Rinkodara „iš lūpų į lūpas“ (angl. word of mouth) nėra naujas reiškinys, vartotojai jau seniai atrado realių žmonių rekomendacijų vertę tiek realiame gyvenime, tiek internetinėje erdvėje. Tačiau prekių ženklai negalėjo tada, negali ir dabar daryti tiesioginės įtakos nei vartotojų nuomonei, nei atsiliepimams. Tuo tarpu, socialinių tinklų nuomonių lyderių rinkodara (angl. Influencer marketing) atvėrė naujas ir kol kas nelabai ribotas galimybes daryti tiesioginę įtaką vartotojo sprendimams ir pirkimo įpročiams per socialinių tinklų nuomonių formuotojus.
Kiek uždirba skirtingų sričių socialinių tinklų nuomonių lyderiai?
Skirtingoms sritims atstovaujančių „influencerių“ įkainių lygis pasaulyje skiriasi neženkliai. Pavyzdžiui, gyvenimo būdo, moterų mados, vyrų mados, grožio sričių atstovų įkainiai beveik vienodi ir kiek žemesni nei tėvystės, maisto, sporto ir fotografijos socialinių tinklų nuomonių lyderių (Revfluence, 2017). Aiškiai pastebima tendencija, kad kuo daugiau influencerių atstovaujančių tą pačią sritį, tuo kainos konkurencingesnės.
Lietuvos socialinės medijos nuomonės formuotojai taip pat aktyviausi gyvenimo būdo, stiliaus ir grožio srityse, tuo tarpu kitų temų atstovų – kur kas mažiau. Šiandien Lietuvoje „influencerio“ įkainis dažniausiai apibrėžiamas ir vertinamas pagal tai, kiek sekėjų jis turi, o ne kokią sritį atstovauja. Tačiau, laikui bėgant, konkurencija turėtų suvienodinti tų pačių sričių atstovų kainų lygį.
Prekių ženklai Lietuvoje kol kas nediktuoja socialinių tinklų nuomonių lyderių rinkodaros kainų ir taisyklių. Jie dažniau klausia „kiek kainuoja vieno socialinės medijos įrašo kaina?“ ir kur kas rečiau skaičiuoja, kokia vieno pasiekto vartotojo arba vieno įsitraukusio vartotojo (angl. cost per engagement) kaina, prieš pasirinkdami „influencerį“. Šiandien normalu, jei vienas vartojo įsitraukimo veiksmas („like’as“, komentaras) prekės ženklui kainuoja nuo 5 iki 10 euro centų, vadinasi, jei vidutiškai „influenceris“ sulaukia 5000 įsitraukusių vartotojų, jo įkainis galėtų svyruoti nuo 250 iki 500 eurų. Vis dėlto vertinant kainą reikėtų nepamiršti ne tik skaitinių, bet ir kokybinių rodiklių bei prekės ženklo lūkesčių socialinių tinklų nuomonės lyderiui.
Kaina priklauso nuo įsipareigojimų
Socialinių tinklų nuomonių lyderių įkainis gali skirtis priklausomai nuo įvairių faktorių. Neretai lemiamas veiksnys būna ir pats prekės ženklas, siūlantis bendradarbiavimą. „Influenceriai“ teigia, jog jie daug dažniau prisitaiko prie prekės ženklo turimo biudžeto, jei pastarasis jiems patinka, o nepatinkančius prekės ženklus ar tokius, kurie neatitinka socialinės medijos nuomonės formuotojo įvaizdžio, stengiasi atbaidyti didele kaina. Įtaką daro ir produkto ar paslaugos vertė – kuo materialiai ar emociškai reklamuojamas produktas reikšmingesnis „influenceriui“, tuo mažesnę bendradarbiavimo kainą jis gali pasiūlyti.
Kaina gali kisti priklausomai nuo bendradarbiavimo sąlygų. Pavyzdžiui, ar influenceris turinį turi sukurti pats, ar dalyvauja paties prekės ženklo organizuojamoje fotosesijoje. Pastaruoju atveju, nors influenceris ir gauna kokybišką vizualinį turinį savo kanalui, tačiau sugaišta daug savo laiko, todėl dalyvavimas fotosesijoje gali būti vertinamas ir brangiau. Didesniu įkainiu taip pat vertinami tokie įrašai, kuriuose skelbiamas konkursas, nurodoma tiesioginis prekybos vietos adresas ar aktyvi nuoroda į elektroninę parduotuvę. Taip pat svarbu, ar „influeceris“ turi tik paminėti prekės ženklo produktą ar paslaugą, ar parašyti išsamią apžvalgą, nuomonę.
Dar vienas kainai įtaką darantis veiksnys – turinio sklaidos kanalai. Pavyzdžiui, kaina priklauso nuo to, kokiuose papildomuose komunikacijos kanaluose bus naudojamas „influencerio“ veidas ir vardas. Dažniausiai didžiausiu įkainiu įvertinamas influencerio veido naudojimas fizinėse ar elektroninėse prekybos vietose, taip pat lauko, televizijos reklamoje ar ant produkto pakuočių.
Jeigu prekės ženklas kelia sąlygą nebendradarbiauti su konkuruojančiais prekės ženklais – taip jis apriboja socialinių tinklų nuomonių lyderio pasirinkimus ir galimas papildomas pajamas, todėl už bendradarbiavimą išskirtinėmis teisėmis gali tekti sumokėti brangiausiai. Tuo tarpu siūlydamas ilgalaikį bendradarbiavimą (pusės metų, vienerių ar daugiau metų trukmės), prekės ženklas įgija pranašumą ir gali tikėtis ne tik mažesnio įkainio už vieną socialinės medijos įrašą, bet ir derėtis dėl išskirtinumo teisių, t.y. kad „influenceris“ negali dirbti su konkurentais.
Lietuvos „influencerių“ įkainiai
Apžvelgiant Lietuvos socialinių tinklų nuomonių lyderių įkainius, verta paminėti, kad dar prieš keletą metų dauguma jų sutikdavo dirbti mainų pagrindu – už paslaugas ar produktus. Šiandien toks atvejis itin retas tarp socialinių tinklų vartotojų, turinčių 20-30 ir daugiau tūkstančių sekėjų vienoje socialinės medijos platformoje. Augant paklausai, auga ne tik pasiūla, bet ir socialinių tinklų nuomonės lyderių vertė.
Įkainis svyruoja nuo 50 iki 800, kartais net iki 1000 eurų už vieną socialinės medijos įrašą. Žinoma, dažniausiai pasitaikantis vidurkis yra 200 – 400 eurų, o „influenceriai“ paprastai linkę derėtis, ypač jei siūlomas ne vienkartinis bendradarbiavimas.
Galima teigti, jog daugiausiai uždirba tie, kurie gali pasiūlyti reklamą ne vienoje socialinės medijos platformoje, o keliose. Populiariausia platforma „influencerių“ rinkodarai tiek Lietuvoje, tiek pasaulyje yra „Instagram“, tačiau ją sparčiai vejasi „Youtube“, kuriame prekių ženklams galima pasiūlyti integraciją į video tinklaraščius (angl. vlog). Ne mažiau svarbu įvertinti ir socialinių tinklų nuomonių lyderių populiarumą žiniasklaidoje – ar jis pasirodo interneto naujienų portaluose, televizijos ar radijo laidose. Kuo žinomesnis „influenceris“ plačiajai visuomenei, tuo jo kaina gali būti didesnė, nepriklausomai nuo sekėjų skaičiaus socialiniuose tinkluose.
Tiek prekių ženklams, tiek socialinių tinklų nuomonių lyderiams reikėtų nepamiršti, kad svarbiausias yra ne sekėjų skaičius, o jų įsitraukimas ir reali „influencerio“ kuriama įtaka vartotojų nuomonei ir sprendimams. Todėl prieš žvelgiant į socialinių tinklų nuomonių lyderio skaičius, pirmiausia, reikia įvertinti jo kuriamo turinio kokybę, o nusprendus bendradarbiauti privalu nusimatyti rodiklius, pagal kuriuos bus matuojamas investicijos efektyvumas.