos aspektus. Vienas jų – toliaregiškumas.

„Strategija yra parengta dešimtmečiui – vientisas pasakojimas apie Lietuvą įgalinamas depolizuotai, t. y., apsaugotas nuo galimų kardinalių pokyčių mūsų vidaus politikoje. Be to, strategija kviečia mus visus bendradarbiauti kuriant pasakojimą apie Lietuvą. Tiek instituciniu lygmeniu, tiek kiekvieną iš mūsų atskirai. Svarbu ir tai, kad strategija parengta taip, kad leistų mums išlikti atviriems, tvirtiems bet kokiu nacionalinių ar pasaulinių iššūkių akivaizdoje.

Taip pat mes siekiame įtraukti visuomenę kuriant pasakojimą apie Lietuvą. Gerųjų užsienio šalių praktikų pagrindu rekomendavome sukurti Lietuvos ambasadorystės programą privataus verslo atstovams, nevyriausybininkams ir individualiems žmonėms, kviečiant juos visus kurti bendradarbiavimu grįstus projektus Lietuvai ir pasauliui“, – priduria T. Ramanauskas.

Svarbiausia – turėti nuoseklų planą

Tuo pačiu jis pažymi, kad valstybės įvaizdžio strategija – neabejotinai sudėtingiausias konstruktorius, gerokai lenkiantis įprastinių prekės ženklų kūrimą.

„Sunkioji dalis buvo visą procesą išskaidyti dalimis, suvokti jo mastą, sudėlioti adekvatų ir veiksmingą procesą, integruoti ekspertus, specialistus, nuomonių paneles. Plano turėjimas leido gana tiksliai numatyti judėjimo kryptį ir laiką. Tokio stambumo projektas be aiškaus planavimo tiesiog sugriūtų“, – sako T. Ramanauskas.

Tuo tarpu G. Užkuraitis pažymi, kad šalies įvaizdžio kūrimas metodologiškai panašus į prekės ženklo vystymą – t. y., iš pradžių analizuojami skirtingi šaltiniai, kad būtų galėtume prioretizuoti tai, ką norima išryškinti, po to jungiant viską į bendrą koncepciją ir paverčiant tai veiksmų planu.

„Skirtumas, kad tokiame projekte viskas yra eksponentiškai sudėtingiau: daugiau šaltinių analizei, daug daugiau suinteresuotų šalių, daugiau pristatymų ir daugiau nuomonių nei dirbant su viena kompanija“, – kalba jis.

Nauja strategija – sutarimas, kaip galime kartu spręsti problemas

Kalbėdamas apie strategijos kūrimo ypatumus, G. Užkuraitis užsimena ir apie jos reikalingumą. Jis G. Užkuraitis pažymi, kad natūralu klausti, ar valstybėje nėra svarbesnių klausimų, ar mums nereikia reformuoti švietimo, užtikrinti pensijų, išlaikyti sveikatos sistemą – juk kiekvienos šalies pagrindinis prioritetas yra jų žmonių gerovė.

„Tačiau taip pat natūralu yra tai, kad tai gerovei užtikrinti reikalinga ekonominė pažanga, kylanti iš pritraukiamų investicijų, didėjančių eksporto apimčių ar turistų skaičiaus. Atrodo, kiekviena įmonė supranta, kad jeigu nori plėstis, reikia, jog tave atrastų daugiau potencialių klientų, o tie, kurie tave jau pažįsta, žinotų iš gerosios pusės ir rekomenduotų kitiems. Panašiai yra ir su šalimis: jų įvaizdis ir reputacija yra šių dalykų multiplikatorius – jis arba padeda valstybei plėstis, arba ją lėtina.

Lietuvos atveju – tai mūsų stabdis, nes turime ir žinomumo problemą, ir įvaizdžio, ir bendro veiklos pristatyti save modelio. Pasauliui esame mažai pažįstami ir mažiau vertinami, nei galėtume būti. Strategija didele dalimi yra tiesiog sutarimas, kaip tas problemas spręsti, kad skirtingos šalį atstovaujančios institucijos pristatytų tą pačią šalį, išryškintų jos privalumus nuosekliai“, – pasakoja specialistas.

T. Ramanausko teigimu, jei šia strategija bus nuosekliai vadovaujamasi ir ji bus įgyvendinta, galime tikėtis, kad „Lithuania Co-create“ taps tarsi prekiniu ženklu, kuris bus aiškiai atpažįstamas užsieniečių.

„Stengėmės strategiją padaryti kuo praktiškesnę, daryti ją lengvai naudojama, skyrėme daug energijos pristatyti organizacijoms, institucijoms, profesionalams. Sulaukėme daug palaikymo, gan mažai skepsio, tad jaučiamės tvirtai. Tačiau norint, kad strategija būtų gyva, reikia kryptingai dirbti. Jau dabar matome, kad institucijos sėkmingai ją integruoja į savo komunikacijos planus, pavyzdžiui, „GovTech Lab“.

Konkrečiai dėl „Co-create“ kaip prekės ženklo: eksporto sektoriaus žinomumo gerinimui rekomendavome kurti atskirą standartą–prekės ženklą „Co-created in Lithuania“, kuriuo mūsų gamintojai galėtų žymėti į pasaulį eksportuojamas prekes bei paslaugas. Šio standarto sukūrimas patikėtas „Versli Lietuva“. Tikimės, kad ilgainiui „Co-created in Lithuania“ pasaulyje bus atpažįstamas ir vertinamas. Tapimo procesas labai lėtas ir reikalaujantis nuoseklumo, bet žengėme pirmą žingsnį ir žinome, kokie turi būti kiti“, – apie tolimesnius planus užsimena specialistas.