2018 m. sausio 25‑ąją Davoso miesto Šveicarijoje gatvės buvo pasidengusios ledo sluoksniu, todėl žingsniuoti link „Seehof“ viešbučio į kasmetinį George’o Soroso pokylį tapo šiek tiek pavojingiau. Šis senstelėjęs finansininkas laikosi tradicijos kasmet surengti pietus Pasaulio ekonomikos forumo dalyviams ir pasidalinti savo mintimis apie pasaulio būklę su pramonės magnatais, ministrais ir žurnalistais. Tą vakarą tyliu, drebančiu balsu su vengrišku akcentu prabilęs G. Sorosas pirmiausia įspėjo apie atominio karo pavojų ir klimato kaitą, o tada kalba nukrypo prie kitų, jo nuomone, visam pasauliui pavojingų reiškinių – „Google“ ir „Facebook“. „Anglies kasybos ir naftos gavybos įmonės kelia grėsę fizinei aplinkai; socialiniai tinklai kelia grėsmę socialinei aplinkai, – teigė jis. – Didžiųjų socialinių tinklų savininkai laiko save pasaulio valdovais, tačiau iš tiesų tėra vergai, iš visų jėgų besistengiantys neprarasti savo dominuojančios pozicijos... Davosas – puiki vieta pranešti, kad jų dienos suskaičiuotos.“
Tuo tarpu kitame miesto gale, netoli vietovės, kurioje stovėjo žymioji Tomo Mano romano sanatorija, laikinoje būstinėje būriavosi grupelė įmonės „Facebook“ vadovų, tarp jų – generalinė administracijos direktorė Sheryl Sandberg ir tarptautinių ryšių viceprezidentas Elliotas Schrage’as. Didžiausios tarptautinės įmonės dažnai pasiruošia priimti svečius pasaulio grietinėlės susirinkime Davose, tačiau šiemet „Facebook“ būstinėje trūko įprastinės draugiškos ir nerūpestingos nuotaikos. Būstinė labiau panėšėjo į bunkerį, kuriame vienas po kito vyko įtempti susirinkimai su ką tik piktos G. Soroso kalbos klausiusiais ir galvomis linksėjusiais verslo magnatais, ministrais ir žurnalistais.
Visus metus įmonės „Facebook“ akcijų vertė kaip paprastai kilo, tačiau reputacija taip sparčiai prastėjo, kad didėjo grėsmė įgyti didelės rizikos akcijų statusą. Visame pasaulyje sklido žinios, kaip rusų žvalgybos pareigūnai naudojosi „Facebook“ svetaine norėdami manipuliuoti JAV rinkėjais. Platformą taip pat pamėgo genocidą vykdę vienuoliai Mianmare ir despotas Filipinuose. Vidutinės grandies darbuotojai darėsi vis irzlesni ir ryžtingesni, o kritikai įrodinėjo, kad „Facebook“ naudojami metodai skatina neapykantą ir skirstymąsi į priešiškas grupes. Kai tą rytą į globalistų vakarėlį atvyko didžiausias pasipiktinimo ir priešiškumo kurstytojas Donaldas Trumpas, jam užtekdavo vos prasižioti, ir kritikų argumentai iškart atrodydavo vis įtikinamesni.
„Facebook“ generalinis direktorius Markas Zuckerbergas buvo pareiškęs, kad skirs visus 2018‑ uosius socialinio tinklo bėdoms išspręsti. Tačiau į pirmuosius įmonės bandymus pasikeisti daugelis žvelgė nepatikliai ir net laikė juos galima kova prieš demokratines institucijas. Mėnesio pradžioje „Facebook“ buvo paskelbusi, kad naujienų srauto skyrelio laukia didelis pokytis, kuris, pasak įmonės, padės puoselėti „prasmingus socialinius ryšius“. Naujienų srautas – „Facebook“ šerdis, svarbiausia puslapio dalis, kurioje vartotojai mato visokiausias žinutes – nuo kūdikių nuotraukų ir spaudos pranešimų iki „New Age“ judėjimo mokytojų koanų patarimų ir rusų agentų sukurtų paveikslėlių „memų“, aiškinančių, kad Hillary Clinton kandidatūrą palaiko pats šėtonas. Pakeitus naujienų srauto veikimą, pirmenybė būtų teikiama draugų žinutėms. Viena iš tokio pokyčio pasekmių – žiniasklaidos portalų publikuojamos istorijos būtų nustumiamos į šalį, tačiau „Facebook“ pažadėjo, kad šis smūgis bus švelnesnis vietinei žiniasklaidai bei leidiniams, vartotojų gerai įvertintiems „patikimumo“ srityje.
Davose daugeliui žiniasklaidos atstovų pirmą kartą suteikta proga išsakyti savo nuomonę ir „Facebook“ vadovams užduoti klausimų apie pokyčius, todėl irzlūs leidėjai ir redaktoriai tikėdamiesi ką nors išsiaiškinti visą savaitę apledėjusiais batais mynė takeliu iš Davoso Platz geležinkelio stoties į „Facebook“ būstinę. Žiniasklaidos įmonių gyvenime „Facebook“ buvo tapusi kaprizinga ir beveik Dievui prilygstančia jėga. Trečdalis jų svetainėse apsilankančių vartotojų ateidavo tiesiai iš „Facebook“, o vis didesnė pragyvenimui būtinų pajamų iš reklamos dalis taip pat atitekdavo „Facebook“. Ir štai naujas smūgis. Kodėl? Kodėl nepatikimų naujienų kamuojamas socialinis tinklas nusprendė it peiliu smogti į tikras žinias? Ką „Facebook“ algoritmai nuspręs laikyti „patikimomis“ žiniomis? Ar žiniasklaidos įmonių vadovai bent galės sužinoti, kokiu balu juos įvertino?
„Facebook“ atstovai atsakymų (juo labiau patenkinamų atsakymų) į šiuos klausimus nebuvo paruošę. Ypač daug diskusijų tarp įmonės vadovų ir jų kolegų tiek Davose, tiek „Facebook“ būstinėje Menlo Parko miestelyje Kalifornijoje sukėlė paskutinysis klausimas apie patikimumo vertinimą. Kai kurie vadovai (tarp jų ir E. Schrage’as) norėjo, kad žiniasklaidos įmonės savo vertinimą žinotų – jo neatskleisti būtų nesąžininga. Jiems pritarė ir už „Facebook“ ryšius su žiniasklaidos įmonėmis atsakinga Campbell Brown, kurios darbo aprašyme taip pat numatyta dalinė atsakomybė už konfliktus, kylančius tarp „Facebook“ ir žiniasklaidos.
Tačiau inžinieriai ir produktų vadovai Kalifornijoje pareiškė, kad tokia idėja – tikra kvailystė. Tuo metu už naujienų srauto skyrelį atsakingas Adamas Mosseris elektroniniu paštu įrodinėjo, kad jei žiniasklaidos atstovai žinotų savo vertinimą, galėtų sukčiauti. Be to, jie nepakankamai išsilavinę, kad suprastų naudojamą metodologiją, o vertinimai vis tiek nuolat keistųsi. Dar blogiau – „Facebook“ neturėjo paruošusi tinkamų patikimumo vertinimo metodų.
Iš Šveicarijos į Menlo Parką ir atgal keliavo daugybė piktų elektroninių laiškų, darbuotojai nuolat siūlė vienus sprendimus ir kritikavo kitus. Kilusią problemą galima pavadinti klasikine „Facebook“ dilema. Įmonės algoritmai sujungia tiek daug sudėtingų ir vienas nuo kito priklausomų pasirinkimų, kad juos perprasti būtų sunku bet kam. O jei bandote paaiškinti, kas vyksta, žmonės tik dar labiau susipainioja. Be to, dažnai per daug dėmesio skiriama mažytėms smulkmenoms didžiulėse sistemose. Todėl šįkart (kaip ir daugybę kartų praeityje) „Facebook“ pasirinko paslapčių neatskleisti. Nei Davose, nei kituose susitikimuose informacija suteikta nebuvo. Žiniasklaidos atstovams teko pasitraukti be atsakymų.
Ketvirtadienio vakarą po G. Soroso kalbos redaktoriai ir leidėjai sugrįžo į savo viešbučių kambarius ir įniko rašyti, redaguoti ar bent skaityti apie milijardieriaus tiradą pasipylusius straipsnius. Žodžiai „jų dienos suskaičiuotos“ keliavo iš vieno straipsnio į kitą. Kitą dieną S. Sandberg išsiuntė laišką paklausti E. Schrage’o ar dėl G. Soroso kalbos neatsirado sukčių, norinčių pasipelnyti iš perparduodamų skolintų „Facebook“ akcijų.
Tuo tarpu toli nuo Davoso „Facebook“ produktų inžinieriai ėmėsi kruopštaus darbo sureguliuoti algoritmus ir įgyvendinti M. Zuckerbergo viziją. Norint milijardams žmonių suteikti patikimų žinių, pirmiausia reikia nuspręsti, ką laikyti „patikimomis“, ir ką – „žiniomis“. „Facebook“ atsakyti į abu šiuos klausimus sekėsi sunkiai. Kad galėtų apibrėžti, kas yra „patikima“, jie nusprendė pasitelkti apklausas, kuriose vertinta, kokį įspūdį žmonės susidaro apie skirtingas žiniasklaidos įmones. O kad galėtų apibrėžti, kas yra „žinios“, inžinieriai pasinaudojo kituose projektuose anksčiau naudota klasifikacijos sistema, kurioje žinių kategorija apėmė istorijas apie „politiką, nusikaltimus ir tragedijas“. Šis pasirinkimas lėmė, kad algoritmas mažiau dėmesio skyrė kitokioms žinioms – nuo naujienų apie sveikatą ir mokslą iki straipsnių apie technologijas ir sportą. Tačiau „Facebook“ atstovai žiniasklaidos atstovams Davose šios informacijos neatskleidė. Be to, nors aukščiausio rango vadovai sprendimą aptarė, žemesnėse grandyse apie jį žinojo ne visi. Vienas vadovas teigė naujieną išgirdęs visai neseniai, susitikime kalbėdamas su žemesnio rango inžinieriumi, ir pareiškė, kad „vos neišsitiesė ant prakeiktų grindų“.
2018‑ieji įmonei „Facebook“ prasidėjo daugybe nesusipratimų – vidinių nesutarimų, griežtos kritikos iš išorės, nuoširdžių pastangų pasikeisti ir kvailų klaidų – stengiantis įgyvendinti savo idėją puoselėti „prasmingus socialinius ryšius“. Šis straipsnis – tai pokalbiais su 65 esamais ir buvusiais įmonės darbuotojais paremta istorija apie įmonės annus horribilis. Čia pasakojame ne tik apie didžiausius kada nors vykusius pokyčius galingiausiame pasaulio socialiniame tinkle, bet ir apie savo pačios trūkumuose įkalintą įmonę, kurios didžiausias problemas sukėlė geležinė jos pačios sukurtos sėkmės formulės logika.
„Facebook“ tinklo galios sugundyti reklamuotojai nepasitraukė, o vartotojų skaičius (jei įskaičiuosime ir „Facebook“ priklausančios įmonės „Instagram“ vartotojus) išliko normalus. Tačiau įmonės susikurta kultūra ir tikslai privedė prie daugybės grubių klaidų, už kurias pastaruosius 16 mėnesių mokėti reikėjo nuolat. Vadovai blaškėsi, apsimetinėjo ir atsiprašinėjo, tačiau net tada, kai sakė tiesą, jais niekas nebetikėjo. Iš visų pusių užpuolę kritikai reikalavo pokyčių – tiek būtinų, tiek vienas kitam prieštaraujančių, tiek neįmanomų. Problemos keitėsi ir dauginosi taip sparčiai, kad net pačios įmonės sukurti sprendimai ėmė trukdyti vienas kitam. O rimčiausia ir daugiausia žalos sukėlusi šio istorijos dalis prasidėjo netrukus po susirinkimo Davose, kai į „Facebook“ duris ėmė belstis korespondentai iš „The New York Times“, „The Observer / Guardian“, ir Jungtinės Karalystės „Channel 4 News“ – jie buvo išgirdę neraminančių naujienų apie paslaptingą Jungtinės Karalystės įmonę „Cambridge Analytica“ ir norėjo užduoti keletą klausimų.
II.
DAUGELIU ATŽVILGIŲ ŠI ISTORIJA NEBUVO NAUJA.
2014 m. jaunas Kembridžo Universiteto akademikas Aleksandras Koganas sukūrė asmenybės testą atliekančią programėlę, pavadintą „thisisyourdigitallife“ (angl. „tavo skaitmeninis gyvenimas“). Ją naudotis užsiregistravus keliems tūkstančiams žmonių, A. Koganas gavo prieigą ne tik prie užsiregistravusių vartotojų duomenų „Facebook“ tinkle, bet (dėl ne itin griežtų tuometinių „Facebook“ privatumo politikos taisyklių) ir jų draugų sąraše esančių asmenų duomenų. Iš viso A. Koganas gavo prieigą prie 87 milijonų žmonių duomenų. Jis turėjo leidimą duomenis naudoti tyrimų tikslams, tačiau tuo viskas nesibaigė. Sukauptų duomenų lobyną Koganas perdavė „Cambridge Analytica“ – strateginių konsultacijų įmonei, kuri politikos srityje dirbantiems klientams gyrėsi savo gebėjimu modeliuoti elgesį ir manipuliuoti žmonėmis. 2015 m. gruodį laikraštis „The Observer / Guardian“ pranešė, kad „Cambridge Analytica“ gautais duomenimis pasinaudojo norėdama padėti kandidato į JAV prezidentus Tedo Cruzo rinkiminei kampanijai. Netrukus „Facebook“ pareikalavo, kad duomenys būtų ištrinti.
„Facebook“ pirmaisiais 2018 m. mėnesiais visa tai žinojo. Jie taip pat žinojo (nes tą žinojo visi), kad Tedui Cruzui pasitraukus iš rinkimų „Cambridge Analytica“ ėmė bendradarbiauti su D. Trumpo kampanija. Tačiau kai kurie „Facebook“ darbuotojai nerimavo, kad jų įmonės ryšiai su „Cambridge Analytica“ nebuvo visiškai nutraukti. Vienas buvęs viešųjų ryšių komandos darbuotojas prisimena, kaip jo vadovas 2017 m. vasarą įspėjo, kad neaiškūs istorijos su „Cambridge Analytica“ elementai įmonei vis dar kelia didelį pavojų. Tačiau nei vienas „Facebook“ darbuotojas negalėjo nuspėti, kur ir kada sprogs ši uždelsto veikimo bomba. „Įmonė dar nežino, ko ji dar nežino“, – pareiškė vadovas (dabar jis neigia taip sakęs).
Apie „The Times“ ir „The Observer / Guardian“ planuojamus straipsnius įmonė pirmą kartą išgirdo vasario gale, tačiau už komentarų spaudai pateikimą atsakingas padalinys niekaip negalėjo rasti bendro sprendimo, ką daryti. Tą rudenį „Facebook“ buvo pasamdžiusi itin talentingą, tačiau ūmaus būdo technologijų pramonės viešųjų ryšių veteranę Rachel Whetstone. Ji atėjo iš įmonės „Uber“ ir perėmė atsakomybę už viešuosius ryšius „Facebook“ priklausančiose „WhatsApp“, „Instagram“ ir „Messenger“. Netrukus ji ėmė lydėti M. Zuckerbergą į viešus renginius, dalyvauti S. Sandberg rengiamuose vyriausiųjų vadovų susirinkimuose ir priiminėti sprendimus, kurie paprastai būdavo patikimi tik oficialiems viešųjų ryšių skyriaus, kuriame dirbo 300 darbuotojų, vadovams – pavyzdžiui, sprendė, su kuriomis išorinėmis viešųjų ryšių įmonėmis palaikyti ar nutraukti ryšius. Kiti darbuotojai greitai susiskirstė į R. Whetstone gerbėjų ir priešų grupeles.
Pasak pasitarimuose dalyvavusių žmonių, „Facebook“ sprendimas surizikuoti priimtas tik per plauką. Penktadienį, kovo 16‑ąją, įmonė paskelbė, kad pašalins „Cambridge Analytica“ iš savo platformos. Šis sprendimas buvo lemtingas. „Būtent dėl to „The Times“ atstovai mūsų nekenčia“, – teigia vienas vadovas. „Pastaruosius metus teko ne kartą kalbėti su žurnalistais, kurie nerimavo, kad bandysime juos aplenkti. Tai siaubinga. Kad ir kaip bežiūrėtum, rizikuoti buvo neverta“, – tvirtino kitas viešųjų ryšių skyriaus darbuotojas.
Be to, strategija nepasitvirtino. Kitą dieną charizmatiško informatoriaus rožiniais plaukais Christopherio Wylie’o pasakojimais paremti straipsniai šokiravo visą Europą ir Jungtines Valstijas. Buvęs „Cambridge Analytica“ darbuotojas C. Wylie’is tvirtino, kad jo įmonė iš „Facebook“ gautų vartotojų duomenų neištrynė ir galimai pasinaudojo jais pakreipti Amerikos prezidento rinkimų eigą. Jau pirmajame „The Observer / Guardian“ straipsnio sakinyje žurnalistai užsipuolė „Facebook“ teigdami, kad įmonė patyrė „didžiausią per visą istoriją įsilaužimą“ ir kad „Cambridge Analytica“ pasinaudojo duomenimis „sukurti galingą kompiuterinę programą, galinčią nuspėti ir paveikti rinkėjų pasirinkimus“.
Straipsnyje pateiktas svaiginantis pasakojimų apie Rusijos agentus, privatumo pažeidimus, sudėtingus duomenis ir Donaldą Trumpą mišinys. Jame paminėtos visos skaudžiausios to laikotarpio problemos. Politikai reikalavo pradėti reguliuoti socialinius tinklus, o vartotojai ragino „Facebook“ boikotuoti. Per vieną dieną įmonės akcijų vertė nusmuko 36 milijardais dolerių. Daugelio darbuotojų atlyginimas priklausė nuo akcijų vertės, todėl Melno Parke straipsnių pasekmes visi pajuto savo kailiu.
Į šią emocijų kupiną istoriją „Facebook“ pateikė racionalų programuotojo atsaką. Pasak įmonės vadovų, beveik visi „The Observer / Guardian“ pateikti faktai buvo netikslūs. Visų pirma, į įmonę nebuvo įsilaužta – minėtasis akademikas duomenis gavo teisėtai, su vartotojų leidimu, tačiau po to juos panaudojo neteisėtiems tikslams. Antra, „Cambridge Analytica“ sukurta programa nebuvo galinga ir rinkėjų pasirinkimų negalėjo nei nuspėti, nei paveikti.
Tačiau toks atsakymas nepadėjo. Vienas „Facebook“ vadovų Alexas Stamosas socialiniame tinkle „Twitter“ bandė ginčytis, kad žodis „įsilaužimas“ panaudotas netiksliai, tačiau kiti vartotojai jį greitai nutildė. Netrukus savo žinutes A. Stamosas ištrynė. Galbūt jis ir neklydo, tačiau kas iš to? Jei jums į galvą įremia ginklą ir po nosimi pakiša raštelį „rankas auksyn“, praleista varnelė greičiausiai jūsų nedomina. Tai buvo pirmoji iš daugybės istorijų, kurios puikiai atskleidė „Facebook“ patirtų sunkumų paradoksą – įmonės algoritmai padeda palaikyti pasipiktinimą vis stiprinantį žinių ciklą, tačiau šį kartą žmonių pykčio taikiniu tapo pati įmonė.
Žinioms plintant „Facebook“ būstinėje kilo chaosas. Buvę darbuotojai tvirtina, kad darbe ne kartą matė tikrą sąmyšį ir pervargusius vadovus, lakstančius pirmyn atgal iš privataus M. Zuckerbergo konferencijų kambario, vadinamo „Akvariumu“, bei S. Sandberg konferencijų kambario, kurio pavadinimas („Tik geroms naujienoms“) atrodė vis labiau nesuderinamas su esama padėtimi. Pasak vieno darbuotojo, visur mėtėsi alaus skardinės ir užkandžių popierėliai, o prasivėrus „Akvariumo“ durims būdavo galima išvysti už galvų susiėmusius žmones ir pajusti nuo daugybės susigrūdusių žmonių sklindančią šilumą. Prieš pasirodant straipsniams įmonė viešai kalbėjo per daug, o po to kalbėjo per mažai. Vyriausi vadovai maldavo S. Sandberg ir M. Zuckerbergo ką nors pasakyti. Abu vadovai jokių komentarų nepateikė.
„Į elektroninį paštą plūdo šimtai žurnalistų laiškų, o mes neturėjome ką jiems atsakyti, – teigia tuo metu viešųjų ryšių skyriuje dirbęs darbuotojas. – Prisimenu, kaip kartą užėjau į vieną mūsų valgyklų ir nugirdau kitus darbuotojus klausinėjant – Kodėl niekas nieko nesako? Kodėl niekas nevyksta?“
Įvykyje dalyvavusių žmonių teigimu, keistą „Facebook“ sprendimą tylėti net penkias dienas nulėmė daugelis veiksnių. Visų pirma, vadovai nenorėjo pakartoti gėdingos M. Zuckerbergo klaidos, kai šis po 2016 m. prezidento rinkimų nepasiruošęs ėmė tvirtinti, kad būtų „gana kvaila“ manyti, jog rinkimų rezultatus paveikė nepatikimos žinios. Be to, daugelis tikėjo, kad žmonės netrukus suvoks, jog „Cambridge Analytica“ turimi duomenys beverčiai. Vienas vadovas netgi pareiškė: „Visas šitas prakeiktas nesąmones, visus šituos duomenis galima nusipirkti iš trečiųjų šalių reklamos tinklų, kurie žmones seka po visą planetą. Iš tų duomenų pardavėjų galima gauti kur kas asmeniškesnių duomenų negu iš „Facebook“ tinklo.“
„Tos penkios dienos buvo labai labai ilgos“, – teigia S. Sandbeg. Dabar ji pripažįsta, kad delsti buvo klaida. Įmonė buvo lyg suparalyžiuota, nes neturėjo visos informacijos. Jie manė, kad „Cambridge Analytica“ duomenys jau ištrinti. Be to, nežinojo, kokią problemą spręsti, nes nepakankamai griežtos privatumą saugančios taisyklės, kuriomis rinkdamas duomenis pasinaudojo A. Koganas, buvo pakeistos jau prieš keletą metų. „Nežinojome, ką atsakyti, nes mūsų turima informacija nebuvo išsami“, – teigė S. Sandberg.
Kita „Facebook“ problema kilo dėl to, kad įmonės vadovai nesuvokė, kiek daug priešiškumo jiems susikaupė per pastaruosius dvejus metus. Svarbiausius sprendimus priimantys žmonės jau pusantro dešimtmečio laikėsi to pačio sėkmės recepto: daryk viską, kas padėtų įmonei plėstis (dažnai dėl to pažeidžiant vartotojų privatumą), o jei kas nors skundžiasi, atsiprašyk ir toliau judėk į priekį. Arba, kaip sakoma jų reklaminiame šūkyje – „Judėk greitai ir viską laužyk“ („Move fast and break things“). Tačiau šįkart daugelis žmonių buvo įsitikinę, kad „Facebook“ sulaužė pačią Vakarų šalių demokratiją. Šis privatumo pažeidimas buvo kitoks negu buvusieji, ir žmonės neketino jo taip paprastai užmiršti.
Galų gale trečiadienį nuspręsta, kad M. Zuckerbergas turėtų duoti interviu per televiziją. Jis atsisakė pasirodyti CBS ir PBS kanaluose, tačiau netrukus įmonė atrado CNN kanalo reporterį, kuris, viešųjų ryšių skyriaus nuomone, buvo jiems ganėtinai palankus. Su CNN kanalo operatoriais buvo elgiamasi kaip su galimais šnipais – pasak vieno viešųjų ryšių skyriaus darbuotojo, jam buvo liepta sekti operatorius net tada, kai šie ėjo į tualetą („Facebook“ atstovai tvirtina, kad įmonės elgesio taisyklėse tokių reikalavimų nebuvo). Duodamas interviu M. Zuckerbergas atsiprašė. Jis taip pat pateikė konkrečių pasiūlymų – ketino atlikti auditus ir įvesti daug griežtesnes taisykles visiems norintiems gauti prieigą prie „Facebook“ duomenų. Be to, žadėjo sukurti įrankį, padėsiantį vartotojams išsiaiškinti, ar jų duomenys pateko į „Cambridge Analytica“ rankas. Jis taip pat prisiekė, kad užtikrins, jog tokių problemų daugiau niekada nebekiltų.
Po to sekė galybė kitų interviu. Trečiadienį žurnalui „Wired“ paslapčiomis pranešta, kad vėliau tą popietę su M. Zuckerbergu galėsime pasišnekėti ir mes. Maždaug 16.45 val. Zuckerbergo viešųjų ryšių vadovas paskambino ir pranešė, kad šis atvyks 17 val. Pokalbio metu jis atsiprašė dar kartą, tačiau pralinksmėjo, kai kalba pasisuko link temos, kuri, pasak jam artimų žmonių, itin audrino jo vaizduotę – galimybės žmonių keliamą žalą „Facebook“ sustabdyti panaudojant dirbtinį intelektą. Šis sprendimas labiau tiko spręsti ne po „Cambridge Analytica“ skandalo į paviršių iškilusias problemas, o daugybę kitų ydų, kuriomis „Facebook“ buvo kaltinama jau nuo 2016 m. (pavyzdžiui, kad tapo panaši į srutų duobę, kurioje žaibo greičiu plinta toksiškos žinios). Tačiau M. Zuckerbergą šis uždavinys labai domino. Jis nesitikėjo, kad su dirbtinio intelekto pagalba neapykantą kurstančią kalbą, nuogybes ir nepageidaujamas reklamas pavyks pašalinti visiškai, tačiau manė, kad prie šio rezultato galima priartėti. „Maisto saugumą aš suprantu taip: apdorojant vištieną į mėsą gali patekti tam tikras kiekis dulkių. Tas kiekis nedidelis – jis turi būti labai mažas“, – žurnalui „Wired“ aiškino jis.
Interviu serija tebuvo pirmasis M. Zuckerbergo išbandymų etapas. Po jos sekė gausybė viešai per televiziją transliuotų posėdžių Kongreso komitetuose, kuriuose teko atsakinėti į klausimus apie „Cambridge Analytica“ bei kitus mėnesių mėnesius trukusius skandalus. Kongreso nariai į posėdį M. Zuckerbergą nesėkmingai bandė prisikviesti jau beveik metus, tačiau jam vis pavykdavo išsisukti. Vis dėlto lemtingoji valanda pagaliau išmušė ir visi „Facebook“ darbuotojai persigandę stebėjo, kaip jam seksis.
Tačiau netikėtai paaiškėjo, kad dauguma įstatymų leidėjų apie „Facebook“ veiklą žino stulbinančiai mažai, tad įmonės generalinis direktorius beveik visą dieną praleido atsakinėdamas į visiškai nesudėtingus klausimus. Kai kurie būstinėje programą žiūrėję darbuotojai šokinėjo ant kėdžių ir šaukė iš džiaugsmo. Sunkiai technologijas suvokiančiam senatoriui Orrinui Hatchui paklausus, kaip „Facebook“ gali uždirbti pinigų, jei jų siūlomos paslaugos nemokamos, M. Zuckerbergas ramiai atsakė: „Senatoriau, mes dedame reklamas“. Netrukus šią frazę buvo galima išvysti ant darbuotojų marškinėlių Menlo Parke.
III.
PIRMĄ ŠEŠTADIENĮ PO TO, KAI KILO „CAMBRIDGE ANALYTICA“ SKANDALAS,
S. Sandberg liepė vienai vyriausiųjų „Facebook“ teisininkių advokatei Molly Cutler suburti komandą krizei suvaldyti. Sandberg paaiškino, jog ši privalės užtikrinti, kad iškilus rimtoms problemoms „Facebook“ daugiau niekada nevėluotų pateikti viešą atsakymą. M. Cutler stalą S. Sandberg pastatė šalia savojo, kad niekad nekiltų sunkumų įtikinti skyrių vadovus, jog privalo su ja bendradarbiauti. „Naujas pareigas pradėjau eiti pirmadienį, – pasakojo M. Cutler. – Prie senojo stalo taip ir nebegrįžau. Po kelių savaičių vienas kolega iš teisininkų komandos parašė žinutę: „Ar nori, kad surinktume tavo daiktus? Nes panašu, kad grįžti neketini.“
S. Sandberg ir M. Zuckerbergas ėmė kaip įmanydami demonstruoti, kad samdo žmones, turėsiančius saugoti „Facebook“. Netrukus nė vienas susirinkimas ar pokalbis su vadovu nepareidavo šiam nepriminus, kad įmonė pasamdė dešimtis tūkstančių darbuotojų svetainės turiniui tikrinti. 2018 m. gale už saugos užtikrinimą atsakingų darbuotojų skaičius išaugo iki 30 tūkstančių – beveik tiek pat žmonių, kiek dirba visose JAV laikraščių redakcijose. Iš jų beveik 15 tūkstančių buvo laisvai samdomi darbuotojai, dirbantys 20‑ yje specialių būstinių visame pasaulyje.
„Facebook“ darbuotojai taip pat bandė sukurti aiškias taisykles, turėjusias užtikrinti, kad paisoma pagrindinių įmonės politikos nuostatų. Šį darbą galima prilyginti konstitucijos, kurios turėtų laikytis visi 1,5 milijardo svetainės vartotojų, rašymui. Vien instrukcija, kaip pašalinti neapykantą kurstančią kalbą, buvo daugiau kaip 200 puslapių ilgio. Prieš pradėdami dirbti turinio tikrintojai privalėjo išklausyti 80 valandų trukmės kursą. Viena iš sričių, kurias jie turėjo išmanyti – jaustukai (angl. emoji). Pavyzdžiui, tikrintojai buvo mokomi, kad žinutė, kurioje matoma karūna, rožės ir dolerio ženklas reiškia, kad sąvadautojas siūlo prostitučių paslaugas. Kiekvieną antradienį maždaug 100 žmonių susitikdavo aptarti įmonės politikos, o kiekvieną penktadienį vykdavo panašaus dydžio susirinkimas aptarti kvailoms klaidoms – pavyzdžiui, kai liepos pradžioje neapykantą kurstančia kalba buvo palaikyta Nepriklausomybės Deklaracija.
Viena svarbiausių priežasčių priimti daugybę saugumą tikrinančių darbuotojų buvo kritikų daromas spaudimas. Deja, patys kritikai netrukus suprato, jog tikrinti svetainės turinį – itin sunkus ir dvasiškai alinantis darbas. Pasak tinklalapiui „The Verge“ tyrimą atlikusio Casey’io Newtono, vidutiniškai laisvai samdomas „Facebook“ turinio tikrintojas Arizonos skyriuje uždirba tik apie 28 tūkst. dolerių per metus, o daugelis teigia, kad dėl darbo patiria į potrauminio streso sutrikimą panašius simptomus. Buvo ir tokių, kurie tiek daug laiko praleido peržiūrinėdami konspiracijos teorijas, kad patys ėmė jomis tikėti.
Vis dėlto „Facebook“ vadovai žinojo, kad svarbiausią darbo dalį turės atlikti ne žmonės. Įmonei toks sprendimas buvo netgi priimtinesnis – mašinos gali visą dieną peržiūrinėti pornografiją ir negauti širdies smūgio, be to, jos dar neišmoko burtis į profsąjungas. Dėl to tuo pačiu metu generalinio technologijų direktoriaus Mike’o Schroepferio vadovaujama komanda ėmėsi kurti dirbtinio intelekto sistemas, kurios gebėtų didžiuliame kiekyje informacijos atpažinti žinutes, kurių „Facebook“ nenori matyti savo svetainėje – pavyzdžiui, nepageidaujamas reklamas, nuogybes, neapykantą kurstančią kalbą, ISIS grupuotės propagandą ir vaizdo įrašus, kaip vaikai kišami į skalbimo mašiną. Dar sunkiau buvo rasti būdą atpažinti žinutes, kurias įmonė norėjo ne pašalinti, o apriboti – pavyzdžiui, klaidinančius pranešimus skandalingomis antraštėmis. Kelerius metus iš eilės dirbtinį intelektą kurianti komanda kasmet padidėdavo dvigubai.
Žinutėse rodomą pornografiją arba atvirą smurtą gana lengvai atpažinti ir pašalinti gali net paprasčiausia besimokanti mašina. Tačiau atpažinti neapykantą kurstančią kalbą daug sunkiau.
Priklausomai nuo jį ištarusio žmogaus, sakinys gali išreikšti tiek neapykantą, tiek pasididžiavimą. Pavyzdžiui, frazė „You not my bitch, then bitch you are done“ (angl. „Tu ne mano kalė, todėl tau, kale, viskas baigta“) – gali būti tiek grasinimas nužudyti, tiek įkvėpimas, tiek paprasčiausia eilutė iš reperės Cardi B. dainos. O įsivaizduokite, jeigu reikėtų perprasti panašaus sudėtingumo frazę ispanų, mandarinų, ar mianmariečių kalba. Nė kiek ne lengviau atpažinti ir netikras naujienas. „Facebook“ atstovai nenori savo svetainėje matyti melo ar nesąmonių, tačiau visi supranta, kad tiesa panaši į vaizdą kaleidoskope. Kartais gero norintys žmonės suklysta, o piktadariai pataiko tiesiai į dešimtuką.
M. Schroepferio užduotis buvo tiek išvystyti dirbtinį intelektą, kad šis sugebėtų atpažinti tokias turinio dviprasmybes. Skirtingose nepageidaujamų žinučių kategorijose naudojami skirtingi įrankiai, o sėkmės rodiklis taip pat nevienodas, tačiau pagrindinis darbo principas visur toks pat – reikia sukurti į kategorijas suskirstytą duomenų bazę ir ja naudojantis mokyti mašinas. Nepageidaujamos reklamos ir nuogybių duomenų bazės jau yra. Jos sukurtos rankinius būdu, senais gerais laikais, kai didžiausi internete tykantys pavojai buvo netikra viagra ir nepadorūs paveikslėliai, o ne Vladimiras Putinas ir naciai. Kitoms sritims į kategorijas suskirstytas duomenų bazes reikėjo sukurti patiems – geriausiu atveju taip, kad nereikėtų pasamdyti visos armijos naujų žmonių.
M. Schroepferis turėjo idėją, kaip tai padaryti, ir ja entuziastingai pasidalijo su „Wired“. Reikėtų pradėti nuo vos kelių turinio pavyzdžių, kuriuos neapykantą kurstančiai kalbai priskyrė žmonės. Tada su dirbtinio intelekto pagalba būtų galima sukurti daug panašių pavyzdžių ir iškart sudėti juos į atitinkamas kategorijas. Tarsi mokslininkai, tuo pačiu metu veisiantys tiek žiurkes, tiek jas gaudančius terjerus, tokią sistemą kuriantys darbuotojai naudotų programinę įrangą tiek kurti vis sudėtingesnius įžeidimų, užuominų ir rasistinių pasisakymų pavyzdžius, tiek juos atpažinti. Galų gale su supergalių turinčiomis žiurkėmis treniruoti terjerai būtų paleisti lakstyti po visą „Facebook“ svetainę.
Vos prieš trejus metus įmonė net neketino kurti turinį tikrinančio dirbtinio intelekto, tačiau išmokyti mašinas sėkmingai atpažinti nepageidaujamą reklamą ir terorizmą propaguojančias žinutes pavyko labai greitai. Dabar beveik 99 proc. šios kategorijos turinio atpažįstama dar nei vienam vartotojui nepažymėjus žinučių kaip netinkamų. Kaip ir tikrame gyvenime, su seksualinėmis užuominomis sunkiau – šioje kategorijoje sėkmingai atpažįstama tik 96 proc. žinučių. O su neapykantą kurstančia kalba dar blogiau – „Facebook“ anksčiau už vartotojus randa tik 52 proc. žinučių.
„Facebook“ vadovai mėgsta kalbėti apie tokias problemas. Joms spręsti reikia pasitelkti matematinius ir loginius gebėjimus, o jie – geriausiu loginiu mąstymu pasižymintys asmenys, kokius tik galima rasti. Vis dėlto negalima pamiršti, kad „Cambridge Analytica“ skandalas kilo dėl privatumo. Viešai „Facebook“ pasiūlytas sprendimas buvo griežčiau tikrinti svetainės turinį ir užtikrinti, kad ji išliks saugi ir mandagi. Tačiau kartais dvi svarbiausios vertybės – privatumas ir mandagumas – vienai kitai prieštarauja. Jei suteiksite vartotojams galimybę bendrauti visiškai privačiai, neišvengiamai sukursite slaptų tunelių, kuriuose žiurkės galės lakstyti laisvos. Kitaip tariant, kiekvienas pasirinkimas turi neigiamų pasekmių, o kiekviena tokia pasekmė pamina kokią nors įmonės vertybę. O už kiekvieną sumenkintą vertybę (ypač jeigu dirbate „Facebook“ 2018 metais) atsakas bus lyg smūgis kūju į galvą.
IV.
KRIZĖSE VISADA SLYPI NAUJOS GALIMYBĖS. IŠTIKUS KRIZEI, esate priversti keistis, tačiau tuo pačiu gaunate progą įvesti seniai trokštus pokyčius. Po M. Zuckerbergo pasirodymo Kongrese prabėgus keturioms savaitėms, įmonėje pradėtas didžiausias pareigų perskirstymas per visą jos istoriją. Naujas pareigas pradėjo eiti net keliolika vadovų. Svarbiausias pokytis įvyko paskyrus ilgametį svarbiausio „Facebook“ produkto („Facebook“ programėlės, vadintos „Blue App“ arba Mėlynąja programėle) vadovą Chrisą Coxą prižiūrėti „WhatsApp“ bei „Instagram“. C. Coxas buvo vienas artimiausių M. Zuckerbergo patikėtinių, tad atrodė, kad šis surado galimą įpėdinį. „Instagram“ produkto vadovu buvo paskirtas Adamas Mosseris.
2012 m. „Facebook“ nusipirko Kevino Systromo ir Mike’o Kriegero 2010 m. įkurtą įmonę „Instagram“ už milijardą dolerių. Tuo metu atrodė, kad ši suma tiesiog juokinga – kas mokėtų tiek pinigų už įmonę su vos 13 darbuotojų? Tačiau netrukus kaina ėmė atrodyti juokingai maža – vos milijardas dolerių už greičiausiai augantį socialinį tinklą pasaulyje? Iš pradžių nenumaldomą „Instagram“ augimą „Facebook“ vadovai stebėjo su pasididžiavimu. Tačiau, pasak kai kurių darbuotojų, mokinys netrukus pralenkė mokytoją ir pasididžiavimas virto nepasitikėjimu.
Didžiajai daliai „Instagram“ ir net daliai „Facebook“ darbuotojų nepatiko mintis, kad „Instagram“ programėlės plėtrą reikia laikyti problema. Tiesa, žmonės tikrai vis mažiau naudojosi Mėlynąja programėle ir vis daugiau – „Instagram“. Tačiau tai nereiškė, kad „Instagram“ nuviliojo vartotojus. Galbūt mažiau „Facebook“ naudojantys žmonės laiką leido bendraudami per „Snapchat“, žiūrėdami filmus „Netflix“ arba paprasčiausiai kieme pjaudami žolę. O galbūt „Instagram“ sparčiai auga dėl to, kad tai geras produktas?
„Instagram“ programėlė turi nemažai trūkumų (vartotojai gali patirti patyčias, gėdinimą ar tapti priklausomi, be to, programėlėje galima rasti propagandos ir korumpuotų įvairius produktus reklamuojančių vartotojų – vadinamųjų „influencers“), tačiau jos vidinė struktūra padeda išvengti kai kurių technologijų rinkoje itin paplitusių bėdų. Pavyzdžiui, „Instagram“ žinutėms sunkiau dalintis, todėl sensacijos plinta lėčiau. Sunkiau įdėti nuorodų į išorinius tinklus, todėl sulaikomi netikrų naujienų platintojai. Dėl minimalistinio dizaino kyla mažiau problemų. Daugelį metų K. Systromas ir M. Kriegeris didžiavosi, kad „Instagram“ neturi vadinamųjų „mėsainių“ – piktogramos su trimis horizontaliomis eilutėmis ekrano kampe, kurią paspaudus atidaromos parinktys. „Facebook“ tinkle tiek „mėsainių“, tiek kitų parinkčių rasite kiekviename kampelyje.
Be to, atrodė, kad K. Systromas ir M. Kriegeris anksčiau negu jų kolegos kitame gatvės gale Menlo Parke numatė technologijų įmonių laukiančius nemalonumus. Dar prieš D. Trumpo rinkimus kovą su piktavališkais komentarais „Instagram“ laikė svarbiausiu prioritetu, o 2017 m. birželį pradėjo naudoti dirbtinio intelekto valdomą filtravimo sistemą. 2018 m. pavasarį „Instagram“ kūrė produktą, turėjusį pranešti vartotojams, kad „jūs pamatėte visas naujienas“, kai šie savo naujienų sraute peržiūrėdavo visas naujas žinutes. Kitaip tariant, norėta vartotojams pasakyti „padėkite į šalį tą nelemtą telefoną ir pasikalbėkite su draugais“. Galbūt toks būdas skatinti savo produkto plėtrą atrodo paradoksalus, tačiau pademonstruoti geranoriškumą ilgainiui atsiperka. Tačiau „Facebook“ nesuvokė, kaip dėl kitų tikslų galima aukoti plėtrą.
Pasak gerai juos pažįstančių asmenų, kilus „Cambridge Analytica“ skandalui K. Systromas ir M. Kriegeris ėmė nerimauti, kad neteko M. Zuckerbergo malonės. Maždaug šešerius metus jiems buvo duodama gana daug laisvės vadovauti savo įmonei kaip norėjo, tačiau po skandalo Zuckerbergas įvedė griežtesnę kontrolę ir ėmė reikalauti vis daugiau. Prasidėjus kalboms apie įmonės perorganizavimą, „Instagram“ įkūrėjai spaudė jį priimti A. Mosserį. Jie jį mėgo ir laikė patikimiausiu Zuckerbergo artimiausių padėjėjų ratelio nariu. A. Mosseris turėjo patirties dizaino srityje ir pasižymėjo matematiko protu. K. Systromas ir M. Kriegeris suprato, kad nepriklausomybės vis tiek neteks, todėl bent tikėjosi gauti patikimiausią galimą žmogų. Kaip prezidentas Lyndonas Johnsonas kartą buvo pasakęs apie J. Edgarą Hooverį: „Geriau, kad jis būtų palapinėje ir šlapintųsi laukan, o ne būtų lauke ir šlapintųsi ant palapinės.“
Pasitraukus „WhatsApp“ kūrėjams spaudoje trumpam padaugėjo neigiamų straipsnių. Tačiau jiems išėjus atėjo A. Mosseris, o C. Coxas sėkmingai vadovavo visoms trims žinučių platformoms, tad atrodė, kad „Facebook“ gali imtis svarbiausio ir ambicingiausio 2018‑ ųjų plano – sujungti visas tris platformas į vieną naują darinį.
V.
IŠ PRADŽIŲ NAUJIENŲ PORTALAI lenktyniavo, kas pirmas praneš skandalingas naujienas apie naujausias Menlo Parke kilusias bėdas, tačiau pavasario gale dauguma jų savo kailiu pajuto pasikeitusių „Facebook“ algoritmų kainą. Tinko analizę atliekančios įmonės Parse.ly duomenimis, 2017 m. gegužę maždaug 40 proc. iš kitų svetainių į naujienų portalus atėjusių skaitytojų ateidavo iš „Facebook“. Po metų šis skaičius nukrito iki 25 proc. Portalai, kurių straipsniai nepateko į „politinių naujienų, nusikaltimų ir tragedijų“ kategoriją, nukentėjo dar labiau.
Prabėgus mėnesiui po to, kai pasirodė „Wired“ žurnalo viršelis su sumuštu M. Zuckerbergo veidu, minėtas skaičius staiga dar labiau nusmuko. Per vieną dieną iš „Facebook“ į „Wired“ svetainę ateinančių vartotojų kiekis sumažėjo 90 proc. ir nekito keturias savaites. Galų gale, po daugybės protestų, laiškų, ir dėl tokio sutapimo pakeltų antakių „Facebook“ išsiaiškino, kas nutiko. „Wired“ skaitytojams skirta alkoholinių gėrimų reklama per klaidą buvo palaikyta nesąžiningai paspaudimus ir įsitraukimą skatinančia antrašte.
„Facebook“ atkirtis išleido orą iš „Wired“ padangų – žurnalas galėjo spausdinti kokius tik nori straipsnius, tačiau beveik skaitytojų nepritraukdavo. Ištaisius klaidą, skaitytojų srautas vėl išaugo. Vis dėlto įvykis priminė, kad žurnalistai didžiuliame „Facebook“ ūkyje tėra menkaverčiai darbininkai, o darbo sąlygos kartais gali pakisti be jokio įspėjimo.
Žinoma, įmonės viduje niekas nesistebėjo, kad į naujienų portalus ateinančių žmonių skaičius po pažadų skatinti „prasmingus socialinius ryšius“ sumažėjo. Juk to ir siekta. Norėta, kad žmonės daugiau laiko praleistų skaitydami savo draugų ir šeimos narių žinutes – kitaip tariant, svarbiausią, iš kitų svetainių „Facebook“ išskiriantį turinį. Be to, daugelio „Facebook“ darbuotojų teigimu, grupelė vadovų net šiek tiek džiaugėsi, kad po daugybės neigiamų straipsnių žiniasklaidos rinka ir pati pajuto neigiamas pasekmes. „Facebook“ tai neigia – pasak įmonės naujų partnerysčių vadovės Anne Kornblut, „nė vienas „Facebook“ darbuotojas nėra nusistatęs prieš žiniasklaidą“. Kad ir kaip buvo iš tikrųjų, gegužės pradžioje pasikeitusių algoritmų pasekmės tapo beveik nepakeliamos. Pasipylė straipsniai apie algoritmų pokyčių keliamą žalą. Gegužės 7 d. Sheryl Sandberg (kuri, pasak kolegų, į neigiamus atsiliepimus spaudoje dažnai reaguoja jautriai) sukvietė svarbiausius savo pavaldinius į susirinkimą.
Taip prasidėjo daugybę temų palietusi ir du mėnesius trukusi diskusija. Labiausiai reikėjo išspręsti klausimą, ar įmonė turėtų į algoritmus įtraukti naujų veiksnių, galinčių padėti rimtai žiniasklaidai. Už žinias atsakinga produkto komanda norėjo, kad „Facebook“ padidintų viešo turinio (naujienų portalų, verslų ir garsenybių įkeliamų žinučių) kiekį naujienų sraute. Jie taip pat norėjo, kad įmonė labiau paremtų patikima laikomą žiniasklaidą, todėl pasiūlė pasamdyti naujų darbuotojų ir suburti didelę prižiūrėtojų komandą, kuri pagerintų aukščiausios kokybės žinių matomumą naujienų sraute. Kalbėta apie idėją sukurti tik žinioms skirtą programėlės dalį, net paskirta komanda, turėjusi paslapčiomis pradėti ją kurti.
Komanda puoselėjo viltį sukurti konkurentą programėlei „Apple News“. Kai kurie vyriausi įmonės vadovai, tarp jų ir C. Coxas, pritarė minčiai, kad „Facebook“ privalo padėti rimtai žiniasklaidai. Kiti vadovai, ypač J. Kaplanas (buvęs George’o W. Busho administracijos personalo vadovo pavaduotojas, vėliau tapęs „Facebook“ pasaulinės viešosios politikos viceprezidentu) nesutiko. Pasak jo, jei „Facebook“ rems aukštos kokybės žiniasklaidą, neišvengiamai atrodys, kad remia liberalių pažiūrų atstovus, o tada kils bėdų su konservatorių dauguma Vašingtone. J. Kaplanas tvirtino, kad apsaugos nusipelno ir tokie naujienų portalai kaip „Breitbart“ ir „Daily Caller“. Liepos 9 d. diskusijai pasiekus kulminaciją M. Zuckerbergas stojo į J. Kaplano pusę ir pranešė, kad sprendimą dėl pagalbos žiniasklaidai ketina atidėti, tad visi planai buvo pamiršti. Vienas susirinkime dalyvavęs asmuo spėjo, C. Coxo pralaimėjimą J. Kaplanui galima suprasti kaip kintančią galios pusiausvyrą. O iš „Facebook“ į naujienų portalus nukreipiamų žmonių skaičius ir toliau krito.
VI.
TĄ PATĮ VAKARĄ DONALDAS TRUMPAS pareiškė, kad išsirinko kandidatą į Aukščiausiojo Teismo teisėjus – Brettą Kavanaughą. Prezidentui pranešant apie sprendimą, Baltųjų rūmų fone šypsodamasis stovėjo Joelis Kaplanas. B. Kavanaughas ir J. Kaplanas susidraugavo dirbdami G. Busho administracijoje. Draugavo netgi jų šeimos: jie dalyvavo vienas kito vestuvėse, jų žmonos buvo geriausios draugės, o vaikai kartu važinėjosi dviračiais. „Facebook“ darbuotojai šia draugyste nesidomėjo arba apie ją net nežinojo – „Twitter“ žinute, kurioje nurodyta, kad pranešime apie B. Kavanaugho kandidatūrą dalyvavo ir J. Kaplanas, pasidalinta tik 13 kartų.
Tuo tarpu situacija viešųjų ryšių skyriuje vis prastėjo. Elliotas Schrage’as pranešė, kad ketina pasitraukti iš tarptautinių ryšių viceprezidento pareigų. Pradėta ieškoti, kuo jį pakeisti. Daug dėmesio skirta pokalbiams su iš politikos srities atėjusiais kandidatais, pavyzdžiui, buvusiais aukštais B. Obamos administracijos pareigūnais Denisu McDonoughu ir Lisa Monaco. Tada Rachel Whetstone pranešė taip pat norinti posto, o mažiausiai du kiti vadovai pareiškė išeisią iš darbo, jei postas bus suteiktas jai.
Kad komunikacijų srityje trūksta stipraus lyderio, paaiškėjo liepos 11 d. Naujasis naujienų srauto vadovas Johnas Hegemanas dalyvavo interviu, kuriame jo paklausė, kodėl „Facebook“ iš savo platformos nepašalino nuorodų į Alexo Joneso vadovaujamą portalą „InfoWars“. Jei J. Hegemanas būtų atsakęs nuoširdžiai, greičiausiai būtų turėjęs pripažinti, kad „Facebook“ suteikia daug laisvės kraštutinių dešiniųjų pažiūrų portalams, nes bijo būti tapatinami su liberalių pažiūrų atstovais. Tačiau jis atsakė taip: „Mes norime, kad „Facebook“ būtų vieta, kur savo nuomonę išsakyti gali įvairiausi žmonės. O skirtingi portalai pasižymi labai skirtingomis pažiūromis.“
„Apgailestauju, kad taip jaučiatės“, – parašė ji ir paaiškino, kad „Facebook“ ne blokuoja neteisingą informaciją skleidžiančias nuorodas, o sumažina jų matomumą. Žinutė netrukus pasiekė būseną, „Twitter“ tinkle vadinamą „ratioed“ – jų žargone šis terminas reiškia, kad žinutė niekam nepatinka ir kad po ja paliekama daug komentarų, tačiau nesidalinama. R. Whetstone „@facebook“ paskyroje taip pat teigė, kad kairiųjų pažiūrų portalai skleidžia tiek pat neteisingos informacijos kaip ir dešiniųjų. Vartotojų reakcija buvo dar blogesnė.
Po penkių dienų M. Zuckerbergas davė interviu įtakingai portalo „Recode“ redaktorei Karai Swisher. Už pasiruošimą atsakinga R. Whetstone prieš atsisėdant prie mikrofono Zuckerbergui padavė apibendrintų pokalbio punktų sąrašą. Sunku pasakyti kodėl, tačiau viename punkte buvo pažeista svarbiausia mandagių pokalbių Amerikoje taisyklė – jei nori paaiškinti sudėtingą mintį, niekada neminėk Holokausto.
Po maždaug 20 minučių, atsakinėdamas į klausimą apie Alexą Jonesą, M. Zuckerbergas pareiškė: „Aš – žydas, o dabar egzistuoja grupė žmonių, tvirtinančių, kad Holokausto iš tiesų nebuvo. Aš labai tuo pasipiktinęs. Tačiau vis dėl to nemanau, kad turėtume blokuoti tokias žinutes, nes žinau, kad žmonės skirtingi ir kartais klysta. Nemanau, kad tokios klaidos daromos tyčia.“ Zuckerbergas pridūrė, kad kalbėdamas viešai kartais suklysta ir pats.
Jo argumentas buvo absurdiškas – Holokaustą neigiantys žmonės neturi nieko bendro su netyčia suklydusiais maloniais pašnekovais geranoriškose intelektualinėse diskusijose. Jie kursto neapykantą ir antisemitizmą – ir taip elgiasi tyčia. Netrukus įmonė pranešė, kad atidžiau peržiūrėjo Alexo Joneso veiklą „Facebook“ ir galų gale nusprendė jį užblokuoti. Nuspręsta, kad Joneso praeities nuodėmes galima laikyti „Facebook“ standartų pažeidimu.
Po kiek laiko įmonės būstinėje Menlo Parke pristatytas naujas kandidatas į aukščiausią viešųjų ryšių postą – buvęs Jungtinės Karalystės Ministro pirmininko pavaduotojas Nickas Cleggas. Galbūt norėdamas užsimaskuoti, o galbūt nusprendęs perimti agresyviai kasdienišką Silicio slėnio stilių N. Cleggas į darbo pokalbį atvyko vilkėdamas džinsus, sportinius batelius ir nesusikišęs marškinių. Kalbėtis greičiausiai pavyko geriau negu apsirengti, nes naujasis kandidatas nurungė Vašingtono žvaigždes ir gavo darbą. „Jis puikiai kvalifikuotas, – teigė įmonės viešųjų ryšių viceprezidentė Caryn Marooney. – Juk anksčiau jis padėjo vadovauti visai valstybei.“
VII.
LIEPOS PABAIGOJE „FACEBOOK“ planavo paskambinti investuotojams ir pateikti ataskaitą apie ketvirčio pelną. Sumos nedžiugino: „Facebook“ vartotojų skaičius augo kaip niekad lėtai, o įmonei pradėjus ginti platformą nuo piktnaudžiavimo, pajamų augimas buvo gerokai mažesnis nei įprasta. Tačiau laukdami skambučio įmonės vadovai suko galvas dėl dar vieno dalyko – kaip sutramdyti „Instagram“. Susirašinėjimą skaitęs asmuo tvirtina, kad M. Zuckerbergas ir jo artimiausi padėjėjai el. paštu diskutavo, ar verta pasakyti, kad „Instagram“ taip sparčiai auga ne dėl įkūrėjų įžvalgumo, o dėl ryšių su „Facebook“.
M. Zuckerbergas norėjo panašią mintį įtraukti į pokalbio planą. R. Whetstone jam patarė to nedaryti arba blogiausiu atveju sušvelninti pastabą pagiriant „Instagram“ įkūrėjus. Galų gale M. Zuckerbergo plane buvo įrašyta: „Mes manome, kad „Instagram“ turėjo galimybę pasinaudoti „Facebook“ infrastruktūra ir dėl to plėtėsi dvigubai greičiau, negu būtų galėjusi be šios pagalbos. Nuoširdžiai sveikiname „Instagram“ komandą ir visas kitas mūsų įmonės komandas, prisidėjusias prie jos sėkmės.“ Po skambučio ir lavinos prastų naujienų apie augimą ir investicijas „Facebook“ akcijų vertė smuko beveik 20 proc.
Tačiau M. Zuckerbergas ir toliau mąstė apie „Instagram“. Po kelių dienų jis paprašė plėtros vadovo Javiero Olivano sudaryti sąrašą būdų, kaip „Facebook“ prisidėjo prie „Instagram“ sėkmės: pavyzdžiui, reklamavo ją Mėlynojoje programėlėje, kam nors įkėlus nuotrauką iš „Instagram“ įdėdavo nuorodą į jų puslapį bei įkeldavo ją į „Facebook“ naujienų srautą, be to, davė „Instagram“ prieigą prie naujų vartotojų „Facebook“ ryšių, kad ši galėtų pateikti rekomendacijas, ką sekti. Sudarius sąrašą M. Zuckerbergas „Instagram“ vadovams pareiškė, kad nebeketina jų remti. „Facebook“ jiems suteikė serverius, sveikatos apsaugos draudimą ir geriausius pasaulio inžinierius. Dabar jis norėjo, kad „Instagram“ atsilygintų ir padėtų uždaryti kelius, kuriais vartotojai bėgo lauk iš Mėlynosios programėlės.
Netrukus K. Systromas visiems savo darbuotojams išsiųstoje žinutėje paaiškino, kad M. Zuckerbergas ketina nutraukti paramą „Instagram“. Jis su sprendimu nesutiko, tačiau buvo pasiryžęs įvykdyti pokyčius ir liepė savo pavaldiniams nemaištauti. Pasak vieno buvusio vyriausiojo vadovo, žinutė buvo „kaip įsiplieskusi liepsna“. Žinutė supykdė ir „Facebook“, nes baimintasi, kad ji išeis į viešumą. Netrukus K. Systromas išėjo tėvystės atostogų.
Tačiau įtampa nenuslūgo. Rugpjūčio viduryje „Facebook“ išbandė vietovės sekimo paslaugos prototipą „Instagram“ programėlėje ir taip pažeidė „Instagram“ vadovybės ilgai saugotą vartotojų privatumą. Rugpjūtį taip pat atsirado ir „mėsainis“ – parinkčių juosta. „Jų veiksmai atrodė kaip asmeninis įžeidimas“, – teigė aukštas pareigas einantis „Instagram“ darbuotojas, visą mėnesį turėjęs įgyvendinti pokyčius. Pasak jo, įmonės sprendimas ypač prastas atrodė dėl to, kad „Facebook“ visada remiasi duomenimis, o duomenys aiškiai rodė, kad „Instagram“ plėtra naudinga visiems.
K. Systromo ir M. Kriegerio draugai teigia, kad pokyčiai vargino ir juos. Pasak pokalbį girdėjusio asmens, K. Systromas atvirai svarstė, ar tik M. Zuckerbergas neketina su juo elgtis taip, kaip Donaldas Trumpas su generaliniu prokuroru Jeffu Sessionsu – taip apsunkinti gyvenimą, kad šis išeitų pats ir nereikėtų jo atleisti. O „Instagram“ inžinieriai buvo įsitikinę, kad „Facebook“ šykšti pinigų jų biudžetui. Per pastaruosius keletą metų jų inžinierių skaičius buvo išaugęs beveik dvigubai, tačiau 2018 m. vasarą pasakyta, kad augimo tempą reikės sumažinti daugiau kaip perpus.
Atėjus laikui K. Systromui išeiti tėvystės atostogų, abu „Instagram“ įkūrėjai sutarė, kad šis išeis visam laikui. Nors sprendimas priimtas greitai, jis toli gražu nebuvo impulsyvus. Gerai juos pažįstantis asmuo teigė, kad įkūrėjai buvo nepatenkinti dėl daugelį metų stiprėjusios trinties, kuri per pastaruosius šešis mėnesius tapo nebepakeliama.
Taigi pirmadienio rytą K. Systromas ir M. Kriegeris nuėjo į Chriso Coxo kabinetą ir pranešė apie savo sprendimą. Tada informavo savo pavaldinius. Tačiau „The New York Times“ žurnalistas Mike’as Isaacas naujieną kažkodėl sužinojo anksčiau negu „Facebook“ ir „Instagram“ viešųjų ryšių komandos. Po kelių valandų, „Instagram“ viešųjų ryšių vadovui sėdint virš Niujorko skriejančiame lėktuve, žinia pasklido internete.
Pranešus naujieną K. Systromas ir M. Kriegeris nusprendė elgtis maloniai. Netrukus paviešinta graži nuotrauka su besišypsančiais „Instagram“ įkūrėjais ir A. Mosseriu – aiškiu kandidatu į jų vietą. Tuomet jiedu pasitraukė iš viešumos pailsėti, atgauti jėgas ir sugalvoti, ką veikti toliau. Draugams K. Systromas ir M. Kriegeris teigė norintys po daugelio metų pertraukos grįžti prie programavimo – juk norintiems naujo darbo išmokti programuoti pravartu.
VIII.
PRAĖJUS VOS KELIOMS DIENOMS po K. Systromo ir M. Kriegerio atsistatydinimo, žiniasklaidos akiratyje staiga atsidūrė Joelis Kaplanas. Jo bičiulis Brettas Kavanaughas staiga pasirodė esąs ne tik konservatyvių pažiūrų Apeliacinio teismo teisėjas, nepritariantis aborto klausimą nulėmusią bylai „Roe prieš Wade’ą“ – paaiškėjo, kad jis įtariamas seksualine prievarta bei grupiniu išprievartavimu, o didelė Amerikos visuomenės dalis (49–51 proc.) ėmė laikyti jį blogiausių vyriškų savybių įsikūnijimu.
Kaltinimų vis daugėjo, tačiau atsirado ir B. Kavanaugho gynėjų. Viena garsiausių iš jų buvo J. Kaplano žmona Laura Cox Kaplan. Ji davė interviu kanalui „Fox News“ ir pareiškė: „Kaip tokie kaltinimai atsilieps vyrų ateičiai? Ši padėtis labai rimta ir neraminanti.“ Ji taip pat kalbėjo spaudos konferencijoje „#AšPalaikauBrettą“ („#IStandWithBrett“), kurią tiesiogiai transliavo naujienų portalas „Breitbart“.
Rugsėjo 27 d. po keturias valandas trukusio skausmingo pagrindinės kaltintojos Christine Blasey Ford pasakojimo B. Kavanaughas stojo prieš Senato Teismų komitetą. Tiesiai už šėlstančio iš pykčio ir kaltinimais besisvaidančio B. Kavanaugho sėdėjo Laura Cox Kaplan. Dar viena eile toliau, tiesiai prieš visam pasauliui šią sceną transliavusias kameras susimastęs ir stoiškas sėdėjo ir pats Joelis Kaplanas.
Joelis Kaplanas gerai pažįstamas tik įmonės „Facebook“ vidiniuose rateliuose, tačiau nėra ir visiškai nežinomas, be to, posėdyje nepagalvojo prisiklijuoti dirbtinių ūsų. B. Kavanaughui liudijant žurnalistai ėmė siųsti „Twitter“ žinutes su vaizdais iš salės. Netrukus žinia pasiekė Menlo Parką – susirinkime dalyvavę vadovai ėmė išsižioję, iš nuostabos išsprogusiomis akimis iš rankų į rankas siųsti telefoną. Niekas nežinojo, kad Kaplanas bus posėdyje. Žmogus, pasamdytas užglaistyti politinius „Facebook“ nesklandumus, pats įtraukė įmonę tiesiai į politinės dramos sūkurį.
J. Kaplanas ir S. Sandberg buvo seni draugai, o studijuodami Harvarde netgi susitikinėjo. Tačiau nors sklido įvairūs gandai, iš tiesų apie ketinimą dalyvauti posėdyje jis nepranešė nei jai, nei M. Zuckerbergui, ir juo labiau neužsiminė, kad sėdės gynėjų tarpe, tiesiai už nugaros pagrindiniam liudininkui.
„Jis pernelyg protingas, kad būtų ką nors pasakęs, – teigė vienas su Kaplanu dirbęs vadovas. – Jis žinojo, kad jei niekam nieko nesakys, galės nueiti į posėdį, „Facebook“ galės priminti žmonėms, kad jų tarpe yra ir respublikonų, Sheryl galės demonstruoti pasipiktinimą, o Markas galės viešai jį pasmerkti.“
Posėdis įvyko ketvirtadienį. Po savaitės ir vienos dienos „Facebook“ sukvietė visus darbuotojus aptarti įvykių. Iš didžiulės būstinės valgyklos išnešti stalai, kad būtų vietos surengti viešą susirinkimą, bei trimis eilėmis išrikiuota šimtai kėdžių norintiems pakomentuoti ar užduoti klausimų – daugiausia moterims, kurių daugelis pasidalino ir savo istorijomis apie seksualinę prievartą, priekabiavimą ir išnaudojimą.
M. Zuckerbergas, S. Sandberg ir kiti vadovai stovėjo scenos dešinėje, tiesiai prieš publiką ir moderatorių. Kam nors uždavus klausimą, jie atsistodavo ir paimdavo mikrofoną atsakyti. Vaizdo skambučiu susisiekta ir su J. Kaplanu. Pasak vienos dalyvės, šis atrodė kaip įkaitas, besistengiantis šypsotis, nors už kadro stovi jo pagrobėjai. Kita dalyvė Kaplano išraišką apibūdino „kaip žmogaus, kurio šuniui ką tik paleido kulką į galvą“. Ji pridūrė: „Nemanau, kad susirinkime buvo bent vienas vyras, išskyrus liūdnai į žemę žiūrintį Zuckerbergą ir priblokštą Kaplano veidą ekrane.“
Susirinkimą stebėjusios darbuotojos reagavo skirtingai. Vienos dalyvės pasijuto padrąsintos ir sujaudintos girdėdamos moterų balsus įmonėje, kurioje aukščiausias vadovų pozicijas daugiausia užima vyrai. Kita dalyvė pareiškė, kad stebėdama, kaip darbuotojos iš Zuckerbergo reikalauja konkrečių veiksmų, pavyzdžiui, liepti Kaplanui praeiti mokymus lyčių klausimais „tik vartė akis“. Tačiau didelei personalo daliai tai buvo katarsio akimirka. Pagaliau ir „Facebook“ ėmė kalbėti apie „MeToo“ judėjimą ir Silicio slėnyje giliai įsišaknijusias teigiamas nuostatas vyrų atžvilgiu. Tačiau kitiems susirinkimas atrodė kvailas, savanaudiškas ir puikiai atskleidžiantis, kad įmonė užsisklendusi politiškai korektiškame liberalių pažiūrų burbule. Vienas vyras tylėdamas sėdėjo posėdyje, nes norėjo paremti kandidatu į Aukščiausiąjį Teismą paskirtą savo geriausią draugą. Ar dėl to reikia jį viešai išpeikti?
Kelias dienas po posėdžių „Facebook“ rengė diskusijas mažose grupelėse su vadovais, kuriose įvykius aptarti galėjo 10 ar daugiau žmonių. Diskusijose liejosi ašaros, plūdo nuoskaudos ir emocijos, kilo ginčai. Vienas dalyvis teigė, kad tai „buvo keistas įvairiausių problemų mišinys, kaip pūliai išsiliejęs iš Senato Teismų komiteto posėdžio žaizdos“. Tačiau atrodė, kad J. Kaplanas šių problemų neėmė į galvą – kitą dieną po vaizdo skambučio jis surengė vakarėlį atšvęsti visam gyvenimui į Aukščiausiojo Teismo teisėjo postą paskirto B. Kavanaugho pergalę. Keletas kolegų tokiu elgesiu pasibaisėjo. Pasak vienos jo pusę susirinkime palaikiusios darbuotojos, to jau buvo per daug. Taip jis dar „pribėrė druskos ant žaizdos“. Tačiau S. Sandberg žvelgė atlaidžiau. „Jis buvo savo namuose, – žurnalui „Wired“ paaiškino ji. – Toks sprendimas labai skiriasi nuo sprendimo pasirodyti viešame posėdyje.“
Nors „Facebook“ tais metais pridarė gausybę klaidų, atrodė, kad J. Kaplano sprendimas įtraukti įmonę į politinę audrą buvo viena rimčiausių. Tačiau žvelgdami į praeitį „Facebook“ vadovai nenori tvirtinti, kad Kaplano elgesys turėjo ilgalaikių pasekmių. Dėl jo klaidos darbovietėje, kur ilgai daugiau dėmesio skirta programavimui, o ne darbuotojų integracijai, pradėta kalbėti svarbiomis temomis. Be to, vieno darbuotojo nuomone, šis įvykis ir po jo sekę straipsniai spaudoje turėjo padėti nuraminti visus norinčius reguliuoti įmonę. Karts nuo karto naudinga priminti didžiąją Vašingtono dalį užėmusiems respublikonams, kad „Facebook“ darbuotojai – ne tik liberalių pažiūrų ištižėliai.
IX.
TA VASARA IR ANKSTYVAS RUDUO buvo sunkus laikotarpis už įmonės santykius su žiniasklaida atsakingai komandai. Mažiausiai du produkto vadovai išėjo iš darbo, pasakę bendradarbiams, kad taip pasielgė dėl arogantiško įmonės elgesio su žiniasklaidos atstovais. Rugpjūtį nuo ilgo skrydžio išvargusi Campbell Brown skaitė pranešimą žiniasklaidos įmonėms Australijoje ir pareiškė, kad šios gali rinktis – kartu su jais kurti naują skaitmeninio verslo modelį arba ne. Jei ne, ji jų mirštantį verslą tegalės palaikyti už rankos kaip pacientą senelių namuose. Privačius jos komentarus greitai paviešino „The Australian“ – klastingam ir nepailstančiam „Facebook“ priešui Rupertui Murdochui priklausantis laikraštis.
Tačiau rugsėjį naujienų srauto komanda įtikino M. Zuckerbergą suteikti pirmąją pagalbą nukentėjusioms žiniasklaidos įmonėms. Tą mėnesį vienas komandos lyderių Tomas Alisonas daugumai vyriausiųjų „Facebook“ vadovų nusiuntė dokumentą, kurį pradėjo pareiškimu, kad žinių srityje „neturime aiškios strategijos ir pozicijos“.
Vėliau susitikęs su įmonės vadovais T. Alisonas pateikė nemažai rekomendacijų, pavyzdžiui, tikino, kad „Facebook“ turi praplėsti žinių apibrėžimą (ir algoritmus), kad šis apimtų daugiau negu tik „politiką, nusikaltimus ir tragedijas“. Politiniai straipsniai D. Trumpo valdymo laikotarpiu visada buvo ir bus populiarūs, kad ir kaip „Facebook“ keistų savo algoritmus.
Tačiau įmonės darbuotojai pastebėjo, kad metų pradžioje įgyvendinti pokyčiai nepadėjo pasiekti norimo rezultato ir pristabdyti platformoje besiliejančios politinės neapykantos. Dar blogiau – pirmenybę teikiant politikai, nusikaltimams ir tragedijoms, „Facebook“ naujienų srautas ėmė panašėti į pirmus skandalingo bulvarinio laikraščio puslapius (arba FoxNews.com). Tą rudenį iš „Facebook“ į „FoxNews“ ateidavo daugiau vartotojų negu į bet kokį kitą naujienų portalą anglų kalba. Straipsniai, kuriais dalintasi dažniausiai, buvo apie politiką, nusikaltimus ir tragedijas. (Trys nuorodos, kurioms tą mėnesį dalintasi dažniausiai, buvo straipsnis, kuriame tvirtinta, jog Kinijoje deginamos Biblijos, kitas straipsnis apie Bilą Clintoną išprievartavimu kaltinančią moterį ir trečias straipsnis apie Laurą Cox Kaplan ir #AšPalaikauBrettą.)
POLITIKA, NUSIKALTIMAI AR TRAGEDIJOS?
2018 m. pradžioje „Facebook“ algoritmai pradėjo mažinti verslų ir naujienų portalų žinučių matomumą. Tačiau dėl keisto „Facebook“ inžinierių sprendimo naujienos apie „politiką, nusikaltimus ir tragedijas“ blogiausio išvengė – o tai smarkiai pakeitė socialiniame tinkle pateikiamų žinių veidą.
Tą rugsėjį įvykęs susirinkimas – tai akimirka, kai „Facebook“ nusprendė atpirkti savo kaltę už žurnalistikai padarytą skriaudą. Nuspręsta skirti šimtus milijonų dolerių remti vietinėms naujienoms, nes šis rinkos sektorius dėl Silicio slėnio nukentėjo labiausiai. Iniciatyvai, kuria pirmiausia siekta sugalvoti naują verslo modelį žurnalistikai, turėjo vadovauti C. Brown. T. Alisonas pasiūlė įmonei tęsti birželį sugalvotą planą kurti visiškai naują, tik žinioms skirtą „Facebook“ programėlės dalį. Tačiau svarbiausias sprendimas buvo sukurti daugiau kategorijų ir praplėsti žinių apibrėžimą, kad šis apimtų ne tik „politiką, nusikaltimus ir tragedijas“.
M. Zuckerbergas ne visiems pakeitimams pritarė iškart, tačiau su juo pasitarimuose dalyvavę žmonės buvo įsitikinę, kad jis linksta į jų pusę. „Facebook“ beveik visus metus žiniasklaidą laikė iškeltą už kojų, o dabar pastatė ją atgal ant žemės ir net įbruko į rankas pluoštą banknotų.
Kol „Facebook“ blaškėsi nuo krizės prie krizės, įvyko dar vienas dalykas – jų sukurti įrankiai ėmė veikti. Trys svarbiausios tų metų užduotys buvo sujungti „WhatsApp“, „Instagram“ ir Mėlynąją programėlę į vieną darinį, pašalinti piktavališkas žinutes ir sutelkti naujienų srautą ties prasmingais socialiniais ryšiais. Pažanga padaryta visose trijose srityse. Trys programėlės pamažu virto šeima, nors ši ir buvo suburta skyrybų ir priverstinių vedybų. Piktavališkos žinutės pamažu traukėsi iš platformos. O rugsėjį ekonomistai iš Stanfordo ir Niujorko universitetų pateikė savo tyrimų rezultatus, kuriuose teigta, kad „Facebook“ vartotojų skaitomų klaidingų naujienų kiekis nuo aukščiausio taško 2016 m. gruodį iki 2018 m. vasaros sumažėjo 65 procentais. Tuo tarpu „Twitter“ platformoje klaidingų naujienų kiekis išaugo.
Tačiau geromis žiniomis pasidžiaugti „Facebook“ nespėjo. Netrukus po B. Kavanaugho posėdžių įmonė pirmą kartą paskelbė, kad tapo rimto įsilaužimo auka. Oušeno vienuoliktuko stiliaus įsilaužimą įvykdę įsibrovėliai atrado genialų būdą valdyti vartotojų paskyras pasinaudoję viena funkcijos, leidžiančios vartotojams lengviau nusiųsti draugams vaizdo įrašą su dainele „Su gimimo diena“, silpnybe. Įsilaužimas buvo rimtas, bet įvykdytas absurdiškomis aplinkybėmis – o tai atskleidė dar vieną rimtą „Facebook“ problemą. Norėdami didesnio vartotojų įsitraukimo, jie sukūrė daugybę naujų funkcijų ir taip atvėrė daug kelių įsilaužėliams. Paprastos programėlės turi vieną privalumą – jas paprasčiau apsaugoti nuo įsilaužimų.
X.
TURINT OMENYJE, KAD 2016 M.DAUGYBĖ ŽMONIŲ kaltino „Facebook“ demokratijos griovimu, nenuostabu, kad 2018 lapkritį vykusių kadencijos vidurio rinkimų įmonė laukė su baime. Baimintasi, kad socialinės platformos suteikti įrankiai padės kandidatams ne išgirsti, o užgniaužti rinkėjų balsus. Be to, niekam nebuvo paslaptis, kad rusų šnipai dirbtinį intelektą studijuoja taip pat kruopščiai, kaip ir Mike’o Schroepferio komandos inžinieriai.
Todėl ruošiantis prezidento rinkimams Brazilijoje spalio 28 d. ir devyniomis dienomis vėliau vykusiems JAV kadencijos vidurio rinkimams, įmonėje sukurti vadinamieji „rinkimų karo kambariai“ (dalis „Facebook“ dirbančių tikro karo veteranų šio pavadinimo negalėjo pakęsti).
Nors šie kambariai iš dalies buvo tik dekoracijos žiniasklaidos akims pamaloninti, tačiau darbas juose tikrai virė – viduje beveik visą parą dirbdavo daugiau kaip trisdešimt darbuotojų, siekiančių mažinti nepatikimų naujienų kiekį ir spręsti kitas platformos sąžiningumo problemas. Galų gale rinkimai praėjo be incidentų – galbūt todėl, kad „Facebook“ dirbo sėkmingai, o galbūt todėl, kad JAV kibernetinės gynybos operacija kuriam laikui užkirto svarbiausios Rusijos remiamų „trolių“ grupuotės prieigą prie interneto.
Spauda išgyrė „Facebook“ už pastangas, tačiau 2018 m. įmonė tapo panaši į amerikietiško futbolo komandą, kuri kiekvieną sunkiai iškovotą pergalę palydi triuškinančiu 30 taškų pralaimėjimu. Lapkričio viduryje „The New York Times“ paskelbė įspūdingu žurnalistiniu tyrimu paremtą straipsnį apie „Facebook“ problemas. Skandalingiausia naujiena buvo tai, kad įmonė pasamdė opozicijos tyrimų bendrovę „Definers“ ir pavedė jai ištirti, ar G. Sorosas finansiškai remia „Facebook“ kritikuojančias grupes. „Definers“ tiesiogiai dalyvavo ir įtartinos naujienų agentūros, kurios istorijas dažnai platindavo „Breitbart“, veikloje.
Straipsniui pasirodžius viešumoje, M. Zuckerbergas įtikinamai tvirtino nieko apie „Definers“ nežinojęs. S. Sandberg gynėsi ne taip įtikinamai. Daugybė įmonės darbuotojų buvo įsitikinę, kad Sandberg puikiai suprato, kuo užsiima „Definers“, tačiau ši iki šiol tvirtina nieko nežinojusi. Tuomet E. Schrage’as, kuris buvo pranešęs, jog ketina išeiti, tačiau iš tiesų neišėjo, nusprendė prisiimti kaltę. Jis pareiškė, kad „Definers“ projektą sugalvojo jis ir tvirtino, kad įmonę pasamdė jo vadovaujamas viešųjų ryšių skyrius. Tačiau keletas su „Wired“ kalbėjusių darbuotojų įsitikinę, kad Schrage’as atsakomybę prisiėmė tik norėdamas įgyti Sandberg palankumą.
„Facebook“ darbuotojai niršo, nes buvo įsitikinę, kad Sandberg nori, jog jie veidmainiautų ir pritartų jos pasiteisinimams, kad ji neva nieko apie „Definers“ nežinojusi. Tačiau Sandberg – tik žmogus, kaip ir visi kiti. Ji itin talentinga, įkvepianti ir geriau organizuota net už garsiąją tvarkos mokytoją Marie Kondo. Vienas buvęs „Facebook“ vadovas pasakojo kartą matęs, kaip skrendant per visą šalį iš konferencijos, Sandberg tylėdama penkias valandas siuntė visiems konferencijoje sutiktiems žmonėms padėkos žinutes, nors jos kolegos tuo tarpu gėrė ir šnekučiavosi. Bet Sandberg turi ir blogų savybių – pasižymi audringu temperamentu, turi daug savimeilės ir puikiai atsimena visus, jos nuomone, klaidų padariusius pavaldinius. Daugybę metų niekas nebūtų galėjęs jai ko nors prikišti. Ji buvo didelės sėkmės pasiekusi feminizmo ikona, feministinio bestselerio „Būkime priekyje“ („Lean In“) autorė ir dirbo galingiausiose pasaulio įmonėse, be to, viso to pasiekė nepaisydama didžiulės asmeninės įtampos 2015 m. mirus vyrui.
Tačiau nepasitenkinimas Sandberg kaupėsi jau daugelį metų, o „Definers“ skandalas buvo paskutinis lašas. Sandberg išpeikta „The Times“, „The Washington Post“, „Breitbart“ ir „Wired“ straipsniuose. Buvę pavaldiniai, kurie 2017 m. pokalbyje su „Wired“ nuo kritikos susilaikė, 2018 m. ėmė pasakoti apie jos taikomą taktiką gąsdinti žmones ir polinkį kerštauti. Po kalbos Miunchene ji sulaukė dar griežtesnės kritikos. Sanders pašiepė net Michelle Obama – gruodžio 1 d. „Barclays“ centre Brukline ji pilnutėlei salei pareiškė, kad „būti priekyje dažnai negana, nes tokios kvailystės ne visada padeda“.
Tiesą sakant, būti „Facebook“ darbuotoju sunku tapo visiems. Darbuotojų skaičius mažėjo (nors išeinančiųjų skaičius, pasak „Facebook“, vis dar buvo žemesnis už rinkos vidurkį), o esami darbuotojai nebesididžiavo savo darboviete. Kažkas melagingu skambučiu iškvietė policiją į įmonės kibernetinio saugumo politikos vadovo namus Palo Alto miestelyje Kalifornijoje. „Kai 2016 m. pradėjau dirbti „Facebook“, mama manimi baisiai didžiavosi, o savo „Facebook“ kuprinę galėjau nešioti visame pasaulyje – žmonės sustodavo ir sakydavo: „Kaip šaunu, kad dirbi feisbuke.“ Dabar viskas pasikeitė, – pasakoja buvęs produktų vadybininkas. – Sunku net grįžti namo per Padėkos dieną.“
XI.
ARTĖJANT 2018 M. KALĖDOMS, „FACEBOOK“ tapo panaši į britų komikų grupės „Monty Python“ veikėją Juodąjį riterį – nukapotomis rankomis ir šokuojantį ant vienos kojos, bet vis dar pasiryžusį kovoti. Visi skandalai – Alexo Joneso, Holokausto, J. Kaplano, įsilaužimo ir „Definers“ – įvyko vos per keturis mėnesius. „WhatsApp“ ir „Instagram“ vadovai išėjo. Akcijų vertė nukrito į žemiausią tašką per beveik dvejus metus. O tada „Facebook“ nusprendė pristatyti vaizdo skambučių paslaugą, pavadintą „Portal“. Kritikai ją įvertino puikiai, tačiau jiems nepatiko, kad paslauga priklauso „Facebook“ – žmonės baiminosi, kad paslauga tebuvo skirta šnipinėti, kas vyksta žmonių namuose. Net pačios įmonės atliktuose bandymuose paaiškėjo, kad žmonės paslaugą geriau vertino tada, kai nežinojo, kas ją sukūrė.
Po dviejų savaičių Juodasis riteris neteko ir kitos kojos. Į Jungtinės Karalystės parlamento nario Damiano Collinso rankas pateko šimtai puslapių vidinių „Facebook“ el. laiškų nuo 2012 iki 2015 metų. Paradoksalu, bet parlamentaro komitetas šiuos duomenis gavo iš prastos reputacijos įmonės, kuri padėdavo klientams „Facebook“ puslapyje surasti bikinius dėvinčių moterų nuotraukų. Tačiau 2018 m. kiekvienas, net ir pats absurdiškiausias „Facebook“ kritikas spaudoje netikėtai tapdavo didvyriu, todėl D. Collinsas be jokio įspėjimo dokumentus paviešino.
Šie laiškai (kurių daugelis buvo tarp M. Zuckerbergo ir vyriausiųjų įmonės vadovų) skausmingai aiškiai įrodė, kad įmonei plėtra svarbesnė už visas kitas vertybes. Viename 2015 m. laiške darbuotojas pripažino, kad kaupti duomenis apie visus „Android“ vartotojų skambučius „iš viešųjų ryšių pusės labai rizikinga“. Jis teigė galįs įsivaizduoti straipsnius, tvirtinančius, kad „Facebook“ „vis įžūlesniais būdais“ braunasi į asmeninius žmonių gyvenimus, tačiau pridūrė, kad „greičiausiai plėtros komanda vis tiek tuos duomenis kaups“ (taip ir buvo).
Tačiau vienas iškalbingiausių laiškų buvo tuomet vadovu dirbusio Samo Lessino laiškas M. Zuckerbergui – jame „Facebook“ polinkis teisinti savo veiksmus buvo aiškus kaip dieną. Pasak Lessino, įmonė gali tuo pačiu metu tiek būti nuožmi, tiek ginti visuomenės gerovę, nes šie dalykai – vienas ir tas pats: „Mūsų tikslas – sukurti atviresnį ir artimesniais ryšiais susietą pasaulį. Tokį tikslą pasiekti galime tik turėdami geriausius žmones ir geriausią infrastruktūrą, o tam reikia uždirbti daug pinigų / dirbti labai pelningai.“
Šis laiškas atskleidžia vieną iš giliausiai įsišaknijusių įmonės ydų – įsitikinimą, kad žmonėms davus geresnių būdų dalytis informacija, pasaulis taip pat pagerės. Tai netiesa. Kartais „Facebook“ padeda kurti atviresnį ir artimesnį pasaulį, o kartais atvirkščiai – uždaresnį ir piktesnį. „Facebook“ programėle puikiai moka naudotis ne tik demokratai ir svajotojai, bet ir despotai bei demagogai. „Facebook“, kaip ir kiti bendravimo įrankiai, (pavyzdžiui, spausdinimo mašina, telefonas ir pats internetas) sukėlė tikrą revoliuciją, tačiau žmonių prigimtis dėl to nepakito.
XII.
2019 M. SAUSIO 30 D. BUVO VIENA KEISČIAUSIŲ dienų „Facebook“ istorijoje. Tinklaraštyje „TechCrunch“ pasirodė dar vienas straipsnis apie privatumo pažeidimus – „Facebook“ dvejus metus vykdė rinkos tyrimus naudodamiesi programėle, kuri mokėjo vartotojams, o mainais rinko privačius duomenis iš jų telefonų. „Facebook“ galėjo skaityti vartotojų žinutes socialiniuose tinkluose, matyti šypsenėles seksualinio turinio žinutėse ir sekti vartotojų naršymo istoriją. Už parduotas vartotojų sielas (ar bent telefone nusėdusias sielų dalis) įmonė mokėdavo iki 20 dolerių per mėnesį.
Tokius tyrimus atlieka ir kitos didelės technologijų įmonės, tačiau ši programa kėlė nerimą, ypač paaiškėjus, kad su tėvų leidimu joje galėjo dalyvauti vos trylikos sulaukę vaikai. Be to, atrodė, kad „Facebook“ savo veidą slėpė it kaukę ir pirštines užsimovęs nusikaltėlis. „Apple“ tokius tyrimus atliekančias programėles pardavinėti internetinėje parduotuvėje „App Store“ draudė, tačiau „Facebook“ rado būdą draudimą apeiti. „Apple“ leidžia įmonėms kurti vidiniam naudojimui skirtas „iPhone“ programėles, kuriomis gali naudotis tik darbuotojai. Jomis galima rezervuoti konferencijų sales, išbandyti pradines produktų versijas ir atlikti kitas funkcijas. „Facebook“ vidiniam naudojimui skirtą rinkos tyrimų programėlę paskleidė viešai.
„Apple“ labai vertina privatumą ir nori, kad vartotojai tai žinotų. Be to, ši įmonė nori užtikrinti, kad jos taisyklių laikomasi. Todėl netrukus po straipsnio paskelbimo „Apple“ užblokavo visas vidines „Facebook“ programėles. Trečiadienio popietę dalis „Facebook“ būstinės nebegalėjo normaliai veikti. Organizuoti susirinkimus, peržiūrėti valgiaraštį valgykloje ir spėti į reikiamą autobusą padėjusios programėlės išsijungė. Visame pasaulyje išsibarstę darbuotojai nebegalėjo bendrauti žinutėmis. Įmonėje nuotaika svyravo tarp pasipiktinimo ir linksmybių – darbuotojai teisinosi, kad susitikimuose dalyvauti negalėjo dėl Timo Cooko kaltės.
Lengvabūdiškas „Facebook“ požiūris į privatumą atsigręžė prieš juos pačius ir netgi prieš jų valgiaraščius.
Tačiau laukė dar viena staigmena. Po kelių valandų, kai „Facebook“ inžinieriai kažkaip papietavę sugrįžo į darbą, įmonė sulaukė skambučio, kuriuo pranešta apie pajamas. Daugelį mėnesių smukęs pelnas staiga pasiekė naują rekordą. Tris ketvirčius nekitęs kasdienių vartotojų skaičius Kanadoje ir JAV šiek tiek pakilo, akcijų vertė išaugo ir pasaulis vėl tapo šviesus. Konferencijų salėje, pavadintoje „Reliatyvumas“ M. Zuckerbergas šypsodamasis pasakojo tyrimų analitikams apie įmonės sėkmę. Už stalo sėdėjo ir įmonės viešųjų ryšių vadovė Caryn Marooney. „Atrodė, kad grįžo senasis Markas, – teigė ji. – Jis tarsi sakyte sakė – mes daug ką sutvarkysime ir daug ką išrasime.“ Darbuotojai negalėjo patikrinti, kada atvažiuos autobusas, tačiau po paros įmonė buvo verta maždaug 50 milijardų dolerių daugiau negu vakarykštę dieną.
Po džiuginančio skambučio prabėgus mažiau nei savaitei buvo sušauktas dar vienas didžiulis susirinkimas. Už saugumą ir reklamas atsakingi vadovai kalbėjo apie savo darbą ir pasakojo, kaip juo didžiuojasi. Nickas Cleggas pareiškė, kad atėjo metas pradėti matyti save taip, kaip mato pasaulis, o ne vaikytis norimo įvaizdžio. Susirinkimo dalyviams atrodė, kad vadovai pirmą kartą žino, ką daro, o ne elgiasi kaip žmogus, besikepurnėjantis per ploną ledą su švininiais batais. „Tokio realizmo ir optimizmo derinio nebuvome girdėję jau dvejus metus“, – teigė vienas vadovas.
Deja, greitai vėl įsivyravo chaosas. Netrukus po susirinkimo parlamento komitetas Jungtinėje Karalystėje paskelbė ataskaitą, kurioje „Facebook“ pavadina „skaitmeniniais nusikaltėliais“. Vokietijoje reguliavimo institucijos pasiglemžė nemažą dalį įmonės pajamų iš reklamos. Be to, pasklido žinia, kad JAV Federalinės prekybos komisija Vašingtone derasi su įmone ir iš dalies dėl „Cambridge Analytica“ skandalo netgi svarsto paskirti milijardų dolerių vertės baudą. Vėliau kandidatė į prezidentus demokratė Elizabeth Warren pateikė pasiūlymą suardyti „Facebook“. Savo sumanymą ji reklamavo pačiame „Facebook“ puslapyje su šiek tiek pakeistu įmonės logotipu, nors taip elgtis draudžia „Facebook“ paslaugų teikimo sąlygos. Žinoma, įmonė pažeidimą netrukus pastebėjo ir reklamas pašalino. Tuomet E. Warren jų veiksmus ėmė vadinti cenzūra ir nesiliovė net reklamas sugrąžinus.
Ši akimirka simbolizavo tipišką naujų įmonės metų situaciją – laikydamasi savo pačios sukurtų taisyklių, ji sukūrė užburtą pasipiktinimo „Facebook“ platforma ratą dar platesniame pasipiktinimo „Facebook“ platforma rate.
XIII.
VIENĄ ŠALTĄ 2019 M. SAUSIO NAKTĮ GEORGE’AS SOROSAS vėl pasakė kalbą Davose. Šįkart jis paminėjo kitą pavojų pasauliui – Kiniją. Daugiausia pasaulyje gyventojų turinti šalis kuria dirbtinio intelekto sistemas, kuriomis gali pasinaudoti totalitarinės valdžios. „Visoms laisvoms visuomenėms, – kalbėjo jis, – tokios sistemos kelia mirtiną pavojų.“ Vėliau Sorosas pareiškė, kad visame pasaulyje vyksta šaltasis karas. Po kalbos vienas šio straipsnio autorių paklausė, kurioje pusėje kovoja „Google“ ir „Facebook“. „Facebook“ ir kitos įmonės kovoja tik už savo pačių pelną“, – atkirto finansininkas.
Jo atsakymas apibendrino dažniausiai girdimą priekaištą „Facebook“ – kad jie visada galvoja tik apie savo interesus ir pelną, o didžiulės pastangos įvesti reformas ciniškos ir melagingos. Tiesa, palyginus su praeitais metais dabar daug aiškiau, kaip pakeisti privatumo nustatymus, o kai kurios įmonės nebegali brukti pagal amžių, lytį ir rasę vartotojams pritaikytų reklamų, tačiau šie pokyčiai įvesti tik įrėmus pistoletą į „Facebook“ galvą. Žinoma, dirbtinio intelekto sistemos taip pat šiek tiek padeda, tačiau jos skirtos tik nuraminti besireklamuojančioms įmonėms, kurios nenori, kad jų skalbimo miltelių reklama atsidurtų šalia džihadistų vaizdo įrašų. Įmonė teigia atsisakiusio šūkio „Judėk greitai ir viską laužyk“, tačiau jų būstinės svečių interneto slaptažodis tebėra „M0vefast“ („judėkgreitai“). Sandberg ir Zuckerbergas ir toliau atsiprašinėja, tačiau jų atsiprašymai atrodo surepetuoti ir nenuoširdūs. Kritikai teigia, kad pažvelgus giliau aišku, kad „Facebook“ ir toliau brangiai moka už tai, kad iš pat pradžių nusprendė nekreipti dėmesio į privatumą ir susitelkti tik ties plėtra. Be to, iškyla egzistencinis klausimas – ar įmanoma suderinti įmonės verslo modelį su skelbiama misija? „Facebook“ pagrindinis tikslas buvo jungti žmones, tačiau jų verslo modelis sėkmingai veikia tik tada, kai vartotojai suskirstomi į mažas grupeles, kad būtų lengviau jiems taikyti reklamas. Ar abu šie dalykai gali vienas kitam nekliudyti?
Vis dėlto reikėtų paminėti, kad „Facebook“ ėmėsi spręsti didžiausias savo problemas. Įžvalgūs kritikai daugelį metų skundėsi, kad skirdama metinius priedus daugiausiai atsižvelgiant į tai, ar įmonė pasiekė numatytus plėtros rezultatus, „Facebook“ skatino netinkamą darbuotojų elgesį. Sausį šios politikos atsisakyta. Dabar priedai dalijami atsižvelgiant į tai, ar įmonė pasiekė numatytus rezultatus socialinės gerovės srityje.
Dar vienas svarbus priekaištas „Facebook“ – kad platforma informacijos srautą taip pagreitino, jog visuomenė ėmė nebespėti paskui. Dabar imta srautą lėtinti. Netikrų naujienų tikrintojai daugiausia dėmesio skiria itin greitai išpopuliarėjusioms žinutėms. „WhatsApp“ perprogramuota taip, kad viena žinute būtų galima pasidalinti su ribotu kiekiu žmonių. O įmonės viduje, pasak kelių darbuotojų, bendraujama atviriau negu anksčiau. Galbūt pasaulis ir netapo atviresnis ir susietas artimesniais ryšiais, tačiau pati „Facebook“– taip.
Kovo pradžioje Zuckerbergas pranešė, kad „Facebook“ laikysis kitokios filosofijos ir paviešino 3 200 žodžių ilgio dokumentą, kuriame aiškino, kad daugiau kaip dešimtmetį lengvabūdiškai į privatumą žvelgusi įmonė nuo šiol privatumą laikys prioritetu. Siunčiant žinutes bus naudojamas ištisinis šifravimas. Serveriai nebus laikomi autoritarinėse šalyse. Be to, bus siekiama tolesnės „Facebook“, „WhatsApp“ ir „Instagram“ integracijos. Atrodė, kad šį kartą ne „WhatsApp“ taps panašesnė į „Facebook“, o atvirkščiai – „Facebook“ panašesnė į „WhatsApp“. Paklaustas, ar bus labai sunku pakeisti įmonę pagal naująją viziją, Zuckerbergas atsakė: „Net neįsivaizduojate, kaip sunku.“
Kaip sunku bus tą padaryti paaiškėjo jau kitą savaitę. „Facebook“ vadovai gerai žino, kad kiekvieną kartą ką nors renkantis vyksta mainai, o su kiekvienais mainais ko nors netenkama. Pasirinkus prioritetu laikyti šifravimą ir sistemų suderinamumą tam tikra prasme reiškė, kad mažiau dėmesio bus skiriama saugumui ir mandagumui užtikrinti. Pasak sprendimą priėmusių darbuotojų, patikimiausias Zuckerbergo padėjėjas Chrisas Coxas su šia nuostata nesutiko. Įmonė pagaliau pradėjo sėkmingai kovoti su neapykantą kurstančia kalba ir nepatikimomis naujienomis ir po ilgų metų priešiškumo galėjo susėsti už vieno stalo su žiniasklaidos atstovais. Dabar jie ketino išspręsti esamas problemas, bet sukurti daugybę naujų. Todėl kovo viduryje C. Coxas pareiškė, kad išeina iš darbo. Praėjus vos kelioms valandoms po jo pareiškimo, ginkluotas vyras Naujojoje Zelandijoje užpuolė mečetę ir puolimą gyvai transliavo per „Facebook“.
Pasak S. Sandberg, dabar didelę savo laiko dalį ji skiria žalos prevencijai, be to, prižiūri daugelį auditų ir įmonėje padarytų klaidų tyrimų.
„Prireiks daug laiko, – žurnalui „Wired“ pasakojo ji, – kol grįšime atgal ir išsiaiškinsime viską, kas galėjo nutikti.“
O M. Zuckerbergas toliau trokšta judėti pirmyn, todėl savo sekėjams metų pradžioje pranešė, kad ketina vesti pokalbių apie technologijas seriją: „Ketinu dažniau pasirodyti visuomenės akiratyje.“ Baigiantis žiemai įvyko pirmasis serijos pokalbis su internetinės teisės ekspertu Jonathanu Zittrainu Harvardo Teisės mokykloje. Pokalbiui einant į pabaigą, J. Zittrainas paklausė M. Zuckerbergo, kaip „Facebook“ galėtų atrodyti po dešimties ar daugiau metų. „Facebook“ generalinis direktorius pasidalino idėjomis apie prietaisą, kuriuo būtų galima rinkti tekstą mintimis. Iš pradžių sumanymas atrodė labai šaunus. Tačiau kuo toliau, tuo labiau rodėsi, kad Zuckerbergas pasakoja apie prietaisą, kuriuo „Facebook“ galėtų skaityti žmonių mintis.
J. Zittrainas nukirto: „Sunku net įsivaizduoti, kaip smarkiai būtų pažeidžiama penktoji pataisa.“ [Penktoji JAV konstitucijos pataisa suteikia teisę neduoti parodymų prieš save].
Staiga M. Zuckerbergas susivokė, kad jam, kaip „Facebook“ direktoriui, šiuo metu ne itin dera kalbėti apie minčių skaitymo technologijas.
„Galima spėti, kad atsirastų norinčių naudotis tokia technologija“, – atsakė jis ir netrukus pridūrė: „Nežinau, kaip mums kilo tokia mintis.“